第二章 文獻回顧
第一節 商店環境
一、 商店環境之內涵與定義
研究情境對於行為的影響，一開始大多著重在心理學的領域裡，Belk (1975)提出的 S-O-R 模型，也就是刺激(stimulus)-有機體(organism)-反應 (response)，指出環境透過個體內部之情緒而影響行為及相關之反應，也是 最有有系統研究情境影響消費者行為的行銷學者；Herrell 等人(1980)與 Milliman(1982)也先後發現，情境因素是影響消費者行為的重要因素。
圖 2-1 S-O-R 模型圖(Belk, 1975)
Kotler 為研究環境影響消費行為的先驅，他提到消費者對商店環境的 刺激對於消費者的感官知覺有所影響，且將感官知覺分為視覺、聽覺、嗅 覺和觸覺，消費者在接受到刺激後並修正情感狀態(Kotler, 1973)，也提到 有時候商店環境所製造出來的氛圍的影響力往往會超過產品本身。
Engel,、Kollat 與 Blackwell (1978)指出，要了解消費者如何挑選產品，
必須將「個人因素」及「情境因素」同時考慮進去；而解讀消費者行為時，
「情境因素」的解釋能力往往比「個人因素」來的更有說服力(Ward &
Robertson, 1973)。
刺激 Stimulus
有機體 Organism
反應 Response
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Bitner (1992)也認為商店環境的規劃能使企業活動介於成功或失敗之 間；影響消費者產生後續行為之因素，除了硬體設施等環境之外，也包含 了無形的環境氣氛，此兩項皆會影響消費者的情緒與體驗，也能夠促使他 們再次消費之意願(張瓊莉，2003)。
Berry 與 Kunkel (1968)提到顧客在空間當中所察覺的，如顏色、聲音、
氣味、溫度、現場人員的行為與互動，皆可定義為商店環境。
Lam (2001)也提出商店環境指的是商店的實體周圍環境，由許多元素 所構成，包括音樂、燈光、佈置、號誌以及人的元素，也可分為外部環境 與內部環境；商店環境也包括燈光照明、佈置、商品的分類方式、色彩、
氣味、服務人員的衣著與行為、現場顧客的數量、特質等等(Wart et al. , 1992)。
上述為國外學者對商店環境的定義，而過內學者過往針對商店環境的 研究大多著重在零售產業，彙整如下：
表 2-1 國內商店環境之定義
徐達光(2003) 商店環境是指在賣場上能讓消費者產生正面情緒的環境設計，包含室 內裝潢、櫥窗的設計、顏色的對比、燈光的明暗、音樂與氣味等等。
江宜芳(2004) 商店環境為店內社會條件、人數、顧客類型、背景特色及有關於美學 的一切因素。
潘永裕(2007) 商店環境的觀念性定義為在消費體驗過程當中，消費者所感官知覺到 環境給予的暗示，包含本身的知覺與他人的互動，進而產生正向情緒 的環境刺激因素。
紀遠(2009) 商店環境指的是商店整體的裝潢、商店擺設、背景音樂等，另外服務 人員的專業性也包含在內。
資料來源：本研究整理
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二、 商店環境之構面
Kotler (1973)認為商店環境應涵蓋視、聽、嗅、觸等四項知覺可以感
知的相關環境因素：(一) 視覺知覺：如顏色、亮度、大小、形狀等。
(二) 聽覺知覺：如音量、音調。
(三) 嗅覺知覺：如氣味、新鮮度。
(四) 觸覺知覺：如軟硬、平滑、溫度。
Baker (1986)將商店實體環境所能夠呈現出來的氣氛分成三個要素：
(一) 環境因素(ambient factors)：或稱為氣氛因子、背景特徵等，也就是 關於商店環境非視覺性的知覺，消費者有意識或無意識所被知覺到 的刺激物，可以影響人們的感官。
(二) 設計因素(design factors)：指的是與美感有關的視覺線索，如室內空 間的設計、擺設、舒適度等。
(三) 社會因素(social factors)：人們在環境中與他人互動的狀況，包含營 業人員、銷售人員和消費者間的互動與行為。
Bitner (1992)將商店環境分為三個部分：
(一) 周圍情況(ambient conditions)：指的是溫度、音樂、氣味、聲音等這 些影響人類的感官因素，進而是人們產生特定的回應。
(二) 空間與功能(space and functionality)：指的是現場的配置與產品陳列 出來的結果。
(三) 標示、符號與裝飾品(signs, symbols and artifacts)：指的是商店內展 示出來的藝術品、室內裝潢風格與壁畫等。
Baker 等人(1992)將商店環境分成兩大要素：
(一) 周邊因子：為商店表現特徵，足以影響消費者感官知覺的變數屬性，
如背景音樂與燈光。
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(二) 社會因子：為商店環境裡面的人為因素，如服務人員的態度、笑容 與親切感等。
Engel 等人(1996)根據研究指出，能夠影響商店的整體環境的構面有商 店位置、背景音樂、銷售人員及店內人潮等。
Wakefield 與 Baker (1998)將環境構面分成兩項：
(一) 實體環境：周遭因素、設計因素及布局。
(二) 租戶多樣性：商店、飲食服務及娛樂物的多樣性。
Richard 與 Eric (2000)也把商店環境分為背景音樂、商店顏色、商店氣 味、商店溫度、商店位置及商店燈光等六大構面。
而 Turley 與 Milliman (2000)根據 Berman 與 Evans (1995)提到的四種類 型，增加了人為變數等成為了五個類型，成了五個構面：
(一) 外部變數(external variables)：商店外觀、外型及周邊環境。
(二) 整體內部變數(general interior variables)：樓層、顏色、音樂、燈光、
氣味、溫度。
(三) 配置與設計變數(layout and design variable)：商店位置、等候時間、
動線規劃。
(四) 購買點與裝飾變數(point-of-purchase and decoration variables)：促銷 展示、標誌紙卡、使用說明、價格標示。
(五) 人為變數(human variable)：銷售人員特質、銷售人員態度、消費者 特性。
三、相關研究
過 去 有 關 商 店 環 境 的 研 究 (Donovan & Rossiter, 1982;Baker et al.,
1992;Wakefield & Baker, 1998)，主要都著重在環境與消費者情緒之影響，如 Baker 等人(1992)就根據環境心理學的概念提出環境刺激影響消費者行 為之模型；隨著時間的演進，消費者的價值慢慢在行銷上被重視，因此有
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關商店環境的研究，則開始以商店環境對消費者價值之影響為研究主軸，
如 Sirohi 等人(1998)在超級市場的研究中發現，服務環境所提供的服務品 質，會對整個商店品質、印象及忠誠度產生直接的影響效果；Baker 等人 (2002)則是以多重商店環境線索對價值之覺及光顧意願之影響為研究主 題，也發現消費者對於商店環境的知覺感到喜愛之後，會有較高的商品價 值和人際互動的服務品質，對於未來的光顧意願也會大幅提升。
除了上述以消費者為主的相關研究，也有學者是根據環境的軟硬體設 施來切入，Ward 與 Robertson (1973)指出，商店的配置會影響店內人潮的 流動，商店內的氣氛與環境會影響消費者的心情、參與與未來的意願與動 機；認為環境之氣味會影響到消費者的認知過程(Mitchell, Kahn & Knasko, 1995)。Chebat, Vaillant 與 Chebat (2001)指出商店環境當中的背景音樂對消 費者之認知與資訊處理上有強烈的影響；除了實體店面，線上零售商店的 環境陳設配置之不同，也會影響線上消費者的購買行為(Vrechopolus, Keefe, Doukidis & Siomkos, 2004)。
而在國內有關商店環境研究的部分，也大多圍繞在情緒、知覺價值及 後續行為(江宜芳，2003；周思吟，2003；簡珮玲，2005；廖國鋒、蔡淑梨、
李律嫺，2007；王世擇，2008；邱聯榮、王梅子，2008)也有跟滿意度有關 的(林欣蓉，2008；李宛靜，2009)。
四、小結
統整回顧上述學者之文獻，可以發現商店環境跟消費者的情緒及行為 有非常密切的關係，不管是實體的環境與設計，連虛擬的聲音、氣味也會 影響消費者之情緒，這也跟本研究在商店環境對消費者情緒及後續行為之 研究為主軸相吻合。
本研究也想要了解 Live House 之整體商店環境，除了 Live House 內部 環境外，也包含了整個 Live House 的外部環境，而 Live House 周邊的其他
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設計作品與展示也都囊括在其中，當然，服務人員的服務與態度也勢必會 影響消費者的情緒。故本研究將以 Turley 與 Milliman (2000)提出的五構 面，相較於其他學者，更能夠貼近要衡量之目標，因此當作本研究商店環 境之構面。
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