研究動機

第二節 研究動機

蘇打綠的主唱青峰曾說：「若是沒有 Live House，就沒有現在的蘇打 綠」；也說：「一個重視文化產業或是音樂表演的城市，不能只有小巨蛋，

真的必須要有 Live House」(聯合報，2013)。而歌迷與樂手能夠互動的唯 一辦法就是透過 Live 表演，是雙方發生真實碰撞的地方，Live 只有這一 場，因此感動也是在這一場，歌手在這裡展現才華，歌迷也來此體驗現場 Live 表演的過程，這也是歌手與歌迷喜歡現場表演的地方，也是 Live 表演 的魅力。

而體驗經濟時代的來臨，讓經營者必須注意到消費者的購買焦點已經 不再著重在產品本身，更重要是整個消費過程的環境營造，能讓消費者感 到消費的愉悅(Pine & Gilmore,1998)；李素馨與侯錦雄(2004)也提出，消費 者花錢所購買得到的經驗會逐漸變成一項很普遍的行為，也是經濟學者所 提的「體驗式產業」(experience industry)，這樣的體驗經濟，會慢慢主導 全球的經濟，也可以看出這樣的體驗式經濟已經越來越成為一種主流與生 活方式。

商店環境營造之氛圍為消費體驗之主要來源，亦為創造體驗經濟之主 要模式。此外，掌握影響消費決策中最具影響力的商店氣氛因子，將可激 發消費者的潛在消費需求，而藉由商店氣氛營造的消費情境，則可刺激消 費者立即採取購買行為，並創造消費者愉悅的購物環境，進而提高顧客的 忠誠度與滿意度(Babin et al., 1994; Sherman et al., 1997, Richard & Eric, 2000)；Kotler (1973)也指出企業在環境上加以設計，創造出一種適當的氛 圍，足以影響消費者的情緒，進而促進其影響行為。

商店環境包含許多部分：地點、溫度、燈光、音樂、價格、銷售人員 等等，Berman 與 Evans (1995)指出消費者會把商店內的功能性和情感性的 特性加入自己的認知當中，並決定商店整體的期望與品質。

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在國內過往有關 Live House 的研究當中，沒有任何一篇是在探討有關 商店環境的部分，但在 Live House 的空間當中，上述商店環境所提到的種 種因素是確實存在 Live House 的空間當中，也是影響消費者心理與生理上 很重要的原因，因此探討 Live House 之商店環境為本研究動機一。

人們對於地方所產生的依附、關懷、認同與歸屬感，就是對地方心生 地方感(sense of place) ；許多地方感的概念均談到情感、情緒與感覺是地 方感概念的中心(Low & Altman, 1992)；「地方」是對人們有意義的地理區 域(即「空間」)，透過對地方的情感建構，人們才會歸屬或認識此地理區 域(Gallian & Loeffler, 1990) 。

Relph (1976)也提到一個空間伴隨著個人的特殊經驗、歷史性的累積以 及產生認同感時，地方的意義也就此產生了；一個地方之特色與特殊的精 神，能讓人們體驗到對此地方精神的依附、情感與認同(Crang, 1998)；而 透過音樂、人與表演的互動，經由 Live House 如此的體驗，讓樂迷認同自 己所喜歡的音樂、演出者和其他同好(謝光萍，2006)。

當人們投入自己喜歡的休閒活動時會感到興奮、投入、專注等心理狀 態，也能更了解與感受親身所接觸到的地區，也因此使用者隨著接觸時間 增加形成了多重的感情，較容易發展出對地方較強烈的情感，進而形成地 方依附(張良漢，2007) ；人們體驗某個場所過後，若察覺此場所有別於其 他場所且有不可取代之性質時，人們便會想要有長期性、持續性接近此場 所的需求，也產生了「場所依戀」(place attachment)(梁英文，2005)。

統整國內有關地方感等論文，主要都以戶外活動為主，如登山健行者 (梁峰豪，2009；黃國畯，2010)，或是戶外的空間(朱家慧，2006；曾慈慧、

沈進成，2010；曾慈慧、沈進成、陳麗如，2011；聞鴻儒，2012)，而在 Live House 裡的音樂表演與空間，是有別於過往研究的，屬於比較靜態且 是室內的，故探討 Live House 之地方感為本研究動機二。

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能永續的經營發展，就必須掌握這些消費者，從經營者的角度來說，

能夠讓商店有不間斷的消費者來消費，無疑是能夠長期經營下去的重要因 素之一；而面對現今的市場競爭激烈及捉摸不定的消費者，能夠確保顧客 未來的消費意願是很重要的課題。Armstrong 與 Kotler (2000)指出企業的 獲利主要來自招攬新的顧客群與保留舊有顧客群的再重複購買，尤其保有 舊的顧客格外重要，而顧客在消費體驗過後，若能帶給消費者正向的情 緒，能夠提高消費者未來的消費意願與推薦他人的口碑行銷，是企業能夠 持續經營及取得競爭優勢的來源，而消費者情緒與消費經驗會影響滿意 度，也會間接影響後續之行為，消費者在消費當中建立的體驗，是透過認 知與情感，不再是單純理性購買的決策者，而是感性的消費者(Holbrook, 2000)，也有越來越多的研究證實，消費者情緒在許多消費者行為當中扮演 重要的角色(Han, Back, & Barrett, 2010)。在許多不同環境中皆可發現情緒 狀態不僅會形成特定的行銷情境，也是影響消費者行為的重要因素，因 此，探討消費者情緒及後續行為意圖為本研究動機三。

這些年來音樂表演的形式也些許的改變，從戶外的大型演唱會、音樂 祭，轉變成在室內表演，「Live House」就是這樣的表演形式，其表演型態 與演唱會等活動不同，為一個搭載著音響設備的小型室內表演場地，節目 設計中，以獨立音樂、地下音樂或非主流的音樂類型最廣泛，有別於大型 演唱會的表演模式，這些樂手及樂團因為場地較小，能夠跟觀眾有更近距 離的接觸，而這些獨立樂團及樂手創作的題材或靈感往往都是社會上發生 的事情與自己生活當中點點滴滴的事情，往往會觸動觀眾的心，這也是這 些獨立樂團或樂手吸引人的地方。

近幾年，獨立音樂逐漸在台灣的音樂界嶄露頭角，台灣音樂文化國際 交流協會表示：「台灣獨立音樂開始崛起，光是入圍 2010 金曲獎流行音樂 類的最佳樂團與最佳演唱組合獎，12 個入圍者就有 7 個樂團是獨立團；就

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連現在躍昇為主流樂團的蘇打綠，也曾是獨立樂團的重要分子。」而會在 Live House 的表演團體或是歌手，大部分都屬於獨立樂團或是獨立歌手，

這些歌手或是樂團無法像流行音樂有較大公司的支持來宣傳他們 的音 樂，因此較容易受到大眾的冷漠；台灣的獨立音樂一直以來缺乏相關的數 據，獨立音樂的從業人口、產值、參與音樂活動的人數、場次…等等幾乎 都資料不足(曾裕恆，2008)。因此，希望了解與探討 Live House 之現況，

如消費者之基本屬性、華山 Legacy 資訊等資料，供後續研究者有資料可以 尋找也促成本研究動機四。

從上述可以知道，獨立音樂對於台灣的音樂界來說，是很重要的一塊 拼圖，這些樂手除了對自己本身音樂的堅持之外，台下觀眾買票進場欣賞 現場表演的熱情參與更為重要，沒有了這些台下歌迷的支持，這些樂手在 舞台上發光發熱也就少了一些熱情、少了動力，若是樂手沒有了熱情與動 力，歌迷的情緒無法被挑動產生正向的情緒，對於經營者來說也無法持續 經營下去。

故本研究欲探討 Live House 的商店環境是否存在於 Live House 之空間 當中；地方感是否除了戶外遊憩活動之外，從事較為靜態且是在室內空間 的聽眾是否也會對地方產生地方感；聽眾之行為意圖為何；也期盼透過此 研究能給予管理單位及其他相關產業作為未來行銷的可行方法即未來資 料之參考。

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