第四章 個案分析－小米、華為、宏達電
第三節 商業模式分析
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第三節 商業模式分析
全球手機品牌大廠中，以商業模式的角度分析，獲利來源主要有三種管道：
第一、硬體；第二、軟體；第三、互聯網服務。在三間個案公司裡面，宏達電是 一家以販售硬體為主個公司，販賣的主要是第一點硬體；而華為則是第一點和第 三點；而小米走的是創新的商業模式，主要收益來源是第二點軟體和第三點互聯 網服務，硬體對小米而言只是一個操作媒介。
這三家公司在競爭激烈的全球手機市場能佔有一席之地，其背後都有一套 商業模式在支撐，而這套商業不僅代表著企業經營運作的模式，它代表的是一個 價值主張，描述一個組織有系統的整合了所有企業資源，為顧客提供了最大的價 值。Alexander Osterwalder 在《Business Model Generation》舉出了商業模式的概 念，商業模式圖主要有七種要素組合而成。一、關鍵夥伴（Key Partners）；二、
關鍵活動（Key Activities）；三、關鍵資源（Key Resources）；四、價值主張（Value Propositions）；五、客戶關係（Customer Relationships）；六、通路（Channels）；
七、消費者目標群體（Customer Segments）；八、成本結構（Cost structure）；
九、收入模型（Revenue Model）。在本章節，本論文將運用 Alexander Osterwalder 商業模式圖的架構，去分析小米、華為、宏達電的商業模式。
（一）關鍵夥伴（Key Partners）：
小米的關鍵夥伴為富士康，由於小米是一家軟體公司，所以在硬體製造上 非常仰賴外廠。再加上小米每推出一款新手機都會搭配饑渴行銷的方式，所 以需要的產能很大，這一點只有富士康才能配合，雙方在手機生產的合作上 相當緊密，小米甚至還會派工程師進駐到富士康的工廠。例如：在生產小米 4 的時候，小米就派了五個工程師去勘查，而且在生產高峰期，富士康一個月 可以生產 180 萬台手機。事實上，小米也曾經試圖找過其他代工廠幫忙，但 那些代工廠在材料和工藝上無法達到小米的品質要求。
華為的關鍵夥伴為旗下子公司海思。2012 年，海思推出 K3V2 核心晶片，隔
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主要合作廠商。同年，宏達電與微軟合作推出 windows phone8 作業系統的 HTC 8X 新手機。44事實上，宏達電由於軟體技術的缺乏，所以在手機作業系統相當依賴 微軟 windows phone 系統和 Google Android 系統。因此，與微軟和 Google 有長期 合作的緊密關係。http://baike.baidu.com/view/8311653.htm。
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http://baike.baidu.com/subview/12750098/13225977.htm。47 洪聖壹，MWC 2015／HTC One M9 發表會直播網址與外觀搶先看，2015 年 2 月 28 日，
http://www.ettoday.net/news/20150228/472143.htm。
48 《經理人月刊》編輯部，雷軍：小米的快速成長祕訣，經理人-管理在線，2014 年 2 月 6 日，
http://www.managertoday.com.tw/?p=38072。
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http://news.cnyes.com/Content/20150312/20150312100536139848610.shtml
50 楊曉芳，海思 4 核心晶片 台廠大患，工商時報，2012 年 11 月 20 日 ，
http://md.ctee.com.tw/news.php?pa=w/T6ijQBC55Wqq2D4TgjHAbY2yZwsYNoANDZSmFPz7o=。
51 社會化媒體合作成手機營銷新趨勢，前瞻網，2014 年 5 月 19 日，
http://big5.qianzhan.com/special/gongshangbao/330/140519-ef52ab5f.html。
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http://www.businessweekly.com.tw/KBlogArticle.aspx?id=3679。
53 洪聖壹，拋棄舊口號力拼前三大！宏達電要用「新意」經營市場，ETtoday3C 新聞，
2013 年 3 月 26 日，
http://www.ettoday.net/news/20130326/182017.htm。
54 楊伶雯，雙品牌策略奏效 華為躍身全球百大品牌、今年出貨目標破億，鉅亨網，
2015 年 2 月 12 日，
http://news.cnyes.com/Content/20150212/20150212174735502181111.shtml。
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宏達電在互聯網的這一塊經營相當薄弱，仍然以傳統行銷的方式去推廣手 機，這種方式只有在競爭對手不多的情況下才適用，現在手機市場已經是紅海市 場，要貼近顧客的心房，最好且最節省成本的方式就是運用網路的平台與粉絲互 動。目前，宏達電與顧客的距離還是非常遠的，在互聯網經營這一塊不及小米與 華為，若要在手機終端領的銷售量有更重大的突破，也許應該從互聯網開始做 起，在以原有支持者為利基的情況下，先在網路上建立起部分的死忠粉絲，慢慢 的鞏固自己的勢力，互聯網的行銷策略才有可能展開。
（六）通路（Channels）：
小米手機七成是在網路通路銷售，只有三成是透過電信營運商賣出，55不 同於一般的手機品牌廠，小米迴避了實體通路的一級戰場，改用口碑行銷的 方式，慢慢的在網路建立起知名度。至於，華為、宏達電主要是以實體通路 販售手機為主，雖然網路通路也可以買的到華為、宏達電的手機。但大部分 的顧者會選擇到實體通路購買，一來可以享有電信營運商的專案優惠；二來 能夠直接體驗各款式手機性能，顧客會感到比較安心。
小米藉由網路平臺節省大量的行銷費用，看似是一條成功的管道。但實 際上，缺少實體店面的小米有個致命的缺點，就是手機的後續維修保固，消 費者如果有任何手機問題要處理，很難在第一時間立刻處理。以台灣為例，
顧者可以到遠傳電信或震旦通訊送修，但站在顧客的立場，當然是希望能夠 到小米專屬店面送修手機，會感覺比較有保障，現在小米也開始重視實體店 面的建立。
（七）消費者目標群體（Customer Segments）：
小米的消費目標群體是中低階及網路顧客群體，小米手機相較於其他品 牌大廠的旗艦手機，是以相似或更優的規格進入到市場，因此是一隻高性價 比的手機，專門賣給想要高規手機，卻沒有太多預算可以支出的顧客。例如：
55 《經理人月刊》編輯部，為什麼小米機賣這麼便宜？破解高規低價的獲利方程式，經理人－
管理在線，2014 年 2 月 24 日 ，
http://www.managertoday.com.tw/?p=38574。
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2013 年，小米 M2S 推出時，CPU 頻率 1.7GHz，反觀蘋果的 iPhone5 的 CPU 頻 率 1GHz，但小米 M2S 的售價僅新台幣 9499 元，而蘋果的 iPhone5 售價新台 幣 21900 元，小米手機售價硬生生的少了競爭對手的一半。
華 為 在 消 費 目 標 群 體 上，沒 有 很 明 確 的 市 場 區 隔，因 為 華 為 的 手 機 型 號 及 功 能 繁 多，從 低 價 位 到 高 價 位 的 手 機 一 應 俱 全。因 此，所 有 顧 客 群 都 是 華 為 手 機 的 目 標 市 場。大 致 上，可 以 從 產 品 的 型 號，來 分 別 出 消 費 群 體。例 如：主 打 高 階 手 機 P 系 列、 D 系 列、Mate 系 列 為 華 為 品 牌 ； 主 打 中 端 及 網 路 市 場 為 榮 耀 品 牌。2015 年 的 手 機 市 場 上，華 為 推 出 了 中 端 市 場 的 榮 耀 7、 榮 耀 暢 玩 5 及 高 階 手 機 市 場 的 華 為 P7、 華 D8、 華 為 Mate8， 從 中 端 到 高 端 手 機 一 應 俱 全 ， 也 代 表 了 華 為 的 消 費 目 標 群 體 是 寬 廣 的 。
宏 達 電 給 自 己 的 定 位 在 於 高 階 手 機，主 打 的 是 精 品 路 線，但 為 了 能 夠 快 速 呼 應 市 場 需 求，宏 達 電 運 用 了 機 海 戰 術，短 時 間 推 出 多 樣 的 手 機 款 式 提 供 消 費 者 選 擇 ， 這 樣 的 手 法 對 HTC 在 市 場 定 位 中 產 生 不 利 的 影 響 ， 消 費 者 很 難 判 定 HTC 的 品 牌 特 色 和 價 值 訴 求 。 蔡 恩 澤 認 為 ：「 HTC 一 直 在 機 海 戰 術 和 精 品 路 線 之 間 猶 疑，而 定 位 於 中 高 端 市 場 的 產 品，卻 難 有 與 蘋 果 iPhone 與 三 星 Galaxy 系 列 手 機 叫 板 的 明 星 機 型 。 反 倒 使 自 己 淪 落 到 智 慧 手 機 市 場 高 不 成 低 不 就 的 尷 尬 位 置 」。56現 在 智 能 手 機 高 端 市 場 是 三 星 和 蘋 果 的 天 下，而 千 元 市 場 又 被 華 為、中 興、聯 想 等 國 際 品 牌 瓜 分。宏 達 電 如 果 要 在 高 階 手 機 佔 有 一 席 之 地，必 須 要 在 品 牌 策 略 上 多 花 一 點 功 夫 ， 才 能 打 進 國 際 市 場 。
（八）成本結構（Cost structure）：
以行銷成本而言，三間個案公司裡，小米的行銷成本最低。小米的手機 七成是在網路上販售，只有三成是透過通路商賣出；小米以互聯網行銷的方式，
56 蔡恩澤，HTC：從“靜靜的輝煌”到“悄悄的黯淡”，進出口經理人，2014 年 8 月 5 日，
http://www.tradetree.cn/content/3594/5.html。
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在網路上賣手機，降低了廣告和實體通路的費用。57固然可以減少行銷成本，但 在後續的服務方面，沒有實體門市的小米，面臨的危機更多。孫國棟認為：「小 米的售後服務無法保證，前期所設的服務網點不能滿足消費者的需求，面對如此 多的用戶，售後質量無法妥善的控制。以小米客服熱線為例：每天平均每個服務 員要接 100 通左右的電話。據雷軍所說一共有 200 多的服務員，縱使這樣，在中 午或晚上的時候用戶打電話也需要很長的時間。」58華為、宏達電則是透過傳統 的營運商及專屬直營門市販售，必須要負擔租金、裝潢。雖然，在手機銷售上不 如網路行銷來的有爆發力，但至少顧客在產品發生問題時，能夠再直營門市獲得 最直接、最快的處理。
以生產成本角度，小米的生產成本高，由於小米沒有自己的工廠，從零組件 到組裝都是靠外廠，再加上小米手機要求性價比，所以小米即使能能夠以數量和 期貨的方式壓低零組件價格，但由於手機的訂價在 2000 元人民幣以內，以同位 階手機而言，平均每支手機利潤是低於同業的，市場上傳言的小米利潤從 3％～
10％皆有可能。至於華為由於有自己的晶片，在關鍵技術上不需要依靠外廠，2011 年以後手機出貨量持續成長，這些有利的外在條件，都進一步增激了華為與零組 件件供應商談判的籌碼，壓低華為手機的平均成本。宏達電的手機成本是三間個 案公司裡面最高的，由於在進軍海外市場缺乏專利技術，以至於每支手機必須負 擔高達 20 美元的專利費用，再加上宏達電所走的是中高階手機的市場定位，零 組規格的提升勢必也會加大手機的成本負擔及管理風險。雖然，宏達電在中國和 台灣分別有自己的組裝廠，但在近年來手機出貨量下降及零組件供應過於仰賴外 廠的情況下，使的宏達電與供應商的議價能力降低，同位階手機的成本高於三星 10％，這些都降低了宏達電的競爭優勢，也導致宏達電在 2013 年裁撤了生產線 的派遣人力。
57 王毓雯，財力不如三星、研發不如蘋果、資本額不如宏達電，他為何能打敗三星？，
商業周刊，2014 年 11 月 26 日，
http://www.businessweekly.com.tw/KIndepArticle.aspx?id=24212。
58 孫國棟，小米手機市場營銷策略的研究分析，現代營銷，2014 年 10 月，頁 44。
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（九）收入模型（Revenue Model）：
小米、華為、宏達電這三間公司能夠在競爭激烈的市場中生存，背後都有 一套自己的收入模型，簡單的說，就是獲取利潤的來源模式。小米以互聯網
小米、華為、宏達電這三間公司能夠在競爭激烈的市場中生存，背後都有 一套自己的收入模型，簡單的說，就是獲取利潤的來源模式。小米以互聯網