第三章 研究方法
第五節 資料分析
本 研 究 採 用 社 會 科 學 套 裝 軟 體 SPSS 18.0 與 結 構 方 程 模 式 軟 體 LISREL8.53 作為資料分析工具，也根據研究目的，欲採取下列資料分析方 法。
一、 描述性統計(Descriptive statistics)
本研究欲透過描述性統計了解問卷填答者之個人基本資料、商 店環境、消費者情緒、地方感與行為意圖之資料分布情形。
二、 項目分析(Item Analysis)
本研究透過項目分析以檢視 Live House 聽眾之商店環境、消費者情 緒、地方感與行為意圖之鑑別度，針對預試題目進行適切性的評估(邱皓 政，2006)。若題項未達顯著，表示該題項無法鑑別出不同聽眾之反應程度，
則應該將此題項予以刪除或進行修改。
三、 信度分析(Reliability)
預試及正式問卷施測時，以cronbach’ s α 作為信度評估的衡量工具，
本研究利用cronbach’ s α 係數來檢驗商店環境、消費者情緒、地方感與行 為意圖量表之一致性與穩定性，當α 在 0.70 以上表示量表具有良好的信度 (DeVellis, 2003)。
四、 結構方程模式(Structural Equation Modeling, SEM)
因結構方程模式(SEM)具有較佳的嚴謹性，且結構方程模式(SEM) 是一套可以將測量與分析整合為一的計量研究技術。SEM 將不可能直接觀 察的構念或概念，已潛在變項的模型化分析來加以估計，不僅可以估計測 量過程當中的誤差，也可以用以評估測量的信效度，甚至可以超越古典測 量理論的一些假設，針對特定的測量對象加以檢測。
因此，本研究擬透過結構方程模式來建構並驗證「商店環境、消費者 情緒、地方感與行為意圖之關係模式」，並且對模式中各組變項間進行分
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析，以了解模式與實際資料的適配情形。
(一) 結構方程模式基本假設
本研究擬透過結構方程模式驗證之假設包含測量模式假設與 結構模式假設，並且繪製出本研究之初始模式呈現如下圖 3-3 所示。
圖 3-3 初始模式圖 1.測量模式假設
(1)商店環境為一外因潛在變項，由外部環境、內部環境、環境 設計與配置與人為變數五個外因觀察變項所反映。
(2)消費者情緒為一內因潛在變項，由正面與負面兩個內因觀察 變項所反映。
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(3)地方感為一內因潛在變項，由地方認同、地方依附與地方依 賴三個內因觀察變項所反映。
(4)行為意圖為一內因潛在變項，由忠誠度、轉換傾向、願付更 多、外部反應與內部反應五個內因觀察變項所反映。
2.結構模式假設
(1)商店環境對消費者情緒有正向影響 (2)消費者情緒對地方感有正向影響 (3)地方感對行為意圖有正向影響 (4)商店環境對行為意圖有正向影響 (5)消費者情緒對行為意圖有正向影響 (二) 理論模式檢定
本研究「商店環境、消費者情緒、地方感與行為意圖之研究- 以 Live House 為例」之關係模式將分三階段進行檢定，如下所述：
1.違反估計的檢視
違反估計是指結構模式或測量模式中統計所輸出的估計係數高出 可接受之範圍，即模式獲得不當的解(improper solutions)。因此，
在檢驗模式適配度前，需檢視是否產生違反估計。
一般違反估計常有以下三種現象(黃芳銘，2007)：
(1) 有負的誤差變異數存在，或是在任何建構中存在無意義的變 異誤。
(2)標準化係數超過或太接近 1。
(3)有太大的標準誤。
2.整體模式適配度
模式的整體適配度就是結構方程模型與樣本資料之間的適 配程度而言，其評鑑指標可劃分成三大類，分別為絕對適配指
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標、相對適配指標與簡效適配指標。各評鑑指標性質與判斷標 準如表所示。
3.內在結構適配度
內在結構適配評鑑可分為測量模式與結構模式兩方面之評 鑑（余民寧，2006；黃芳銘，2004）：
(1)測量模式的評鑑
觀察變項是否足以反映相對應的潛在變項，目標在於了 解潛在變項之信、效度。
(2)結構模式的評鑑
目的為評鑑理論建構階段所建立的因果關係是否成立。
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表 3-6 整體適配評鑑指標與評鑑標準
評鑑指標類別 指標 值域 評鑑標準
絕對適配量測
χ2 p > 0.05
NCP 愈小愈佳
GFI 0~1 > 0.9
RMR 愈小愈佳
SRMR 0~1 < 0.1 RMSEA 0~1 <0.08
ECVI 愈小愈佳
AGFI 0~1 > 0.8
增量適配量測
NFI 0~1 > 0.9 NNFI 0~1 > 0.9 CFI 0~1 > 0.9 IFI 0~1 > 0.9 RFI 0~1 > 0.9
簡效適配量測
PNFI 0~1 > 0.5 PGFI 0~1 > 0.5
AIC
Model AIC < Saturated AIC
Model AIC <
Independence AIC
CN > 200
χ2/df < 5 資料來源：邱皓政，2003；余民寧，2006；黃芳銘，2006
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