第一章 緒論
1.1 研究動機與背景
顧客一直為任何企業獲利之主要來源，在傳統類型之交易行銷（Transactional Marketing）中，企業皆致力於開發新市場與新客戶，然而卻未注意到舊有客戶 持續保留（Customer Retention）問題。根據 Reicheld 與 Sasser （1990）之顧客 忠誠度研究顯示，一個企業若能有效減少 5%之顧客流失，能提升之利潤將達到 25%-85%之譜。
企業為追求永續經營須視滿足顧客的需求、建立及維持長期合作關係為最重 要目的。長期的合作關係可以使顧客在採購方面節省成本和取得穩定的品質，供 應商也可以從良好的互動關係中達到銷售成本降低之目的，如此可創造雙贏的局 面。因此，許多企業漸漸採用「關係式」行銷來取代傳統的「交易行銷」(方世 榮，2002)。傳統之交易行銷注重單一銷售，較少的顧客服務、接觸及承諾，但 關係行銷則注重顧客導向，較多的顧客服務、接觸及承諾。
貿易服務業者在面臨現今競爭激烈的環境下，若要永續經營，就必須保住原 有之顧客及不斷設法開發新顧客，因此如何結合各種關係行銷之方式與層次，提 供顧客更滿意的產品與服務品質，讓顧客對企業繼續忠誠，並期求重複購買或推 薦其他顧客成為購買者，這種目標唯有在買賣雙方基於長期利益與共識的基礎之 下，發展連續性的關係才能達成(黃加興，2004）。
在過去與航空產業相關文獻中之議題大多集中於探討航空客運旅客及航空 客運站之服務品質問題，如鄧忠祥（2000）針對台灣地區航空站進行旅客服務水 準之研究，而與航空貨運集散站經營業（Air Cargo Terminal Operator，亦稱為貨 運站，貨棧）相關之研究，則大多探討貨運站區位選擇或是貨物、人力排程之問 題，鮮少將行銷之概念應用於航空貨物集散站經營業之中。
Chen 與 Chou（2006）在其研究中提到，航空貨運產業結合了產業的供應鏈，
其中包含航空公司、顧客、地勤業者、航空貨運承攬商、代理人（報關行）、運 輸業者、航空貨運站及物流中心等…
因此，航空貨運站為航空貨運供應鏈中一個關鍵性的角色。一個典型的貨運 站會有三種主要的使用者:航空公司、貨運站業者及承攬業者，他們為航空貨運 站的主要收入來源，因此航空貨運站業者在設計新的設施或服務時必須了解承攬 業者及報關行的需要以提供給用戶最有興趣的服務給他們。
Hamoen’s（1998）的研究指出，全球化的市場導致更強烈的競爭，因此需 要不斷創新的貨運站服務，這些創新注重於貨主的需要，並提供更方便、可靠、
2
更有品質、時間更明確、更有價值及標準化的服務。
Yan 等人（2006）在其研究中提到，近年來台灣試圖成為亞太地區航空貨運 轉運中心的一員，在這個區域內的航空貨運市場變得更加競爭，因此航空貨運站 必須以更低的成本提供更好的服務以維持其競爭優勢。
因此，如何利用關係行銷之概念創造、維持、增強彼此間的價值關係，以增 加航空貨物集散站經營業對於舊有客戶之維持及新客戶之開發，即為一個值得重 視的課題。
根據「民用航空法」第 2 條第 16 款，航空貨物集散站指「提供空運進口、
出口、轉運或轉口貨物集散與進出機場管制區所需之通關、倉儲場所、設備及服 務而受報酬之事業」。因此，航空貨物集散站即為我國境內國際物流進、出口之 運輸過程中，位於空運機場最前端（或最末端）之主要第三人專業倉儲與集散廠 商 （中華民用航空學會, 2008）。
然而近5 年來，我國之航空貨運量除了於民國 92、93 年呈現穩定成長外，
自民國94 年的近乎零成長到民國 95 年之微幅負成長及 96 年的高度負成長。另 根據國際機場協會（Airports Council International, ACI） 之統計資料（表 1.1-1），
我國桃園國際機場在全球機場貨運量之排名也逐漸下滑，顯示出國內的航空貨運 市場在面對國際市場競爭、國內產業陸續外移和大環境不景氣影響之下，已經產 生貨運量持續萎縮之現象。對於航空貨物集散站而言，該如何在如此嚴峻的市場 中留住舊有之顧客並開發新的顧客值得令人探討。
表 1.1-1 桃園國際機場貨運量及 ACI 排名
年度 貨運量(噸) ACI 排名 成長率(%)
92 1,500,071 13 8.6 93 1,701,020 11 13.4 94 1,705,320 13 0.3 95 1,698,808 13 -0.4 96 1,605,681 15 -5.5
(資料來源:民航局統計年報、ACI)
1.2 研究目的
基於上述之研究動機與背景，本研究之主要目的為探討航空貨運站之關係行 銷方式與服務品質對於顧客滿意度與忠誠度之關連性研究，藉此研究提供航空貨 運站業者該如何施行關係行銷方式，以提升服務品質、增進顧客滿意度與提升顧
3
客忠誠度之參考。本研究之目的彙整如下:
1. 探討關係行銷對於服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度之影響。
2. 探討服務品質對於顧客滿意度及顧客忠誠度之影響。
3. 探討顧客滿意度對於顧客忠誠度之影響。
1.3 研究對象與範圍
本研究以航空貨物集散站經營業及其顧客為主要研究對象，我國航空貨物集 散站業者主要有華儲、永儲、長榮空運倉儲、遠雄航空自由貿易港區、UPS 及 FedEx 等 6 家業者，其中後兩者為自辦其自營之航空器所承運貨物之集散業務。
因此本研究將以華儲、永儲、長榮空運倉儲及遠雄航空自由貿易港區之客戶為研 究對象，此四間貨運倉儲之客戶大致可以分為三類，分別為:航空公司、承攬業 暨報關行業者及大型高科技製造業者。本研究將針對承攬業暨報關行業者進行調 查，調查之方式則為對各客戶相關業務部門之主管進行問卷調查。
1.4 研究流程
1.確立研究目的與範圍:
國內外與航空業行銷之相關文獻大多著墨於客運市場，鮮少以航空貨運市場 為研究之對象，然而面對近年來大環境之變動，航空貨運站除了必須積極開發新 客戶之外，該如何保留住舊有之客戶更是一大課題，因此本研究將針對航空貨運 站之關係行銷方式與服務品質和顧客滿意度及忠誠度之間的關係做探討，以提供 貨運站業者做為參考，以提升自身之競爭優勢。
2.文獻回顧:
本研究將參考國內外與關係行銷、服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度相關 之文獻，以了解各構面之定義及操作性定義，作為後續模式建構與問卷設計之參 考。
3.建立研究架構與假說:
回顧關係行銷、服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關係，並探討關 係行銷、服務品質及顧客滿意度對於顧客忠誠度之影響。進而建構出本研究之架 構與假說。
4.問卷設計:
依據文獻回顧中關係行銷、服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度此四個構面
4
之操作性定義及問項作為問卷內容之基礎，以及填答者之基本資料。
5.資料蒐集與分析:
本問卷將發放給此四間貨運倉儲公司之顧客，對象為報關行暨承攬業者，問 卷回收後將進行量表結構之信度與效度分析。
6.結構模型驗證:
首先運用驗證性因素分析進行測量模型之檢驗分析，確認各衡量指標影響潛 在構面之適切性，並修正測量模型中定義模糊之觀察變項，以確保測量模型之模 式配適度，接著針對已修正之測量模型進行結構方程模型（SEM）之適配性與合 理性，並驗證本研究所建立之假說。
7. 結論與建議:
綜合以上之分析，並針對驗證分析所得之結果，提出結論與建議。
本研究之流程如圖1.4-1 所示。
5
圖 1.4-1 研究流程圖
6 略」。Shani 與 Chalasani（1992）認為關係行銷藉由互動、個人化及具有附加價 值的長期接觸，以確認、維護及建立與個別顧客的網路關係，並持續地強化雙方 之共同利益。Morgan 與 Hunt（1994）則將關係行銷定義為「為了建立、發展並 維持成功的關係交易之所有行銷活動」，茲將各學者對關係行銷之定義彙整如表 2.1-1 所示。
表 2.1-1 各學者對關係行銷之定義
學者 定義
Berry（1983） 透過組織提供的多種服務以吸引、維持並提昇顧 客關係的策略
Gronroos（1990）
經由相互間交換與承諾的實踐，建立、為持、強 化並商業化與顧客間的關係，使所有涉入團體的 目標能夠互相達成
Berry 與 Parasuraman（1991） 關係行銷為吸引、發展及維持與顧客之關係
Shani 與 Chalasani（1992）
藉由互動、個人化及具有附加價值的長期接觸，
以確認、維護及建立與個別顧客的網路關係，並 持續地強化雙方之共同利益的一種整合性努力 Morgan 與 Hunt（1994） 為了建立、發展並維持成功的關係交易之所有行
銷活動
Evans 與 Laskin（1994）
與消費者持續的溝通，以確保其目標的滿足，並
Armstrong 與 Kolter（2000） 關係行銷之目標在於傳送給顧客長期之價值，而