第二章 文獻回顧
第四節 行為意圖
一、行為意圖之內涵與定義
行為意圖是指一個人用自己的主觀意識來判斷未來可以能採取行動 的傾向，可以用來預測人們未來的行為；這樣的概念也來自態度理論(attit ude theory)，對於一項事物的態度是指消費者對此整體的評估，也會形成 消費者未來行為的重要角色；Baker 與 Crompton (2000)也指出個體的行為 可以從行為意圖測出，而最後所得出的結果與實際的行為會非常的接近。
Zeithaml Berry 與 Parasuraman (1996)就認為行為意圖可以視為一產業 能否成功留住顧客很重要的指標；而對於行銷學者來說，能夠了解人們想 要購買任何東西的原因，就能發展行銷策略(Blackwell et al., 2002)。
Ajzan 與 Fishbein (1975)認為行為意圖是個人想要採取某一個特定行
為之未來行動傾向，也就是指在選擇行為的當下，所引導而產生是否要採 取此行為的表達程度，行為意圖是任何行為的必經過程，也是其行為未產 生之狀況；行為意圖主要是指消費者在消費之後，對於一特定產品或是企 業所可能採取未來特定之活動或行為傾向(Engel, Blackwell and Miniard, 1995)。Zeithaml 等人(1996)認為行為意圖可以區分為正向與負向的行為意 圖，若消費者有正向的行為意圖，消費者會對產業稱讚、產生偏好、增加 購買數量或是願意支付更高的價格；反之，消費者會選擇離開產業或是減 少對此產業的消費。
國內外也有不少學者針對行為意圖進行研究，隨著研究的不同會有不 同的定義，如下表所示。
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表 2-5 國內外行為意圖之定義
研究者 定義
Engel, Blackwell, Miniard (1995)
消費者完成消費後，對產品及服務所採取某種活動或行 為傾向。
Baker & Crompton (2000)
認為行為可從意圖來預測，若能對意圖進行適當的測 量，所得到的結果會與實際的行為非常接近。
Schiffman & Kanuk (2007)
行為意圖指的是個人對某種事物產生特定行為之可能 性與傾向，是對於未來行為模式的主觀判斷。
羅雯心(2007) 遊客體驗過後，對參與體驗的相關商品、服務，進而影 響遊客的重遊意願、推薦意願及購買意願的可能性。
潘永裕(2007) 消費者在未來願意在此來到店裡消費且也未列為優先 的考慮及願意推薦給其他人並宣傳此商店的優點。
黃國畯(2010) 登山健行者在經歷自然公園的步道或接觸周邊服務 後，會將自身經歷的體驗化成內在心理判斷的依據，進 而反映在後續對此自然公園所可能採取的推薦、分享他 人及再遊意願。
許瓊文(2012) 環境氛圍營造在消費者心理的情緒反應與整體滿意度 的評價，影響未來可能採取的行為傾向，例如：重遊、
口碑宣傳、忠誠度等。
資料來源：研究者整理 二、行為意圖之構面
Stum 與 Thiry (1991)認為有關消費者的行為意圖著重在重複購買、購
買該公司其他產品、向他人推薦、對競爭者的免疫程度；Boulding 等人(1993) 以再購意願與向他人推薦的意願來衡量消費者未來的行為意圖。30
Jones 與 Sasser (1995)針對消費者之忠誠度反映在行為面向會有三種主 要的形式：
(一) 再購意願：即消費者願意再次接受此產品或是服務。
(二) 初級行為：指實際上發生重複購買的行為。
(三) 次級行為：消費者主動向朋友或家人推薦的行為。
Zeithaml 等人(1996)針對服務品質之研究結果，強調服務品質之好壞
會讓消費者對企業產生有利與不利之行為意圖，也是判斷後續消費者行為 的先決條件，有利的行為意圖包含再購意願、向他人推薦、忠誠度等意涵；不利的行為意圖包括抱怨、負面口碑、離開等意涵，也提出了五個構面分 別如下：
(一) 忠誠度：忠誠度代表消費者對於此商店或是服務的行為意圖，是 一個支配消費者有強烈後續行為的重要因素，會向他人推薦、之 後還會來此消費、鼓勵親友光顧皆屬於忠誠度的範疇當中。
(二) 轉換傾向：指消費者會減少對此商店的選擇與消費，增加轉向其 他競爭者購買的可能性。
(三) 願付更多：即使此商店價格調漲，消費者不但可以容忍且仍會繼 續選擇此商店。
(四) 外部反應：當消費者對於商店或是服務品質不滿意時，不會直接 向商店反應，包括負面的口碑行銷、向第三團體反應等等。
(五) 內部反應：當消費者對於商店或是服務品質不滿意時，會直接向 商店服務人員反應，如抱怨、要求賠償等等。
Cronin, Brady 與 Hult (2000)也提到正面的行為意圖構面包含：
(一) 願意向他人訴說服務提供者的優良表現。
(二) 願意推薦給其他消費者。
(三) 願意對服務提供者維持忠誠度。
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(四) 願意花更多錢在服務提供者身上。
陳廉予(2004)認為行為意圖之構面為對於體驗過後的相關產品、服務 或商店的再購行為、推薦意願及交易意願三個部分。
三、行為意圖相關研究
Baker 與 Crompton (2000)探討 369 位參加藝術節的遊客對品質、滿意
度與行為意圖之間的關係，品質對滿意度有正向影響、滿意度對行為意圖 有正向影響、行為意圖對忠誠度和樂於推薦有正向影響；而針對澳洲的 420 位遊客對於冒險旅遊的看法，探討冒險旅遊價值、滿意度與行為意圖之關 係，發現遊客價值是多面向且對滿意度和行為意圖有顯著影響(Williams and Soutar, 2009)。Lam 與 Hsu (2006)探討 299 位訪問香港的台灣旅客，預測其行為意圖 對旅遊目的地選擇，建構 TPB 模式(Theory of Planned Behavior)使用態度、
主觀規範和知覺行為控制用以預測選擇目的地行為意圖，運用結構方程模 式結果顯示態度、知覺行為控制和過往經驗引導遊客對於旅遊目的地的選 擇；針對 Live House 活動吸引力與服務品質對行為意圖之影響，結果也顯 示出活動吸引力正向影響行為意圖、服務品質正向影響行為意圖、消費者 正向影響行為意圖(劉珦尹，2011)。Chen 與 Chen (2010)研究台灣台南市四 個主要古蹟調查 447 位受訪者，運用了結構方程模式驗證了體驗品質、知 覺價值、滿意度與遊後行為意圖間的關係，結果呈現體驗品質、知覺價值 和滿意度有直接影響，滿意度正向影響遊後行為意圖。
四、小節
統整上述國內外研究，行為意圖為消費者對於消費過某事物後，可能 採取的後續行為，也可做為消費者未來行為的預測，因此，若要持續讓消 費者能夠選擇此地，繼續來到此地，掌握消費者之行為意圖勢必要的。
而在衡量購面部分，因 Zeithaml 等人(1996)所提出之五構面，是最完
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整且範圍最廣可以囊括所有有關行為意圖的構面，故本研究也以此作為行 為意圖之問卷題項。
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