研究結論

一、 樣本之基本資料結構分析

本研究以華山 Legacy 之聽眾為調查對象，整體樣本顯示，參與者以 女生居多，年齡超過一半在 21-30 之間，收入在 20000 元以下佔大多數，

居住地區以北部(臺北市、新北市)居多，超過五成為大學學歷，職業以學 生最多，佔了三成，大多是未婚，將近一半是利用捷運來到 Legacy，而 將近一半的聽眾都來了超過五次以上。

二、 商店環境、消費者情緒、地方感與行為意圖之現況

本研究所調查華山 Legacy 的商店環境程度在中上程度(平均值 3.7)，

其中以內部環境構面得分最高(平均值 3.8)，其次為環境設計與配置和外 部環境構面(平均值 3.7)；在理論模式之實證結果(圖 4-6)中，商店環境變 數當中的商店展示與佈置構面之 λ 值為最高，指出在此研究當中，消費 者對於華山 Legacy 之活動內容、場內展示與活動區域之藝術品展示最能 代表商店環境。

而消費者情緒表現程度為上(平均值 4.1)，從相關矩陣(表 4-2)來看，

消費者情緒構面和行為意圖的忠誠度構面相關係數最高，也可看出當消 費者的情緒越正向，消費者會更願意來到華山欣賞表演或是推薦給朋友 的可能性也越高。

地方感表現程度為中上(平均值 3.4)，以地方依附構面得分最高(平均 值 3.55)，在理論模式之實證結果(圖 4-6)中地方感變數當中的地方依賴構

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面之 λ 值為最高，指出在此研究當中，消費者來到華山 Legacy，是可以 放鬆、覺得是開心的，也是個人對於華山的正面情感連結最能代表地方 感；此外，若從變項關係之效果(表 4-21)來看，地方感在消費者情緒對行 為意圖之影響中扮演了顯著的間接效果，表示消費者正向情緒若同時也 讓消費者對於華山 Legacy 產生地方感，後續行為意圖之行為會更強烈。

行為意圖表現程度亦為中上(平均值 3.4)，以忠誠度構面得分最高(平 均值 3.8)，在理論模式之實證結果(圖 4-6)中行為意圖當中的忠誠度構面 之λ 值為最高，顯示消費者願意來到華山 Legacy 欣賞更多表演或向他人 宣傳 Legacy 之優點最能代表行為意圖。

綜合上述，也達成本研究目的一。

三、 探討華山 Legacy 之商店環境、消費者情緒、地方感與行為意圖之 關係。

(一) 商店環境對消費者情緒之影響

研究結果得知商店環境正向且顯著影響消費者情緒，顯示 Live House 消費者對於商店環境之認知越高，其情緒也越正向；若從相關 矩陣(表 4-2)來看，商店環境之人為變數構面和消費者之正向情緒相 關性最高。

綜合上述，在經營上，管理單位必須注意內外部環境、環境設 計與規劃、商品的展示及人為訓練五方面，尤其是服務人員之訓練 特別重要，只要管理得當，營造出適當的商店環境會導致消費者之 正向情緒。

(二) 消費者情緒對地方感的影響

研究結果顯示，消費者情緒會正向且顯著影響地方感，因此，若 能提高消費者正面的情緒，也可以提高消費者對於 Legacy 之地方感。

(三) 地方感對行為意圖的影響

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研究結果顯示，地方感會正向且顯著影響行為意圖，若從相關 矩陣(表 4-2)來看，地方感之地方依賴構面和行為意圖之忠誠度構面 有很高之相關性。

綜合上述，越高的地方感，將能導致消費這更高的忠誠度、願 意付出更多的價格來 Legacy 欣賞音樂，若要消費者能夠對華 Legacy 有忠誠度，進而行銷此地方，勢必要讓消費者感受到華山在實質功 能上有不可取代性。

(四) 商店環境對行為意圖的影響

研究結果顯示，雖然商店環境會正向影響行為意圖，但不顯著，

從表 4-21 可看出，但商店環境影響行為意圖的過程當中，單單只有 商店環境不太夠，必須加上消費者有正向的情緒和對於地方產生地 方感的影響，影響效果才會更好。

(五) 消費者情緒對行為意圖的影響

研究結果顯示，雖然消費者情緒會正向且顯著影響行為意圖，但 若從表 4-21 可看出，若單單讓消費者有正向的情緒還不夠，必須要 讓消費者對於這個地方產生認同、依附及依賴，對於消費者後續之行 為影響效果也會更好。

由上述商店環境、消費者情緒、地方感及行為意圖的影響關係，達 成本研究目的二。

四、 建構並驗證商店環境、消費者情緒、地方感與行為意圖之關係模式 經由第二章文獻回顧，本研究將商店環境分成「外部環境」、「內部環 境」、「環境設計與配置」、「商品展示與佈置」、「人為變數」五個構面；

消費者情緒分成「正面」、「負面」兩個構面；地方感分成「地方認同」、

「地方依附」、「地方依賴」三個構面；行為意圖分成「忠誠度」、「願付 更多」、「內部反應」三個構面。並且由文獻中知曉變項間彼此之因果關

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係，因此建構出「商店環境、消費者情緒、地方感與行為意圖初始模式」

(如圖 3-3)。

在本研究商店環境、消費者情緒、地方感於行為意圖初始模式整體 適配度評鑑結果中，大部分適配量測指標之結果有達到評鑑水準，也具 有良好水準。

綜合上述，達成研究目的三。

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