問項敘述性統計分析

航空貨運站顧客針對本研究之四大構面問項作評分。對於關係行銷各構面的 評分，如表4.3-1 所示；對服務品質項目的評分，如表4.3-2 所示；對顧客滿意 度項目的評分，如表4.2-3 所示；對顧客忠誠度項目的評分，如表4.2-4 所示。

在關係行銷方面，整體而言，顧客對於此三構面的各項的滿意度大多高於平 均水準（非常不同意=1 大多不同意=2 有點不同意=3 有點同意=4 大多同意=5 非常同意=6）。其中又以：結構性構面的「該企業提供多樣化的線上查詢方式」、

「該企業會為了客戶的福利與使用效率，致力於投資實體建設 (例如:專用儲區 等) 」為最佳。顯示顧客對此兩項關係行銷策略大都表示肯定。而社會性構面的

「在特定節日會收到該企業寄來的卡片或禮物」與結構性構面的「該企業經常提 供創新的服務」、「該企業經常提供與服務相關的新知識」則為整體評價較差之 項目。

表 4.3-1 關係行銷基本統計

變數 問項內容 平均數 標準差 排序

財務性結合方式 Q1 該企業對客戶經常能提供期望價格的配合等優

惠 4.29 0.946 2

Q2 該企業對客戶之交易能提供較具彈性的付款方

式 4.19 0.818 3

Q3 該企業經常推行有利顧客的促銷活動 4.10 0.987 4 Q4 與該企業長期合作可享價格上之優惠 4.30 0.824 1

社會性結合方式

Q5 該企業會主動與客戶保持聯繫並建立友誼 4.28 0.793 1

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4.4 探索性因素分析

由於本研究問卷設計乃參考過去相關文獻，考量國內外環境與研究上所使用 產業之不同，故本研究將針對關係行銷及服務品質此兩構面，進行探索性因素分 析以萃取組成構面，以提供驗證性因素分析之設計依據。

本研究先將蒐集樣本隨機分為兩群，第一群由117 份樣本組成，進行探索性 因素分析以萃取問卷組成構面，接著以第二群之200 份樣本進行結構方程模式，

以驗證探索性因素分析所得構面，並建構構面間之因果影響路徑。

首先，檢查KMO 值與 Bartlett 球形檢定結果，確認於「關係行銷結合方式」、

「服務品質」進行因素分析之適合性，再以因素分析方法中的用主成分分析法

（Principal Components Analysis），配合最大變異轉軸法（Varimax Rotation）以 因素負荷量來驗證各個變數的建構效度，依據 Kaiser 原則－特徵值至少為 1 選 取構面。由因素結構矩陣 （Factor Structure Matrix） 挑選組成構面之問項，因 素結構矩陣由各問項與每一構面的相關係數組成，若絕對值大於 0.4，表示該問 項與對應構面關係顯著，即構成因素命名之依據；倘若一問項與兩個以上的構面 關係顯著，且其相關係數差距不大，則違反一問項對應單一構面之原則，需刪除 此一問項。除此之外，發展量表時對應構面應包含至少二題衡量問項之原則，問 項不足之構面亦需刪除。

在進行下一階段步驟前，尚須分析各構面的信度與效度。信度是測量的可靠 性，是植基於構面內部一致性（internal consistency）；效度則是衡量各問項對應 該研究主題的確切性；因此，探索性因素分析所得構面之對應問項須兼具高信度 與高效度，回收數據方具後續分析之價值。

本研究以內容效度與建構效度作為問卷通過效度與否之準則。內容效度是採 用邏輯方法分析判斷，無相關計量可衡量，因此它的判斷相當主觀，本研究問卷 之設計是以相關文獻為基礎，故應具有良好的內容效度。而在建構效度部分，因 每一構面衡量問項之挑選原則是，轉軸後納入相關係數高於0.4 者，但刪除同一 問項於兩個以上的構面相關係數相近者，如此各構面之衡量問項具有最大程度相 關，而不同構面之衡量問項則是最低程度相關，故應具備建構效度。在信度檢測 部分，以Cronbach’s α 作為衡量信度的指標，設定通過信度之門檻值為 0.7，若 構面之Cronbach’s α 值與 0.7 差異極大，表示此構面填答狀況不一，需予以刪除。

4.4.1 關係行銷結合方式因素分析

在關係行銷結合方式問項方面，共有 18 題問項，因素分析適合性之檢定結

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37 Q28-Q31，依據原始問項命名方式將其命名為保證性，因素 3 則包含 Q19-Q22，

依據原始問項命名方式命名為可靠性，因素4 則包含 Q24-Q26，依據原始問項命

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