第二章 文獻回顧
第二節 消費者情緒
ㄧ、消費者情緒之內涵與定義
情緒(emotion)在人類行為當中時常經歷但卻很難精確表達的面向，情
緒具有變動的、多樣化的特質，也通常是指一個人的主觀的情感(Strongma n, 1987)；情緒也包含了生心理兩方面特徵的反應，情緒也像一個心理動 機一樣，能夠激發行為，並指引行為的方向，過去研究也發現，情緒是由 外在刺激引發的，而表現出來的情緒則會針對環境刺激所產生的反應(張春 興，1989)。也可以說，當人們接受到外在的刺激，會激發情緒，並對當下 的狀況評估，及會對外在的刺激產生情緒的反應(袁之琪、游恒山，1990)。Westbrook 與 Oliver (1991)指出消費情緒可以陳述在產品使用過後或 消費體驗時，消費者明確地引出的情緒回應；在消費經驗當中，情緒所扮 演的角色越來越重要，情緒的波動會影響消費者未來的購買行為(Babin and Darden, 1995)。
Schachter (1958)把情緒定義成兩個部分，一為個人內在的情感狀態，
也常常和行為一起作解釋、一為外顯性的行為，是生理與心理交互作用的 結果；情緒也是情感的口語表現，是個人主觀的心理狀態，當人們接受到 外在刺激而產生情感性反應之後，就會產生情緒反應(Holbrook, 1982)。
Scherer (1984)提出情緒是一個有系統的狀態，情緒包含生理與心理的 過程加上自身對於環境的評估，進而促成激動的情緒及明顯的後續行為；
情緒通常是短暫、強烈、直接的感受，也會因為受到外在的刺激且會產生 不同的行為傾向(Frijda, 1986)。
情緒為一種心理狀態，會隨著個人價值觀針對事情的評價或想法所產 生，也會同時伴隨著生理上的處理過程，通常會隨著肢體上的表達來做呈 現(如手勢、姿勢等)，依個人對於受到的刺激解讀出不同的看法而有後續 的行動(Bagozzi,Gopinath, & Nyer, 1999)。
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過內學者也針對消費者情緒之定義做了一些探討如下：
表 2-2 國內學者對於消費者情緒之定義
吳月鳳(2003) 消費者在商店內的心情對購買行為的影響，正面的情緒 對購買行為有好的行為，反之則差。
潘永裕(2007) 消費者體驗商店環境的刺激之後，所引起主觀正向的的 個人情緒反應。
蔡明達、許立群 (2007)
消費者經由喚起其過往記憶的人、事、物，所產生的心 理反應狀態。
陳念騏(2009) 一種諸多因素的複雜組成物，當個體受到外界刺激之後 所產生內在強烈且短暫的情感狀態、與外在的行為反 應。
許瓊文(2012) 消費者受到有形的實體環境及無形的服務的影響，會引 發個人不同的情緒的狀態，有正面的情緒會有較高的滿 意度，產生負面情緒便會降低其滿意程度。
二、消費者情緒之構面
在環境心理學中，為了評估顧客對某一個地點的情緒反應與置身在其 中的經驗，提出了不同的模式，而在消費者領域當中最常採用的也是環境 心理學者提出的衡量模式(Mehrabian & Russell, 1974；Izard, 1977；Plutchik, 1980)。
Mehrabian 與 Russell (1984)提出了 M-R(Mehrabian-Russell)環境心理學 模型，把情緒分成 PAD(Pleasure-Arousal-Dominance)三個構面，也就是愉 悅(pleasure)、喚起(arousal)與主控(dominance)，認為這三個是人類三種基 本的情緒反應，也覺得人的各種情緒都是由這三個構面組成的。
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圖 2-2 M-R(Mehrabian-Russell)環境心理學模型
Izard (1977)提出的差異性情緒量表(Differential Emotion Scale, DES)，
從 各 種 不 同 的 情 緒 理 論 中 ， 所 選 出 十 項 情 緒 構 面 ： 歡 樂 (joy) 、 傷 心 (sadness)、興趣(interest)、生氣(anger)、罪惡感(guilty)、羞愧(shame)、憎惡 (disgust)、藐視(contempt)、驚喜(surprise)、恐懼(fear)；Plutchik(1980)也提 出八種基本的情緒：生氣(anger)、歡樂(joy)、傷心(sadness)、憎惡(disgust)、
恐懼(fear) 、驚喜(surprise)、領受(acceptar)、期待(expectancy)。
而有些文獻則以正負面兩種構面來區分，Westbrook(1987)在有關消費 情緒與滿意度的研究當中，根據 Izard (1977)所提出模式的適用性，將消費 情緒分為正面情緒，如高興的(interest)、快樂的(happy)；負面情緒，如生 氣的(anger)、厭惡的(disgust)、害羞的(shame)、鄙視的(contempt)、罪惡感 (guilty)、害怕的(fear)、悲傷的(sadness)；而研究有關服務接觸下的顧客情
緒反影，也分成正反兩面之情緒，正面情緒包括快樂的(happy)、得意的 (elated)、愉快的(pleased)、熱心的(warm-hearted)、溫柔親切的(affectionate)、
鍾愛的(loving)；負面情緒包括悲傷的(sad)、後悔的(regretful)、生氣的 Emotional
States
Pleasure Arousal Dominance Environmental
stimuli
Approach or Avoidance response
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(anger)(Price, Arnould, and Deibler, 1995)。
Yoo 等人(1997)也將購物環境內的消費者情緒分為正負兩面，正面情 緒包括迷人的、驕傲的、滿足的、興奮的、滿意的及愉快的；負面情緒包 含放棄的、不理會的、焦慮不安的、生氣的及不愉快的。
三、消費者情緒之相關研究
有關情緒的研究是從環境心理學開始，從心理學的角度切入，人們會 對立即的環境產生情緒的反應是一個被廣泛接受的事實；而不同領域的學 者也都同意情感當然是人們一接觸到環境即產生的第一個反應，而且情感 通 常 能 因 為 環 境 的 影 響 伴 隨 著 後 續 的 關 係 (Ittelson, 1973) ； Holbrook, Chestnut, Oliva, and Greenleaf (1984)也提到情緒反應的影響常見於行銷領 域如廣告、產品消費以及購物。國外學者的研究不外乎是這幾個部分，而 最常拿來與消費者情緒一併做討論與研究的就是商店環境或環境氛圍，過 去學者也指出，商店環境最能喚起消費者的情緒反應(Donovan and Rossiter, 1982)。
而在過內研究的部分，研究有關消費者情緒的場域大多著重在零售商 店及服務業為主(陳韻欣，2011；石君左，2010；余振愷，2009；歐佩芬，
2008)；而與消費者情緒相關的變項也大多圍繞在滿意度與行為意圖（鄭琍 文，2011；許瓊文，2011；談鴻輝，2010；徐明倩，2010）。
四、小節
統整上述學者，可以得知消費者情緒的內涵為，當人們受到外在的刺 激之後，經由自己價值觀的評估產生情緒，進而把這樣的情緒化為後續的 行為，而消費者情緒之定義，可以看出消費者情緒是指消費者在商店當中 收到的刺激，經由個人價值觀所評估引發的主觀性的情感，為較為強烈、
直接的情感，且有明顯的肢體動作及後續的消費行為。
以上不同文獻所提供的情緒衡量構面或類別，也會隨著不同的場地有
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不同的使用時機，Machleit 與 Eroglu (2000)在研究當中比較了 M-R 的 PAD 三構面(1974)、Izard (1977)的十種情緒狀態及 Plutchik(1980)的八種情緒狀 態後，得到 Izard (1977) 及 Plutchik (1980)提到的情緒狀態，解釋能力比較 高，但由於 Machleit 與 Eroglu (2000)研究所著重的焦點在購買後的情緒，
根本研究要探討消費者欣賞完音樂表演之後當下情緒的感受，與前者較類 似，故研究者以此當作衡量消費者情緒之構面。
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