第四章 研究結果
4.6 管理意涵
在本研究架構基礎下，綜觀整個研究實證資料分析結果，驗證出模式之適用 性，藉由實證研究結果，分析其管理意涵，進而研擬改善策略。
藉由本研究可以瞭解航空貨運站之關係行銷與服務品質對於顧客忠誠度之 影響顯著，在整體模式的探討中，發現影響顧客忠誠度的總效果大小依序為關係 行銷（0.76）、服務品質（0.68）與顧客滿意度（0.52），再次說明關係行銷對於 貿易服務業者之重要性，就如同 Holmlund 與 Kock（1996）所述，企業採行關 係行銷將可提高顧客對於服務品質之認知，且顧客滿意也隨之提升；而對於航空 貨運站此種產業而言，其所販賣的商品即為提供客戶所需要的服務，因此藉由關 係銷售行為來瞭解並滿足客戶的需求，並藉此與顧客間建立長期的良好關係，可 視為提高顧客忠誠度的不二法門。
4.6.1 關係行銷之管理意涵
在整體模式中，本研究結果印證支持假說一、假說二，即航空貨運站實行關
項目 研究假設 結果
假說一（Ｈ1） 關係行銷對於服務品質有正向且顯著的直接影響 成立 假說二（Ｈ2） 關係行銷對於顧客滿意度有正向且顯著的直接影響 成立 假說三（Ｈ3） 關係行銷對於顧客忠誠度有正向且顯著的直接影響 不成立 假說四（Ｈ4） 服務品質對於顧客滿意度有正向且顯著的直接影響 成立 假說五（Ｈ5） 服務品質對於顧客忠誠度有正向且顯著的直接影響 成立 假說六（Ｈ6） 顧客滿意度對於顧客忠誠度有正向且顯著的直接影響 成立
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係行銷將使顧客對服務品質及滿意度之認知有顯著之影響性，而藉由關係行銷之 二階架構可以得知，結構性結合方式之因素負荷量（λ=0.82）為三種結合方式中 最高者，其次為財務性結合方式（λ=0.79）和社會性結合方式（λ=0.76），代表在 關係行銷中結構性結合方式所佔之比例最高，隨後為財務性結合方式及社會性結 合方式；此結果和Berry 與 Parasuraman （1991）所提出之關係行銷層級以結構 性結合方式最高、社會性結合次之、財務性結合最低之概念有所差距。在本研究
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(二)、 持續施行財務性之結合方式
財務性結合策略主要以價格作為誘因來激發顧客之忠誠度，促使顧客多購買 公司之產品，並進一步成為經常購買之顧客。Berry 與 Parasuraman（1991）在其 研究中指出，財務性結合方式因容易為競爭對手所模仿，故無法培養出較高之顧 客忠誠度。然而在目前全球大環境之金融風暴影響下，各企業無不利用各種方式 來節省自身之營運成本，是故價格因素之重要性會相對提高許多。因此，航空貨 運站業者可利用財務性結合方式，先獲得顧客短期之忠誠度，進而配合其他方式 來創造顧客長期之忠誠度。
本研究提出具體改善措施如下：
1.
提供更具彈性之付款方式或期限(如信用卡、支票交易)，由於目前航空貨運 站業者與其顧客之交易模式仍以現金交易為大宗，如可提供更具彈性之付款 方式或期限，將可增加顧客資金運用之靈活性。2.
針對各類主要進出口貨物之淡旺季，對顧客採行相關之促銷方案，如五、六 月為水果進口之旺季，即可推出相關之促銷措施，如在五月及六月進口櫻桃 可享較低之倉儲費用。3.
對於貨量達ㄧ定門檻之顧客，給予更加優惠之價格。另針對特殊專案或針對 貢獻度較高之長期交易客戶亦給予相當之優惠措施。(三)、 加強社會性結合方式
社會性結合策略強調利用與顧客個別化之溝通方式建立與顧客間之關係，行 銷人員須與顧客保持緊密之聯繫，並藉由了解顧客的想法和需要，提供客製化之 服務，進而使顧客對於銷售人員產生信賴感與滿足感。在非業務之部分，也可藉 由友誼關係之建立，使顧客感到自己受到重視，進而產生滿足感。
本研究提出具體改善措施如下：
1. 建立與顧客間良好之溝通管道(如定期辦理廠商座談會)，以確切瞭解顧客之 需求及期待。
2. 於特定節日(如春節、端午節、中秋節)向顧客表達關心之意，提升與顧客間 之關係。
3. 加強行銷業務人員拜訪顧客之頻率，以掌握市場之脈動。
4.6.2 服務品質之管理意涵
經本研究結果印證支持假說四、假說五，即顧客所感受到之服務品質對於顧 客滿意度及忠誠度有顯著之影響性。因此，當航空貨運站業者若能有效提升其顧
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客對於服務品質之認知，將可提高顧客之滿意度及忠誠度。而在服務品質之二階 層架構中，以保證性所佔之因素負荷量最高（λ=0.90），其次依序為可靠性
（λ=0.88） 、反應性（λ=0.82），最低者為同理心的（λ=0.72）。結果顯示，在 航空貨運產業當中，承攬業者暨報關行業者相當重視貨運站及其員工是否可以信 任，並信守其對於客戶之承諾，此結果符合航空貨運業所注重的誠信、安全、迅 速、確實等要件。基於上述，本研究研擬提升服務品質之策略，茲就相關內容說 明如後。
(一)、 維持對顧客之保證性
在保證性之構面中，強調顧客對於交易之對象是否具有足夠之信任感且感 到安全，以及交易對象之員工是否具備專業的技術及能力來提供顧客所需求之服 務。在本研究中，承攬業者暨報關行業者普遍對於航空貨運站其所屬之員工感到 信任且具有禮貌，也認為與航空貨運站業者交易是安全的，在整體評價中，以「該 企業的員工有獲得公司充分的支援，以做好工作」此題項較低。因此本研究提出 具體改善措施如下：
1. 加強貨運站員工對於倉儲作業的專業性教育訓練。
2. 針對員工進行意見調查，以瞭解員工在作業時需要公司提供何種必要的支 援。
(二)、 重視顧客感受之可靠性
可靠性強調是否可以確實的執行對於客戶之承諾，Aksoy 等人（2003）在 其研究中提到，在服務產業中，對客戶信守承諾為主要的成功因素之一，因此藉 由提高顧客所感受到之可靠性，可以讓顧客感受到更佳的服務品質，進而產生滿 意與忠誠。而在本研究中，可靠性方面之整體評價以「該企業的記錄正確無誤」
及「該企業會在承諾的時間內提供服務」此兩題項較低，故本研究提出具體改善 措施如下：
1. 落實交易紀錄系統，由專人負責查驗交易紀錄，並在每次交易後與顧客核對 紀錄是否有誤。
2. 建立貨物處理時程監控系統，以確實瞭解貨物之處理時程是否延誤，且詳細 紀錄導致延誤發生之原因，以做為後續改善之依據。
(三)、 提升員工之反應性
在航空貨運業中，反應性為一項重要之因素。主要係利用航空運輸之貨物通 常為較具時效性之物品，若未能在ㄧ定的時間內將貨物交給貨主，將可能導致貨 主蒙受重大之損失。在本研究中的反應性構面下，以「航空貨運站之員工能否提
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供迅速的服務」此問項之整體評價較低。因此，貨運站業者若能提供顧客更加迅 速確實的服務，將可有效提升其所提供之服務品質。然而目前航空貨運站之人力 需求預測仍以人工方式進行之，可能產生預估錯誤而導致人力吃緊之狀況，本研 究提出具體改善措施如下：
1. 建立可靠的作業人力需求預測系統，以提供最佳的人力資源調度。
2. 建立員工橫向支援之制度，讓已完成作業之員工來支援其他員工進行作業。
3. 建立績效考核制度，並適時汰換作業效率不彰之員工。
(四)、 提供更具同理心之服務
同理心強調服務人員對於顧客之需求是否能感同身受，並給予關心。在本 研究中的同理心構面下，以「貨運站員工是否清楚顧客之需求」的整體評價較低。
探究其原因，可能為航空貨運站現場作業之員工，一昧的只求完成其工作，並未 顧及顧客之需求。因此，貨運站業者應藉由行銷客服人員瞭解不同顧客之需求，
並將其傳達給負責相關業務之員工，使員工在作業時更能滿足客戶之需要。基於 上述，本研究提出具體改善措施如下：
建立顧客管理系統，以有效調查並管理顧客之個別需求。訂定符合個別顧客 期望之服務規範，使員工可以更加瞭解不同顧客對於航空貨運站服務之特殊 需求，以提供顧客個別之服務。
4.6.3 顧客滿意度之管理意涵
本研究結果印證支持假說六，即顧客滿意度對於顧客忠誠度具有顯著之影響 性。而經由前述之假說二及假說四獲得支持，我們可以得知航空貨運站業者在提 升顧客之滿意度時可從利用關係行銷方式和提高服務品質兩方面著手進行之。基 於前述，本研究研擬提升顧客滿意度提出之措施如下。
(一)、 提高關係行銷實施層級或強度
關係行銷已經成為各大企業所逐漸採行的行銷方式之一，然而各企業在採行 關係行銷之策略及程度不一，亦或採用了對於客戶較為不適當或不重要的行銷策 略，致使關係行銷未能發揮提升顧客滿意度之最大功效。因此，本研究認為各企 業在訂定關係行銷策略時，應考慮相關之策略是否合乎顧客之需求，並在實行後 評估該策略所施行之強度是否足夠，以達提升顧客滿意度之作用。航空貨運站業 者在關係行銷方面，可透過「財務性結合」、「社會性結合」、「結構性結合」提升 顧客滿意度；藉由提供更多或強度更高的『結構性結合方式』，使顧客得到較有 價值的服務；利用『財務性結合方式』，增加顧客在面對外界不良環境時營運之 靈活性；經由『社會性結合方式』來強化雙方之溝通管道，使顧客對航空貨運站
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之滿意度得以提升。
(二)、 全面提升服務品質
長久以來，提高服務品質一直為各企業所追求的目標，特別是在以提供服務 為主要商品的服務業，更是不可忽視的要素之一。而Cronin 與 Taylor（1992）
在其研究中提到，顧客滿意的高低視企業所提供服務品質的好壞而定。由本研究
在其研究中提到，顧客滿意的高低視企業所提供服務品質的好壞而定。由本研究