商業模式

「商業模式」(Business Model) 商業模式（Business Model）又稱為經營模 式、事業模式、營運模式、商務模式等。而何謂商業模式？行銷大師彼得杜拉 克曾說過： 「商業模式就是對下列問題的解答─你的顧客是誰？顧客重視的 是甚麼？你如何以適當成本實現價值？」探討商業模式的意義，在於它不僅是 企業維持營運的基礎，更是長久發展的競爭力來源。

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本節內容將分別探討商業模式定義和商業模式組成要素兩大部分：

一、商業模式定義：維基百科定義商業模式是「包含了一系列要素及其關係的 概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。」更明確的說法是「商業 模式是一個事業創造營 收與利潤的手段與方法。」各方對商業模式定義有 許多不同的見解與說法，最簡 單的說法是企業經營事業的方法（Hamel, 2000；Magretta 2002；Rappa 2003）本研究參考鍾采霏（2013）¹的整理，

依照年代先後，整理近代學者對商業模式的定義，如表 1 所示：

年代 學者 定義

1996 Viscio and Pasternack

商業模式要能創造系統性的價值，要大於核心觀點、事業 單元、服務、管理、網絡五個要素的個別加總。

1998 Timmers 商業模式是一種涵蓋商品、服務、資訊流的架構，且能定 義說明利潤來源。

1999 Markides

商業模式可解釋一家公司提供的產品或服務、誰是是公

Mahadevan 商業模式是企業與商業夥伴及買方之間的價值流、收益 流、後勤流的組合。

2001

Applegate 商業模式是公司對自身結構組成要素之間的複雜關 係，與如何回應真實世界的研究。

2005 Shafer, Smith and

Osterwalder et al.

商業模式是闡述企業創造、傳遞與獲取價值的原理。

2011 Magretta

商業模式是有關於企業如何為其利害關係人創造服務 的一連串規劃架構。

表 1 商業模式之定義

二、要素

Chesbrough and Rosenbloom(2008)表示商業模式是將科技潛力轉換成具 有經濟價值創造的過程。商業模式必須能清楚表達價值定位、明確地找出市

絡中的定位及競爭策略之目的。兩位學者在後續的研究重新定義商業模式為 六個要素的組成，分別為價值主張、目標市場、價值鏈、獲利機制、價值網 絡、生 態系 統，及競爭策略。企業藉由一系列活動的執行，將原物料轉換成 能滿足顧客需求之產品的過程便是所謂的商業模式之運作。

Johnson（2008）提出四方格商業模式架構，將商業模式分為以下四個要素：

顧客價值主張、關鍵資源、關鍵流程、利潤公式。顧客價值主張為企業透過提 供產品、服務或其組合，協助顧客完成要工作或解決其重要問題的提議；關鍵 資源是對顧客提供價值主張所需的獨特資源，如同人力資源、專利技術、品牌 效益等；關鍵流程是支持企業實現顧客主張，所需執行的重要活動與流程；利 潤公式說明企業的營收模式、成本結構。透過此四方格的商業模式說明了顧客 價值主張為商業模式中最重要的元素，企業透過自身所掌握之關鍵資源及關鍵 流程來滿足顧客，並創造營收利潤。

Osterwalder et al( 2010) ⁸指出商業模式是「描述一個組織如何創造、傳遞及獲 取價值 的 手 段 與 方 法 」提出更完整的九宮格商業模式，探討商業模式所 涵蓋的元素，其內容包含：價值主張、顧客區隔、行銷通路、顧 客關係、營收模 式、關鍵資源、關鍵活動、關鍵網絡、成本結構等部分。這九個 商業元素隸屬於 四個不同構面，分別為：企業面、顧客面、價值面、財務面。此商業模式以九格 圖型表達，如圖4，在圖型左方的三個方格為企業面，包含關鍵網絡、關鍵活動、

關鍵資源；在右方的三個方格為顧客面，包含顧客區隔、行銷通路、顧客關係；

位於九宮格正中間是商業模式當中最重要的價值主張，因為它是企業與顧客間的 聯繫關係，也是商業模式得以運作之關鍵。圖形最下方則為支撐商業模式的財務

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關鍵網路 (Key Partnerships)

關鍵活動 (Key Activities)

價值主張 (Value Proposition)

顧客關係 (Customer Relationships)

顧客區 隔 (Target Customer Segment) 關鍵資源

(Key Resources)

行銷通路 (Channels)

成本結構(Cost Structure) 營收模式(Revenue Streams)

圖 4 Osterwalder(2010)，the business model canvas 以下節錄 Osterwalder(2010) 對於商業模式九項要素之說明：

1. 目標客層 (Target Customer Segments)：目標客層有各種不同的型態，

像是大眾市場、利基市場、區隔化市場、 多元化市場等，把這些 顧客群分離出來，成為單獨一個客層的要件之後，再來開始分析。

2. 價值主張(Value Proposition)：價值主張，就是以獨一無二的價值元 素組合，為一個目標客層創造價 值，迎合這個客層的需求。這些

4. 客戶關係 (Customer Relationships)：一家公司應該要弄清楚它想跟 每個客層建立什麼樣的關係型態。所謂的顧客關係，範圍從個人關

B. 維繫顧客