研究設計

本文研究方法，將以問卷所謂的「產品置入」（Product Placement）或稱「置 入性行銷」，在廣告行銷領域行之有年，意指策略性的將產品、品牌名稱或商標 置入於任何形式的娛樂商品之中，包括：電影、電視節目、音樂錄影帶、電腦遊 戲軟體、小說等。結合置入情境的生活型態製造產品或品牌的知名度與說服力，

藉以影響消費者的態度及購買意願，期望增加消費者對置入產品的情感及認同

（吳家州，2002）。

（一）產品置入的形式根據 Gupta 和 Lord（1998）即曾依照產品置入的策 略做出如下三種分類：

1.視覺置入：僅顯露出產品的標章、看板或其他視覺上的品牌辨識因素。例 如在電影《犀利人妻最終回：幸福男．不難》中，影片代入謝安真的小孩正在車 上喝著統一蜜豆牛奶的飲料，便是一種視覺置入。

2.聽覺置入：僅口頭提及品牌名稱或由人物以聲音形式傳遞品牌相關訊息。

例如在電影《犀利》片中，片中女配角溫瑞萱為銷售汽車員，在片中介紹「我們 這部福斯○○型號汽車多優多棒，開出去多拉風」，沒有 LOGO 的露出，僅是女配 角聲音的傳達商品訊息，便是一種聽覺置入。

3.聽覺與視覺混合置入：指的是在螢幕上顯露一個品牌，同時口頭提及該品 牌名稱或以聲音形式傳遞品牌相關訊息。例如在電影《犀利》片中，男主角藍總 監搭乘飛機時，空服員說出「歡迎搭程中華航空，藍總監對於我們新推出的米其 林餐點還滿意嗎？這是我們今年加入 Sky Team 後所推出的限量商品。」，使是一

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種聽覺與視覺混合的置入方式。

（二）而 Pola 和 Kenneth（1998）則依據產品置入的顯著程度做如下兩種 分類

１.顯著的置入：是指視覺上以大鏡頭、大尺寸的方式安排，而聽覺上則是 以單句、重覆的方式口頭提及品牌名稱。

2.和緩的置入：是在視覺上安排小尺寸的顯露，聽覺上則是將產品之品牌名 稱安插於對話之中，以非單句的方式進行。

（三）除了上述的分類方式外，Russell（1998）還曾以構面方式加以探討，

提出銀幕畫面置入、口白/演員台詞置入、情節置入等更完整的觀念架構。陳以 安（2008）統整上述的置入型式，將置入性行銷方式整合如下，本研究也將依據 此研究，將置入性行銷方式區分見表 3。

表 2

置入性行銷方式

資料來源：陳以安(2008)

置入型態 衡量條件

顯性置入 和劇情有所連結

採用聽覺置入或聽覺加視覺置入

提及次數超過一次或出現在螢幕的時間超過 5 秒鐘

和 緩 的 置 入

和劇情沒有關連 採用視覺置入 僅短暫的出現

26 Manolo Blahnik 的紙袋拿 出鞋子…. …

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二、操作變項與依變項的確立

依變項：為接受度，民眾針對於國產與外國片其置入性行銷方式接受的程度。

操作變項為：置入性行銷方式及國產與外國片。

表 4

操作變項與依變項

依變項

操作變項 置入性行銷方式 置入性行銷方式

外國片 國產

圖 2

觀眾對國產與國外電影商品置入接受度因果關係

三、問卷形式

本研究問卷以李克特（Likert）5 點量表做為題目設計，其數字多選項態度 量表（m ultiple-item scale），選項由「非常同意」、「同意」、「一般」、「不同意」、

「非常不同意」，依序分別給予 5 到 1 分，所獲得之分數愈高，表示接受程度愈 高。

外國片

國產片

民眾 置入性行銷方式

接受程度

接受程度

操作變項 依變項

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