第二章 文獻回顧
第五節 各變項間之關係
一、 商店環境與消費者情緒之關係
Donovan 與 Rossiter (1982)在其研究中驗證商店環境與情緒之關係，該
研究確認發現商店環境刺激對消費者情緒（包括愉悅、覺醒與支配）產生 影響，並且產生趨避與趨近的行為；消費者與商店環境的互動會影響他們 的情緒狀態(Baker, Levy, and Grewal, 1992；Donovan et al., 1994；Spies, Hesse, and Loesch, 1997)。Sherman 等人(1997)也探討到商店氣氛元素對消費者情緒成分有正向 顯著影響關係，包括社會與設計因子對於愉悅造成正向顯著影響關係，而 週遭因子對覺醒亦有正向顯著影響關係；在實證研究中指出購物中心的商 店環境確實對消費者情感狀態造成影響(Wakefield and Baker, 1998)。
綜合上述，商店環境裡的元素(如音樂、氣味、裝潢)，或是商店環境 裡的服務人員皆可以直接影響消費者的情緒。Live House 位在藝文園區裡 頭，除了 Live House 自身的空間之外，Live House 外為也有許多裝置藝術 或是其他展覽、商店與博物館等功能，消費者來此會感受到更多的環境刺 激。因此本研究根據上述理論探討商店環境與消費者情緒之關係，也提出 假設一。
H1：商店環境會正向影響消費者情緒。
二、 消費者情緒與地方感之關係
地方感是環境心理學家對於地方情感研究的一種常用的方法，從地方
依戀這個詞來說，其實就是一種人與地方情感之間的交流，甚至是一種情 緒上的連結。而根據研究者自身經驗與周遭朋友經驗指出，這些獨立樂團的魅力就 在於音樂、歌詞、表演方式、表演內容及群眾的感染力，所有整體氣氛綜 合之後，可以讓聽眾對於這個地方瞬間產生認同、有高漲的情緒與情感，
34
覺得這個地方是屬於自己的、能夠反映自己的，如同鄭琪靜(2009)的研究 當中指出，參與群眾在消費者情緒的體驗上有不少的影響，而這樣的影響 可以增強對於地方的情感與認同。
Low (1992)也提到地方依戀是一種使用者感覺到自己與地方在認知與 情感上的結合程度；也是形容對於環境的情緒及環境使用者所象徵的感覺 (
Willams & Waston, 1992
)。根據上述，本研究提出下列假設。
H2:消費者情緒會正向影響地方感。
三、 地方感與行為意圖之關係
Galliano 與 Loeffler (1999)指出，透過對地方的情感建構，人們才會歸
屬或認識此地理區域。林裕強(2006)以陽明山公園為例，探討地方依附在生態旅遊管理上的 意涵，發現地方依附程度較強的遊客會有更高責任的環境行為、並較願意 支付更高費用之行為意圖；以滿意度、地點便利、地方依附對租書店消費 者再購意願之影響為提，研究也發現地方依附、店員服務與地方認同會對 租書店消費者之再購意願有正向且顯著之影響(陳勁甫等，2007)。
鄭秀玲(2008)探討澎湖居民之地方意象、地方依附與行為意圖之關 係，研究結果也指出地方依附會正向且顯著影響行為意圖；有關礦業遺產 觀光中真實性對觀光意象、地方感與遊後行為意圖之影響，研究結果也呈 現地方感會正向且顯著影響行為意圖(曾慈慧、沈進成、陳麗如，2011)。
回顧上述過往研究，本研究提出以下假設。
H3:地方感會正向影響行為意圖。
35
四、 商店環境與行為意圖之關係
Milliman (1982)提到消費者在購物時，燈光或音樂在潛意識有影響其
購買行為之可能性；實體氣氛所創造的價值將導致消費者未來的購買行為 (Babin and Attaway, 2000)。Turley 與 Milliman (2000)也整理近些念商店環境線索或商店氣氛對 消費者行為的關係，結果顯示，商店氣氛對消費者評價與行為有廣泛之影 響。
此外，國內研究如吳月鳳(2003)針對高速公務服務區之商店氣氛對消 費者情緒與購買行為之研究指出，商店氣氛對購買行為有正面之影響；以 埔里觀光酒廠為例之研究也提到環境氛圍是行為意圖的重要影響因子(許 瓊文，2012)。
根據上述過往研究，本研究提出以下假設。
H4:商店環境會正向影響行為意圖。
五、 消費者情緒與行為意圖之關係
Gardner (1985)認為情緒是一種暫時性的狀況，然而這樣的情緒對於個
人的消費決策過程和最終購買行為有直接之效果；而情緒也會影響消費者 之決策過程、消費行為及商品之選擇(Swinyard, 1993)。Wakefield 與 Baker (1998)以購物中心為研究場域，發現購物中心的 實體環境會影響消費者的情緒，而此情緒也會進而影響消費者在購物中心 停留的時間與未來再次消費的行為上；正、負面的預期情緒皆會影響個體 後續的消費意圖與行為表現(Leone et al., 2005)。
因此，本研究提出以下假設。
H5:消費者情緒會正向影響行為意圖。
36