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正新及建大公司經營策略之分析比較

在文檔中 中 華 大 學 (頁 82-90)

第五章 個案分析

第二節 正新及建大公司經營策略之分析比較

一、經營理念

(一)正新公司

公司嚴守紀律,秉持著「100%品質」、「100%服務」、「100%信賴」的理念,

專注於輪胎製造。並將此一理念,教育普及至正新經銷商及MAXXIS 專賣店老闆與 技師群,秉持著「以客為尊」服務廣大的消費族群。MAXXIS輪胎專賣店口號「溫馨 的服務、永遠的朋友」、「指名正新、天天安心」永遠傳承。

(二)建大公司

公司始終秉持「誠信、品質、服務、創新」的經營理念,貫徹「第一次就做對、

做好、將具有競爭力的製品和服務,適時正確送達客戶」的品質政策服務客戶。公司 依客戶需求供應產品,並積極處理客戶回應,透過密切的的互動,提升本公司產品品 質及建立良好口碑。

二、經營方針 (一)正新公司

僅就正新公司經營之方針分述如下:

1.短期發展策略

(1)在現前的業務基礎上持續耕耘,持續發展全系列產品,並且針對不同市場發展 出適合當地之銷售方式。

(2)推動生產流程之合理化及彈性化,使產銷和諧達到最適當之營運經濟規模;落 實全面品質管理,努力達成品質第一之目標。

2.長期發展策略

(1)持續精進品質並拓展自有品牌,擴大市場佔有率,以建立全球化之完整銷售通 路及品牌經營策略。

(2)持續研究開發,保持市場製造技術領先地位,充分發揮量產經濟規模優勢。

(二)建大公司

僅就建大公司經營之方針分述如下:

1.短期發展策略

(1)配合中國電動自行車和電動摩托車大幅成長,繼續擴展電動自行車輪胎、電動

摩托車輪胎市場並提升其它種類輪胎市場的銷售量。

(2)發展高附加價值產品以拓展市場,繼續開發全球組車和修補市場之業務。

2.長期發展策略

(1)提高輻射層輪胎佔所有輪胎種類別之銷售比率。

(2)積極開發大型農工業用胎、高性能高速機車胎與越野機車胎市場之業務。

三、競爭策略分析 (一)正新公司

針對市場需求及環境品質的要求,正新公司推出高性能輪胎、低滾動阻力輪胎、

安全輪胎、智慧型輪胎與全鋼絲輻射層輪胎等新產品。藉由自主技術的精進,擴大產 品差異性,並增強企業發展後續動能。特別是正新公司依靠持續性擴張主導性產品,

來開拓市場並佔領市場。推動以100% Quality(品質)100% Service(服務)及100% Trust

(信任)做為全新服務目標及公司發展主軸,期望以差異化的服務,達成客戶百分百 的滿意目標,並在全球銷售市場中更上層樓。

正新公司以Maxxis Family為核心概念,在三個100%的相同觀念下持續為自有品 牌Maxxis的持續成長注入新的動力。正新公司對於MAXXIS品牌的推廣活動不遺餘 力,除了持續投入國內與全球市場相關宣傳與贊助各項活動外,2011 年Maxxis贊助 澳洲網球公開賽(Australian Open)與美國NBA尼克籃球隊,Maxxis 牌在國際賽事的曝 光深化了潛在消費者的印象。2010 年汽車輪胎正式推出的全新品牌“PRESA”,將與 Maxxis採行差異通路銷售並行並進並擴大市場佔有率。

行銷方面,踩行全球市場行銷,分別以正新、Maxxis 與Presa多品牌策略,因應 不同文化需求,英文品牌融合西方文化要素,進而爭取西方消費者接受度,同時以正 新品牌已成為大陸馳名商標的暢銷品牌。正新公司日後將加速提高品牌認同度成功銷 售於市場,並定期參與國內外汽車展,透過參與國內外各大賽事或提供贊助,以多元 化平台方式將品牌深入消費者心中。

(二)建大公司

建大公司在機車胎和轎車胎分別有不同的經銷商,在全省各地形成很強的通路

網,由於貼近客戶而且品質受肯定,所以銷售量持續再成長。因國內自行車騎乘的風 氣漸盛,自行車輪胎的銷售也持續成長。建大公司在自行車胎、機車胎、ATV車胎、

轎車胎皆有新產品的研發創新和高性能產品的推出,在組車廠和修補市場皆能迎合客

戶的需求。以運動行銷的理念且世界各地投入多媒體廣告,使KENDA自有品牌深入 消費者內心,且成為國際知名品牌。建大公司更加強配合比賽和活動參與贊助增加曝 光率,積極參加與全球產品相關展覽和贊助世界知名比賽,如:高爾夫球賽、捷安特 建大亞洲職業大賽、捷安特女子職業大賽、及贊助台灣職棒興農牛隊,台灣漂移賽車,

以上活動皆在提高KENDA品牌在全球曝光率,促使建大高級自行車輪胎銷售量大幅 增加。在全世界除大幅擴大運動行銷外,也大幅增加廣告看板、店招和產品說明會,

使建大品牌曝光度持續增加。

建大公司除了台灣的生產基地外,又有中國大陸三處和越南等三地的生產基地,

且又有中國大陸的廣大市場。歐美市場運用輪圈組裝輪胎再銷售,除增加銷售管道 外,又增加獲利的利基。東南亞市場的逐年遞減關稅以及機車銷售量的增加,對建大 越南廠拓展東南亞市場有推波助瀾之效。

四、目前營運狀況與未來發展分析 (一)正新公司

正新公司目前全球銷售地區包括美洲、歐洲、中東、非洲、亞洲、紐、澳等地區。

關於市場佔有率方面正新公司營業額持續維持台灣第一,為華人地區最大的輪胎專業 製造公司。隨著中國汽車市場的持續蓬勃發展,正新公司已成為中國輪胎市場領導的 第一品牌,2010 年正新輪胎正式進入上海大眾汽車供應鏈,提供大眾汽車轎車胎產 品。

在海外車廠配套拓展方面,正新輪胎更積極跨足印度汽車市場,除了先前 TATA 開發配套專案,更加大供應第二大汽車供應商Mahindra & Mahindra供應鏈,

希望藉由Mahindra公司在四輪傳動汽車的第一市場佔有率的帶動下,搭配正新公司在 四輪傳動輪胎的強勢產品創造雙贏市場。正新輪胎更同時於2010 底開始同時切入印 度第一大轎車大廠Maruti Suzuki供應鏈,並將於2011 年三月起正式交貨。

正新公司推動海外輪胎市場銷售更是不遺餘力,除了增加銷售的通路及據點,目 前全球銷售超過170 個國家,新興市場的崛起帶動了汽車輪胎的需求大增,中國,巴 西,印度與沙烏地阿拉伯市場在2010、2011 年對於輪胎的需求仍持續上升。

在全球營運方面,2010年正新公司包括大陸重慶、廈門及台灣斗六工業園區三地 啟動汽車胎擴產計畫持續展開,擴大產能提供客戶需求。2010年正新越南廠及泰國二 廠的陸續完工且正式投入生產,使正新集團在全球佈局上更加完整,在整個營業銷售

與內部資源方面,得以更有效率的全球分配。全球各區域辦事處如杜拜、巴西、巴拿 馬與印度等辦事處的設立完成,除了加強當地市場的開發,另外在客戶滿意度調查也 得到正面的肯定,以上因素有利於當地市場的開拓。2010年印度聯絡處成立後,將陸 續規劃成立辦公室服務既有銷售通路,計畫派駐技術人員進行實地調查與售後服務項 目,加強與OE汽車製造商的售後服務工作,積極增加品牌曝光與加強通路銷售。

(二)建大公司

建大公司主要商品之銷售地區包括北美地區、歐洲地區、中南美地區、中東非

洲地區、亞洲地區及紐澳地區。關於市場佔有方面根據2011年Tire Bussiness網站統計 建大公司2010年銷售實績全球排名第26大。在市場未來之供需狀況與成長性方面,建 大公司持續建立KENDA品牌形象,並朝積極研發高附加價值新產品上市,並致力提 升客戶滿意度。

隨著中國汽車市場的持續蓬勃發展,尤其以輻射層轎車胎成長輻度最大,建大公 司另外於上海廠擴建轎車胎第二期廠房來提升轎車胎的產量,目的以供應台灣及其他 市場。另外為配合大陸電動摩托車快速的成長,也於建大昆山廠增加設備以擴大產 能,並於2011年第四季正式投產。建大天津廠於2009年5月投產,第一階段生產自行 車胎和機車胎,目前其產能無法滿足市場需求,並為配合北美割草機用輪胎的需求,

因此於2010年填增設備啟動第二階段的擴產行動,於2011年第四季正式投產。由於大 陸都市發展政策因素,建大深圳廠目前正積極尋找適合之土地,提供未來發展所需。

隨著大陸機車胎需求市場大增,2010年已增加設備擴大產能,於2011年第三季正式投 產。國外廠建大越南廠也因市場需求增加,目前正在擴大生產中,於2011 年第三季 正式投產。

綜合以上,建大公司藉由運動行銷和代言人的打造品牌策略,提升KENDA的品 牌且導入高效率的生產系統提升生產力。同時更整合人力資源,提升集團運籌能力及 經營績效。關於輻射層輪胎方面的產能則繼續擴增產量,並繼續開發非對稱花紋、新 雪地胎,擴大市場佔有率以增加利潤,並朝如ATV以及電動車輪胎、折疊車輪胎高附 加價值產品開發和擴展市場。再者建大公司增加東南亞和大陸內銷市場的營業額,並 提高大陸內銷市場的比重,積極擴充產能,增加全球市場的佔有率。

五、產業優劣勢分析

(一)正新公司

1.有利因素

正新公司新增加的產能將陸續完成,未來更多的產能將加速提供各大銷售市場需 求,並增加公司產品在全球市場佔有率。同時逐漸深耕的泰國A、B兩廠將在既有的 地理位置發揮對新興市場的輪胎供給優勢,包括南亞和中東市場具有發展潛力國家。

透過與車廠合作加快新市場的產品曝光與佔有率,在新興市場扮演開路先鋒的角色,

包括交貨Nissan墨西哥廠,印度三大車廠等皆是是作為開拓市場及擴大現有通路的積 極作為。

在全球消費緊縮的同時,對於消費者日益重視價格方面的考量,與歐、美、日各 大知名輪胎廠競爭情勢,正新公司以優異的品質,合理的價格,更具有市場價格定位 等優勢,成為擴大市場佔有率的契機。

2.不利因素

2010年以來全球氣候異常,天然橡膠欠收,造成價格的劇烈波動,雖然大部分區 域輪胎需求大幅提高,但是原材料價格快速攀升更造成原材料成本壓力。中東局勢動 盪不安對於原油價格更是另一潛在風險,原油價格波動亦為影響輪胎相關原材料價格 的上漲之重要因素。

3.因應對策

正新公司密切注意市場供給與需求波動,適時發佈價格調整,更以積極的態度與 各區域經銷商反映市場需求脈動,對於部分不利於競爭的產品逐步進行汰換,轉而以 高附加價值與產能利用率高且具大量生產的相關產品取代,以因應今日不斷增加的市 場需求。

(二)建大公司

1.有利因素

中國政府2009年實施投入四兆人民幣擴大內需市場以及機車下鄉和汽車下鄉政

策,2010年又增加了電動自行車下鄉政策,使得中國內銷市場仍保持穩健成長。中國 汽車2011年新車銷售台數比前一年同期增加13.8 %,2011年全年汽車產銷增速約10

%~15 %。2010年中國加入東協體系,使得建大集團市場銷售調度更加靈活。中國汽 車、電動自行車、折疊車、電動摩托車的成長對建大擴展大陸高價位產品幫助很大。

東南亞市場的逐年遞減關稅和越南機車市場的限牌解除對建大越南廠的市場拓展幫 助很大。

在文檔中 中 華 大 學 (頁 82-90)