置入性行銷方式之研究

一、置入性行銷方式， 置入性行銷之形式眾多，依其置入訊息之呈現方式，大 致可分為下列三種情況：

（一） 腳本台詞置入（Script Placement）：在角色對話過程，以口頭方式 提及產品之品牌名稱，如電影「男人百分百」（What Women Want）中，

男主角身為廣告公司創意人，所要爭取之客戶為知名品牌 NIKE，故於 電影中不斷用口語提及 NIKE。

（二） 螢幕畫面置入（Screen Placement）：將置入之商品或品牌作為一種 背景或是演員道具，是一種視覺呈現，例如湯姆漢克斯與梅格萊恩所主 演之美國電影—電子情書（You’ve Got Mail）中常出現美國網路撥接服 務業者 AOL（America Online）撥通連線電腦畫面 ，另臺灣偶像劇「求 婚事務所」中一名電腦玩家每次開機上網必會出現的入口網站—雅虎奇 摩網站等 。

（三） 戲劇情節置入（Plot Placement）：主要是將產品或觀念設計成為劇 情組成之一部分，例如 WB 電視公司，其有一節目《聰明小子（Smart Guy）》原本劇本設計為二個很酷且受歡迎之小子，因為要配合政府部 門置入反毒之情節，而變更設計為此二人於 party 中吸毒之情節 。 二、Shapiro（1993） 提出，Shapiro 在其分析中，針對動作片，他分類出四種不 同的置入形式：

（一） 視覺曝光置入：例如電影中出現了產品或品牌的名稱。

（二） 演員使用置入：例如電影演員正在閱讀某一份品牌的報紙。

（三） 對話台詞置入：例如電影中，演員說到：「我就是喜歡喝可口 可樂！」

三、Russell 產品置入三構面架構（1998） ，為了給予產品置入一個支援性的理 論架構，Russell 將產品置入的形式分為三個構面：

（一）Screen Placement 螢幕畫面置入：

螢幕畫面置入（Screen Placement）是透過視覺途徑來達到置入的效果，此

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種置入形式主要是將產品或品牌放在電影或電視節目的背景裡。主要有兩種途徑，

第一種途徑是創意性置入（creative placement），使用迂迴且出乎預料的方式，將 品牌置入於影片中，就像是阿甘正傳電影當中，一封阿甘所意外收到印有蘋果電 腦圖騰的信。第二種途徑是實物置入（on-set placement），即是將產品單純地擺 放於電影背景中，如電影中，演員正在收看電視，而那台電視上有 Sony 新力的 字樣。 螢幕畫面置入在運用上會有不同的程度，端視產品或品牌在螢幕上出現 的次數及拍攝方式的不同而有所改變。

（二）Script Placement 腳本台詞置入腳本台詞置入（Script Placement）是透 過聽覺來傳達給觀眾置入產品或品牌訊息的一種方式，這種置入指的是在演員的 對話裡，口頭提到產品或品牌的名稱。腳本台詞置入也會視產品或品牌被口頭提 及頻率與提及當時的情境因素（如聲音腔調與品牌名稱在台詞的位置），在運用 程度上也會有所不同。

（三）Plot Placement 戲劇情節置入

戲劇情節置入（Plot Placement）則是結合視覺與聽覺途徑的置入方式，在這種置 入方式下，產品會變成戲劇情節中的一部份，在建構故事線與塑造主角人格特質 上可以產生很大的效果。 在戲劇情節置入中，產品與戲劇情節間可以依照情節 聯結的程度來分為高密度的情節置入（High intensity plot placement）與低密度的 情節置入（Low intensity plot placement）。低密度的情節置入是指在螢幕上的產 品只有短暫性的出現及被短暫的提到。而高密度的情節置入則是指在電影中，該 產品已經成為了情節中的重要部份，例如 007 電影中，James Bond 所駕駛的 BMW Z3。

（四）Gupta 與 Lord 將產品置入的形式以兩個構面來討論，分別是依產品置入 的呈現模式（the model of presentation）及顯著性的層次（the level of prominence）

來劃分。

1.依產品置入的呈現模式（the model of presentation）可以分成三種不同的 模式：

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（1）視覺置入（visual only）

視覺置入是指配合戲劇情節，在鏡頭螢幕裡顯露出產品或品牌相關 具辨識性的文字、圖案或符號，但不包括任何聽覺上的產品品牌訊息提 示，也就是僅有單純視覺上的知覺接收。

（2）聽覺置入（audio only）

聽覺置入是指以聽覺的方式，讓演員在對話內容裡，口頭提到了產 品或品牌的名稱，但不包括螢幕上的視覺置入。

（3）視覺加上聽覺置入（combined audio-visual）

視覺加上聽覺置入是指同時運用視覺與聽覺置入，既在螢幕畫面上 呈現出產品或品牌訊息，又在演員對話的台詞裡，口頭提到該產品品牌 訊息。

2 依顯著性的層次（the level of prominence）則可以分為顯著置（promiment placement）與隱約置入（subtle placement）。

（1）顯著置入（promiment placement）

產品置入明顯程度越高，則稱為顯著置入，顯著置入在視覺呈現的 安排上，會以長時間的鏡頭曝露、大尺寸的顯現及擺設空間是在拍攝鏡 頭的中心位置等方式來運作。在聽覺呈現的安排上，顯著置入會以不斷 重複提及產品或品牌名稱的方式來達成。

（2） 隱約置入（subtle placement）

隱約的置入是指在視覺或聽覺的呈現上都較不明顯。隱約置入在視 覺上的安排會是小尺寸的產品或品牌曝露、擺設在非鏡頭中心位置的範 圍及短時間的曝光。在聽覺呈現的安排上，隱約置入會將產品或品牌夾 雜在對話中，而非特別獨立為產品或品牌名稱形成一個單獨句子。

（五）D`Astous & Seguin（1999） 則從電視節目贊助商的角度來看分析產品置 入，他們把置入的策略分為三種：隱含式置入（Implicit Product Placement）、整 合性的明顯置入（Integrated Explicit Product Placement）及非整合性的明顯置入

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（Non-Integrated Explicit Product Placement）。

1. 隱含式置入（Implicit Product Placement）

產品或品牌在節目裡是未正式的呈現，所設定的置入也是被動及不 顯眼的。在此種置入方式下，產品或品牌訊息是隱約而非明顯的，例如 韓劇「冬季戀歌」裡，演員裴勇俊所配戴的眼鏡品牌。

2. 整合性的明顯置入（Integrated Explicit Product Placement）

產品或品牌在節目裡是正式的呈現，產品置入被設定為主動且顯眼 的。此種置入有助於表現出產品或訊息的特徵及優點，例如：007 電影 裡，James Bond 的歐米笳（Omega）手錶。

3. 非整合性的明顯置入（Non-Integrated Explicit Product Placement）

產品或品牌在節目裡是正式的呈現，不過卻未整合到節目情節裡，

而是只有在節目結束後，以字幕的方式公佈贊助廠商的產品或品牌名稱，

例如：偶像劇「流星花園」，在每集的片尾會列出感謝「國立中正大學」

的字樣，用以感激中正大學提供校園給劇組做為拍攝地點。

（六）以上針對產品置入的四種分類方式，其實在分類標準的精神上，四位學者 是很相近的，綜合來看四組學者主要有兩種相同的分類標準：

1. 視覺及聽覺所延伸的分類標準

由視覺及聽覺所延伸的分類標準包括了視覺置入、聽覺置入、視聽 覺並行置入以及由前三種置入種類所衍生的螢幕畫面置入、腳本台詞置 入與戲劇情節置入。

以視覺及聽覺所延伸的分類標準，做為分類產品置入形式的學者在本研 究中有 Shapiro（1993）、Russell（1998）與 Gupta & Lord（1998）。

2. 曝露程度多寡的分類標準

曝露程度的多寡象徵產品置入被觀眾知覺到的明顯程度，依照曝露 的程度不同可以簡單分為顯著置入與隱含置入。 以產品置入在節目裡 的曝露程度多寡，來做為分類產品置入形式的學者在本研究中有 Gupta

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& Lord（1998）與 D`Astous & Seguin（1999）。

（七）另外 Russell（1998）所提出的戲劇情節置入（Plot Placement）也是一種 值得注意的置入方式，有些研究指出透過戲劇情節置入可以將觀眾對於劇中情節 或主角的喜愛態度，轉移到置入的產品或品牌上（Weaver 2000；李廷妍 2003）。

Russell 在後來的研究（2002）又將他產品置入的第三構面－Plot Placement 修正 為 Plot Connection 情節連結度，他所給予 Plot Connection 的定義是：品牌被整 合到故事情節的程度。

Russell 並在研究中發現，實驗受試者普遍認為，在視覺置入時，產品置入 的情節連結度高會比情節連結度低的更容易被記憶。

吳家州（2002）在研究電影產品置入廣告效果中也發現，情節連結度高的產 品置入會與行銷溝通效果呈正相關。

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第四節 置入性行銷的效果與爭議