第五章 結論與建議
第二節 結論
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第二節 結論
一、多数老年人商品電視廣告在非高峰時段播出
不同FCB 分類、產品類型的老年人商品電視廣告的播出時段並沒有顯著差 異性。本研究認為，這是因為老年人商品電視廣告針對性較強，多數
（85.54%）出現在非高峰的其他時段。老年人商品指向特定人群，而高峰時段 的受衆範圍最廣、人數最多，且高峰時段廣告資源昂貴，從成本效益角度考 慮，不適宜投放。
高峰時段的樣本數過少，會使得不同FCB 分類、產品類型的產品難以形成 有統計效力的差異。因此，播出時段無法在本研究的研究架構中形成中介作 用。
二、高峰時段廣告呈現更年輕，但較少出現社會關懷
播出時段對于老年人商品電視廣告的廣告時長、廣告訴求和廣告表現的影 響較小，在應變項類目中，僅社會關懷一項，與播出時段的卡方分析呈現出具 有統計效力的顯著。
體現社會關懷的廣告有更高的比例出現在非高峰的其他時段。這表明廣告 主通常不會選擇在寸土寸金的高峰時段花筆墨來展現企業的社會關懷。從産品 宣傳的角度講，這樣做可以使廣告更聚焦于産品或服務。但從整合行銷傳播的 角度來看，選擇在高峰時段表現一定程度的社會關懷，對于提升企業形象、增 加品牌資産具有長遠的效果。
播出時段雖然與廣義性訴求的卡方分析結果不具統計效力，但通過觀察可 發現，體現廣義性訴求的廣告樣本更多地出現在了高峰時段。高峰時段的收視
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人群平均年齡低于老年群體，而廣義性訴求這一選項可以被理解爲年輕、活力 的體現。因此，可以認爲在「更年輕」的時段播放的老年商品廣告相應的也會 表現出更多的活力與魅力。
三、高涉入度產品佔比高
在本研究的所有166 則廣告樣本中沒有出現低涉入/思考類産品。首先，此 類産品在FCB 模型中的數量相對較少，其次，此類産品多爲日常用品，目標客 群較廣，較少有專門針對老年市場的産品，高涉入/感覺類産品占比最高，樣本 中的鞋類、染髮劑、保健食品等通常被劃爲此類。高涉入/思考的産品占比接近 1/4，其中多爲醫療産品、養老服務。低涉入/感覺産品最少，只占不到 10%。
四、低涉入/感覺類商品更趨表現經濟性、產品細節以及指明具體購
買行為
FCB 分類對于廣告訴求的相關類目呈現較多的顯著。經濟性方面，涉入度 越低、越偏向感覺的商品越趨于表現出經濟性訴求。傳統上認爲經濟性訴求爲 理性訴求，但在某些情况下它也具有「感性」的成分。日常生活中，時有因低 價促銷而導致非必要的購買行爲發生。相反，在高涉入/思考類産品中，價格因 素退居次要位置，剛性需求能否得到滿足則成爲重點。本研究發現老年商品廣 告中，低涉入/感覺類産品最有可能體現産品細節，此類産品的廣告主傾向使用 大量細節鋪陳與事實闡述來打動老年消費者。高涉入/思考類産品呈現最高比例 的健康訴求和疾病恐懼，高涉入/感覺類産品呈現健康訴求的比例則相對最低。
高涉入/感覺類産品較多强調耐用性、舒適性以及安全性比如鞋類。廣告表現方 面，低涉入/感覺類的老年人商品電視廣告指明具體購買行爲的比例最高，表現
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出此類産品相對突出的銷售傾向。
五、鞋類廣告佔比近半，強調舒適性、安全性以及對老年市場的專
注
本研究發現，鞋類産品在老年人商品廣告樣本中占很高比例，高達
47.59%。這反映出，鞋類是老年人商品市場的重要産品。針對老年人的鞋類産 品一般被稱爲「健步鞋」、「老人鞋」，在功能與特點上看，非常接近運動 鞋。本研究認為其原因有二。一方面，老年人本身對於穿鞋舒適性和安全性的 需求突出；另一方面，鞋類市場技術門檻低，廠商較易切入該市場。
健康訴求在各種産品類型中均有較高的體現，但在鞋類産品中則相對較少 體現。鞋類産品在舒適性、安全性訴求的表現上，比例明顯高于其他品類。老 年人擔心摔倒，加之年紀日高，脚易變形，因此很在意鞋類産品的安全性、舒 適性。
鞋類産品表現出對于老年市場的專注，大多指明産品使用者爲老年人。飲 料及保健品産品、健康及生活用品中則有較高比例不將老年人單獨列爲使用 者，往往會使用「中老年人」乃至更廣泛的人群定義。
六、健康及生活用品類産品廣告場景豐富，更趨強調便利性以及指
明具體購買行動
健康及生活用品類産品中較多地體現了便利性。這類産品通常與老年人日 常生活息息相關，如修脚器、染髮劑、養老服務等，對便利性要求較高。産品 類型在感性訴求的表現上並沒顯示出具有統計效力的顯著差異。
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在各類產品廣告中，老年人出現的場景多爲家中或戶外，而在健康與生活 用品類廣告中，老年人出現在其他場景的比例較高。說明此類産品較爲豐富，
應用場景較多。老年人出現的場景單一，有廣告主刻板影響的原因，也有其客 觀原因。老年人大多已經退休，生活範圍較之以往大幅限縮，因此更多地出現 在家中或戶外鍛煉。而另一方面，廣告主對老年生活的豐富度也缺乏認識，老 年人空閑時間增多，出現在其他場景中的時間也增加了，例如超市、農貿市 場、社區等等。
健康及生活用品類産品中超過一半都指出了具體的購買方式，說明此類産 品非常重視在短時間內促成銷售。醫藥産品一般不會指明具體購買行動。此類 商品通常由專業渠道銷售，如藥房、醫院等，無需特別指明購買途徑。
七、對廣告時長的洞察
本研究發現，雖然15 秒及以下的短時長廣告樣本占據的數量最多，但超過 1/4 的老年人商品電視廣告使用了長時長。在非高峰時段，媒體資源寬裕，老年 商品廣告擁有更多機會通過增長時長來迎合老年人認知習慣。老年人傾向于吸 收更多的信息來做出决策，因而使用較長時長的廣告有利于展示更多的商品信 息，體現更豐富的廣告訴求。
廣告時長越長，廣告中體現現經濟性、産品細節、保障政策、健康訴求、
耐用性、便利性、舒適性、安全性、社會關懷的比例就越高。廣告表現方面，
時長越長的廣告，代言人年齡更高，出現負面老年人形象的幾率更大，老年人 出現場景更加豐富，老年消費者角色會更有機會表達意見，老年人群體活動增 多，同步字幕出現的比例更高、不適宜搭配變多、始終動態的文字出現機會 大、指明産品使用者的可能性更高且使用人群更豐富、指明具體購買行動的比
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例增加、文案生動性的比例更高。
八、對訴求對象的洞察
多數的老年人商品電視廣告的樣本是以使用者作爲訴求對象的。包含有子 女作爲訴求對象的樣本約占四分之一，其中又有約一半將子女作爲唯一的訴求 對象。
單以子女作爲訴求對象的廣告很少强調舒適性與安全性，而通常聚焦在情 感訴求，如「報答父母」、「孝敬父母」等。且此類廣告中，老年人消費者角 色大多作爲模特功能出現。這是因爲，以兒女爲訴求對象的廣告，兒女通常是 廣告的主角，老年人消費者形象多爲一種象徵性符合，表明産品使用人群。單 以子女作爲訴求對象的廣告中，很少會指明具體購買行動，這說明廣告主傾向 認爲無需特別指導子女購買。而訴求對象兼有使用者和子女的廣告指明具體購 買行動者達45.45%，說明此類産品廣告促成銷售的傾向較爲强烈，寄希望于在 短時間內促成子女或老年人的購買行爲。