國內充氣輪胎製造產業之廠商行為

綜合以上，國內充氣輪胎製造業者，在產品差異度部分，主要在產品線的廣度。

其中以正新公司、建大公司與華豐公司的產品線種類較多；南港以汽車胎與重機車胎 為主；泰豐公司則聚焦於汽車胎。關於我國充氣輪胎製造產業之進入障礙部分，由於 本產業所投入的資本、技術研發與運輸費用等皆需要較高成本，而在人力、土地廠房 等固定成本亦需要相當的規模，故本產業具有高度之進入障礙。茲將國內上市充氣輪 胎製造公司所生產之主要產品與資本額整理如表16。(台灣上市充氣輪胎製造公司年 報，2011)

表 16 台灣充氣輪胎製造業上市公司主要產品與資本額統計表 (2010 年 12 月) 公 司 主 要 產 品 資 本 額(元) 正 新

客車輻射外胎、汽車外胎、機車外胎、自行車外胎、

工業及人力用外胎、自行車內胎、農工車輪胎、纜 車用胎、耐穿刺車胎、汽車備胎

24,724,756,190 南 港 汽車外胎、重型機車胎 7,204,468,350 泰 豐 汽車外胎、、賽車胎、商用車用雪胎 3,785,597,450 建 大

自行車外胎、機車外胎、工業用車外胎、輕型卡車 外胎、汽車輻射層輪胎、汽車備胎、內胎、雪地胎、

電動車輪胎、折疊車輪胎

6,889,000,000

華 豐 自行車胎、農工業用車胎、機車胎、卡汽車胎、輻

射層胎 3,223,567,310

參與競爭。未來本國輪胎製造商必須要仔細審查自身的經營體質，找出本身能致勝對 手的優勢並改善存在的劣勢，以確認公司獲利的關鍵所在。歷經這五十餘年的產業發 展歷程，本產業中的業者除了發展出具有競爭利基的自有品牌，同時亦能充分利用活 潑多樣的行銷策略，突顯出成熟經營管理上的優勢，但另一方面卻有先天原物料貧乏 與內需市場狹小的劣勢。故充氣輪胎製造業者首要分析自身的優勢與劣勢，從創造核 心能力、作業程序與利用的資源等面向，營造出超越對手的優勢，並及早發現自身在 產業中的劣勢所在。

然而充氣輪胎製造業者必須要同時考量整個產業環境所帶來的機會與可能面臨 的威脅，故外部環境的分析有助於為我國本產業找尋出最佳的機會與未來可能遭受的 威脅。以外在環境機會而言，如國內充氣輪胎製造商，順利打入各大車廠供應鏈以增 加輪胎的產能；2011 年中國貨幣緊縮政策漸趨寬鬆與十二五政策⁶之帶動，促進經濟 發展進而帶動中國汽車持有率增加，對大陸輪胎市場發展有推波助瀾的效果；本國輪 胎製造廠商取得歐美訂定之國際品質管理系統認證及歐盟驗證，有助於提升國內外市 場競爭力。而在國際金融市場變動影響方面，日幣升值造成日系輪胎製造廠商海外競 爭力減弱，原來對日本廠商之海外訂單轉移我國輪胎業者。另外台資國外廠也仗著地 理優勢的條件，加速提供南亞及中東新興市場輪胎需求。

關於充氣輪胎製造產業須面對的威脅方面，如 2008 年至 2009 年間的全球金融海 嘯造成汽車市場成長衰退，進而影響輪胎的供給；近幾年國際原物料價格波動劇烈，

直接衝擊到充氣輪胎製造產業上游供應原料成本結構；美國對中國大陸出口輪胎採取 重稅的特保案與歐盟對自中國進口之自行車徵收反傾銷稅等，以上外在環境所帶來的 威脅，影響本國充氣輪胎製造業者的營運績效甚鉅。

綜合以上，本國充氣輪胎製造產業內的業者須全盤性地考量所面臨的環境，分析 得失利弊所在，找出確切的關鍵點來加強擁有的優勢以化解外部可能遭遇的威脅；改 善內部已存在的劣勢部份來爭取外部環境所提供的機會。有關我國充氣輪胎製造產業 的 SWOT 分析，整理如表 17 所示。

6中國十二五政策：中國第 12 個 5 年（2011~2015）計畫，以大力培育及發展戰略性新興產業為重點之 一，加快經濟結構調整與促進產業轉型並以「擴大內需」及「七大新興產業」做為規劃中心主軸。

表 17 我國充氣輪胎製造產業之SWOT分析

優勢（Strength） 劣勢（Weakness）

◇積極開發具差異化與高附加價值之 產品，有利爭取訂單提升獲利

◇掌握低價穩定之原料貨源，以降低生 產成本之有效經營管理

◇以海外生產工廠適時調整產品生產 據點，充分運用國際分工優勢

◇積極參與全球相關展覽及體育運動，

提升自有品牌知名度

◇廣佈經銷據點，建構密集行銷網絡

◇藉由多品牌策略之市場區隔，提供全 球輪胎市場多樣化需求

◇輪胎產業屬於具汙染之化學產業，不 易吸引優秀人才及勞工

◇上游原料缺乏天然橡膠、丁二烯自給率 不足，需仰賴進口

◇全球輪胎大廠進駐，增加國內輪胎產業 競爭程度

◇本國汽車市場產能趨緩，OE 市場成 長受限

◇兩岸大陸政策未明確，大陸市場存在可 能風險

機會（Opportunity） 威脅（Threat）

◇充氣輪胎製造商成為各大車廠供應 商，提高輪胎產能

◇中國貨幣緊縮政策漸趨寬鬆與十二 五政策之帶動，進而帶動中國汽車持 有率增加，有助於輪胎市場發展

◇取得國際品質管理系統認證及歐盟 驗證，有助提升國內外市場競爭力

◇日幣升值，日系輪胎製造廠商海外競 爭力減弱，海外訂單轉移我國

◇台資國外廠地理優勢，加速提供南亞 及中東新興市場需求

◇天然橡膠產量受天候異常影響，輪胎原 料價格波動難以掌握

◇ 國 際 油 價 受 全 球 經 濟 景 氣 良 窳 與 國 際局勢安定與否影響甚鉅，直接左右輪 胎原料價格

◇ 全 球 金 融 海 嘯 造 成 汽 車 市 場 成 長 衰 退，進而影響輪胎的供給

◇ 歐 盟 對 從 中 國 進 口 自 行 車 課 徵 反 傾 銷稅，影響本國外銷出口量

◇ 大 陸 許 多 輪 胎 廠 反 削 價 競 爭 銷 往 全 球其他市場，造成惡性競爭

◇韓國與歐美簽訂自由貿易協定 (Free Trade Agreement，FTA)，國內業者將面 臨新競爭者加入

二、國內充氣輪胎製造產業主要廠商之4P 分析

以下為充氣輪胎製造業者之行為分析，內容採用行銷4P作為廠商行為之分析工具 之一，內容包含產品分析(product)、價格分析(price)、通路分析(place)與促銷分析 (promotion)等，以下先就國內上市充氣輪胎製造廠商之產品分析(product)進行說明。

(一)產品分析(product)

國內充氣輪胎廠商在產品分類的種類大致相同，本研究將前二大廠商（分別為正 新公司、南港公司）2010年主要產品銷售比重整理如下：（表18、表19）

1.正新橡膠工業股份有限公司

表18 正新公司2010年主要產品營業比重 單位：新台幣仟元 主 要 商 品 內銷量值 內銷比重 外銷量值 外銷比重 客車輻射外胎 3,652,580 59.9％ 6,872,772 47.7％

汽車外胎 505,861 7.7％ 2,740,319 19.0％

汽車內胎 44,263 0.7％ 53,902 0.3％

機車外胎 1,054,443 16.2％ 1,768,674 12.2％

機車內胎 9,236 0.1％ 86,486 0.6％

農工業及人力用外胎 149,595 2.3％ 909,406 6.2％

農工業及人力用內胎 28,012 0.4％ 31,994 0.2％

自行車外胎 544,746 8.3％ 904,254 6.2％

自行車內胎 197,843 3.0％ 273,642 1.9％

其他製品 348,233 5.3％ 807,581 5.5％

退回及折讓 (7,070) 0.1％ (49,947) 0.2％

合 計 6,527,742 100％ 14,399,083 100％

2.南港輪胎股份有限公司

表19 南港公司2010年主要產品營業比重 單位：新台幣仟元 主 要 商 品 內銷量值 內銷比重 外銷量值 外銷比重

汽車外胎 482,125 100％ 5,181,109 100％

合 計 482,125 100％ 5,181,109 100％

(二)價格分析(price)

2006 年以來我國充氣輪胎製造產業在製造成本中以直接原料成本比重最高，平 均將近七成左右，如表 20(台經院產經資料庫，http://tie.tier.org.tw)。而直接原料中天 然橡膠又占原料成本之五成左右，產量受氣候影響且全需仰賴國外進口，加上台幣的 升貶值等皆是造成輪胎價格變動的主要因素。另外國際原油價格波動亦會影響次要直 接原料如丁苯橡膠(SBR)與聚丁二烯(BR)的價格變動。綜合以上，各家廠商在輪胎價 格的定位上通常因為直接原料成本的變動而作適時的調整。

表20 我國上市充氣輪胎製造廠商2006年~2011年直接原料比重表 單位：%

項 目 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 直接原料 69.26 70.95 72.93 68.41 73.32 75.47 再者由於輪胎產品的同質性高，具有成本領導優勢的廠商便能以較低廉的售價在 同業間取得競爭優勢。近年來各家廠商更以品牌策略與高單價的高性能輪胎作為其產

品差異化的營運策略，如台灣自行車業在A-Team⁷的運作下，出口自行車胎平均售價 在2010年比2009年成長2.3%，平均單價由290.54美元進步到297.20美元。

(三)通路分析(place)

國內充氣輪胎製造業者積極成為汽車供應商之供應鏈，目的在掌握OE市場行銷 通路。2010年中國加入東協體系，使得在中國投資設廠的台資充氣輪胎製造商在市場 銷售的調整更具彈性。歐美市場方面，業者則運用輪圈組裝輪胎方式再銷售，如此除 了增加銷售管道外並取得獲利優勢。近年來由於東南亞市場逐年遞減關稅與機車銷售 量增加，對於台資廠商位於泰國與越南廠的拓展有正向的意義。關於品牌行銷策略方 面，業者除了擴大運動行銷外，並增加廣告看板、店招與產品發表會，使自有品牌的 曝光率大幅增加。

由於各型車種的輪胎產品樣式廣泛，本產業廠商在自行車胎、機車胎、汽卡車胎 與農工業用胎分別採取不同的經銷商，分別在各地形成多元的通路網，並且發展出因 地制宜之銷售方式。業者更建立全球不同區域辦事處，有利於當地市場的業務拓展與 問題即時反應處理。再者，本產業各製造商更以贊助各項大小型之運動賽事與網站之 架設，讓消費者直接與廠商溝通，如此提供便利的購買管道以彌補無經銷商據點之劣 勢。綜合以上，業者所採取的種種行銷策略行為，無非在於建構在地化與全球化之全 面性銷售通路。

(四)促銷分析(promotion)

國內充氣輪胎製造業者為了增加自有品牌的曝光率，在行銷預算上專注於投入在 運動行銷上，如贊助全球知名賽車車隊、球類團體與運動明星，進而贊助與承辦各項 運動賽事，藉由比賽打造專業形象，建立顧客對產品品牌的信心。而廠商在產品線也 規劃出不同分類上贊助，以目標市場為考量，進軍不同區域的市場。再者，有部分廠 商創立科技公司，進行以運動賽事為主的電玩遊戲軟體之設計與開發，將自有品牌的 各類產品建立品牌的商標授權，藉由遊戲的推廣，深化消費者對各公司產品品牌的專 業性與權威性。

7 A-Team，是由台灣兩大自行車領導廠商巨大機械及美利達工業，結合十一家零件廠商共同組成，於 2003 年台北國際自行車展舉行對外宣佈正式成立，目標在維持台灣 high-end（高等級）車種的產能，

落實推動與大陸產品差異化的計畫，並鼓勵零件創新升級，從而提升台灣自行車整體的品質形象及 國際競爭力。