以網路外部性分析行動社群服務的平台商業模式 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程全球企業家組碩士論文. 以網路外部性分析行動社群服務的平台政治大立商業模式. ‧ 國. 學. Applying Network Externality. ‧. sit. y. Nat. Perspectives on the Mobile Social n. al. er. io. Network Services Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：邱奕嘉博士研究生：陳懿畹. 撰. 中華民國一○三年六月 1.

(2) 緒論............................................................................................................................... 6 第一節. 研究動機 ................................................................................................... 6. 第二節. 研究問題與目的 ........................................................................................ 7. 第二章. 文獻探討....................................................................................................... 9. 第一節. 網路經濟（Network Economics） .......................................................... 9. 第二節. 商業模式 .................................................................................................. 10. 第三節. 網路外部性（Network Externality） ................................................... 16. 第四節. 社群網路（ Social Networks） ............................................................. 18. 第五節. 平台商業 .................................................................................................. 19. 立. 研究方法...................................................................................................... 23. 學. ‧ 國. 第三章. 政治大. 研究流程 .................................................................................................. 23. 第二節. 研究方法及個案選擇 .............................................................................. 24. ‧. 第一節. y. sit. 微信 .......................................................................................................... 27. al. v i n Ch 服務發展歷程.............................................................................................. 27 engchi U n. 一.. io. 第一節. 個案公司簡介.............................................................................................. 27. er. 第四章. Nat. 第三節研究限制 ....................................................................................................26. 二. 微信的商業應用.......................................................................................... 31 三. 推廣策略......................................................................................................36 第二節. LINE ......................................................................................................... 37. 一. 服務發展歷程.............................................................................................. 37 二. LINE 的商業應用 ....................................................................................... 41 三. 推廣策略..................................................................................................... 46 第三節. 比較與分析 ............................................................................................. 48. 一. 社群的網路外部性..................................................................................... 48 2.

(3) 二. 商業模式..................................................................................................... 49 三. 網路外部性與平台經營.............................................................................. 52 第五章. 結論與建議..................................................................................................56. 第一節. 行動社群商業平台的發展要素 ..............................................................56. 第二節. 網路外部性之運用..................................................................................56. 第三節. 行動社群平台發展之具體建議.............................................................. 57. 參考文獻..................................................................................................................... 60. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(4) 表目錄表 1. 商業模式之定義.............................................................................................. 12. 表 2. 即時通訊 App 發展背景比較（用戶數統計截至 2014/4）..................... 24. 表 3. 即時通訊 App 服務比較................................................................................. 25. 表 4 台灣 LINE 官方帳號簡訊發送費用（來源:台灣 LINE） ............................... 44. 圖目錄圖 1 網路經濟. 圖 2. 學. ‧ 國. 立. 政治大傳統經濟........................... 9. 梅特卡夫法則.................................................................................................. 10. 圖 4. Osterwalder(2010)，the business model canvas.............................................. 14. 圖 5. 平台商業的商業模式 Eisenmann, Parker, Van Alstyne, 2009 .................... 19. 圖 6. 研究流程.......................................................................................................... 23. 圖 7. 個案分析流程.................................................................................................. 24. 圖 8. 微信功能發展歷程.......................................................................................... 31. 圖 9. 微信商業化圖示 .............................................................................................36. 圖 10. LINE 2014 第一季營收 ................................................................................39. 圖 11. LINE Call 服務定價圖 .................................................................................43. ‧. 圖 3. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 12 LINE 商業化圖示 .......................................................................................... 46 4.

(5) 圖 13. 微信的平台商業模式 .................................................................................... 53. 圖 14 LINE 的平台商業模式 ...................................................................................54. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(6) 緒論第一節. 研究動機. 網際網路開始盛行於 90 年代，僅僅 20 年的光景，雖然在 2000 年經歷了一次泡沫化的危機，但不可否認地網際網路改變了許多產業的生態鏈及供應鏈。以網路發展為基礎的世界，產生了許多虛擬的社群，而這些虛擬型態社群的快速發展更加速了商業模式的變化，加上資訊科技與網絡不斷的發展和應用，改變了傳統的商務活動，電子商務應運而生。同時間，網路上的虛擬社群透過不同模式集. 政治大轉移到社群電子商務上，Armstrong 於 1996 年指出，虛擬社群的形成與成長，將立結且數量龐大。而電子商務企業為了維繫用戶、發掘新的商業機會，開始將目光. ‧ 國. 學. 使得電子商務的推展更具效率與價值，因為虛擬社群不僅能為企業創造顧客購買力的聚集，透過網路溝通環境的特殊性，其更容易使得買賣雙方都能在交易中. ‧. 獲利。. y. Nat. 蘋果公司於 2008 年成功的推出 iPhone，將智慧型手機成功的變成普及商品，. io. sit. 搭配全球各國的行動網路建置趨於完整，以手機為中心的行動載具快速發展，除. n. al. er. 了上網的載具行動化，App Store 的商業平台模式，加速了社群電子商務平台進. i n U. v. 入行動化的世界。根據《紐約時報》於 2014 年 5 月發布的 KPCB 年度網路趨勢. Ch. engchi. 報告表示網路使用的增長正在趨緩，特別是在先進國家。但隨著行動裝置依賴度增加，用來看影音的使用量，全球去年就增加了 81％，而行動裝置也在網路使用量也從去年的 14％上升至 25％。另外一個明顯的現象是，人們開始以更私密的方式分享訊息，WhatsApp、騰訊和 LINE 都以指數的倍率在成長 1。本文將探討網際網路中的 Web2.0 模式中形成的平台商業模式的到社群的形成，並進一步探究以此架構下發展的社群電子商務以及進一步的行動社群電子商務的商業模式及發展策略，透過文獻探討及個案分析，了解此商業模式發展至今的策略及其快速發展下可能衍生的問題。. 6.

(7) 第二節. 研究問題與目的. 上一波釀起經濟快速發展的工業革命，將全球經濟成長奠基於以機器自動化、電力等應用的製造業為主，一般企業的思維是以推估市場可能的需求，增加產量來滿足消費者的需求。但經由時間的發展及競爭者等因素，往往難以避免過量生產，造成庫存。因此其面對的問題即為思考如何將庫存做最有效的利用並回饋至生產線，考量的重點不外乎運用經驗累積來推算出優化庫存的方式，以免造成資源浪費及虧損；行至 21 世紀，網際網路開始慢慢推行至全世界，與網際網路相關應用飛速的發展，輔以社群發展、行動通訊及雲端運算等蓬勃的發展，造成了. 政治大. 新的平台商業模式，而所謂的平台商業思維，是運用增加多方商品來源而非真正. 立. 管道上提供商品或服務，讓供需達成最有效率的平衡。. 學. ‧ 國. 投入實體生產，讓企業成為一個與購買者溝通的管道，並讓多元化的商品於這個. 藉由網際網路技術相關應用的成熟與多樣化，創造出許多無國界全球化的產. ‧. 銷平台，全世界都可以藉由這個平台創造內容或是應用，平台商業模式通過多方. Nat. sit. y. 共同創造價值，使平台形成整體價值體系。每一方創造各自的價值，尋找各自的. er. io. 利益點，並且通過每一方的價值不斷增多，平台的整體價值也不斷增大，每一方. al. v i n Ch 網路的擴散效應，讓追求共同利益的需求方得以串聯追求最大利益；行動載具及 engchi U n. 所獲得的利益也更多，形成一種良性循環的商業模式。社群的發展也歸功於網際. 網路的普及，讓平台商業模式的範圍更加無遠弗屆。. 然而，平台商業模式的成功要素其實是在於打造一個完善的，成長潛力大的『生態圈』 2。本文將研究個案如何造成其獨特的生態圈並從中研究此生態圈未來發展的可能性以及可能碰到的限制作為問題的探討。針對後網際網路時代的行動網路的迅速發展，以人與人之間溝通型態的轉變，到企業因應的獲利模式，以社群相關的理論、網路外部性的擴散到發展平台商業的創新策略，來檢視個案並從平台商業的成功關鍵來解析其價值創造及商業模式的建立過程。實務上，本篇研究也將運用發展社群商務的必要因素以及平台商業策略成功 7.

(8) 的關鍵來歸納及整合，期望能夠透過整合性架構分析做為日後在規劃針對消費者行銷策略或是找尋行動社群平台商業機會的參考。本研究的目的歸納如下：. 一. 行動社群平台之商業模式特性元素為何？. 二. 行動社群平台如何善用網路外部性之特性，以強化其經營績效？. 三. 根據分析結果，提出對行動社群平台發展之具體建議. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(9) 第二章文獻探討第一節網路經濟（Network Economics）網際網路大幅改變生活型態、通訊方式，更促使新名詞「新經濟」或「網路經濟」的出現，而「網路經濟」主要指原有經濟原理的應用，並主要討論在資訊社會之下經濟原理的應用情形，並不是指一套全新的經濟學理論 3（尤克強， 2000）。 Boar（1997）曾進一步將類似的名稱歸納為八種，包括電子（Electronic）經濟、數位（Digital）經濟、知識（Knowledge）經濟、網路（Network）經濟、. 政治大經濟或資訊（Information）經濟。立. 虛擬（Virtual）經濟、後資本（Post-Capitalism）經濟、後工業（Post-Industrial） 4. ‧ 國. 學. 網路產業獨特的「邊際報酬地增效益」逐漸顯現，像是網路公司的投資和營收之間（如圖 1），初期需要大量的投資建置基礎建設，而在完成之前營收成. ‧. 長速度很慢，並不像傳統行業擁有一分耕耘、一分收穫的特性（如圖 2） 5。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 1 網路經濟. i n U. v. 圖 2. 傳統經濟. 而提到網路經濟等相關理論，就必須討論以下兩個著名的法則： 1.. 梅特卡夫法則（Metcalf Law）：按照此法則，網路經濟的價值等於網路節點數的平方，這說明網路產生和帶來的效益將隨著網路用戶的增加而呈指數形式增長（如圖 3），假如通過轉折點而達到關鍵多數（Critical Mass），價值就會成幾何級數成長，且會形成良性循環，越有價值則 9.

(10) 使用人數越多，使用人越多則使用效益越高 6。目前全世界的網路用戶已達到 24 億，相較於 2000 年的 3.6 億，成長了 8 倍 7，而這種爆發性的增長即刻帶來網路價值的飛漲。. 政治大. 圖 3 梅特卡夫法則. 立. 馬太效應（Matthews Effect）：在網路經濟中，由於人們的心理反應和. 2.. ‧ 國. 學. 行為慣性，在一定條件下，優勢或劣勢一旦出現並達到一定程度，就會導致不斷加劇而自行強化，出現「強者更強，弱者更弱」的壟斷局面。. ‧. 馬太效應反映了網路經濟時代企業競爭中一個重要因素，主流化，即市. er. io. sit. y. Nat. 場佔有率越大，獲利就越多，也就是說，富者越富。. al. 由上述可知，網路經濟代表的是前所未有的經濟發展狀況，而且網路經濟也充分. n. v i n 展現了所謂先行者優勢（First C mover advantage）以及贏者全拿（winner takes all） hengchi U 的特色。. 第二節商業模式「商業模式」(Business Model) 商業模式（Business Model）又稱為經營模式、事業模式、營運模式、商務模式等。而何謂商業模式？行銷大師彼得杜拉克曾說過：「商業模式就是對下列問題的解答─你的顧客是誰？顧客重視的是甚麼？你如何以適當成本實現價值？」探討商業模式的意義，在於它不僅是企業維持營運的基礎，更是長久發展的競爭力來源。 10.

(11) 本節內容將分別探討商業模式定義和商業模式組成要素兩大部分：一、商業模式定義：維基百科定義商業模式是「包含了一系列要素及其關係的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。」更明確的說法是「商業模式是一個事業創造營收與利潤的手段與方法。」各方對商業模式定義有許多不同的見解與說法，最簡單的說法是企業經營事業的方法（Hamel, 2000；Magretta 2002；Rappa 2003）本研究參考鍾采霏（2013）1的整理，依照年代先後，整理近代學者對商業模式的定義，如表1 所示：. Viscio and. 商業模式要能創造系統性的價值，要大於核心觀點、事業. Pasternack. 單元、服務、管理、網絡五個要素的個別加總。. ‧. 商業模式是一種涵蓋商品、服務、資訊流的架構，且能定. Timmers. io Markides. Hamel. 2000. MacMillian. Mahadevan. 1. y. 商業模式可解釋一家公司提供的產品或服務、誰是是公. a l司的目標消費、要如何實現公司的計畫及公司可以從 v i n Ch 中獲得多少利潤。 engchi U. n. 1999. sit. Nat. 義說明利潤來源。. er. 1998. 定義. 學. 1996. 立. 學者. ‧ 國. 年代. 政治大. 商業模式是企業創造價值的方式，應包括：核心策略、策略資源、顧客介面及價值網絡四大部分。企業如何組織其投入資源，將其轉化為有價值的產出，並使消費者願意購買的觀念。商業模式是企業與商業夥伴及買方之間的價值流、收益流、後勤流的組合。. 鍾采霏，智慧型手機應用程式之商業模式分析，2013 11.

(12) 商業模式是公司對自身結構組成要素之間的複雜關. Applegate Amit and Zott Weill and Vitale. Magretta. 商業模式是解釋企業如何運作的故事。. Afuah and Tucci. 商業模式是一家公司用來建立並使用資源，以提供比競爭. 政治大立商業模式是企業為永續經營所採取的營業方式，也就是如何獲利的營運方式。對手更好的服務給消費者，並達到持續獲利。. 2003. Lumpking and Dess. 學. ‧ 國. Rappa. 商業模式是解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的的一種方法或一組假設。商業模式界定為企業在價值網路中創造和獲取價值最. and. y. Nat. 根本的核心邏輯和策略選擇。. io. sit. 商業模式是描述企業為客戶及公司創造及提供價值的方法。. n. a l商業模式是闡述企業創造、傳遞與獲取價值的原理。 v i n Ch engchi U. Osterwalder et al.. ‧. Shafer, Smith. Johnson 2010. 之間的角色與關係，確認公司的物流、金流、資訊流，. 獲利方法的表現。. 2002. 2005. 商業模式是用來描述公司的消費者、同盟夥伴、供應商. 商業模式是企業結合產品主張、服務模式、經銷模式、. Rajala et al.. 2004. 商業模式是描述在商業中的角色行為價值產生過程。. er. 2001. 係，與如何回應真實世界的研究。. 商業模式是有關於企業如何為其利害關係人創造服務. 2011. Magretta. 的一連串規劃架構。表 1. 商業模式之定義. 二、要素 Chesbrough and Rosenbloom(2008)表示商業模式是將科技潛力轉換成具有經濟價值創造的過程。商業模式必須能清楚表達價值定位、明確地找出市場區隔、定義價值鏈之架構、估計成本架構及獲利潛力、描述企業在價值網 12.

(13) 絡中的定位及競爭策略之目的。兩位學者在後續的研究重新定義商業模式為六個要素的組成，分別為價值主張、目標市場、價值鏈、獲利機制、價值網絡、生態系統，及競爭策略。企業藉由一系列活動的執行，將原物料轉換成能滿足顧客需求之產品的過程便是所謂的商業模式之運作。 Johnson（2008）提出四方格商業模式架構，將商業模式分為以下四個要素：顧客價值主張、關鍵資源、關鍵流程、利潤公式。顧客價值主張為企業透過提供產品、服務或其組合，協助顧客完成要工作或解決其重要問題的提議；關鍵資源是對顧客提供價值主張所需的獨特資源，如同人力資源、專利技術、品牌. 政治大效益等；關鍵流程是支持企業實現顧客主張，所需執行的重要活動與流程；利立. ‧ 國. 學. 潤公式說明企業的營收模式、成本結構。透過此四方格的商業模式說明了顧客價值主張為商業模式中最重要的元素，企業透過自身所掌握之關鍵資源及關鍵. ‧. 流程來滿足顧客，並創造營收利潤。. y. Nat. io. sit. Osterwalder et al( 2010) 8指出商業模式是「描述一個組織如何創造、傳遞及獲. er. 取價值的手段與方法」提出更完整的九宮格商業模式，探討商業模式所. al. n. v i n Ch 涵蓋的元素，其內容包含：價值主張、顧客區隔、行銷通路、顧 engchi U. 客關係、營收模. 式、關鍵資源、關鍵活動、關鍵網絡、成本結構等部分。這九個商業元素隸屬於四個不同構面，分別為：企業面、顧客面、價值面、財務面。此商業模式以九格圖型表達，如圖4，在圖型左方的三個方格為企業面，包含關鍵網絡、關鍵活動、關鍵資源；在右方的三個方格為顧客面，包含顧客區隔、行銷通路、顧客關係；位於九宮格正中間是商業模式當中最重要的價值主張，因為它是企業與顧客間的聯繫關係，也是商業模式得以運作之關鍵。圖形最下方則為支撐商業模式的財務面，左下方代表企業產生的成本結構，右下方代表顧客為企業帶來之營收。 13.

(14) 關鍵網路. 關鍵活動. 價值主張. (Key. (Key Activities). (Value. (Customer. 顧客區隔. Proposition). Relationships). (Target. Partnerships). 顧客關係. 關鍵資源. 行銷通路. (Key Resources). (Channels). 成本結構(Cost Structure). 圖 4. Customer Segment). 營收模式(Revenue Streams). Osterwalder(2010)，the business model canvas. 以下節錄 Osterwalder(2010) 對於商業模式九項要素之說明： 1.. 政治大. 目標客層 (Target Customer Segments)：目標客層有各種不同的型態，. 立. 像是大眾市場、利基市場、區隔化市場、多元化市場等，把這些. ‧ 國. 2.. 學. 顧客群分離出來，成為單獨一個客層的要件之後，再來開始分析。價值主張(Value Proposition)：價值主張，就是以獨一無二的價值元. ‧. 素組合，為一個目標客層創造價值，迎合這個客層的需求。這些. sit. y. Nat. 價值有可能與數量有關，或是品質、效能、新穎、客製化，也就. io. 通路 (Channels)：公司會利用溝通、配送、銷售等通路，與顧客建. al. n. 3.. er. 是為消費者創造價值的元素。. Ch. i n U. v. 立起來往的介面。這些通路是顧客的接觸點，在顧客經驗中扮演了. engchi. 很重要的角色。通路有好幾種功能，包括：. 4.. A.. 提高顧客認知，使之更了解一家公司的產品和服務. B.. 協助顧客評估一家公司的價值主張. C.. 讓顧客得以購買特定的產品與服務. D.. 將一家公司的價值主張傳達給顧客. E.. 為顧客提供售後服務. 客戶關係 (Customer Relationships)：一家公司應該要弄清楚它想跟每個客層建立什麼樣的關係型態。所謂的顧客關係，範圍從個人關係到自動化關係都有可能，而驅動顧客關係的動機可能有： A.. 獲得顧客 14.

(15) 5.. B.. 維繫顧客. C.. 提高營業額. 營收模式 (Revenue Streams)：營收模式指的是：一家公司從每個客層所產生的現金。一個商業模式可以包括兩種不同的收益流： A.. 從一次性客戶的付費所產生的交易收益. B.. 傳遞一種價值主張給顧客，或是提供售後服務，而使得顧客持續付費，所產生的常續性收益。. 6.. 關鍵資源 (Key Resources)：關鍵資源指的是：要讓一個商業模式運作所需要的最重要資產。每個商業模式都需要關鍵資源這些資. 治政大然後賺得收益。不同型態的商業模式，所需的關鍵資源也不同，立關鍵資源可以是實體資源、財務資源、智慧資源或人力資源。源讓企業得以創造並提供價值主張接觸市場與目標客層維繫關係. ‧ 國. 學. 7.. 關鍵活動 (Key Activities)：關鍵活動指的是：一個公司要讓其商業模式運作的最重要必辦事項。每個商業模式都需要一些關鍵活動，. ‧. 一個公司想要經營成功就必須採取這些最重要的行動。如同關鍵. Nat. sit. y. 資源一樣，必須要有關鍵活動，一個企業才能創造並提出價值主. al. v i n Ch 業模式運作所需要的供應商及合作夥伴網絡 e n g c h i U 。公司之間形成夥伴關關鍵伙伴網絡 (Key Partners)：關鍵夥伴網絡指的是：要讓一個商. n. 8.. er. io. 張、進入市場、維繫顧客關係，然後賺得收益。. 係有很多原因，而夥伴關係也成為許多商業模式的基石。建立夥伴關係的原因，是讓商業模式最適化，或是降低風險，或是取得資源。 9.. 成本結構 (Cost Structure)：成本結構指的是：運作一個商業模式會發生的所有成本。這個構成要素，是指在一個特定的商業模式運作時，所發生的最重要成本，例如創造並傳遞價值、維繫顧客關係、產生收益，全都會發生成本。當然，每個商業模式都應該盡量把成本降至最小，而且低成本結構對某些商業模式而言，會特別重要。因此，運作一個商業模式，最好能以成本驅動或價值驅動來做考量。 15.

(16) 第三節. 網路外部性（Network Externality）. 網路外部性由經濟學所延伸而來，這個概念最早是由 Rohlfs 於 1974 年提出，他指出網路外部性是需求方規模經濟的來源：當一種產品對消費者的價值隨著其他使用者數量增加而增加時，這類產品即具有網路外部性。到 1985 年，Katz & Shapiro 提出網路外部性的定義，為使用者藉由某產品或服務所獲得的價值與正面效果，而此價值效果會隨著使用者、互補性產品與服務的增加而帶給消費者更多的利益。而網路外部性亦可分為兩類: 直接外部性（Direct Externalities）與間. 治政大接外部性（Indirect Externalities）。立 ‧ 國. 學. 直接外部性：由產品或服務的使用者增加所驅動，因而讓使用者利益增加; 間接外部性：由於產品或服務的使用人數不斷增加，進而吸引更多相關互補服務. ‧. 支援，使得使用者的利益得以增加。. sit. y. Nat. io. n. al. er. 因此就供需雙方定義，直接網路外部性是源自於需求面，而間接網路外部性是來. i n U. v. 自於供給面（Katz & Shapiro， 1985; Lin & Lu， 2011）。. Ch. engchi. 網路效應來自於網路外部性，亦即一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數。學者 Kevin 在 1998 年指出，網路的價值隨著成員數目而呈等比級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加入，反覆循環，形成大者恆大，弱者愈弱的情境。上網這個行為的價值在於上網人數的多寡，愈多人加入此一網路，網路愈大，網路愈有價值，對使用者的價值也愈高。網路外部效應具有正面與負面兩種，正面的外部性以「網路經濟」為最佳例子，通訊技術是最明顯具有網路效應特質的產業，包括電子郵件、網際網路，甚 16.

(17) 至現代大家熟悉的電話、傳真機及數據機等，網路效應會導向需求面的規模經濟與正反饋循環。麥凱法則，提出了「網路總價值的成長幅度相當於使用人數的平方」，也就是說當聯網之規模成長十倍時，網路總價值會有百倍的成長。此法則頗值得參考、並應用於「網路效應」之量化估算。以網路平台來說，因為愈多人上網，則由網路中獲得新資訊的機會就愈高，故狹義來說，網路外部性就是網路使用者的外部性（subscriber externality）。. 政治大. 此外，網路外部性還有互依性（inter-dependence）與非補償性. 立. 學. ‧ 國. （non-compensation）兩項重要的特性。互依性是指經濟個體間的決策是互動的。. . 非補償性則是某人所產生的成本（或收益）無法要求其他人支付。非補償. ‧. . y. Nat. er. io. sit. 性的用處在於可以區分購買成本與使用成本，因為原先定義的網路產業，其本身的獲利來自於硬體設備的出售，但實際上網路外部性的成本，同時. al. n. v i n Ch 也來自所謂的使用成本。因為使用者欲經由網路得到最大的效益，除了自 engchi U 身必須學習並使用網路，還受到網路基本設施的優劣、其他消費者上網情形的影響，這些成本與購買各項網路設備的成本無關，且此一成本必須自行吸收，故稱為非補償性。由於網路外部性的大小不只來自於使用者本身所要求的服務價值是否大於其支付的費用，也與其他人的使用有關，此種角度亦可解釋網路外部性。. 17.

(18) 第四節. 社群網路（ Social Networks）. 社群網絡是指以一定社會關係或共同興趣為主體、以各種形式為在網路上的用戶提供溝通、交互服務的網路應用。這種以人與人關係為核心的方式建立的社會關係網絡投射在網路上就形成了以用戶為中心、以人為本的網路應用模式。隨著網際網路的普及，人類的溝通方式不僅逐漸跨越時間與空間的限制，更逐漸延伸出以一個僅運用電腦帳號或暱稱，在不知彼此真實身分的狀況下，即可相互溝通的虛擬世界，這樣一個透過網際網路的串連，以滿足網友在幻想、興趣、人際關係及交易需求的小團體，即稱為網路社群 9（Jone & Armstrong，1997）。. 政治大. 網路社群發展至今已經成為實體生活人與人之間溝通不可或缺的一環。隨. 立. 著社群網路的發展，引發了網路社群的爆炸性成長，傳統意義上的聊天室、BBS、. ‧ 國. 學. 論壇等網路產品屬於 1.0 時代的網路社群，已經不能滿足即時的雙向溝通需求。網路社群形成網路上的另一個虛擬社會，有穩定的居住人群、溝通的機制、社. ‧. 群的場景、商業的交易。以下將討論的 LINE 的企業帳戶、微信的公眾帳戶實. y. sit. io. er. 論、分享。. Nat. 質上就是企業的網路社群的一種形式，將企業所屬的用戶聚集在一起，參與討. 學者 Lee et al.（2002）認為網路社群具備四種特質:. al. 2.. 資訊科技驅使了網路社群間的活動。. 3.. 網路社群間的內容或是主題是由成員所建構而成。. 4.. 網路社群會藉由成員間的溝通分享而不斷的演化、發展。. n. 1.. v i n Ch 網路社群是建立在以電腦為中介的網路空間中。 engchi U. 社群網路的網路外部性而其他對於社群網站的研究中，Powell （2009）表示網站使用者不斷傳遞使用利益給其親友，藉此達外部效果，而使用者的正向回饋也不斷地擴大網站的規模，進而增加平台的會員人數。因此，社群網路的網路外部性不僅帶來經濟 18.

(19) 的效益，同時也影響社交版圖的擴張。而 Lin and Lu （2011）對社群網站使用的研究中則在網路外部性增加同儕會員數（Number of Peers）的觀點，認為其與網站會員數（Number of Members）及知覺互補性皆為影響社群網站使用動機的重要因素。社群網站主要著重在使用者的互動與交流上，因此使用者是社群網站成功與否極為關鍵的一個要素。一旦使用者達到一定的數量，會使此網站帶來更多的利益，進而吸引更多的使用者加入。. 第五節平台商業. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 平台（Platform）可以認為是一種現實或虛擬交易空間或場所，該空間可以導致或促成雙方或多方客戶之間的交易，收取恰當的費用而獲得收益。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 5. Ch. engchi. i n U. v. 平台商業的商業模式 Eisenmann, Parker, Van Alstyne, 2009. 平台經濟學以「平台」為研究主體，主要包括平台分類與業務模式、平台敬爭的主要策略與表現形式、平台發展、平台佈局等。對平台的研究，涉及到買方、賣方和協力廠商（平台方）。平台可說是以某種類型的網路外部性為特徵的經濟組織。這種外部性並不取決於相同客戶群體的消費狀況，而是取決於相異但某種形式上又相容、且處於市場另一方的客戶群體 19.

(20) 的消費狀況。換句話說，在決定採用平台的過程中，平台上對應的另外一方的網路規模就是一種品質參數。雙方（或多方）在一個平台上互動，這種互動受到特定的網路外部性的影響，平台上賣方越多，對買方的吸引力越大，同樣賣方在考慮是否使用這個平台的時候，平台上買方越多，對賣方的吸引力也越大。平台商務其實已經出現在各種產業中，包括信用卡、搜尋引擎，近年發展漸趨主流的電子商務，以及正在發展的如火如荼的社群網路等諸多領域。也由於平台商業的廣泛存在，它們在現代經濟系統中具有非常大的重要性，而且這樣的重要性會越來越大，成為引領新經濟時代的重要經濟體（Roson，2004）。平台經濟學的相關理論已經在學術界一再被提及，其中 Rochet and Tirole（2003）、. 政治大. Armstrong（2004）和 Caillaud 和 Jullien（2003）皆曾提出平台經濟的相關理論。. 立. 平台商業模式通過多方共同創造價值，使平台形成整體價值體系。每一方創. ‧ 國. 學. 造各自的價值，尋找各自的利益點，並且通過每一方的價值不斷增多，平台的整體價值也不斷增大，每一方所獲得的利益也更多。這樣的概念如同前述的網路的. ‧. 外部性以及日漸壯大的各種社群團體。在傳統市場經濟活動中，「資訊不對稱」. y. Nat. 造成買賣雙方的優劣勢產生；然而，但在平台經濟中，開放、公平與透明是首要. io. sit. 屬性。許多市場上成功的商業平台就是以資訊開放的方式成功的，例如：阿里巴. n. al. er. 巴，一開始僅僅定位為開放的「交易平台」入口，藉由平台的串聯買方與賣方來. i n U. v. 從事基本的交易活動，而當參與交易的人要求平台給予某種程度的「資格審查」、. Ch. engchi. 「認證」、「管理」、「保險」等規則，且獲得平台雙方認同的價值時，就儼然轉化為一種「信任平台」，當成為信任平台後，即可進一步發展更多的獲利模式。相較於以上 B to B 的服務，另一例則是近兩年以光棍節造成話題及熱潮的淘寶網，基本上提供的就是開放的格局，平台使用者的概念已經不僅限於買家和賣家，在其中消費者、零售商家、加值服務商、物流商、電子支付供應商、商品供應商、品牌持有者和自由工作者都能找到自己的商業價值，形成了一個豐富的商業生態系統。. 20.

(21) 以上兩例可歸納出平台模式的運作方式是將企業本身作為一個載體，進而成為綜合服務平台，通過某種服務去維繫特定顧客群體，變成這個顧客群體的綜合服務提供者，逐漸成為平台型價值鏈的領導者。選擇平台做為發展策略的企業需要提供給使用者有著強力黏性的服務。一般的商業模式中，一個企業可能只為使用者提供一個明星產品就足以成功，但平台商業的環境下要成功，就要研究買賣雙方需要的服務項目。以 Walmart 為例，不僅是提供賣場空間，同時成為代消費者尋求更合理價格的採購商，而不是廠家的分銷商。. 治政大歸納平台商業模式的成功要素立 ‧ 國. 學. 1)、擁有高人流：因此低價甚至免費，成為網路時代的第一競爭法則。平台機制設計的重要一環，即為設定補貼策略。補貼就是平台企業對於某一方群體提. ‧. 供免費（或者普遍低於市場價格）的服務，藉以吸引該群體的成員入駐自己的生態圈，並以此為籌碼，轉而吸引另一群體。. y. Nat. io. sit. 2)、客戶價值鏈的系統化：要了解客戶一系列價值訴求點，而非單一的購物需求，. n. al. er. 找出客戶價值鏈中未被滿足的環節，滿足客戶最大的需求，發揮最大的效用。. Ch. engchi. i n U. v. 3)、規模效應：而規模效應，就是要擴大服務客戶範圍，包括最終消費者或中間消費者等，並且需要達到一定的規模。 4)、摒棄傳統產業鏈是單向垂直流向的思維模式，以搜尋引擎服務為例，有資訊搜索需求的網民看似是「下游消費者」，資訊提供者是「上游供應商」，但網民無需付費，而資訊提供者卻要收費，完全顛覆了傳統的產業鏈。顯而易見的是，在平台產業裡，以傳統的眼光所定義的直線性產業結構不再適用了。在平台商業模式下，資訊提供者與網路資訊搜尋者都是搜尋引擎的「使用者」，雙方對搜尋平台的發展有同樣重要的地位，因此平台企業必須同時吸. 21.

(22) 引這兩方截然不同的用戶。平台戰略改變的，是傳統只從縱向分析價值鏈環節的思維，增加對橫向價值環節的分解。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 22. i n U. v.

(23) 第三章研究方法第一節研究流程由於本研究所探究的主題是網路平台衍生的商業模式，因此先以基於網路經濟相關的網路外部性、社群網路以及平台商業模式等理論為基礎所發表的相關文獻予以整理，以瞭解在學理上對於以上所述理論的核心意義。接著對於次級資料及個案公司訪談的相關資料彙整，同時搜尋與個案公司相關的媒體出版刊物等所發表的內容以及市場上的評論予以綜合收集，做為個案撰寫的主要依據，本研究之流程大致如下：. 立. 政治大發展命題方向. ‧ 國. 學文獻探討. ‧. n. al. y. 次級資料收集與訪談. Ch. e個案撰寫 ngchi. i n U. 個案研究架構與分析. 命題發展與修正. 圖 6 研究流程. 23. er. io. sit. Nat. 概念性架構. v.

(24) 政治大. 立. ‧ 國. 學 ‧. 圖 7 個案分析流程. Nat. io. sit. y. 研究方法及個案選擇. er. 第二節. 本研究採取的是個案研究方法。個案研究法中對於個案的選擇，著重在選則. al. n. v i n 有代表性與對比效果的個案，且其發展的背景及後續衍生的商機不盡相同，期望 Ch engchi U 藉此獲得較豐富的個案內涵。在全球行動社交通訊 App 市場，主要競爭者有微信、美國的 WhatsApp、南韓的 KakaoTalk 和日本的 LINE，其比較如下表 2 及表 3。用戶數. 支援語言. App. 上市時間. 主要市場. What's App. 2009 年. 美洲. 4.5. 33. 微信 WeChat. 2011 年初. 大陸. 6. 20. LINE. 2011 年中. 亞洲. 4.2. 17. 表 2. （億）. 即時通訊 App 發展背景比較（用戶數統計截至 2014/4）. 24.

(25) What's App 軟體購買費用. Wechat. LINE. V. 廣告. 即將推出. 貼圖. V. V. 企業贊助貼圖. V. V. 官方帳號. V. V. 第三方付費內容. V. 即將推出. V. V. 支援軟體內直接購買功能. V. V. 支付工具/行動電子商務. V. V. 手機主題及其他 in- App Purchase 購買服務. 立. 政治大付費音樂. 即將推出. 表 3 即時通訊 App 服務比較. ‧ 國. 學 ‧. 在用戶規模上，WhatsApp 全球活躍用戶約 4.5 億，覆蓋範圍廣，以商務人. y. Nat. 士為主，但在產品形態上，WhatsApp 跟微信、LINE 並不屬同一類型，WhatsApp. io. sit. 只定位自身為通訊工具，而微信和 LINE 逐漸走向平台策略，因此本研究選擇. n. al. er. 了騰訊公司的微信以及韓國 Naver 公司的 LINE 作為個案分析公司，這兩家公司. i n U. 屬於同質性相當高的服務供應商，其比較重點如下述：一、. Ch. engchi. v. 母公司皆為網路服務公司，騰訊是以 QQ 通訊軟體起家，而 Naver 則是韓國最大的搜尋引擎服務公司。. 二、. 在亞洲地區的用戶數皆屬於領導地位，雖然微信大部分的市場集中於中國，但其亦有國際化的發展策略。. 三、. 皆屬於以網路為基礎而衍生相關服務的新創公司，成立時間不長，有利於發展策略及歷程的分析。. 25.

(26) 第三節研究限制本研究受限於時間及其他研究資源，以及個案公司內部資料取得不易，導致本研究雖然力求次級資料與訪談資料的完整性，但仍難以避免產生資料收集與邏輯推論上的疏漏。基於以上理由，本研究會有如下限制：一、個案公司基於保密或隱私上的理由，對公司資訊的揭露會有所保留，因而導致本研究所收集的資料無法真正反映個案公司的狀況。二、資料收集時，會因研究者主觀的篩選與解讀，或是資料提供者的主觀的選擇. 政治大. 與誤差，造成研究結論的偏誤。. 立. 三、個案公司的重點營運範圍不限於台灣，如微信以中國大陸市場為主，LINE. ‧ 國. 學. 原生於日本，之後擴及東南亞以及西班牙等地區，在地理距離的限制下，基於時間、金錢等資源的不足，本研究無法對於個案公司在不同市場的推展策. ‧. 略全盤掌握。. sit. y. Nat. 四、無法得到個案公司經營者的協助確認，所以有關本研究的結論與建議，只能. io. al. n. 解讀與判斷。. er. 以本研究所整理的次級資料所提及的事實與證據為基礎，儘可能作出適當的. Ch. engchi. 26. i n U. v.

(27) 第四章個案公司簡介第一節微信微信（Wechat）由深圳騰訊控股有限公司（Tencent Holdings Ltd.）於 2010 年 10 月開始籌備，由騰訊廣州研發中心產品團隊打造。該團隊由張小龍帶領，微信本是騰訊「內部創業型」的產物；2010 年底時，眼見智慧手機即時通訊軟體走紅，騰訊在廣州的技術研發中心開始計劃開發一個只存在智慧手機的通訊軟體，專案小組正是開發 QQ 郵件的同一個研發團隊。微信用戶成長速度打破市場. 政治大訊軟體 QQ。有了 7 億的使用者基礎，功能又有吸引力，很自然地帶動微信使用立紀錄的最大功臣，其實是騰訊另一個已經推出近 14 年，超過 7 億用戶的即時通. ‧ 國. 學. 人數快速成長。. 在前述背景之下，微信於 2011 年 1 月 21 日正式推出，提供行動載具如智慧. ‧. 型手機、平板電腦等即時通訊服務的免費應用程式，微信支援跨通信運營商、跨. y. Nat. 作業系統平台的通訊服務，服務項目包含語音簡訊、視頻、圖片和文字，同時，. io. sit. 還有其他根據所在地理位置的應用服務（LBS， Location Based Service），且著. n. al. er. 重於社群/社群的目的，如: 「搖一搖」、「漂流瓶」、「朋友圈」、「公眾平台」、「語音記事本」等服務外掛程式。. Ch. engchi. i n U. v. 一. 服務發展歷程. 時間 2011 年 1 月 21 日. 服務項目 1.0 測試版。該版本支持通過 QQ 號來導入現有的連絡人資料，但僅有即時通訊、分享照片和更換頭像等簡單功能. 27.

(28) 2011 年 5 月 10 日. 2.0 版本，該版本新增了 Talkbox 的語音對講功能，使得微信的用戶群第一次有了顯著增長. 2011 年 8 月. 添加了「查看附近的人」的陌生人交友功能，用戶達到 1,500 萬. 2011 年 10 月 1 日. 3.0 版本，該版本加入了「搖一搖」和漂流瓶功能，增加了對繁體中文語言介. 立. ‧ 國. 用戶數突破 1 億大關。. ‧. 2012 年 4 月. 五個地區的使用者綁定手機號。. 學. 2012 年 3 月. 治政面的支援，並增加港、澳、台、美、日大. 4.0 版本。此版本增加了類似 Path 和. y. Nat. 把相簿分享到朋友圈。. n. al. er. io. sit. Instagram 一樣的相簿功能，並且可以. Ch. i n U. v. e n 嘗試推向國際市場，為了微信的歐美 gchi 化，將其 4.0 英文版更名為「Wechat」，之後推出多種語言支援。. 2012 年 7 月 19 日. 4.2 版本 1.. 增加了視頻聊天外掛程式. 2.. 發佈網頁版微信介面. 28.

(29) 2012 年 9 月 5 日. 4.3 版本增加 1.. 搖一搖傳圖功能，該功能可以方便的把圖片從電腦傳送到手機上。. 2.. 語音搜索功能. 3.. 支持解綁手機號碼和 QQ 號，進一步增強了對使用者個人資訊的掌控。. 立. 2013 年 1 月 15 日. 政治大用戶數突破 3 億，成為全球下載量和使. ‧ 國. 學. 用者最多的通信軟體，主要使用者遍及. ‧. 華人聚集地和少數西方人。. io. n. al. er. 4.5 版。新增功能. sit. y. Nat. 2013 年 2 月 5 日. 中國大陸、香港、台灣、東南亞，海外. Ch. 1.. i n U. v. 支援即時對講和多人即時語音聊. e n g c天，並進一步升級了「搖一搖」和 hi 二維碼的功能 2.. 支援對聊天記錄進行搜索、保存和遷移。. 3.. 語音提醒和根據對方發來的位置進行導航的功能。. 29.

(30) 2013 年 8 月. 5.0 版本， 1.. 添加了表情商店和遊戲中心. 2.. 掃一掃（簡稱 313）功能全新升級，可以掃街景、掃條碼、掃二維碼、掃單詞翻譯、掃封面。. 2013 年 8 月 15 日. 微信海外版（WeChat）註冊用戶突破 1 億，一個月內新增 3000 萬名用戶。. 立. 2013 年 10 月 13 日. 政治大「全城搜索」服務推出，提供通用的. ‧ 國. 學. 介面程式，讓完全不懂技術的個人或企業通過簡單的步驟，即可管理商家和粉. ‧. 絲（關注者）的關聯與互動，還提供即. y. Nat. sit. n. al. er. io 2013 年 10 月 19 日. 時回覆的客服機器人功能。. Ch. v. 微信 LBS 圖文回覆:. i n U. e n 由商家自行登錄店家位置，當用戶根 gchi 據當前所在位置搜尋後，可以找到最近的商家，並進行一鍵導航、一鍵撥號，如果商店有促銷活動（如：優惠券、刮刮卡），可即時顯示。. 2013 年 10 月 24 日. 騰訊微信的用戶數量超過了 6 億，每日活躍用戶 1 億。 30.

(31) 2014 年 1 月 4 日. 微信在產品內添加「嘀嘀打車」的打車功能. 2014 年 1 月 28 日. 微信升級為 5.2 版本. 2014 年 3 月. 開放微信支付功能. 2014 年 3 月 24 日. 電腦管家牽手微信上線聊天記錄備份功能。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 8 微信功能發展歷程. 二.. 微信的商業應用微信作為一個用戶超過 6 億的社群資訊平台，也成為行動端的一大入口，如. 同其管理階層在一則媒體訪問中宣誓的，「WeChat 不只是通訊工具，更是平台；我們要做的是全球市場，透過 API 的開放，讓更多開發者能夠加入這個平台充 31.

(32) 實服務。」因此，不同於一般匯聚人氣的入口網站以廣告收入為主，微信的商業應用（營收來源）以開放式的應用為主，欲成為一個跨商業應用的平台，而至今其對用戶收費的項目僅有在 2013 年 8 月同時推出的貼圖商店以及手機遊戲平台。且針對其開放式的經營策略，也陸續推出其他加值的服務項目：. 1. 公眾號：此服務並未向使用的企業或商家收費，且大多演變成為企業服務客戶的低成本通路之一，運用的功能多元，簡單舉例介紹如下. 1)、金融服務. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 銀行業透過科技化降低人力成本，以中國招商銀行為例，其運用公眾號的服務項. ‧. 目，包括查詢餘額、轉帳、購買金融商品、辦卡、貸款等，平均每日訊息量多達 15 萬次，滿足持卡人 70％以上需求。. n. al. er. io. sit. y. Nat 2)、交通服務. Ch. engchi. i n U. v. 以微信公眾號「滴滴打車」為例，會員開啟手機定位可以查看附近空車，輸入目的地之後，附近空車將會回覆到達時間；南方航空會員則不只查航班、行李、飛行里程等，還能直接在微信辦理登機證。. 3)、學習應用平台. 從電腦即時通訊時代，就開始有自動回覆的「訊息機器人」，有許多微信公眾號也採用同樣模式，運用手持裝置的方便性，達到隨時學習的需求。公眾號「一看 32.

(33) 一品」是看電影學英文的訊息機器人，它會自動傳送英文電影的對白小測驗，並提供出處資料，使用者若傳送電影編號，就會收到長篇文章連結，簡單學英文。. 4)、定位租房. 運用手持裝置讓尋屋需求更便利，以北京租房網站「V 租房」公眾號為例，除了定時發送新屋訊息之外，找房子的會員若是主動填寫需求，系統將媒合適合物件，同時房東也能透過公眾號刊登物件。. 立. 5)、社交功能. 政治大. ‧ 國. 學. 微信擁有三種結交新朋友的方法，包括漂流瓶、搖一搖、附近的人。漂流瓶是錄. ‧. 製一段語音訊息，由系統隨機傳送給 3 個陌生網友，使用者也可以選擇撿拾漂流. y. Nat. er. io. sit. 瓶。搖一搖與附近的人是透過地理定位認識新朋友，前者可以媒合到一位同時搖晃手機的網友，後者則是瀏覽由近到遠的網友名單。這三種內建的交友功能，使. al. n. v i n Ch 用者可以自由選擇開啟或關閉，並可直接封鎖特定人士。同時還有傳訊、體感小 engchi U 遊戲、定位三種玩法，增加交友樂趣。. 6)、餐飲服務. 餐廳點餐的公眾號是微信使用率最高的功能之一。與大眾點評網深度合作，併整合其微信微生活圈服務，將餐廳與顧客之間可能發生的互動需求，都藉由微信的公眾號服務滿足。. 33.

(34) 2. 微信商城微信商城的開發是另一個獲利的模式，微信商城是以微信通訊平台為基礎而研發的一個社群電子商務系統，消費者只要通過微信平台，就可以進行商品查詢、選購、體驗、互動、訂購與支付的線上線下整合服務（O2O）模式。騰訊期望打造一個通路和平台來連接不同的商業模式，而其本身只是建立一些很簡單的規則和網路層面的連接，複雜的商業模式交給外面的合作夥伴，每個人都可以在微信上找到自己的用戶群，形成另一種商業生態圈。 2012 年 5 月 18 日，騰訊調整公司的組織架構，並成立了騰訊電商控股公司. 政治大 Offline）業務組建了「騰訊微生活團隊」。該團隊成立之後隨即推出了微信會員立（ECC），專注運營電子商務業務。同時針對生活電子商務與 O2O （ Online to. 卡。用戶只需用手機掃描商家的 QRcode，就能獲得一張儲存於微信中的電子會. ‧ 國. 學. 員卡，可享受商家提供的會員折扣和服務，微信可以對消費者收取手續費、或對. ‧. 商家收取廣告或服務費。微信推出會員卡的策略，即是欲利用微信累積的廣大用戶基礎（買方），發揮微信在資料分析及客戶關係管理的技術吸引賣方加入這個. y. Nat. n. 1)、財付通. al. er. io. 3. 線上支付工具. sit. 商業平台，藉由這樣的連結，完成了這個平台的生態圈，即通訊、社群、平台化。. Ch. engchi. i n U. v. 2013 年 9 月中旬時，同樣由騰訊創立的線上支付平台服務「財付通」宣布將和微信合作建置 O2O 支付平台，藉由整合微信功能，微信的使用者就可以完成線上購買、線下付費，或者線上拿優惠、線下逛商店。以線上服務匯聚人氣，然後納入這些使用者的實體消費交易和服務，這就是微信計畫未來的主要商業價值。其做法將與微信、騰訊電商進行業務合作，透過微信的搖一搖以及 QR Code 掃描功能，用戶只要把自己的微信帳號與財付通綁在一起，就能使用微信進行轉帳。. 34.

(35) 2)、微信支付：根據騰訊官網的介紹，微信支付主要有三個支付功能：. 微信公眾平台的支付：微信公眾平台中，有訂閱號以及服務號兩. i.. 種。訂閱號以推播訊息為主，而服務號則強調雙向的互動，如前述的銀行金融服務。但如果某服務號變成了會員制，即可透過微信支付收取會員費用。 ii.. APP 支付：目前主要有騰訊自有的兩個產品：表情商店以及微信遊戲。雖然 iPhone 版本的表情商店仍要通過 App Store 來支付購買，但 Android 版本已可使用微信支付。另外也整合前述. 政治大. 的「滴滴打車」App 服務支付計程車費。. 立. 二維碼掃描支付：2013 年 9 月份微信支付聯手友寶線上在北京. 學. ‧ 國. iii.. 地鐵站擺放 300 台自動販賣機，購買者可以通過微信支付掃描二維碼完成購買。. ‧ sit er. io. 電信：2013 年 10 月新版微信重新優化了綁定銀行卡的流程，並. al. n. i.. y. Nat. 此外，透過不斷的功能優化，又推出了以下的跨界整合服務：. Ch. i n U. v. 且由中國人保財險（PICC）全額承保，加強支付安全保障，在. engchi. 銀行卡介面還新增了手機充話費選項（支援讀取通訊錄，幫好友充值），綁定銀行卡後直接可操作。. ii.. 零售（網路購物商城）：2014 年 5 月開始與僅次於淘寶網的京東商城合作微信上的購物入口，所有的商品都可以透過微信支付付款。. iii.. 地產服務：與騰訊房產旗下「樓盤微管家」合作，透過與地產商合作，率先推出微信支付買房功能，客戶藉由微信支付可抵萬元房款。 35.

(36) 歸納以上的商業化進程，可將微信的商業化模式以下圖(圖 9)當作小結。. 學. 圖 9 微信商業化圖示. ‧. 三.. ‧ 國. 立. 政治大. 推廣策略. sit. y. Nat. n. al. er. io. 由於微信來自中國最大的網路服務商騰訊，以原有的 QQ 帳號人口當作基礎，. i n U. v. 在中國市場發展毫不受阻礙，且企圖要走國際化的微信，首發在香港和台灣市場. Ch. engchi. 砸大錢、走傳統廣告行銷的路線。. 目前 WeChat 共有 20 種語言，用戶遍及 220 多個市場。騰訊國際業務部台灣暨香港辦公室總經理譚樂文表示，2014 將會善用母集團騰訊的資源，大力發展手機遊戲領域，因為社群遊戲是目前年度最高的服務之一，透過與朋友的對戰，增加通訊之外的互動性及話題性，目前在 WeChat 上的遊戲共有十多款，大多以騰訊製作的為主，現階段已在台灣推出其中四款，同時也將與台灣遊戲開發商一起合作，並且計畫藉由遊戲佈局全球市場，視各地用戶的喜好推出不同遊戲，此外，在中國以經與騰訊旗下的支付工具財付通串接，未來也預計在其他國家推出支付功能。 36.

(37) 第二節. LINE. LINE 是根據智慧型手機的使用者所開發出來的 APP 應用程式，一般經營社群網路的業者都會採取半開放式經營社群網路，如：Facebook 之大量引入使用戶。但是 2011 年 311 日本大地震，觸發 NHN 日本分公司的團隊，開發出與親友連絡的移動式通訊軟體—LINE，而且僅一個半月的時間就推出此產品，立即在日本大受歡迎，躍上行動通訊 APP 下載量第一名；意外的是在沒有任何廣告與推廣的情況下，2011 年底在台灣就有了 100 萬個用戶，一年後 LINE 在台灣的用戶激增到 1,100 萬戶（2013 年五月台灣已有 1600 萬個註冊用戶）。2013 年 1. 政治大. 月 18 日，NHN Japan 株式會社宣佈，LINE 在全世界的用戶正式突破 1 億人，成. 立. 為日本第一個用戶破億的行動即時通訊軟體（IM，Instant Messenger）。從上線到. ‧ 國. 學. 用戶破億，LINE 只用了 19 個月的時間，創下日本行動網路史的紀錄。而截至 2014 年 4 月止，LINE 全球用戶已達 4.2 億。. ‧. LINE 推出之初只有主流的智慧手機版（Android, iOS），目前已經推出了包. Nat. sit er. io. 種版本。. y. 括 Windows Phone、BlackBerry、傳統手機、PC 版符合 Windows 和蘋果 OS 的各. al. n. v i n Ch 都用「線」（LINE）來連接在一起的網絡服務。LINE e n g c h i U 與手機通訊錄連節，這種 LINE 的理念是想要將人與人、平台與平台、營運商與營運商、空間與空間. 私人連結成為用戶與重要的人之間的一條熱線。. 一.. 服務發展歷程. LINE 的基本功能，即註冊使用者之間可以免費語音通話和互發即時訊息，並非新的殺手級應用。然而，LINE 卻不是日本最早推出的行動社群軟體服務，而是早在 2004 年就推出的社群網路服務 Mixi，且在同年就推出了手機版。但發展至今其地位已經被 LINE 完全取代。. 37.

(38) 時間. 服務項目. 2011 年 6 月. LINE 正式提供下載. 2011 年 10 月. 新增免費通話、表情貼圖功能推出第一款 LINE 周邊應用程式「LINE. 2012 年 3 月. Card」. 2012 年 4 月. 貼圖小鋪正式啟用 1)、第一款 LINE 遊戲〈LINE Brizzle〉. 2012 年 7 月. 提供下載 2)、推出類同 facebook 的時間軸服務在日本推出 LINEKids/ LINE 占卜/LINE. 2012 年 12 月 2013 年 1 月. ‧ 國. 日本電子漫畫應用程式「LINE Manga」提供下載. 全球用戶數突破 2 億. y. Nat. sit. LINE Channel 將提供可與外部內容系統業者合作，與 LINE 用戶以及通過 LINE. n. al. 2013 年 11 月. er. io. 2013 年 7 月. 務內部控制管理系統的國際認證. ‧. 2013 年 4 月. 取得 SOC2、SOC3、SysTrust 個人資訊服. 學. 2013 年 3 月. 立. 治 Yahoo Answers）等服務政 Q（等同於大 1億全球用戶數突破. v i n C h 的連動應用服務。 engchi U. 集中在一起的朋友等一同進行各種體驗. LINE 宣佈全球用戶數已經達到 3 億， 80％的用戶來自海外。 LINE Call 服務推出，在原有免費語音通話服務之外再推出付費語音通話服務. 2014 年 3 月. LINE Call。這項服務讓 LINE 用戶可撥打語音電話到固網或手機門號，初期在八個國家推出 LINE 宣布全球用戶到達 4 億. 2014 年 4 月. LINE Creators Market （貼圖市集）開放用戶自製貼圖販售平台 38.

(39) 跨入電子商務領域在台灣推出「LINE 嚴. 2014 年 6 月. 選快購」（LINE Flash Sale）. 據 LINE 2014 年第三季度財報顯示（圖 8），其總營收為 1.6 億美元，其中 60 ％的收入來自遊戲，20％來自於表情貼圖（LINE Sticker），另外 20％來自於 B2B 業務，即企業官方帳號的認證服務費。由此可知，LINE 已經建立了成熟的商業模式，且 LINE 預計明年上市，估值為 100 億美元。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. al. i 圖C 10 LINE 2014 第一季營收n hengchi U. v. 歸納 LINE 大獲成功的原因 1）、時機點：趕上智慧手機在日本和全世界高速普及的浪潮。在LINE問世之前，即時通訊軟體早就有了Skype和MSN messenger等知名服務軟體，社群網路方面也有美國的Facebook和日本的Mixi。但是軟體服務的提供載具是個人電腦而非可隨時掌握的智慧型手機。LINE原生設計就是以智慧型手機的應用為主，讓LINE戰勝了原本以個人電腦為主的通訊工具。 2）、以日本為發展起始點：順應日本較為封閉的民族性即及消費習慣，LINE 39.

(40) 的開發NHN JAPAN非常強調LINE的日本身份，雖然NHN JAPAN的母公司為韓國NHN集團，但是在對外宣傳的時候，NHN JAPAN一直強調 LINE是日本獨立決策和開發的產品，在日本才能短時間到達高採用率。 3)、以使用者為中心的設計：從成立之初，LINE的核心價值即是「真實的人際溝通」。從2012年三月推出第一款LINE周邊應用程式「LINE Card」之後，陸續推出遊戲、攝影、社群及工具等十款附加應用，成功滲透人們生活。其後推出的視訊通話、音樂下載與分享，以及電子商務服務的LINE Mall等新服務，幾乎包含了所有各式各樣能想像到的服務內容，將LINE由一個單純的「溝通工具」進化成一個全面性的「分享平台」。 LINE的定位是次世代. 政治大以遊戲為例，LINE Games作為一種與親朋好友溝通的延續。當與朋友在一立. 的通訊軟體，讓通訊不再只是文字或表情符號的溝通，而是全方位的交流。. ‧ 國. 學. 起進行益智遊戲時，可以一起分享遊戲分數、排名甚至心得，讓人與人的溝通形式更多樣化。其準確滿足了用戶的典型重要需求，同時利用NHN Japan. ‧. 在遊戲、數位內容等方面的核心優勢，借助網路時代病毒式行銷擴散迅速的特點，採用「免費+付費」的交叉補貼盈利模式，快速實現規模擴張和企業. er. io. sit. y. Nat. 成長。. al. 5）、跨平台的整合：以市場上同類型的IM應用程式來說，LINE其中一項創. n. v i n Ch 新讓他領先在歐美稱霸的WhatsApp或是壟斷韓國市場的KakaoTalk，即 engchi U. 是第一個推出PC/Mac平台的服務提供者，跨平台也再度的拉開他和其他 IM App的差異性，不僅在使用手機時可以使用，把用戶的黏著度藉著跨平台載具的方式提高。針對跨平台的目標LINE採取了以下措施 . 確保在PC/Mac上的使用方式及界面完全相同於行動版本。. . 多重同步，讓用戶不管在哪裡多重登入，都能同時接收訊息，不會中斷正在進行的交談。. . PC/Mac的版本能直接夠過遠端動態的QR Code，讓手機做為開啟的工具，讓人感覺本位還是在手機上，不會轉移焦點，也擁有安全性。 40.

(41) 二.. LINE 的商業應用 LINE 正朝向通訊工具多元化的社群內容平台發展 LINE 的商業模式充分利用其核心的通訊服務的規模和粘性，創造完整的社. 群內容平台。這樣的發展策略是遵循壟斷韓國市場的 KakaoTalk，藉由運用驗證過的成功經驗，已產生顯著收益率。LINE 在國際化的進程在東南亞及西班牙相當快速，其註冊用戶在西班牙超過 1000 萬人，並在台灣和泰國也都超過 1500 萬人。. 政治大. 目前 LINE 的收入有三大來源：貼圖、遊戲及官方帳號。在行動遊戲中，LINE. 立. 除了發展各式各樣的新遊戲，同時販賣虛擬遊戲寶物，也為企業設計遊戲，案例. ‧ 國. 學. 如可口可樂與 Panasonic 就曾經推出布置品牌家居房間等遊戲，用戶可以到在遊戲中的虛擬品牌商店，例如到可口可樂的販賣機拿一瓶可樂，放到自己的家布置. ‧. 等。. sit. n. 1)、. al. er. io. 1. B to C. y. Nat. 以下將其目前的營利模式歸納為 B2C 以及 B2B 兩大類別：. Ch. e. ngch 社交遊戲平台及貼圖商店. i. i n U. v. 到目前為止，LINE 最大的營收來源即社交遊戲平台及貼圖商店，在幾乎沒有限制門檻的數位內容及銷售通路的狀況下，透過這些行動通訊社群，可以吸引龐大的用戶群。免費獲得贈品及和免費下載的商業模式以及後續推出的微型交易獲利已經在網路遊戲產業行之有年，而這種模式在行動通訊軟體平台上，也透過表情符號、貼圖和其他產品成功移植。所有的 LINE 的社交遊戲可以自由發揮，但大量的遊戲內儲值/購買以及表情貼圖成了 LINE 在 2012 年第一、二季的營收的主要驅動 41.

(42) 力，其金額高達 4500 萬美元。由社群服務當中建立的信任，加上官方推出的小額付費機制以及針對用戶設計的延伸性內容及服務或社群遊戲等，讓社群商務的優勢難以被超越。LINE 的社群平台目前包含了 24 個遊戲以及 191 種不同的貼圖，服務橫跨日本、台灣及泰國。 LINE的貼圖商業模式，造成引起市場上對於「貼圖經濟學」的討論。社群的形成需要有一個非常大的誘因才能形成一個擴散性高的生態圈，而LINE的表情貼圖經營的精神即是：「貼圖，就是要讓使用者去表達文字所無法精準傳達的情緒。」在LINE的定義中，情緒絕不會只有喜怒哀樂四種，在內部的貼圖分類裡，至少就有四、五十種不同的情緒類別，要實現圖像可以充分代表發文者當時的心情。而貼圖的形式也在今年六月開始推出動態的表情貼圖，不讓微信專美於前。. 立. 政治大. 而LINE的社群遊戲，每次遊戲測試都會固定抽出三十位民眾，一次五位、分. ‧ 國. 學. 六梯次受測，每次測試時間約一小時，總共分兩天完成。在使用者玩遊戲的同時，哪些地方操作不流暢、引爆機關的時點為何，觀察員透過監控螢幕逐一記錄下來，. ‧. 甚至連使用者是用食指或中指來滑動都要觀察。除了監看，觀察員也會在測試時. y. Nat. 間結束後，走到另一間房間親自詢問使用者的心得，之後，再將這些紀錄回報給. n. al. er. io. sit. 遊戲開發者知道。. 2)、. LINE Call. Ch. engchi. i n U. v. LINE Call網路電話服務於2014年3月正式於哥倫比亞，日本，墨西哥，秘魯，菲律賓，西班牙，泰國，和美國推出。此服務提供兩種付費方式，一是和Skype 一樣預付點數制，另一個則是30天單一費率。後者針對固網電話及行動電話區分成兩種費率。最低的是美國地區，利用LINE Call撥打固網與行動電話都是每分鐘2美分，最高則是菲律賓的12及16美分。LINE Call雖然尚未在中國釋出，但已提供LINE Call在當地市場的費率，也是固網與行動電話各為每分鐘2美分(圖9)。. 42.

(43) 立. 學. 3)、. LINE Call 服務定價圖. ‧ 國. 圖 11. 政治大. LINE SHOP. ‧. y. Nat. NHN 日本也推出了 LINE Shop/Store，於 2014 年五月份於台灣推出，在 LINE. er. io. sit. Store 裡面除了貼圖、遊戲之外，也預計推出付費音樂服務。. al. n. v i n Ch 與智冠科技合作在便利商店可購買點數卡至網路上登入帳號預付儲值，增加便利 engchi U 除了 In-App-Purchase 之外，LINE 日本已有儲值卡的銷售服務，目前台灣則. 性及安全性。. 2. B2B 1)、. 企業官方帳號. LINE 對官方帳號實行封閉式管理。截至 2013 年，總計有 92 個付費企業帳號。每一家企業只有一個官方帳號，並且必須得到 LINE 的認證。在中國，註冊一個 LINE 的官方帳號需要 30 萬美元，台灣的官方帳號開戶價格為新台幣 20 萬，使用帳號發送訊息則視該帳號的粉絲人數及訊息發送量額外收費（表 4）。 43.

(44) 基於前述透過通訊錄連節親人好友的「強連結」威力，LINE 針對企業客戶發展出創新式行銷，有別於市場上一般的社群網站/媒體的主要營收都來自廣告，LINE 運用其服務黏度很高的優勢，成功的將客戶從「看」廣告變成「用」廣告，因為傳給你的人是「強連結」的另一端，這種力量比一般的廣告更加奏效。官方帳號服務讓品牌與企業在 LINE 上跟用戶交朋友，或是企業贊助貼圖序號，提供相關促銷與貼圖兌換等行銷活動，利用線上貼圖的吸引力，去影響線下的購買率，此種廣告行銷模式，將 LINE 塑造成為一個成功的平台模式，讓平台的雙方以及平台本身皆能各謀其利。訊息發送. 單位成本估算. 粉絲數（number of fans）. 每月 1~100K 100~300K. 30. 200,000. 立. ‧ 國. 150,000. 450,000. 300,000. 400,000. 500,000. 600K. 1000K. 0.1. 0.56. 0.039. 0.03. 0.033. 0.022. 0.017. 0.067. 台灣 LINE 官方帳號簡訊發送費用（來源:台灣 LINE）. ‧. Nat. 2)、. 350,000. 300K. y. 表 4. 250,000. 100K. 學. 15. 治 600K~ 政 300~600K 大. 精準廣告服務平台. io. n. al. sit. 則（次）數. （per message received）. er. 次數上限. i n U. v. LINE 於今年六月宣布，將會與 CRM 解決方案提供商 Salesforce.com 合作推. Ch. engchi. 出廣告行銷服務，廣告商將可以向目標客戶推送廣告訊息。然而，透過 LINE 訊息應用控制中心發佈的廣告訊息，然而，希望保有用戶隱私的政策下，並非所有的用戶都能看到，僅提供關注該品牌的用戶且事先取得同意，才能收到廣告推送訊息。這些推送訊息包括優惠券或者其他促銷。此服務讓企業能依照性別、年齡、居住地區等篩選客戶、發送廣告。不同於其他社群媒體，這項服務需取得用戶同意，且將使用者電話號碼連結廣告主資料庫的電話號碼，每則廣告播送到個人將收取 0.01 美金。. 44.

(45) 3. 跨平台服務 LINE Channel 此服務是 LINE 用戶與外部內容系統業者聯繫在一起的平台，且包含收費功能。首批推出的服務包括遊戲、占卜、優惠券（與日本專營優惠券業務的 Recruit 合作）以及音樂發送（與 RecoChoku 合作）等，這些應用服務從 2012 年 7 月上旬開始推出。除了 NHJ Japan 自己開發的應用，也向外部合作夥伴公開 API，主要提供外部合作夥伴開發的聯動應用。2012 年 LINE 的周邊應用已經有接近 3 億的下載量，其中 LINE camera 為 4800 多萬次，LINE play 為 1400 萬次，LINE. 政治大. card 為 1300 多萬次。. 立. ‧ 國. 學. 虛擬貨幣 LINE COIN. ‧. LINE Channel 除了內建的支付工具之外，還將開始提供虛擬貨幣「LINE COIN」。NHN Japan 執行董事、CSMO Web 服務本部業務戰略室室長舛田淳表. y. Nat. sit. 示，「大規模的用戶基礎，服務的易聯動性以及貨幣化」是成為一個富有吸引力. n. al. er. io. 的平台的必要條件。其中，貨幣化對多數平台來說是一個障礙，舛田淳強調 LINE. i n U. v. 也在順利推進貨幣化。該公司從 4 月底開始提供的 LINE 專用表情圖示「LINE. Ch. engchi. Stamp」，僅兩個月銷售額就達到 3.5 億日元（約 1.31 億新台幣）。. LINE 嚴選快購（LINE Flash Sale）台灣於今年六月 10 日開始推出此項服務，此服務與當地的電子商務網站合作，不同於一般常態性網購，結合 LINE 廣大的行動用戶與快購模式，初期預計每週推出一款全台首賣商品、限量商品或 LINE 限定獨家組合，售完為止，消費者可直接在官方帳號上快速完成下單、付款及物流程式。此服務先前已於日本、印尼、泰國、大陸等地推出過類似服務，但各地形式不同，例如去年底在泰國推 45.

(46) 出的閃購，3 款售價 499 泰銖（約合台幣 414 元）的 LINE 卡通明星 iPhone 5S 手機殼，24 分鐘內就被搶購一空，另外也曾與國際化妝品牌 MAYBELLINE 合作，推出尚未上市的新款話題性產品，讓 LINE 用戶可以搶先購買。. LINE 採用「個人私密化、視覺化社交+遊戲+整合服務平台」的商業模式迅速崛起的商業化進程可歸納如下圖 12. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 12. LINE 商業化圖示. n. al. er. io. sit. y. Nat. 三.. 推廣策略. Ch. engchi. i n U. v. LINE 的初期行銷策略並非投下鉅額的廣告費用，因應期開發的時空背景，其初衷為即時的傳訊工具，因此塑造可以代表「人」具體感受的表情貼圖，培養用戶的黏度，其後並發行實體的周邊商品或是展覽活動，以 LINE 貼圖而爆紅的明星，在日本還有動畫片 Line Offline/ Line Town 播出，鎖定的目標族群為重度使用的上班族群。為了適合不同年齡層及國家，LINE 除了自家設計的表情，還和迪士尼、中國的豌豆莢等第三方公司合作，推出專屬訂製表情。. 以使用者為中心 46.

(47) LINE開發海外市場的策略，在亞洲及南美洲都有相當不錯的成果，遵循四大步驟：1）先行派駐人員，觀察及運用統計方式了解並累積當地用戶 2）廣告 3）尋求當地企業合作 4）到當地開設分公司。LINE的每一個海外佈局都有縝密的分析與數據資料在背後支持。因此，在開發海外市場的第一步就是用巨量資料分析來瞭解使用者狀態，首先會在世界各地派出遠征軍，調查當地使用者的使用情況、當地文化以及基礎建設概況等，但在這些遠征軍出發之前，都會先用電腦統計做出第一層篩選。最高指導原則就是：跟隨用戶行銷，有了用戶基礎才打廣告，有別於賈伯斯以iPhone帶領消費者跟隨全球智慧型手機潮流，LINE則是靠種種科學性的統計分析、用心傾聽使用者心聲而崛起。以台灣為例，當時即是累積了一百萬用戶之後才開始打廣告，最後才有台灣分公司的誕生。海外市場成績斐然. 政治大. 在地化策略功不可沒. 立. ‧ 國. 學. LINE 目前正在全球穩定成長，亞洲、西班牙和南美地區加強行銷布局，且 2013 年 1 月也開始進駐的美國市場。. ‧. 以目前 LINE 的每季營收約 8 成來自日本的訊息來換算，2014 第一季的營收中國際市場就占了大概 1180 萬美元，也可以說平均每天都有非日本的使用者掏. y. Nat. sit. 出 13 萬美元購買他們的服務。現在 LINE 繼續集中進軍北美市場，未來可預料. er. io. 海外收入還會不斷成長。. al. n. v i n Ch LINE 在其他國家的目標是力爭第一，但在中國，由於微信用戶基礎過於強 engchi U. 大，需要創新的行銷策略，但是在南方一些城市用戶數在迅速增長。LINE 的海外優勢也在反攻中國市場。面對中國如此難以進入的市場，在 2012 年 12 月與中國當的防毒軟體公司奇虎 360 聯盟，共同推廣 LINE 服務，並且以「連我」的中文名稱進入中國市場。 LINE 針對中國這個龐大的市場，進行兩個主要的在地化策略， 1.. 功能介面及語言的在地化：LINE 針對中國地區的使用者在介面和少數功能上進行了調整；. 47.

(48) 2.. 內容的當地語系化：雖然今年 LINE 在韓劇《來自星星的你》中透過置入廣告形式短時間之內帶來高成長，將以此成功經驗為基礎，未來也將與中國的電影和電視劇、當地品牌和當地漫畫家推出一些特別版的貼圖。. 第三節. 比較與分析. 一. 社群的網路外部性. Rhiengold Howard(年代). 立. 政治大提出社群的存在基本上是根據人類的四種基本需. ‧ 國. 學. 求：興趣（ Interest）、關係（ Relation ）、幻想（ Fantasy）、交易（Transaction），而這四種需求產生的虛擬社群彼此間並不是相互獨立的，一個社群可能同時滿. ‧. 足二、三種不同的需求，社群的經營者應儘可能讓社群根植於不同的需求，使社. y. Nat. al. er. io. sit. 群的發展更完整 10。以上兩個個案公司提供的社群聊天服務，顯而易見的符合了. n. 形成社群的基本需求，雖然兩者吸引用戶至關鍵多數的方式不盡相同，但都是由. Ch. engchi. i n U. v. 用戶間的關係、興趣的基礎造成網路效應在短時間內獲得用戶的關鍵多數，LINE 的貼圖服務、微信的交友服務或多或少滿足了用戶的幻想需求，其後針對用戶的流量衍生出來的交易行為更是這個平台後續經營的獲利關鍵。而因應此「溝通需求」的滿足，產生的直接外部性造成用戶快速的增長。同時，社群演化也常包含所謂的三 C：社群（ community）、內容（content）、與商業（commerce），且這三 C 之間有其順序關係存在，其概念強調的是企業要做 B2C，電子商務業者最好事先建立「社群」的架構，因為一旦社群建立，社群中的成員大多是忠誠度高的網友，而且網站的「內容」會讓網友對這個網站 48.