國內置入性行銷之研究

綜觀國內對於置入性行銷的研究多以實驗法或者是問卷調查法，對於置入性 行銷的探討方向包括：

一、置入的媒體類型研究

以往國內研究置入媒體的類型多以戲劇與新聞為探討範圍，因為戲劇與新 聞貼近生活並且容易觀察，近來因為新興媒體興盛，轉而於探討電子遊戲、部落 格、網路等媒體研究也越趨成長。

在戲劇與短片方面，重點為透過在劇本中呈現品牌，設計劇情發展與畫面 運作，讓品牌訊息不斷出現，加深消費者的認知。李廷妍（2003）發現角色認同 度與置入產品的購買意願有正向的相關性，因此除了增加品牌好感度外，還要透 過戲劇角色影響消費者對於品牌的認同。

在新聞與談話性節目中，透過討論主題的方式將特定的產品資訊融入對話 中，政府也會將新政策藉由此媒體型態將訊息融入，以便傳達於閱聽眾（徐振興，

2005），可由下列實例驗證，2003 年政府編列 11 億新台幣的政令宣導經費，招 標各媒體，最後由東森、八大、台視、民視、年代得標，經由報章雜誌、廣播媒 體進行置入性的政令宣導（林妏璘，2004）。此外，則是集中與新聞置入對於新 聞記者的影響(羅文輝、劉惠苓，2006)，或者兼論廣告商介入新聞置入的現象以 及對新聞專業自主的影響(陳炳宏，2005)。王泰俐、蘇蘅(2009)認為，電視新聞 中商業置入訊息的效果，將會以犧牲新聞可信度為代價，使用新聞可信度迅速消 失。

在平面印刷品方面，最常使用與公關公司合辦論壇、座談會、展覽形式，

將特定產品資訊有關之訊息散布，再經由報導刊載於媒體版面中中（王毓莉、徐 振興，2005）

在數位媒體方面，新興的線上遊戲也為國內廠商熱愛的置入行銷媒體，研 就指出電子遊戲置入產品時最好以情節置入，遊戲設計要賞罰規則明確且貼近生 活經驗，如角色扮演型態，來配合適當的場景露出為主要原則（林鴻儒，2003）。

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因網路平台多樣化的運用工具與呈現方式，呈現多種置入性行銷分為平台功能性 與網站內容性兩種，平台功能性如電子郵件（e-mail）、社群（community）、即時 通訊（messenger）、購物（E-commerce）方式。網站內容性如專屬頻道（co-brand）、

專欄置入（column）、公關贊助式、時節話題、虛實整合等方式（黎榮章，2004）。

二、品牌形象與購買意願研究

國內置入性行銷在我國最早出現於歌唱比賽的節目《田邊俱樂部：五燈獎》

（黃國師，2005），「田邊」名稱即是因為日商田邊製藥贊助播出而置入的，由於 國內媒體產業特性，產品置入的媒體多出現於戲劇與新聞節目中，國內研究常以 時下熱門的戲劇或話題來探討品牌露出笑果與購買意願影響之因素。所以從台灣 偶像劇《求婚事務所》、《敗犬女王》、《那一年的幸福時光》、《戀愛女王》、

《痞子英雄》、《偷心大聖PS 男》、《美味關係》到韓劇、日劇皆成為研究標 的。

研究發現產品置入所要達到的效果主要是在於品牌回憶度與辨識度，所以 品牌知名度較高的產品容易提高回憶度與辨識度（吳家州，2002）。

三、置入方式差異與溝通效果研究

不同的置入方式對於溝通效果的差異國內也有相關研究提出，國外學者將產 品置入形式可分為三種：聽覺置入、視覺置入、聽覺加視覺置入，以另一個方式 可以分成顯著的與和緩的（Gupta & Lord, 1998），由於置入的時機點與呈現方式 須經過安排設計，適切不影響閱聽眾沉浸在戲劇中的感受，較能為閱聽眾所接受，

所以吳怡靜（2004）研究以年輕世代的置入性行銷為例，指出廠商將產品和緩的 置入產品資訊更容易將品牌融入生活意識中進而推廣口碑行銷，張如儀（2012）

也提出使用隱晦的行銷置入方式，閱聽人的接受程度較高，但不管何種置入方式，

閱聽人只要有接受到新訊息，對於順應於合理劇情發展的產品置入，閱聽人都不 會排斥，接受度較高。

徐振興（2005）研究指出電視戲劇中以視覺置入方式較多，聽覺較少，因 戲劇中的戲劇情感導向會影響閱聽人的接受度程度，女性閱聽人又比男性更容易

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投入戲劇的情境中，所以女性商品更適合使用置入式行銷。

也有運用深度訪談法研究發現置入性行銷在產製過程中會對媒體工作者造 成專業認知上差異的影響（陳一香，2004）。

四、影響消費者態度因素研究

以美國影集「慾望城市」為主軸研究發現消費者會將產品與劇情內容連結，

對於人物角色的喜愛跟群體態度等影響，對產品的態度與認同感加強，進而影響 對特定產品的購買意願（陳森諒，2004）。不過也有持不同論點的研究，如黃美 儒（2011）認為置入性行銷對於閱聽眾的品牌意識、回憶度是有影響，但是不會 直接影響消費者的實際購買行為。

根據以上相關文獻分析了解，產品使用多樣化的媒體來置入，而置入性行 銷的品牌與方式也推陳出新，主要目標都是希望顯性或隱性的讓消費者接收到產 品資訊，透過戲劇或者是內容的適切傳達，讓消費者對該品牌或是產品的接收度 及好感度增加，期望達到該產品銷售業績的增加。

歸納國內對於置入性行銷相關的研究著重於戲劇與新聞之傳播效果，而以 研究方向而言，多探討置購買因素影響或者是品牌訊息傳播之相互關係。目前少 有研究針對國際文化差異探討對於置入性行銷接收程度，本研究雖然並未全面性 的普查確認，但是提供了觀察置入性行銷傳播效益上不同的觀點。

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