第二章 文獻探討
第三節 網路外部性 （Network Externality）
網路外部性由經濟學所延伸而來，這個概念最早是由 Rohlfs 於 1974 年提出，
他指出網路外部性是需求方規模經濟的來源：當一種產品對消費者的價值隨著其 他使用者數量增加而增加時，這類產品即具有網路外部性。到 1985 年，Katz &
Shapiro 提出網路外部性的定義，為使用者藉由某產品或服務所獲得的價值與正 面效果，而此價值效果會隨著使用者、互補性產品與服務的增加而帶給消費者更 多的利益。而網路外部性亦可分為兩類: 直接外部性（Direct Externalities）與間 接外部性（Indirect Externalities）。
直接外部性：由產品或服務的使用者增加所驅動，因而讓使用者利益增加;
間接外部性：由於產品或服務的使用人數不斷增加，進而吸引更多相關互補服務 支援，使得使用者的利益得以增加。
因此就供需雙方定義，直接網路外部性是源自於需求面，而間接網路外部性是來 自於供給面（Katz & Shapiro， 1985; Lin & Lu， 2011）。
網路效應來自於網路外部性，亦即一項產品對個別使用者的價值取決於總使 用人數。學者 Kevin 在 1998 年指出，網路的價值隨著成員數目而呈等比級數增 加，提升後的價值又會吸引更多成員加入，反覆循環，形成大者恆大，弱者愈弱 的情境。上網這個行為的價值在於上網人數的多寡，愈多人加入此一網路，網路 愈大，網路愈有價值，對使用者的價值也愈高。
網路外部效應具有正面與負面兩種，正面的外部性以「網路經濟」為最佳例 子，通訊技術是最明顯具有網路效應特質的產業，包括電子郵件、網際網路，甚
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至現代大家熟悉的電話、傳真機及數據機等，網路效應會導向需求面的規模經濟 與正反饋循環。
麥凱法則，提出了「網路總價值的成長幅度相當於使用人數的平方」，也就 是說當聯網之規模成長十倍時，網路總價值會有百倍的成長。此法則頗值得參考、
並應用於「網路效應」之量化估算。以網路平台來說， 因為愈多人上網，則由 網路中獲得新資訊的機會就愈高，故狹義來說，網路外部性就是網路使用者的外 部性（subscriber externality）。
此外，網路外部性還有互依性（inter-dependence）與非補償性
（non-compensation）兩項重要的特性。
互依性是指經濟個體間的決策是互動的。
非補償性則是某人所產生的成本 （或收益） 無法要求其他人支付。非補償 性的用處在於可以區分購買成本與使用成本，因為原先定義的網路產業，
其本身的獲利來自於硬體設備的出售，但實際上網路外部性的成本，同時 也來自所謂的使用成本。因為使用者欲經由網路得到最大的效益，除了自 身必須學習並使用網路，還受到網路基本設施的優劣、其他消費者上網情 形的影響，這些成本與購買各項網路設備的成本無關，且此一成本必須自 行吸收，故稱為非補償性。
由於網路外部性的大小不只來自於使用者本身所要求的服務價值是否大於其支 付的費用，也與其他人的使用有關，此種角度亦可解釋網路外部性。
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第四節 社群網路（ Social Networks）
人際關係及交易需求的小團體，即稱為網路社群9（Jone & Armstrong，1997）。
網路社群發展至今已經成為實體生活人與人之間溝通不可或缺的一環。隨
的效益，同時也影響社交版圖的擴張。而Lin and Lu （2011）對社群網站使用的 研究中則在網路外部性增加同儕會員數（Number of Peers）的觀點，認為其與 網站會員數（Number of Members）及知覺互補性皆為影響社群網站使用動機的 重要因素。社群網站主要著重在使用者的互動與交流上，因此使用者是社群網站 成功與否極為關鍵的一個要素。一旦使用者達到一定的數量，會使此網站帶來更 多的利益，進而吸引更多的使用者加入。
第五節 平台商業
平台（Platform）可以認為是一種現實或虛擬交易空間或場所，該空間可以 導致或促成雙方或多方客戶之間的交易，收取恰當的費用而獲得收益。
圖 5 平台商業的商業模式 Eisenmann, Parker, Van Alstyne, 2009
平台經濟學以「平台」為研究主體，主要包括平台分類與業務模式、平台 敬爭的主要策略與表現形式、平台發展、平台佈局等。
對平台的研究，涉及到買方、賣方和協力廠商（平台方）。平台可說是以某 種類型的網路外部性為特徵的經濟組織。這種外部性並不取決於相同客戶群體的
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的消費狀況。換句話說，在決定採用平台的過程中，平台上對應的另外一方的網 濟學的相關理論已經在學術界一再被提及，其中 Rochet and Tirole（2003）、
Armstrong（2004）和 Caillaud 和 Jullien（2003）皆曾提出平台經濟的相關理論。
平台商業模式通過多方共同創造價值，使平台形成整體價值體系。每一方創
以上兩例可歸納出平台模式的運作方式是將企業本身作為一個載體，進而成
引這兩方截然不同的用戶。平台戰略改變的，是傳統只從縱向分析價值鏈環 節的思維，增加對橫向價值環節的分解。
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第三章 研究方法
第一節 研究流程
由於本研究所探究的主題是網路平台衍生的商業模式，因此先以基於網路經 濟相關的網路外部性、社群網路以及平台商業模式等理論為基礎所發表的相關文 獻予以整理，以瞭解在學理上對於以上所述理論的核心意義。接著對於次級資料 及個案公司訪談的相關資料彙整，同時搜尋與個案公司相關的媒體出版刊物等所 發表的內容以及市場上的評論予以綜合收集，做為個案撰寫的主要依據，本研究 之流程大致如下：
圖 6 研究流程
發展命題方向
文獻探討 概念性架構 次級資料收集與訪談
個案撰寫 個案研究架構與分析
命題發展與修正
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圖 7 個案分析流程
第二節 研究方法及個案選擇
本研究採取的是個案研究方法。個案研究法中對於個案的選擇，著重在選則 有代表性與對比效果的個案，且其發展的背景及後續衍生的商機不盡相同，期望 藉此獲得較豐富的個案內涵。在全球行動社交通訊 App 市場，主要競爭者有微 信、美國的 WhatsApp、南韓的 KakaoTalk 和日本的 LINE，其比較如下表 2 及 表 3。
App 上市時間 主要市場 用戶數
（億）
支援語言
What's App 2009 年 美洲 4.5 33 微信 WeChat 2011 年初 大陸 6 20 LINE 2011 年中 亞洲 4.2 17
表 2 即時通訊 App 發展背景比較 （用戶數統計截至 2014/4）
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What's App Wechat LINE 士為主，但在產品形態上，WhatsApp 跟微信、LINE 並不屬同一類型，WhatsApp 只定位自身為通訊工具，而微信和 LINE 逐漸走向平台策略，因此本研究選擇
第三節 研究限制
本研究受限於時間及其他研究資源，以及個案公司內部資料取得不易，導致 本研究雖然力求次級資料與訪談資料的完整性，但仍難以避免產生資料收集與邏 輯推論上的疏漏。基於以上理由，本研究會有如下限制：
一、個案公司基於保密或隱私上的理由，對公司資訊的揭露會有所保留，因而導 致本研究所收集的資料無法真正反映個案公司的狀況。
二、資料收集時，會因研究者主觀的篩選與解讀，或是資料提供者的主觀的選擇 與誤差，造成研究結論的偏誤。
三、個案公司的重點營運範圍不限於台灣，如微信以中國大陸市場為主，LINE 原生於日本，之後擴及東南亞以及西班牙等地區，在地理距離的限制下，基 於時間、金錢等資源的不足，本研究無法對於個案公司在不同市場的推展策 略全盤掌握。
四、無法得到個案公司經營者的協助確認，所以有關本研究的結論與建議，只能 以本研究所整理的次級資料所提及的事實與證據為基礎，儘可能作出適當的 解讀與判斷。
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第四章 個案公司簡介
第一節 微信
微信 （Wechat） 由深圳騰訊控股有限公司（Tencent Holdings Ltd.）於 2010 年 10 月開始籌備，由騰訊廣州研發中心產品團隊打造。該團隊由張小龍帶領，
微信本是騰訊「內部創業型」的產物；2010 年底時，眼見智慧手機即時通訊軟 體走紅，騰訊在廣州的技術研發中心開始計劃開發一個只存在智慧手機的通訊軟 體，專案小組正是開發 QQ 郵件的同一個研發團隊。微信用戶成長速度打破市場 紀錄的最大功臣，其實是騰訊另一個已經推出近 14 年，超過 7 億用戶的即時通 訊軟體 QQ。有了 7 億的使用者基礎，功能又有吸引力，很自然地帶動微信使用 人數快速成長。
在前述背景之下，微信於 2011 年 1 月 21 日正式推出，提供行動載具如智慧 型手機、平板電腦等即時通訊服務的免費應用程式，微信支援跨通信運營商、跨 作業系統平台的通訊服務，服務項目包含語音簡訊、視頻、圖片和文字，同時，
還有其他根據所在地理位置的應用服務（LBS， Location Based Service），且著 重於社群/社群的目的，如: 「搖一搖」、「漂流瓶」、「朋友圈」、「公眾平台」、「語 音記事本」等服務外掛程式。
一. 服務發展歷程
時間 服務項目
2011 年 1 月 21 日 1.0 測試版。該版本支持通過 QQ 號來 導入現有的連絡人資料，但僅有即時通 訊、分享照片和更換頭像等簡單功能
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2011 年 5 月 10 日 2.0 版本，該版本新增了 Talkbox 的語 音對講功能，使得微信的用戶群第一次 有了顯著增長
2011 年 8 月 添加了「查看附近的人」的陌生人交友 功能，用戶達到 1,500 萬
2011 年 10 月 1 日 3.0 版本，該版本加入了「搖一搖」和 漂流瓶功能，增加了對繁體中文語言介 面的支援，並增加港、澳、台、美、日 五個地區的使用者綁定手機號。
2012 年 3 月 用戶數突破 1 億大關。
2012 年 4 月 4.0 版本。此版本增加了類似 Path 和 Instagram 一樣的相簿功能，並且可以 把相簿分享到朋友圈。
嘗試推向國際市場，為了微信的歐美 化，將其 4.0 英文版更名為「Wechat」，
嘗試推向國際市場，為了微信的歐美 化，將其 4.0 英文版更名為「Wechat」，