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航空貨運站關係行銷與服務品質對顧客滿意度及顧客忠誠度之影響

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Academic year: 2021

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(1)

交通運輸研究所

航空貨運站關係行銷與服務品質對顧客滿意度

及顧客忠誠度之影響

Effects of Relationship Marketing and Service Quality on

Customer Satisfaction and Customer Loyalty regarding Air

Cargo Terminals

研 究 生:謝沛志

指導教授:馮正民 教授

(2)

航空貨運站關係行銷與服務品質對顧客滿意度及顧客忠誠度之

影響

Effects of Relationship Marketing and Service Quality on

Customer Satisfaction and Customer Loyalty regarding Air Cargo

Terminals

研 究 生:謝沛志 Student:Pei-Chih Hsieh

指導教授:馮正民 Advisor:Cheng-Min Feng

國 立 交 通 大 學

交 通 運 輸 研 究 所

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Institute of Traffic and Transportation College of Management

National Chiao Tung University In Partial Fulfillment of the Requirements

For the Degree of Master

In

Traffic and Transportation June 2009

Taipei, Taiwan, Republic of China

(3)

i 航空貨運站關係行銷與服務品質對顧客滿意度及顧客忠誠度之影響 研究生:謝沛志 指導教授 馮正民 教授 交通大學交通運輸研究所碩士班

摘要

航空貨運站業者在面臨現今競爭激烈的環境下,必須保住原有之顧客及不斷 設法開發新顧客,因此,許多企業漸漸採用「關係式」行銷來取代傳統的「交易 行銷」。然而如何結合各種關係行銷之方式與層次,提供顧客更滿意的產品與服 務品質,使顧客對企業繼續忠誠,並讓顧客重複使用或推薦其他顧客使用為一重 要之課題。 本研究以航空貨運站及承攬業者暨報關行業者為研究對象,利用結構方程模 型來分析航空貨運站關係行銷及其顧客對於服務品質、滿意度與忠誠度之因果關 係,研究結果顯示航空貨運站施行關係行銷顯著地影響顧客服務品質及顧客滿意 度,而關係行銷也經由服務品質及顧客滿意度間接影響顧客忠誠度。 本研究進而針對分析結果提出相對應之管理意涵與具體改善措施,研究結果 可作為航空貨運站經營者施行顧客關係行銷、提升服務品質之參考。 關鍵字:航空貨運站,關係行銷,顧客忠誠度,結構方程模式

(4)

ii

Effects of Relationship Marketing and Service Quality on Customer Satisfaction and Customer Loyalty regarding Air Cargo Terminals

Student: Pei-Chih Hsieh Advisor: Dr. Cheng-Min Feng Institute of Traffic and Transportation, National Chiao Tung University

Abstract

In the Strong competition environment, air cargo terminals should retain their original customers and trying to develop new customers. Therefore, many business firms try to use relationship marketing to replace the traditional transactional marketing, so how to combine various relation marketing strategies and provide satisfying customer’s product or service quality to make customer’s loyalty is an important issue.

In this study, the air cargo forwarders/ agents are our research object, and applied higher-order confirmatory factor analysis to discuss the relationships between relationship marketing, service quality, customer satisfaction and customer loyalty.

In our study, air cargo terminals apply relationship marketing can directly affect service quality and customer satisfaction, at the same time, customer loyalty has also be indirectly affected. According to the finding, we discussed the findings from an academic and managerial perspective and provide our research results to air cargo terminals to suggest air cargo terminals how to apply relationship marketing strategies and rise up their service quality.

Key words:Air Cargo Terminal, Relationship Marketing, Customer Loyalty, Structural Equation Modeling

(5)

iii

誌謝

又到了畢業的季節,兩年的碩士班生涯即將畫上句點,回首這段歲月,要感 謝身邊的每一個人,特別是我的指導老師-馮正民老師,在交研所的兩年時間 中,從馮老師身上所學習到的,不僅是學術上的知識,還有更多為人處事的道理, 儘管老師很忙,但總是會抽出時間來關心我們的生活和論文的進度,遇到困難 時,總能適時的幫我們找出問題所在之處,能夠當老師的學生,是很幸福的一件 事。同時,也要感謝我的口試委員蔡明志老師以及黃昱凱老師在口試時所給予的 意見及指教,讓我能適時的對論文進行修正,使內容更加符合實務之情境。 在論文寫作期間,要感謝沛儒學長及勝鐘學長的大力幫助,使我的論文能夠 順利的完成;此外,班上的每一位同學,特別是馮家班的各位,在這兩年的研究 所生涯中,大家一起經歷過了歡笑和淚水,在最後的論文寫作時間,也彼此互相 扶持,是你們讓我的生活充滿色彩。 最後,要感謝的是我的家人們,謝謝爸媽提供給我一個安定舒適的生活,讓 我可以專注於課業,也在我面對困難及低潮時給予支持及鼓勵,也謝謝姊姊總是 默默的在一旁關心我,在我需要吐苦水時,扮演垃圾桶的角色;還要謝謝一直陪 伴在我身旁的惠潔,妳是我最大的動力來源及精神支柱之一,因為有著共同的目 標,讓我能夠更加努力的去達成。沒有你們,就沒有現在的我,僅以此成果獻給 所有需要感謝的大家。

謝沛志 謹誌

2009 年 6 月

(6)

iv

目錄

摘要... i Abstract ... ii 誌謝... iii 目錄... iv 圖目錄 ... vi 表目錄 ... vi 第一章 緒論 ... 1 1.1 研究動機與背景... 1 1.2 研究目的... 2 1.3 研究對象與範圍... 3 1.4 研究流程... 3 第二章 文獻回顧 ... 6 2.1 關係行銷... 6 2.1.1 關係行銷之定義... 6 2.1.2 關係交換型態... 7 2.1.3 關係行銷與交易行銷之比較... 7 2.1.4 關係行銷的結合方式... 8 2.2 服務品質... 9 2.2.1 服務品質的觀念性模式... 9 2.2.2 服務品質構面... 10 2.3 顧客滿意度... 12 2.3.1 顧客滿意度的定義... 12 2.3.2 顧客滿意度的衡量... 13 2.4 顧客忠誠度... 14 2.4.1 顧客忠誠的定義... 14 2.4.2 顧客忠誠的衡量... 14 2.5 各構面之間的關係... 15 2.5.1 關係行銷與顧客滿意度... 15 2.5.2 關係行銷對服務品質... 15 2.5.3 服務品質與顧客滿意度... 15 2.5.4 關係行銷對忠誠度... 16 2.5.5 服務品質對忠誠度... 16 2.6 航空貨運站... 16 第三章 研究架構與方法 ... 19 3.1 研究架構... 19

(7)

v 3.2 研究假設... 19 3.3 問卷設計... 20 3.3.1 關係行銷結合方式... 20 3.3.2 服務品質... 21 3.3.3 顧客滿意度... 22 3.3.4 顧客忠誠... 23 3.4 資料分析方法... 24 3.4.1 敘述性統計... 24 3.4.2 探索性因素分析... 24 3.4.3 驗證性因素分析... 26 3.4.4 信、效度分析... 26 3.4.5 結構方程模式... 27 3.4.6 模式配適度指標... 28 第四章 研究結果 ... 30 4.1 資料蒐集... 30 4.2 樣本結構分析... 30 4.2.1 航空貨運站分佈分析... 30 4.2.2 承攬業暨報關行業者處理貨物類別分析... 31 4.2.3 與航空貨運站往來時間分析... 31 4.2.4 填答者職務分析... 32 4.3 問項敘述性統計分析... 32 4.4 探索性因素分析... 35 4.4.1 關係行銷結合方式因素分析... 35 4.4.2 服務品質問項因素分析... 37 4.5 結構方程式模型驗證與適配分析... 38 4.5.1 驗證性因素分析(CFA) ... 38 4.5.2 衡量模式之信、效度分析... 44 4.5.3 結構方程模式之分析與驗證... 48 4.6 管理意涵... 53 4.6.1 關係行銷之管理意涵... 53 4.6.2 服務品質之管理意涵... 55 4.6.3 顧客滿意度之管理意涵... 57 第五章 結論與建議 ... 59 5.1 結論... 59 5.1.1 結構方程模式分析與驗證... 59 5.2 建議... 60 參考文獻 ... 62 附錄一:問卷資料 ... 66

(8)

vi

圖目錄

圖 1.4-1 研究流程圖 ... 5 圖 2.2-1 服務品質的五個缺口 ... 10 圖 2.6-1 航空貨運鏈 ... 17 圖 3.1-1 研究架構圖 ... 19 圖 3.4-1 結構方程模式基本架構圖 ... 28 圖 4.5-1 關係行銷之二階驗證性因素分析初始結構 ... 39 圖 4.5-2 服務品質之二階驗證性因素分析初始結構 ... 41 圖 4.5-3 顧客滿意度之一階驗證性因素分析初始結構 ... 42 圖 4.5-4 顧客忠誠度之一階驗證性因素分析初始結構 ... 43 圖 4.5-5 測量模型初始結構 ... 49 圖 4.5-6 測量模型分析結果 ... 51

表目錄

表 1.1-1 桃園國際機場貨運量及ACI排名 ... 2 表 2.1-1 各學者對關係行銷之定義 ... 6 表 2.1-2 不同關係行銷結合方式之屬性 ... 8 表 2.2-1 服務品質原始構面與縮減後構面 ... 12 表 2.3-1 各學者對顧客滿意度的定義 ... 13 表 2.4-1 顧客忠誠之五階段 ... 14 表 2.6-1 國外與航空貨運站相關文獻 ... 18 表 3.3-1 關係行銷結合方式問項 ... 21 表 3.3-2 服務品質衡量問項 ... 22 表 3.3-3 顧客滿意度衡量問項 ... 23 表 3.3-4 顧客忠誠度衡量問項 ... 23 表 3.3-5 填答者基本資料問項 ... 23 表 3.4-1 KMO值判斷準則 ... 25 表 3.4-2 信度評估指標 ... 26 表 3.4-3 效度評估指標 ... 27 表 3.4-4 模式適配度分析表 ... 29 表 4.2-1 航空貨運站分佈統計 ... 31

(9)

vii 表 4.2-2 承攬業暨報關行業者處理貨物類別統計 ... 31 表 4.2-3 與航空貨運站往來時間統計 ... 31 表 4.2-4 填答者職務統計 ... 32 表 4.3-1 關係行銷基本統計 ... 32 表 4.3-2 服務品質基本統計 ... 33 表 4.3-3 顧客滿意基本統計 ... 34 表 4.3-4 顧客忠誠基本統計 ... 34 表 4.4-1 關係行銷結合方式因素分析 ... 36 表 4.4-2 服務品質因素分析 ... 37 表 4.5-1 關係行銷之二階驗證性因素分析配適表 ... 40 表 4.5-2 服務品質之二階驗證性因素分析配適表 ... 42 表 4.5-3 顧客滿意度之一階驗證性因素分析配適表 ... 43 表 4.5-4 顧客忠誠度之一階驗證性因素分析配適表 ... 44 表 4.5-5 關係行銷信、效度分析 ... 45 表 4.5-6 服務品質信、效度分析 ... 46 表 4.5-7 顧客滿意度之信、效度分析 ... 47 表 4.5-8 顧客忠誠度之信、效度分析 ... 47 表 4.5-9 測量模型之配適度 ... 49 表 4.5-10 結構模型之信、效度分析 ... 50 表 4.5-11 路徑分析結果 ... 52 表 4.5-12 路徑各項效果 ... 52 表 4.5-13 假說驗證結果彙整表 ... 53

(10)

1

第一章 緒論

1.1 研究動機與背景

顧客一直為任何企業獲利之主要來源,在傳統類型之交易行銷(Transactional Marketing)中,企業皆致力於開發新市場與新客戶,然而卻未注意到舊有客戶 持續保留(Customer Retention)問題。根據 Reicheld 與 Sasser (1990)之顧客 忠誠度研究顯示,一個企業若能有效減少 5%之顧客流失,能提升之利潤將達到 25%-85%之譜。 企業為追求永續經營須視滿足顧客的需求、建立及維持長期合作關係為最重 要目的。長期的合作關係可以使顧客在採購方面節省成本和取得穩定的品質,供 應商也可以從良好的互動關係中達到銷售成本降低之目的,如此可創造雙贏的局 面。因此,許多企業漸漸採用「關係式」行銷來取代傳統的「交易行銷」(方世 榮,2002)。傳統之交易行銷注重單一銷售,較少的顧客服務、接觸及承諾,但 關係行銷則注重顧客導向,較多的顧客服務、接觸及承諾。 貿易服務業者在面臨現今競爭激烈的環境下,若要永續經營,就必須保住原 有之顧客及不斷設法開發新顧客,因此如何結合各種關係行銷之方式與層次,提 供顧客更滿意的產品與服務品質,讓顧客對企業繼續忠誠,並期求重複購買或推 薦其他顧客成為購買者,這種目標唯有在買賣雙方基於長期利益與共識的基礎之 下,發展連續性的關係才能達成(黃加興,2004)。 在過去與航空產業相關文獻中之議題大多集中於探討航空客運旅客及航空 客運站之服務品質問題,如鄧忠祥(2000)針對台灣地區航空站進行旅客服務水 準之研究,而與航空貨運集散站經營業(Air Cargo Terminal Operator,亦稱為貨 運站,貨棧)相關之研究,則大多探討貨運站區位選擇或是貨物、人力排程之問 題,鮮少將行銷之概念應用於航空貨物集散站經營業之中。 Chen 與 Chou(2006)在其研究中提到,航空貨運產業結合了產業的供應鏈, 其中包含航空公司、顧客、地勤業者、航空貨運承攬商、代理人(報關行)、運 輸業者、航空貨運站及物流中心等… 因此,航空貨運站為航空貨運供應鏈中一個關鍵性的角色。一個典型的貨運 站會有三種主要的使用者:航空公司、貨運站業者及承攬業者,他們為航空貨運 站的主要收入來源,因此航空貨運站業者在設計新的設施或服務時必須了解承攬 業者及報關行的需要以提供給用戶最有興趣的服務給他們。 Hamoen’s(1998)的研究指出,全球化的市場導致更強烈的競爭,因此需 要不斷創新的貨運站服務,這些創新注重於貨主的需要,並提供更方便、可靠、

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2 更有品質、時間更明確、更有價值及標準化的服務。 Yan 等人(2006)在其研究中提到,近年來台灣試圖成為亞太地區航空貨運 轉運中心的一員,在這個區域內的航空貨運市場變得更加競爭,因此航空貨運站 必須以更低的成本提供更好的服務以維持其競爭優勢。 因此,如何利用關係行銷之概念創造、維持、增強彼此間的價值關係,以增 加航空貨物集散站經營業對於舊有客戶之維持及新客戶之開發,即為一個值得重 視的課題。 根據「民用航空法」第 2 條第 16 款,航空貨物集散站指「提供空運進口、 出口、轉運或轉口貨物集散與進出機場管制區所需之通關、倉儲場所、設備及服 務而受報酬之事業」。因此,航空貨物集散站即為我國境內國際物流進、出口之 運輸過程中,位於空運機場最前端(或最末端)之主要第三人專業倉儲與集散廠 商 (中華民用航空學會, 2008)。 然而近5 年來,我國之航空貨運量除了於民國 92、93 年呈現穩定成長外, 自民國94 年的近乎零成長到民國 95 年之微幅負成長及 96 年的高度負成長。另 根據國際機場協會(Airports Council International, ACI) 之統計資料(表 1.1-1), 我國桃園國際機場在全球機場貨運量之排名也逐漸下滑,顯示出國內的航空貨運 市場在面對國際市場競爭、國內產業陸續外移和大環境不景氣影響之下,已經產 生貨運量持續萎縮之現象。對於航空貨物集散站而言,該如何在如此嚴峻的市場 中留住舊有之顧客並開發新的顧客值得令人探討。 表 1.1-1 桃園國際機場貨運量及 ACI 排名 年度 貨運量(噸) ACI 排名 成長率(%) 92 1,500,071 13 8.6 93 1,701,020 11 13.4 94 1,705,320 13 0.3 95 1,698,808 13 -0.4 96 1,605,681 15 -5.5 (資料來源:民航局統計年報、ACI)

1.2 研究目的

基於上述之研究動機與背景,本研究之主要目的為探討航空貨運站之關係行 銷方式與服務品質對於顧客滿意度與忠誠度之關連性研究,藉此研究提供航空貨 運站業者該如何施行關係行銷方式,以提升服務品質、增進顧客滿意度與提升顧

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3 客忠誠度之參考。本研究之目的彙整如下: 1. 探討關係行銷對於服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度之影響。 2. 探討服務品質對於顧客滿意度及顧客忠誠度之影響。 3. 探討顧客滿意度對於顧客忠誠度之影響。

1.3 研究對象與範圍

本研究以航空貨物集散站經營業及其顧客為主要研究對象,我國航空貨物集 散站業者主要有華儲、永儲、長榮空運倉儲、遠雄航空自由貿易港區、UPS 及 FedEx 等 6 家業者,其中後兩者為自辦其自營之航空器所承運貨物之集散業務。 因此本研究將以華儲、永儲、長榮空運倉儲及遠雄航空自由貿易港區之客戶為研 究對象,此四間貨運倉儲之客戶大致可以分為三類,分別為:航空公司、承攬業 暨報關行業者及大型高科技製造業者。本研究將針對承攬業暨報關行業者進行調 查,調查之方式則為對各客戶相關業務部門之主管進行問卷調查。

1.4 研究流程

1.確立研究目的與範圍: 國內外與航空業行銷之相關文獻大多著墨於客運市場,鮮少以航空貨運市場 為研究之對象,然而面對近年來大環境之變動,航空貨運站除了必須積極開發新 客戶之外,該如何保留住舊有之客戶更是一大課題,因此本研究將針對航空貨運 站之關係行銷方式與服務品質和顧客滿意度及忠誠度之間的關係做探討,以提供 貨運站業者做為參考,以提升自身之競爭優勢。 2.文獻回顧: 本研究將參考國內外與關係行銷、服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度相關 之文獻,以了解各構面之定義及操作性定義,作為後續模式建構與問卷設計之參 考。 3.建立研究架構與假說: 回顧關係行銷、服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關係,並探討關 係行銷、服務品質及顧客滿意度對於顧客忠誠度之影響。進而建構出本研究之架 構與假說。 4.問卷設計: 依據文獻回顧中關係行銷、服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度此四個構面

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4 之操作性定義及問項作為問卷內容之基礎,以及填答者之基本資料。 5.資料蒐集與分析: 本問卷將發放給此四間貨運倉儲公司之顧客,對象為報關行暨承攬業者,問 卷回收後將進行量表結構之信度與效度分析。 6.結構模型驗證: 首先運用驗證性因素分析進行測量模型之檢驗分析,確認各衡量指標影響潛 在構面之適切性,並修正測量模型中定義模糊之觀察變項,以確保測量模型之模 式配適度,接著針對已修正之測量模型進行結構方程模型(SEM)之適配性與合 理性,並驗證本研究所建立之假說。 7. 結論與建議: 綜合以上之分析,並針對驗證分析所得之結果,提出結論與建議。 本研究之流程如圖1.4-1 所示。

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5

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6

第二章 文獻回顧

2.1 關係行銷

2.1.1 關係行銷之定義

關 係 行 銷 之 概 念 源 起 於 1960 年 代 北 歐 之 工 業 行 銷 ( Industrial or Business-to-Business Marketing),主要概念為藉由與客戶間的互惠來達成建立長 期關係之目的。而 Berry(1983)首次將關係行銷之概念帶入服務業行銷,並將 關係行銷定義為「透過組織提供的多種服務以吸引、維持並提昇顧客關係的策 略」。Shani 與 Chalasani(1992)認為關係行銷藉由互動、個人化及具有附加價 值的長期接觸,以確認、維護及建立與個別顧客的網路關係,並持續地強化雙方 之共同利益。Morgan 與 Hunt(1994)則將關係行銷定義為「為了建立、發展並 維持成功的關係交易之所有行銷活動」,茲將各學者對關係行銷之定義彙整如表 2.1-1 所示。 表 2.1-1 各學者對關係行銷之定義 學者 定義 Berry(1983) 透過組織提供的多種服務以吸引、維持並提昇顧 客關係的策略 Gronroos(1990) 經由相互間交換與承諾的實踐,建立、為持、強 化並商業化與顧客間的關係,使所有涉入團體的 目標能夠互相達成 Berry 與 Parasuraman(1991) 關係行銷為吸引、發展及維持與顧客之關係 Shani 與 Chalasani(1992) 藉由互動、個人化及具有附加價值的長期接觸, 以確認、維護及建立與個別顧客的網路關係,並 持續地強化雙方之共同利益的一種整合性努力 Morgan 與 Hunt(1994) 為了建立、發展並維持成功的關係交易之所有行 銷活動 Evans 與 Laskin(1994) 與消費者持續的溝通,以確保其目標的滿足,並 將行銷過程融入公司策略規劃中,促使公司資源 有效運用的一種連續性過程 Landry(1998) 企業透過資料庫技術的應用來了解顧客,並利用 各種溝通工具,以建立各種不同型態的關係,進 而傳遞個人化的訊息與服務 Armstrong 與 Kolter(2000) 關係行銷之目標在於傳送給顧客長期之價值,而

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7

2.1.2 關係交換型態

Morgan 與 Hunt(1994)認為關係行銷的本質,即為所有的行銷活動,而關 係交換可分為四大類下的十種型態,分別為:

1. 中心廠商與供應商的關係交換

(1) 與產品供應商之間的合作關係,如Just In Time 的採購及 Total Quality Management 的實行 (2) 與服務供應商的交換關係,如廣告商或行銷研究機構間之關係 2. 中心廠商與平行夥伴的關係交換 (1) 與競爭者之間的策略聯盟,如技術合作或跨國策略聯盟。 (2) 與非營利組織的聯盟,如公共事務的合作 (3) 與政府之合作關係,如參與研究或開發計畫 3. 中心廠商與買方的關係交換 (1) 與末端客戶間的長期關係交換 (2) 與中間商的交換關係,如與通路成員的合作 4. 中心廠商與內部單位的關係交換 (1) 本身內部各部門間的關係交換 (2) 內部行銷,即公司與員工間的關係交換 (3) 各事業單位間的關係交換,如子公司、策略性事業單位(SBU)間的合作 (4)

2.1.3 關係行銷與交易行銷之比較

John Egan(2002)認為關係行銷與交易行銷之相異處有: 1. 關係行銷尋求新的顧客價值,然後與這些顧客共享 2. 關係行銷體認到其關鍵的角色,即顧客既是購買者也同時會界定其所想要的 價值 3. 關係行銷的企業應該設計與結合流程、溝通、科技及人員,以支援顧客價值 的提供 4. 關係行銷意謂著買方與賣方之間持續性的合作 成功的指標為顧客長期之滿意與忠誠度

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8 5. 關係行銷重視顧客一輩子購買的價值(即終身價值) 6. 關係行銷追求建立組織內一連串的關係,創造顧客所期望的價值,以及與其 主要利害關係人 (如供應商、配銷通路、中間商及股東)的關係建立。

2.1.4 關係行銷的結合方式

Berry 與 Parasuraman(1991)將關係行銷分為三個主要層級,當企業之關係 行銷達到之層級愈高,與顧客之關係強度將會愈強,相對的企業競爭優勢就會變 高,三個層級分別為: 1. 財務性結合(Financial bond) 主要以價格為誘因來激發顧客之忠誠度,促使顧客多購買公司之產品,並進 一步成為經常購買之顧客。此方式強調行銷組合中的價格策略,然而此種策略易 於為競爭者所模仿,故無法培養出較高之顧客忠誠度,且不易維持長期之競爭優 勢。 2. 社會性結合(Social bond) 此層級是利用與顧客個別化之溝通方式建立與顧客間之關係,強調行銷人員 須與顧客保持緊密之聯繫,並藉由了解顧客的想法和需要,提供客製化之服務, 進而使顧客對於銷售人員產生信賴感與滿足感。Crosby 等人(1990)認為經濟 利益固然重要,但若能提供客製化之服務,將可以提升客戶之留住率。 3. 結構性結合(Structural bond) 結構性結合為企業提供客戶認為較有價值或難以從其他管道取得之服務,其 關鍵在於當客戶提出重要問題時之結構化解決方案,此種結構化解決方案多半是 以技術為基礎的一種服務型態,其概念為提供較高之顧客差異化服務給個別之客 戶,強調較高之服務品質,並藉此加強與顧客間之關係,若能搭配財務性和社會 性結合方式實施,將能有效防止競爭者之滲透;採用此種結合方式將能比使用社 會性結合方式增加企業之競爭力,為企業創造長期的競爭優勢。不同結合方式之 屬性整理如表 2.1-2 所示: 表 2.1-2 不同關係行銷結合方式之屬性 結合方式 客製化程度 潛在競爭優勢 財務性 低 低 財務與社會性 中 中 財務、社會與結構性 中到高 高 (資料來源: Berry 與 Parasuraman ,1991)

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2.2 服務品質

Parasuraman 等人(1985)定義服務品質為顧客預期(expectation)的服務水 準和顧客實際感受(perception)的服務水準之間的差距,當預期大於知覺時, 其所感受的服務品質將無法令人滿意,且隨著差距的增加而傾向於無法接受的品 質。反之,當知覺大於預期時,則顧客所感受的服務水準將達到令人滿意的水準。

2.2.1 服務品質的觀念性模式

在服務品質相關之模式中,最具代表性者當屬由英國劍橋大學三位教授 Parasuraman 等人 (1985)所提出之服務品質模式,這三位教授對四種不同的服 務業(銀行業、信用卡公司、證券經濟商及產品維修業) 的管理者進行深度訪談, 並與消費者進行集體訪談,進而提出了「服務品質的觀念性模式」,一般簡稱「PZB 模式」,此模式由下列五個缺口所構成: 1. 缺口一: 顧客的期待與管理者對顧客期待的認知之間的差距 形成此差距的主因為管理者並未真正了解顧客對於服務品質的期待為何所 導致。 2. 缺口二: 管理者對於顧客期待的認知與公司服務品質規格之間的差距 即使管理者清楚明白顧客的期望為何,但仍可能因為某些條件的限制而無法 提供而無法提供顧客真正所需要之服務,因此造成此差距之形成。 3. 缺口三: 公司服務品質規格與實際服務傳遞之間的差距 在服務傳送之過程中,服務人員之異質性可能導致服務品質並未依照原先訂 定之標準提供給顧客,進而影響顧客對於服務品質之認知。 4. 缺口四: 實際的服務傳遞與外部的顧客溝通之間的差距 當業者利用媒體來宣傳廣告後,會造成顧客之期待,而顧客所感受到之服務 若低於期待,即造成實際的服務傳遞與外部的顧客溝通之間的差距。 5. 缺口五: 顧客期望的服務與知覺服務之間的差距 此差距為顧客對於事前的期望服務與實際接收服務後兩者間認知的差距,當 事後認知之服務品質超出事前的期望愈多,則顧客認知之服務品質愈高。 上述五個缺口彼此間具有函數關係:GAP5=f(GAP1,GAP2,GAP3,GAP4),因 此 Parasuraman 等人(1985)認為顧客認知的服務品質(SQ),決定於期望服務 (E)與認知服務(P)缺口的大小與方向,即SQ﹦P-E。

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10 圖 2.2-1 服務品質的五個缺口 (資料來源: Parasurman等人,1985)

2.2.2 服務品質構面

Parasurman 等人(1985)將服務品質分成十個構面及 97 個品質衡量項目, 其構面簡述如下: (1) 有形性(Tangible) 對於提供服務場所之設施、工具及服務人員之儀表等。 (2) 可靠性(Reliability): 企業對於服務之承諾是否可靠且正確地實行。 (3) 反應性(Responsiveness): 服務人員迅速服務與幫助顧客的意願。 (4) 溝通性(Communication): 能以最適當的方式及語言與顧客溝通,並傾聽顧客之意見。

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11 (5) 信賴性(Credibility): 服務人員能讓顧客信任公司,並認為其是誠實的。 (6) 安全性(Security): 與該公司的員工交易時顧客可以感到安全。 (7) 勝任性(Competence): 服務人員是否具有專業的技術及能力以回應顧客之需求。 (8) 禮貌性(Courtesy): 服務人員對顧客是有禮貌、尊敬且體貼的 (9) 理解性(Understanding): 服務人員是否能充分的了解顧客之需求。 (10) 接近性(Access): 顧客是否易於接觸到企業所提供的服務。 Parasuraman 等人於 1988 年發展出「SERVQUAL」量表,其將 1985 年所 提出之十項服務品質構面,縮減為五個構面,原97 個品質衡量項目也縮減為 22 個,其五個構面與原始十個構面之關係如表2.2-1 所示。 以下分別針對五大構面進行說明: (1) 有形性 包括實體設施、員工的儀表及提供服務之硬體設備及工具 (2) 可靠性 是否能正確、可靠的執行所承諾的服務 (3) 反應性 服務人員迅速服務與幫助顧客的意願。 (4) 保證性 服務人員的專業能力及態度為顧客所信賴 (5) 同理心 服務人員對於顧客之需求能感同身受,並給予關心

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12 表 2.2-1 服務品質原始構面與縮減後構面 十個原始構面(1985) 縮減後五個構面(1988) 有形性 有形性 可靠性 可靠性 反應性 反應性 溝通性 信賴性 保證性 安全性 勝任性 禮貌性 理解性 同理心 接近性

2.3 顧客滿意度

2.3.1 顧客滿意度的定義

Howad 與 Sheth(1969)首先將顧客滿意度應用在消費者理論中,其從顧 客的評價與比較來定義顧客滿意度,他們認為顧客滿意度是顧客在消費其產品 時,對其付出與所獲得的報酬是否適當的一種認知狀態。Oliver(1980)則認為 滿意度是消費者比較實際產品績效與購買前的期望兩者之間一致性的程度。 Woodside 等人(1989)認為顧客滿意是顧客在消費後所產生的整體態度的表現, 其能反映顧客在消費後,喜歡或不喜歡的程度。 Kolter 與 Armstrong(1994)提出顧客滿意度是視商品所帶來的功能特性能 否符合購買者的期望而定。如果產品的功能特性不如顧客所期望,則顧客將感到 不滿意。若功能特性符合其所期望,則顧客感到滿意。Anderson 等人(1994) 則將顧客滿意定義為,消費者針對一項產品或服務的購買與消費的全部經驗,並 隨著時間的累積而形成的整體評價。Kotler(1994)也認為顧客滿意度是一個人 愉悅或失望的感覺,起源於其比較產品知覺的績效和消費者的期望。各學者對顧 客滿意度提出之定義整理如下表2.3-1。

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13 表 2.3-1 各學者對顧客滿意度的定義

2.3.2 顧客滿意度的衡量

在衡量顧客滿意方面,不同學者提出了不同的看法。Czepiel(1974)認為顧 客滿意可視為一整體性的評估,代表顧客對產品不同屬性主觀反應之總合。Day (1977)亦認為「滿意」是一項整體的、概括的現象,衡量單一的整體滿意度即 可。綜合學者的觀點,即顧客滿意度是一整體性、概括性的概念,因此僅用單一 項目來衡量。另外亦有學者認為顧客滿意度是一種多重項度的衡量,即綜合性尺 度,先衡量產品各屬性的滿意程度,再加總求得整體的滿意度,如Singh(1991) 從社會心理學與組織理論中發現,滿意是一多重的構面,即以多重項目來衡量滿 意程度,並且顧客滿意的衡量會因產業或研究對象不同而有所差異。 Oliver(1980) 認為顧客滿意為多重構面,需以多重項目針對產品(或服務) 各屬性績效的重要度及其滿意程度進行計算來衡量。Woodside 等人(1989)則 認為顧客滿意可以視為一種整體性的評估反應,應用單一指標來衡量消費者對產 品使用後的整體態度。 學者 構面 Oliver(1980) 認為消費者在購買某項產品前,會對產品所 提供利益有所期望,而在購買或使用該產品 之後,會比較產品實際績效與期望兩者間之 差異程度,來評量對產品的滿意度。 Tse 與 Wilton(1988) 顧客滿意程度可以視為顧客對於先前預期與 認知績效之知覺差距,是一種評估反應。 Woodside(1989) 一種消費的態度,其反映出顧客在經驗後喜 歡或不喜歡的程度,同時顧客滿意也是一種 以經驗為基礎的整體性態度。 Fornell(1992) 滿意是顧客對產品及服務的所有交易經驗的 整體評量。 Kolter 與 Armstrong(1994) 依據商品所帶來的功能特性是否能符合購買 者的期望而定。 Kotler(1994) 起源於其比較產品知覺的績效和消費者的期 望所造成愉悅或失望的感覺。 Herrmann 等人(2000) 較高的顧客滿意度反映了顧客對企業有比較 正面的評價,且滿意度較高的顧客顯示出較 高的購買意願,並提供了較多的數量或其他 附屬產品,而較高的顧客忠誠度也增加了供 應商交叉銷售的可能性。

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2.4 顧客忠誠度

顧客忠誠度(Customer Loyalty)之重要性一直為許多行銷學之學者所研究之 主題,根據 Reichheld 與 Sasser(1990)之顧客忠誠度研究顯示,一個企業若能 有效減少5%之顧客流失,能提升之利潤將達到 25%-85%之譜,由此可知一個忠 誠的顧客將可以為企業帶來更大的利益。

2.4.1 顧客忠誠的定義

Parasuraman 等人(1994)定義忠誠度為:忠誠度指除了本身再購買意願外, 包含願意向他人推薦並給予正面評價的行為,如:(1)向他人稱讚此公司。(2)向 詢問的人推薦此公司。(3)鼓勵親友到此公司購買。(4)購買時會優先考慮選擇此 公司。(5)經常到此公司購買。 Raphel (1995)更依照不同的忠誠度將顧客分為五個階段: 表 2.4-1 顧客忠誠之五階段 顧客忠誠階段 說明 潛在顧客(prospect) 只有興趣購買某樣商品的人 購物者(shopper) 至少購買過一次以上的人 顧客(customer) 會向特定企業購買特定商品的人 客戶(client) 會定期向特定企業購買的人 代言人(advocate) 願意主動向他人推薦此企業的人 (資料來源: Raphel ,1995)

2.4.2 顧客忠誠的衡量

Stum 與 Thiry(1991)認為顧客之忠誠度應注重在行為面的四種指標,分別 為:重複購買的行為、是否購買該企業的其他產品、是否會向他人推薦該企業及 對於該企業競爭者的免疫程度。Oliver(1999)則認為顧客之忠誠應包含心理因 素及行為因素兩個方面。 Gronholdt 等人(2000)指出,顧客忠誠的指標包含了再購意願、向他人推 薦的意願、價格容忍度及購買該企業其他產品的意願這四項,並可以依此做為衡 量之指標。Chaudhuri 與 Holbrook(2001)及 Tayler 等人(2004)在其研究中則 以態度忠誠及行為忠誠來衡量顧客之忠誠度。

由上述文獻可知忠誠度之衡量方式大致可分為態度忠誠及行為忠誠兩方 面,態度忠誠為顧客對該品牌的承諾程度,如再購意願、向他人推薦的意願等; 而行為忠誠為顧客自願的重複購買該企業的產品與向他人推薦的行為。

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2.5 各構面之間的關係

2.5.1 關係行銷與顧客滿意度

Crosby 等人(1990)提到,經濟利益固然重要,但若能提供一些客製化服 務,將可以提升客戶的為保留率。因為在前一個層次雙方已經建立起買賣關係, 如再加強個別化服務的傳遞,顧客將會對公司產生信賴感與滿意感。 Armstrong 與 Kotler(2000)認為,關係行銷為一以顧客的需要為核心,利 用不同的方法、策略及工具來達成與消費者間關係的建立,並期望可以藉此提高 顧客忠誠與獲取顧客之終身價值。 Mattila(2001)認為,企業創造並維持關係行銷的目的乃是建立在對顧客之 瞭解上以求個人化的服務傳遞。因此,企業運用關係行銷可以提供顧客最高服務 品質以滿足其個人需求並產生更高的顧客滿意度(Evans 與 Laskin, 1994)。而 Gwinner 等人(1998)的研究顯示,消費者從關係行銷中所獲得的利益,將使得 消費者對企業服務感到滿意而產生忠誠的行為並且傳達正面的口碑。這顯示出企 業對顧客從事關係行銷策略能夠對顧客滿意產生正向影響。

2.5.2 關係行銷對服務品質

Berry(1983)將關係行銷定義為,透過組織提供的多種服務以吸引、維持並 提昇顧客關係的策略,Parasuraman等人(1991)提到服務品質之提升可以透過 顧客關係之建立來完成,良好的顧客關係將反映在服務流程品質之提升上。 Holmlund 與 Kock(1996)在其研究中也發現,關係行銷能夠提高顧客對服務 品質之認知,其後諸多學者也都將關係行銷定義為藉由與顧客之間的長期互動了 解客戶的需要,提供個人化和具有附加價值的服務,以提升與客戶之間的關係。 這顯示對顧客從事關係行銷之策略能夠對於所提供之服務品質產生正向之影響。

2.5.3 服務品質與顧客滿意度

提昇顧客滿意度一直是企業追求的目標。然而顧客滿意的高低則視企業所提 供服務品質的好壞而定(Cronin 與 Taylor, 1992;Anderson 等人, 1994)。意即, 企業若能提供愈良好的服務品質,則顧客便愈感到滿意。因此,企業想要提高顧 客滿意,便可以從Parasuraman 等人(1985)所提出的服務品質缺口模式中,著 手縮減造成服務品質低落的五大缺口整合上述學者們的看法,只要企業將造成不 良服務品質的缺口給予縮減至最低甚至消除,則顧客滿意便自然而然地提昇。

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2.5.4 關係行銷對忠誠度

Crosby 與 Stephens (1987)指出社會性結合通常無法克服非競爭性核心產 品(noncompetitive core product),如公司的產品太差或價格太貴時,社會性結合 往往力道不足,但它卻可以在競爭差異不強烈的情況下,導致顧客忠誠。 關係行銷的目的在於與顧客建立長期的關係,並建立顧客忠誠度,Berry 與 Parasuraman(1991)提出三種與顧客結合的關係行銷層次,他們認為企業關係 行銷達到的層級越高,表示與顧客結合的強度也就越強,相對地企業所獲得的潛 在報酬與競爭優勢就會變得更高。Evans 與 Laskin(1994)也在其研究中提到關 係行銷之方案將能提升顧客之忠誠度。Hennig-Thurau 等人(2002)、Ndubisi(2007) 在其研究中提到,關係行銷可透過顧客滿意間接影響顧客之忠誠度。

2.5.5 服務品質對忠誠度

Berry 與 Parasuraman(1991)在對服務品質的研究中指出,顧客知覺的服 務品質會正向影響顧客推薦他人之意願,即對顧客忠誠度有正向之影響關係。 Baker 與 Crompton(2000)指出高服務品質會導致高滿意度與高忠誠度以及再購 之意願。Bolton 等人(2008)在其研究中提到,公司先前的服務經驗,特別是在 服務品質方面,可以影響到未來是否提高交易的決定;此外當競爭存在且轉換成 本較低時,無法提供較佳服務品質的公司將被迫退出市場。

2.6 航空貨運站

環視國內外針對航空運輸產業的研究,大都著重於航空公司及航空站部分, 對於航空貨物集散站經營業(Air Cargo Terminal Operator, 亦稱為貨運站,貨 棧)之相關研究相形闕如,推究其主要原因為航空貨運倉儲服務係屬航空運輸產 業之附屬服務之一,尤其於歐美各國,航空貨運站大部分為航空公司內部組織之 一,較少設立獨立公司;再回顧國內,以往航空貨運站係屬公營事業,學術機構 之研究亦大都集中於民營化之評估上。 航空貨運站為民用航空法規範之六大特許行業之一,自2000年1月起原台北 航空貨運站民營化由華儲公司承接,及2002年7月長榮空運倉儲公司正式營運, 加上機場外之民營貨運站(永儲公司)以及前身為遠翔航空貨運園區之遠雄自由 貿易港區等業者,我國航空貨運倉儲業之競爭已趨於激烈。而貨運站主要業務以 提供航空貨物倉儲服務(Cargo Handling Services)為主,由於具備使貨物順利通 關及暫時儲存之裝具與設施,性質上類似客運航廈提供旅客報到、劃位、通關、 候機等功能,因此類似客運航廈一樣,貨物集散站屬於貨運作業流程中核心之一

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17 環,其重要性不言可喻。圖2.6-1為航空貨運站於整個航空貨運鏈中之定位。 圖 2.6-1 航空貨運鏈 而過去國內對於航空貨運站之研究則有: (1) 張淑青(1996)探討報關業者對中正機場公民營航空貨運站服務品質認 知之研究,實証分析結果顯示報關業者對航空貨運站業者之整體服務品 質認知均不滿意。 (2) 溫永松(1996)從產業競爭策略的觀點研究台灣地區航空貨運集散站業 之競爭策略,其研究結果提出針對企業內部之基本競爭策略(如服務差 異化等)與因應產業發展趨勢的延伸型競爭策略(如加強與航空公司進 行策略聯盟),並提出具體實施方案。 (3) 柯勝鐘(2004)利用資料包絡分析法(DEA),針對華儲公司中正機場 作業部門八類產品在 2001 至 2003 年的相對績效進行評估比較,透過 相關與迴歸分析,針對貨運站作業績效提出改善對策。 (4) 孫翼中(2004)以 Porter 的價值行銷鏈與競爭優勢理論為基礎,將航 空貨運集散站站業之重大服務價值因素分為硬體服務、軟體服務、資訊 傳遞與快速彈性等四類價值,研究發現廠商與華儲員工均認為華儲公司 民營化後在四大服務價值有顯著之改善。 (5) 陳盛山(2005)探討航空貨運集散站業經營策略之研究,針對貨運站內 外部環境進行優劣勢分析,其結果顯示華儲公司在經營策略方案應以 「建置資訊作業系統」、「與航空公司或相關業者建立夥伴關係」、「推動 品質管理,強化顧客關係」與「強化整合性資訊系統服務」等為最優先 執行方案。

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18 而國外對於航空貨運站之研究多半集中於作業效率及人力資源等議題上,其 整理如下表2.6-1。 表 2.6-1 國外與航空貨運站相關文獻 作業效率 Joseph 與 Paul (1992) Aaron 與 Michel (2004) Lee 等人(2006) Yan 等人(2006) Zhengdao 等人(2007) 人力資源 Norbert 與 Roy (1998) Yves 與 Jacques(1998) Yan等人(短期, 2006) (長期, 2008)

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第三章 研究架構與方法

3.1 研究架構

本研究的主要目的是在探討航空貨運站運用不同的關係結合方式,以及顧客 所感受到的服務品質,是否透過顧客滿意度的影響,直接或間接導致顧客忠誠度 的變化。根據前述的文獻探討,本研究之架構圖如下圖 3.1-1 圖 3.1-1 研究架構圖

3.2 研究假設

根據研究架構圖以及上述文獻回顧,可將各潛在變項的因果關係提出以下假 說: H1:關係行銷對於服務品質有正向且顯著的直接影響。 H2:關係行銷對於顧客滿意度有正向且顯著的直接影響。 H3:關係行銷對於顧客忠誠度有正向且顯著的直接影響。 H4:服務品質對於顧客滿意度有正向且顯著的直接影響。 H5:服務品質對於顧客忠誠度有正向且顯著的直接影響。 H6:顧客滿意度對於顧客忠誠度有正向且顯著的直接影響。

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3.3 問卷設計

本研究採用問卷作為蒐集資料的工具,其問卷設計參考文獻探討中已有實證 過的資料。而本研究問卷題項的編排除了公司基本資料問項外,其餘部分依據 Chung 與 Ding (2002)之研究採用六尺度衡量法,避免填答者選填無意見之 選項,從非常不同意(1 分)到非常同意(6 分)作為量化依據。本問卷一共分成五 大部份,第一部份為「關係行銷結合方式」量表;第二部份為「服務品質」量表; 第三部份為「顧客滿意度」量表;第四部份為「顧客忠誠度」量表;第五部份為 「顧客之基本資料」。

3.3.1 關係行銷結合方式

本研究的關係結合方式主要是依照Berry 與 Parasuraman(1991)的分類, 分別為財務性、社會性與結構性關係結合方式,由於此種分類方式較能涵蓋過去 學者所提的關係結合方式內涵,因此沿用其對於關係結合方式之分類方式,並參 考 Beatty 等人(1996)、Bendapudi 與 Berry(1997)、Berry(1995)、Palmer (1995)、Chang 等人(2005)之研究並根據本研究整理修改而成。 1. 財務性結合方式: 個案公司是否提供顧客財務性利益誘因,以作為建立、維持或提升與顧客間 關係的手段,其主要目的在給予顧客價格上的津貼,以刺激消費。如與該企業進 行長期之合作時是否可享受價格上之優惠。 2. 社會性結合方式: 個案公司的銷售人員、服務人員是否能與顧客保持密切聯繫,並嘗試了解顧 客需求,提供客製化之服務,進而使顧客對於銷售人員產生信賴感與滿足感。 3. 結構性結合方式: 個案公司是否為了顧客的利益與使用效益,進行實體設備的投資或提供同類 型公司所無法提供的服務。 三種關係行銷結合方式之衡量問項如表 3.3-1 所示。

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21 表 3.3-1 關係行銷結合方式問項 結合方式 衡量方式 財務性 ¾ 該企業對客戶經常能提供期望價格的配合等優惠 ¾ 該企業對客戶之交易能提供較具彈性的付款方式 ¾ 該企業經常推行有利顧客的促銷活動 ¾ 與該企業長期合作可享價格上之優惠 社會性 ¾ 該企業會主動與客戶保持聯繫並建立友誼 ¾ 雖非該企業業務範圍,仍會基於朋友立場協助客戶解 決問題 ¾ 該企業能針對客戶提出意見,加以調整與溝通 ¾ 該企業會透過各種方式提供最新之服務資訊 ¾ 該企業主動關心我的需求與喜好 ¾ 在特定節日會收到該企業寄來的卡片或禮物 結構性 ¾ 該企業提供多樣化的線上查詢方式 ¾ 客戶有任何問題或抱怨時可即時獲得處理 ¾ 該企業會依照我的需求而給與我建議 ¾ 該企業會為了客戶的福利與使用效率,致力於投資實 體建設 (例如:專用儲區等) ¾ 該企業結合其他事業夥伴,提供完整的相關服務 ¾ 該企業提供各種服務的比較分析,作為我選購時的參 考 ¾ 該企業經常提供創新的服務 ¾ 該企業經常提供與服務相關的新知識

參考文獻: Berry(1995);Bendapudi 與 Berry(1997);Beatty 等人(1996);Mandelbaum (1978); Palmer(1995); Chang 等人 (2005)

3.3.2 服務品質

本研究採用Parasuraman 等人 (1988) 提出之 SERVQUAL 量表來量測服 務 品 質 , 此 量 表 包 含 5 項品質構面及 22 個品質衡量項目。本研究採用 SERVQUAL 量表衡量物流服務之服務品質,由於 Bouman 與 Wiele(1992)認 為受訪者有時會因為需填寫期望與知覺兩種版本的SERVQUAL 問卷,其不耐煩 的情境會影響到受訪者填答的問卷品質,因此本研究提出從顧客對服務者提供之 服務表現之實際感受的態度,來衡量服務執行成果,不需與消費者的期望相比較 (Cronin 與 Taylor , 1992),並依據本研究之航空貨運站實務編修而成,由於本

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22 研究之產業為航空貨物集散站經營業,考量其所提供之服務為貨物短期之倉儲及 通關服務,有形性此構面對於服務品質之影響性較低,因此並未將有形性構面納 入服務品質之衡量構面中,各衡量構面之問項如表3.3-2 所示。 表 3.3-2 服務品質衡量問項 衡量構面 衡量方式 可靠性 ¾ 該企業做出的承諾,均會及時完成 ¾ 該企業的記錄正確無誤 ¾ 該企業是可信賴的 ¾ 該企業會在承諾的時間內提供服務 ¾ 當客戶有困難時,該企業會熱誠的幫忙解決 反應性 ¾ 該企業不會告知客戶服務何時開始 ¾ 該企業的員工無法提供迅速的服務 ¾ 該企業的員工總是願意協助顧客 ¾ 該企業的員工總是因為太忙而無法立刻回應顧客的 需求 保證性 ¾ 我信任該企業的員工 ¾ 和該企業交易是安全的 ¾ 該企業的員工很有禮貌 ¾ 該企業的員工有獲得公司充分的支援,以做好工作 同理心 ¾ 該企業並沒有給我個別的關懷 ¾ 該企業的員工提供我個人的關懷 ¾ 該企業的員工不清楚我的需求 ¾ 該企業並沒有將我的最佳利益放在心中 ¾ 該企業的營業時間對顧客來說不一定都很方便 參考文獻:Parasuraman 等人 (1988)

3.3.3 顧客滿意度

Kolter 與 Armstrong(1994)認為顧客滿意度是視商品所帶來的功能特性能 否符合購買者的期望而定,如果產品的功能特性不如顧客所期望,則顧客將感到 不滿意,若功能特性符合其所期望,則顧客感到滿意。在本研究中將採用Walter 等人(2003)之顧客滿意量表來衡量顧客之滿意程度,其中包含第三題「我們公 司對於此企業之表現並不完全滿意」之反向題。各衡量問項如表3.3-3 所示。

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23 表 3.3-3 顧客滿意度衡量問項 衡量構面 衡量方式 顧客滿意度 ¾ 相較於我們所認定的理想狀態,我們非常滿意此企業 之表現 ¾ 從各個方面來說,我們對此企業感到非常滿意 ¾ 我們公司對於此企業之表現並不完全滿意 ¾ 參照我們的期待,我們對此企業感到非常滿意 參考文獻:Walter 等人 (2003)

3.3.4 顧客忠誠

「顧客忠誠度」是指經過一段時間後,顧客對產品或品牌還是保有一定程度 的支持與偏好,願意繼續保持其原有的購買行為,本研究將參考 Taylor 等人 (2004)之顧客忠誠量表,其中包含是否對該企業忠誠與是否願意繼續使用該企 業所提供之服務等態度忠誠及行為忠誠之問項,當中第四題「當我再次擁有此種 需求時,我會使用其他企業之服務」為反向問法。各衡量問項如表3.3-4 所示。 表 3.3-4 顧客忠誠度衡量問項 衡量構面 衡量方式 忠誠度 ¾ 我使用此企業之服務是因為對我而言這是最佳的選擇 ¾ 我考慮成為此企業的忠誠客戶 ¾ 我認為當我需要此項服務時,此企業為我第一的選擇 ¾ 當我再次擁有此種需求時,我會使用其他企業之服務 ¾ 我想要持續使用此企業之服務 ¾ 未來我打算使用此企業之服務 參考文獻:Taylor 等人 (2004) 除上述問項外,本研究針對填答者特性調查問項整理如表3.3-5。 表 3.3-5 填答者基本資料問項 請問貴公司最常往來之貨運站為: □華儲 □榮儲 □遠雄 □永儲 請問貴公司主要所處理的貨物類別為: □一般貨物 □ 機放貨物 □ 快遞貨物 □其他 請問貴公司與該企業往來持續時間: □ 2 年以下 □ 2-3 年 □ 4-5 年 □ 6-7 年 □ 7 年以上 填答人職務類別: □高階主管人員 □中階主管人員 □基層主管人員□行政幕僚

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3.4 資料分析方法

本研究問卷回收後,先經人工檢查,將資料予以編碼登錄,其資料分析可分 為基本分析與整體模式分析。而基本分析以SPSS12.0 來進行分析,整體模式分 析是以AMOS 6.0 統計套裝軟體來分析資料,有關本研究之各統計分析方法茲 說明如下:

3.4.1 敘述性統計

敘述性統計分析是用以說明樣本資料結構,是將問卷資料進行單一變數間敘 述性分析,將受測者對各變數之意見作一概略描述,以了解問卷調查回收狀況及 樣本資料的分布情形。亦即是為了解整體樣本在各研究變數中的集中趨勢與離散 情形,此外,並針對個別變數計算其平均數、標準差等,來顯現整體樣本在各研 究變數中的集中趨勢與離散情形,以方便了解受訪者在各方面之認知狀況。

3.4.2 探索性因素分析

探索性因素分析一般稱為因素分析,它主要目的是求得眾多變數間相互關聯 的共同因素,簡而言之,就是從 K 個行為變數萃取出 J 個潛伏因素,且因素個 數小於變數個數(J<K)。因此因素分析可視為一種潛在結構分析法,其簡化可 觀察的行為變數,並根據各變數的相關性,找出無法觀察的潛伏因素,稱之為構 面。 構面的萃取需考量特徵值的大小,特徵值越大者優先萃取。採用因素分析法 即是期望經由少數構面即能完整解釋眾多變數,因而萃取之構面愈少,且構面萃 取之累積解釋變異量愈大,則為較佳之成果。 因素分析的主要流程,可簡述為下述幾個步驟: (1) 判斷資料是否適合進行因素分析 採 用 因 素 分 析 分 析 資 料 之 適 合 性 的 判 斷 準 則 有 二 , 一 為 KMO 值 (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy),另一為Bartlett 檢定。KMO 值即在檢定取樣的適切性,其值介於0 和 1 間,KMO 值越大表示變數間的共同 性越多。表3.4-1 為 KMO 判斷準則,KMO 值大於 0.8 代表資料適合進行因素分 析,然而在實務上,KMO 值若高於 0.6 即可進行因素分析。Bartlett 則為「球形」 檢定,若Bartlett 檢定所得之顯著性為 P-value 小於 0.005,即表示各變數的相關

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25 矩陣存在共同性,因此適合進行因素分析。 表 3.4-1 KMO 值判斷準則 KMO 值 因素分析適用性 KMO≧0.8 適合進行因素分析 0.7≦KMO<0.8 還算適合進行因素分析 0.6≦KMO<0.7 尚可進行因素分析 0.5≦KMO<0.6 勉強進行因素分析 KMO≦0.5 不能使用進行因素分析 (2) 選擇構面萃取方式

構面的萃取方法有數種,包含主軸法 (principal component method)、最大 概似法 (maximum likelihood)、一般化最小平方法 (generalized least square) 等。其中,主成分法是因素分析中最為廣泛運用的分析方式,它是以對變數的總 共同性之貢獻極大化為原則,逐一萃取構面之方法。 (3) 決定構面數量 因素分析時,為了確保模式之配適度具備一定水準,構面挑選之標準顯得 十分重要,常用兩種準則。一是 Kaiser 法,也是最常使用的方法,即是保留特 徵值大於1 的構面,其他則予以刪除,此外,每一構面涵括之變數至少兩項才可; 另一為陡坡檢定,其為依據特徵值圖形,找出趨於平緩的肘點,並保留肘點前之 構面。 (4) 因素轉軸 轉軸法是指經由旋轉數個因素軸使得變數與潛伏因素間之關係更為明顯, 當旋軸因素軸後,各變數於每一潛伏因素所得之負荷量 (factor loading) 不是 變大就是變小,因此更易於解釋因素負荷量於各潛伏因素的現象。常用的轉軸法 有直交轉軸法 (orthogonal rotation) 與斜交轉軸法(oblique rotation)。直交轉 軸法是指維持正交方式旋轉因素軸,斜交轉軸法是指旋轉因素軸時,不限制其保 持正交方式。最大變異法 (varmax) 和四方極大法 (quartimax) 屬於直交轉 軸,而共變極小法 (covarimin)、四分極小法(quartimin) 和目標轉軸法 (procrustean method)屬於斜交轉軸,最大變異法為多數統計軟體內定之轉軸法。 (5) 構面命名 轉軸之後,參考衡量問項之因素負荷量選取各構面之組成問項,並依據組成 問項之解釋意函命名該構面。

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3.4.3 驗證性因素分析

驗證性因素分析(CFA)是用來驗證測量模式的一種 SEM 統計技術,主要 是用在考驗潛在變數之意義與結構,至於使用 CFA 的前提如下:1.潛在變數無 法直接測量,因此需要使用觀察變數來間接測量。2.潛在變數與觀察變間存在著 誤差變項,且往往一個潛在變數需要兩個或兩個以上的觀察變數來測量。至於測 量模式的矩陣方程式表示如下: x(q×1)= Λx(q×n) ξ(n×1)+δ(q×1) Λx:x對潛在變數的係數矩陣 x:q 個觀察變數所組成的向量 δ:觀察變數x的測量誤差

3.4.4 信、效度分析

信度(Reliability)是指衡量工具的可靠程度,如正確性(Accuracy)或精確 性(Precision),亦指測驗結果的穩定性(Stability)及一致性(Consistency)。本 研究採用社會科學領域中使用最為廣泛的Cronbach’s α 係數法,為量測內部一致 性的信度係數。而效度(Validity)是指一種衡量尺度能夠測出研究者所想要衡 量之事物的程度。關於信、效度評估指標則如表3.4-2 以及表 3.4-3 所示。 表 3.4-2 信度評估指標

評估項目 評估指標 個別項目的信度 (individual item reliability)

1. 個別項目的因素負荷量 達0.5 以上。 2. 統計之顯著水準 (t>1.96,p=0.05)。 潛在變數之混合信度 (Composite Reliability,CR) 混合信度值在0.6以上,表示研 究模式的內部品質良好。 Cronbach’s α 係數 Cronbach’s α 係數>0.7 為高信 度,表示潛在變數的問項具有 一致性。

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27 表 3.4-3 效度評估指標

評估項目 評估指標 收斂效度 (Convergent Validity) 1. 觀察變項的因素負荷量達 到顯著水準。 2. 若平均變異數萃取量達到 0.5以上,則稱為具有收斂效 度。 建構效度 因 素 負 荷 量 之 絕 對 值 大 於 0.4,即表示該測量指標具有建 構效度。

3.4.5 結構方程模式

結構方程模式(structural equation modeling, SEM)早期稱為線性結構關係模 式(linear structural relationship model, LISREL)或共變數結構分析(covariance structural analysis),為分析變異數的統計方法,結構方程模式通常被歸類為高等 統計學範疇中,因為它結合了多元迴歸與因素分析二種統計方法。因素分析為多 變量分析中的一種統計技術,可從一堆變數中抽取出一些共同因素,當共同因素 被萃取出來後,所獲得各個變數與共同因素的因素負荷量(factor loadings),即 用以代表測驗變數測量共同因素的重要性指標。然而,因素分析假定因素間必須 是完全相關或完全不相關,測驗變數與測驗變數間誤差是不相關的;但是事實 上,許多測驗的變數與變數之間的誤差來源是相同的。相對於因素分析而言,SEM 可檢定個別變數的測量誤差,使得因素負荷量有較高的精準度;也可以根據理 論,預先設定變數放置於哪一因素中,並且設定因素間是否具有相關。

SEM 結構方程模式中包含了三種變項:觀察變數(observed variable; X,Y)、 潛在變數(latent variable; ζ, η, ξ)與誤差變數(error variable;δ,ε),其最大之 優勢在於能同時探討多變數或單變數之間的因果關係,基本的結構如下圖 3.4-1 所示。

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28 圖3.2 結構方程模式基本架構圖

3.4.6 模式配適度指標

在結構方程模式假設中的參數被估計後,即可進行整體模型的評估,透過不 同的統計程序或契合度指標(goodness-of-fit index)的計算可判斷假設模型與實 際觀察資料的契合情形。常見的模式配適度指標如下表3.4-4 所示。 structural model measurement model γ12 γ11 λ λ λ λ62 λ52 λ42 λ31 λ21 λ11 ξ1 ξ2 η1 X1 X2 X3 X4 X5 X6 Y1 Y2 Y3 δ2 δ3 ε1 ε2 δ4 δ5 δ6 δ1 ε3 圖 3.4-1 結構方程模式基本架構圖

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29 表 3.4-4 模式適配度分析表 指標名稱 適配標準或臨界值 2

χ

愈小愈好,其p 值至少大於 0.05 顯著水準(p>0.05) GFI 大於0.9 AGFI 大於0.9,愈接近 1,表示模式愈適配 RMR 此值最好低於0.05,愈低愈好 SRMR 此值最好低於0.05,愈低愈好 RMSEA 0.05 以下優良,0.05~0.08 良好 NFI 大於0.9,愈接近 1,表示模式愈適配 TLI (NNFI) 大於0.9,愈接近 1,表示模式愈適配 IFI 大於0.9,愈接近 1,表示模式愈適配 CFI 大於0.9,愈接近 1,表示模式愈適配 AIC 本值愈小,表示模式適配度佳且愈精簡 CAIC 本值愈小,表示模式適配度佳且愈精簡

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第四章 研究結果

4.1 資料蒐集

此小節主要說明本研究之資料蒐集方式,即問卷之資料來源與調查時間、問 卷發放對象、調查方式與其問卷內容等相關資訊。 1. 調查時間 本研究問卷調查時間自2009 年 2 月 25 日至 3 月 31 日,為期 35 天。 2. 問卷發放對象 本研究問卷發放對象為所有近期內有與該四家貨運站業者往來之承攬業者 與報關行業者。 3. 問卷樣本數 本研究共針對四家航空貨運站之客戶發放400 份問卷,總共回收 356 份,回 收比率為89%,經扣除無效問卷後實際有效問卷為 317 份,有效問卷回收比率為 79.25%。

4.2 樣本結構分析

4.2.1 航空貨運站分佈分析

在本研究中填答者最常往來之航空貨運站業者共有四家,其有效問卷共317 份,分佈情形為華儲95 份,榮儲 76 份,遠雄 73 份,永儲 73 份,其分佈如下表 4.2-1。

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31 表 4.2-1 航空貨運站分佈統計 最常往來貨運站 個數 百分比 華儲 95 30 榮儲 76 24 遠雄 73 23 永儲 73 23

4.2.2 承攬業暨報關行業者處理貨物類別分析

在承攬業者及報關行業者所處理的貨物類別部分,可依航空貨運站處理貨物 類型分為一般貨物、機放貨物、快遞貨物及其他等四類,各類的分佈情形為一般 貨物180 份,機放貨物 88 份,快遞貨物 48 份,其他類 1 份,如表 4.2-2 所示。 表 4.2-2 承攬業暨報關行業者處理貨物類別統計 貨物類別 個數 百分比 一般貨物 180 56.8 機放貨物 88 27.8 快遞貨物 48 15.1 其他 1 0.3

4.2.3 與航空貨運站往來時間分析

而各填答者與航空貨運站持續往來時間的分佈情況,最多的為6-7 年間,共 96 份,其次為 4-5 年的 88 份,7 年以上的 71 份等,其分布情況如下表 4.2-3。 表 4.2-3 與航空貨運站往來時間統計 往來時間 個數 百分比 2 年以下 23 7.2 2-3 年 39 12.3 4-5 年 88 27.8 6-7 年 96 30.3 7 年以上 71 22.4

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4.2.4 填答者職務分析

在各公司填答者職務類別的部分,高階主管人員13 份,中階主管人員 106 份,基層主管人員157 份,行政幕僚 41 份,分佈情形及百分比如表 4.2-4 所示。 表 4.2-4 填答者職務統計 職務類別 個數 百分比 高階主管 13 4.1 中階主管 106 33.44 基層主管 157 49.53 行政幕僚 41 12.93

4.3 問項敘述性統計分析

航空貨運站顧客針對本研究之四大構面問項作評分。對於關係行銷各構面的 評分,如表4.3-1 所示;對服務品質項目的評分,如表4.3-2 所示;對顧客滿意 度項目的評分,如表4.2-3 所示;對顧客忠誠度項目的評分,如表4.2-4 所示。 在關係行銷方面,整體而言,顧客對於此三構面的各項的滿意度大多高於平 均水準(非常不同意=1 大多不同意=2 有點不同意=3 有點同意=4 大多同意=5 非常同意=6)。其中又以:結構性構面的「該企業提供多樣化的線上查詢方式」、 「該企業會為了客戶的福利與使用效率,致力於投資實體建設 (例如:專用儲區 等) 」為最佳。顯示顧客對此兩項關係行銷策略大都表示肯定。而社會性構面的 「在特定節日會收到該企業寄來的卡片或禮物」與結構性構面的「該企業經常提 供創新的服務」、「該企業經常提供與服務相關的新知識」則為整體評價較差之 項目。 表 4.3-1 關係行銷基本統計 變數 問項內容 平均數 標準差 排序 財務性結合方式 Q1 該企業對客戶經常能提供期望價格的配合等優 惠 4.29 0.946 2 Q2 該企業對客戶之交易能提供較具彈性的付款方 式 4.19 0.818 3 Q3 該企業經常推行有利顧客的促銷活動 4.10 0.987 4 Q4 與該企業長期合作可享價格上之優惠 4.30 0.824 1 社會性結合方式 Q5 該企業會主動與客戶保持聯繫並建立友誼 4.28 0.793 1

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33 Q6 雖非該企業業務範圍,仍會基於朋友立場協助客 戶解決問題 4.14 1.017 4 Q7 該企業能針對客戶提出意見,加以調整與溝通 4.21 0.934 2 Q8 該企業會透過各種方式提供最新之服務資訊 4.19 0.863 3 Q9 該企業主動關心我的需求與喜好 4.14 0.919 4 Q10 在特定節日會收到該企業寄來的卡片或禮物 4.02 0.934 6 結構性結合方式 Q11 該企業提供多樣化的線上查詢方式 4.72 0.939 1 Q12 客戶有任何問題或抱怨時可即時獲得處理 4.16 1.098 6 Q13 該企業會依照我的需求而給與我建議 4.24 0.839 4 Q14 該企業會為了客戶的福利與使用效率,致力於投 資實體建設 (例如:專用儲區等) 4.36 0.919 2 Q15 該企業結合其他事業夥伴,提供完整的相關服務 4.35 0.887 3 Q16 該企業提供各種服務的比較分析,作為我選購時 的參考 4.21 0.885 5 Q17 該企業經常提供創新的服務 3.89 0.926 7 Q18 該企業經常提供與服務相關的新知識 3.61 0.913 8 而在服務水準方面,整體來說,顧客對於此四構面各項的滿意度均高於平均 水準(非常不同意=1 大多不同意=2 有點不同意=3 有點同意=4 大多同意=5 非 常同意=6)。其中又以:保證性構面的「和該企業交易是安全的」及「我信任該 企業的員工」為最佳。顯示顧客對於長期往來之航空貨運站及其員工大多皆感到 信任。而反應性構面的「該企業的員工總是因為太忙而無法立刻回應顧客的需求」 則為整體表現較差之項目,顯現航空貨運站之員工可能因業務較繁忙而無法馬上 回應顧客之需求。 表 4.3-2 服務品質基本統計 變數 問項內容 平均數 標準差 排序 可靠性 Q19 該企業做出的承諾,均會及時完成 4.73 0.756 1 Q20 該企業的記錄正確無誤 4.69 0.798 3 Q21 該企業是可信賴的 4.72 0.712 2 Q22 該企業會在承諾的時間內提供服務 4.63 0.775 4 Q23 當客戶有困難時,該企業會熱誠的幫忙解決 4.33 0.865 5 反應性 Q24 該企業不會告知客戶服務何時開始 4.71* 0.767 1 Q25 該企業的員工無法提供迅速的服務 4.38* 0.797 3

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34 Q26 該企業的員工總是願意協助顧客 4.53 0.794 2 Q27 該企業的員工總是因為太忙而無法立刻回應顧 客的需求 4.07* 0.834 4 保證性 Q28 我信任該企業的員工 4.79 0.823 2 Q29 和該企業交易是安全的 4.84 0.712 1 Q30 該企業的員工很有禮貌 4.78 0.978 3 Q31 該企業的員工有獲得公司充分的支援,以做好工 作 4.35 0.896 4 同理心 Q32 該企業並沒有給我個別的關懷 4.64* 0.939 1 Q33 該企業的員工提供我個人的關懷 4.30 0.961 5 Q34 該企業的員工不清楚我的需求 4.31* 0.857 4 Q35 該企業並沒有將我的最佳利益放在心中 4.33* 0.897 3 Q36 該企業的營業時間對顧客來說不一定都很方便 4.42* 0.977 2 *表該題採用反向問法,該題之得分已經過反向計算 在表4.3-3顧客滿意度及表4.3-4顧客忠誠度當中,各項目之平均值均高於平 均水準,顯示顧客對於其長期往來之航空貨運站表現大多滿意且呈現忠誠之態 度。 表 4.3-3 顧客滿意基本統計 變數 問項內容 平均數 標準差 排序 Q37 相較於我們所認定的理想狀態,我們非常滿意此 企業之表現 4.55 0.793 2 Q38 從各個方面來說,我們對此企業感到非常滿意 4.56 0.795 1 Q39 我們公司對於此企業之表現並不完全滿意 4.41* 0.832 3 Q40 參照我們的期待,我們對此企業感到非常滿意 4.40 0.781 4 *表該題採用反向問法,該題之得分已經過反向計算 表 4.3-4 顧客忠誠基本統計 變數 問項內容 平均數 標準差 排序 Q41 我使用此企業之服務是因為對我而言這是最佳的選擇 4.62 0.857 2 Q42 未來我打算使用此企業之服務 4.43 0.889 4 Q43 我認為當我需要此項服務時,此企業為我第一的選擇 4.38 0.887 5 Q44 當我再次擁有此種需求時,我會使用其他企業之服務 4.79* 1.068 1 Q45 我想要持續使用此企業之服務 4.57 0.886 3 Q46 我考慮成為此企業的忠誠客戶 4.38 0.813 5 *表該題採用反向問法,該題之得分已經過反向計算

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4.4 探索性因素分析

由於本研究問卷設計乃參考過去相關文獻,考量國內外環境與研究上所使用 產業之不同,故本研究將針對關係行銷及服務品質此兩構面,進行探索性因素分 析以萃取組成構面,以提供驗證性因素分析之設計依據。 本研究先將蒐集樣本隨機分為兩群,第一群由117 份樣本組成,進行探索性 因素分析以萃取問卷組成構面,接著以第二群之200 份樣本進行結構方程模式, 以驗證探索性因素分析所得構面,並建構構面間之因果影響路徑。 首先,檢查KMO 值與 Bartlett 球形檢定結果,確認於「關係行銷結合方式」、 「服務品質」進行因素分析之適合性,再以因素分析方法中的用主成分分析法 (Principal Components Analysis),配合最大變異轉軸法(Varimax Rotation)以 因素負荷量來驗證各個變數的建構效度,依據 Kaiser 原則-特徵值至少為 1 選 取構面。由因素結構矩陣 (Factor Structure Matrix) 挑選組成構面之問項,因 素結構矩陣由各問項與每一構面的相關係數組成,若絕對值大於 0.4,表示該問 項與對應構面關係顯著,即構成因素命名之依據;倘若一問項與兩個以上的構面 關係顯著,且其相關係數差距不大,則違反一問項對應單一構面之原則,需刪除 此一問項。除此之外,發展量表時對應構面應包含至少二題衡量問項之原則,問 項不足之構面亦需刪除。 在進行下一階段步驟前,尚須分析各構面的信度與效度。信度是測量的可靠 性,是植基於構面內部一致性(internal consistency);效度則是衡量各問項對應 該研究主題的確切性;因此,探索性因素分析所得構面之對應問項須兼具高信度 與高效度,回收數據方具後續分析之價值。 本研究以內容效度與建構效度作為問卷通過效度與否之準則。內容效度是採 用邏輯方法分析判斷,無相關計量可衡量,因此它的判斷相當主觀,本研究問卷 之設計是以相關文獻為基礎,故應具有良好的內容效度。而在建構效度部分,因 每一構面衡量問項之挑選原則是,轉軸後納入相關係數高於0.4 者,但刪除同一 問項於兩個以上的構面相關係數相近者,如此各構面之衡量問項具有最大程度相 關,而不同構面之衡量問項則是最低程度相關,故應具備建構效度。在信度檢測 部分,以Cronbach’s α 作為衡量信度的指標,設定通過信度之門檻值為 0.7,若 構面之Cronbach’s α 值與 0.7 差異極大,表示此構面填答狀況不一,需予以刪除。

4.4.1 關係行銷結合方式因素分析

在關係行銷結合方式問項方面,共有 18 題問項,因素分析適合性之檢定結

數據

圖 1.4-1 研究流程圖
圖 4.5-2 服務品質之二階驗證性因素分析初始結構
圖 4.5-5 測量模型初始結構

參考文獻

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