置入行銷概念與國內外電影置入性行銷概況

第二章 文獻探討

本章節為文獻探討，共分為四節，第一節為置入行銷的概念，及目前國內外 電影關於置入性行銷的概況。第二節則是探討國內對於置入性行銷的研究狀況，

其中多以實驗法或者是問卷調查法。第三節則是綜合近年來國內研究的置入性行 銷的方式，企圖找出適合本研究的置入性行銷方法。

第一節 置入行銷概念與國內外電影置入性行銷概況 一、何謂置入性行銷

「置入性行銷」（product placement）或稱「產品置入」，是行銷傳播的方 法之一。Balasubramanian（1994）將其定義為：在行銷實務中，廠商付費將其產 品品牌訊息以不突兀的方式包裝在電影或電視節目中；廠商藉由這種方式企圖影 響電影或電視觀眾。而電影置入商品訊息是指將與品牌相關的產品或識別物件編 排置入電影內容之中，並加以呈現。一種由廠商付費或給予其他獎賞、報酬的方 式，有計劃且不引人注意地將有品牌的產品融入於電影或電視節目中，企圖透過 置入的手法來影響觀眾對產品及品牌訊息的認知與態度。

DeLorme與Reid（1999）的研究發現，產品置入，倘若不要過分地出現，消 費者對戲劇中置入的產品會傾向正面的態度，並能增加閱聽人對產品的熟悉度與 真實感。

Russell（2002）則認為，儘管消費者在觀看電影中並沒有特別感受到置入性 行銷產品的存在，他們還是會在不知不覺中被影響。因此，置入性行銷被認為是 一種對商品有效的推廣組合（promotion mix）之一。

「產品置入」歷史可以追溯至二次大戰期間，一些大型消費性的商品公司（如 Procter ＆ Gamble）喜歡經由金錢資助的方式贊助電視肥皂劇的拍攝，在劇情中 加入公司的產品增加曝光率。1960年代末期，寫實電影掀起一股風潮，產品置入 也在這時期逐漸擴展，於是在電影中開始出現一些實際存在的商品、品牌、商標 以及商品形象（Galician ＆ Bourdeau, 2004）。

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1980年代，產品置入的操作手法開始日漸精密。1982年國外電影工業開始運 用產品置入性行銷，Hershey糖果公司將Reese`s Pieces糖果置入於史蒂芬史史匹 柏所拍攝的《ET》電影中。該品牌糖果在短短三個月內銷售量增加了 65%

（Nebenzahl and Secunda,1993）。因此，置入性的行銷方式，受到行銷界的高度 重視與被廣為運用。例如，Tom Cruise所主演電影1983年《保送入學》（Risky Business）、1986年《捍衛戰士》（Top Gun）劇中所配戴的Lomb’s Ray-Ban Wayfarer 太陽眼鏡、1996年《不可能的任務》（Mission Impossible）中所使用的Apple筆 記型電腦，以及007系列電影中不斷出現跑車、概念型手機、手錶或飲料。這些 都是運用置入式行銷手法，透過結合電影情境來增加產品或品牌說服力的成功個 案（Karrh, 1998）。

美國好萊塢電影中，有超過上千種的品牌曾經運用置入性行銷的方式

（Marshall, 1998），在賣座前 25 名的電影中，平均置入 18 種品牌（Sapolsky and Kinney, 1944），且每年有 3 億 6 千萬美元預算使用於好萊塢電影的置入性行銷中

（Russell,2002），顯示出國外品牌廠商每年都會有編列預算贊助電影文化，會積 極尋求合適電影置入。

2012年電影《007：空降危機》推出，荷蘭廠牌海尼根是該片置入性行銷的 大戶，配合電影宣傳的廣告行銷預算，幾乎是製片成本的三分之一；另一個商品 置入的是Coke Zero，最新廣告使用007電影的經典配樂；還有，片中男主角使用 的新款智慧型手機是索尼的Xperia T，穿的西裝是Tom Ford，開的車是Aston Martin DB5。製片表示，廠商付錢並不是讓商品直接在電影中拚命曝光，而是資 助電影行銷費用，讓自家商品搭順風車打廣告。英國的觀光局也利用此契機搭順 風車，推出電視廣告，希望藉電影吸引觀光客；早在倫敦奧運開幕上，英國女王 還配合龐德演出，安排替身跳傘。可見電影的置入性行銷儼然已經成為眾多品牌 競相爭取的行銷方式之一。

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二、國內置入性行銷案例

相較國外的產品置入性行銷例子眾多，國內的電影多數為「城市行銷」或為

「觀光行銷」，產品置入性行銷顯得較少，國內近幾年才意識到這一塊，從 2005 年開始，國片市場成績漸漸崛起，從《無米樂》、《翻滾吧！男孩》、《天邊一朵雲》， 到 2008 年的《海角七號》，國內電影置入性行銷市場開始慢慢被重視，直到 2012 年電視劇延伸的電影《犀利人妻最終回：幸福男．不難》中，置入 40 多樣商品 堪稱之最。

早期 70、80 年代是不允許有品牌廠商的符碼出現，目前國內娛樂產業的均 貧現象，影響製作成本逐年降低，電影與品牌相互置入行銷所產生的效果有互利 的作用，所以電影置入性行銷的重要性也日益增加。

2008 年《海角七號》以驚人票房，帶動國片熱潮，因此用大眾媒體來做觀 光行銷。國片帶動了國內旅遊市場，讓觀眾有動機想前往參觀海角七號景點，國 內旅行業者也趁機開始規劃或設計有關海角七號之旅，更有專業的領隊、導遊帶 團解說海角七號裡曾出現過的場景，當地商家也開始推出有關海角七號的相關產 品。屏東縣政府也針對電影中各個景點，規劃「海角七號觀光巴士」及單車路線，

推展地方觀光產業，並設計紀念戳章，希望吸引遊客到恆春。更有一連串的海角 週邊商品，例如：郵局限量版郵票明信片、馬拉桑的小米酒。馬拉桑產品更是因 而訂單暴增。

2010 年電影《艋舺》也是城市行銷的知名案例。電影《艋舺》透過臺北電 影委員會的拍攝協助，將臺北市文化局總共花費 3 億 4000 萬元台幣整復的剝皮 寮歷史街區借給「艋舺」劇組，進行長達近半年的拍攝工作，劇組也煞費苦心的 花費七百多萬重現 1980 年代艋舺的氛圍。《艋舺》著實置入城市行銷，帶動萬華 地區老商圈的觀光人潮。臺北市政府趁勢推出「好康艋舺一日遊」的活動，同時 也聯同中華航空及香港影片、旅行業者共同推廣「復刻旅遊艋舺風」，把艋舺的 獨特及臺北的美食介紹給香港的每一位遊客。

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另外一個便是，在2005年拿下在柏林影展拿下「最佳亞洲電影獎」的《一頁 臺北》，新聞局策略性補助金1200萬元，同時獲得新聞局頒發獎金150萬元，電 影中的這10個場景包括男女主角姚淳耀與郭采潔浪漫相識的誠品書店，兩人巧遇 的師大夜市，兩人一起從捷運站逃到大安森林公園再穿過榮星花園，然後又走在 忠孝東路的天橋上，這些都是臺北市的知名景，並藉由這10個電影場景再加上附 近17間景觀餐廳，32個讓戀情升溫的浪漫景點，讓網友可以依循電影拍攝景點找 到好吃的氣氛餐廳及約會景點。透過這樣的行銷方式，觀眾在認識電影之餘，也 能看到臺北的特色、臺北之美。

到了2012年《痞子英雄首部曲：全面開戰》，除了最明顯「城市行銷」，其

「置入性行銷」也是非常成功，劇中超過四十個以上的場景都在高雄拍攝，該片 堪從故事、投資到行銷，商業模式執行最為完整的第一部電影。這齣全實景拍攝 的偶像劇，全台有58個景點入鏡，而其中就有43個位在高雄縣市。

除城市行銷外，男主角趙又廷從服裝、皮鞋到座車、手機，共有７家廠商贊 助，加上挹注費用超過數千萬；其中也有國際品牌贊助戲服，例如澳洲潮鞋品牌 ROYAL ELASTICS為趙又廷和Angelababy量身訂作皮夾克和風衣，也拿兩人劇 照當成銷售目錄，已有粉絲醞釀排隊搶購。《痞子》電視劇版服裝由國內設計師 陳季敏訂製，電影版再上一層樓，和國際品牌花半年設計服裝和鞋款，聯名字樣 HEROYAL巧妙結合HERO和ROYAL，劇組省治裝費，業者看好臺灣、大陸市場，

創造雙贏。產品搶在電影上映前限量推出，業者預估電影上映期間整體業績可成 長5成，可望帶來逾千萬的經濟效益。

綜合國內外電影的置入性行銷案例，廠商付費將產品置入於媒體中，希望藉 由暴露於影片或傳播媒體內容中，提高閱聽人對於產品的喜好度及購買意願，因 此置入於影片中的產品，其知名度必須以高知名度的產品為主，藉由閱聽人已知 的品牌，讓品牌的名稱暴露於媒體內容之中，閱聽人觀看影片中的品牌時，即對 於品牌產生好感，進而蒐集品牌的相關資訊。

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電影工業耗資不斐，產生資金短缺狀況易。影片開拍前與業者合作，將產品 或企業形象置入電影情節中，透過電影增加曝光率，閱聽眾對商品品牌產生印象，

增加了廣告滲透人們潛意識的深度，亦可增加電影獲利模式。

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