觀眾對國產與國外電影商品置入態度分析-以銘傳大學傳播學院為例

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士在職專班 Graduate. Institute. Of. Graphic. Arts. Communication. National Taiwan Normal University. 觀眾對國產與國外電影商品置入態度分析-以銘傳大學傳播學院為例. 指導教授：劉立行研究生：胡巧玲.

(2) 誌謝讀圖傳所兩年半以來，老師、同學們對我的照顧讓我覺得圖傳所實在就像是個大家庭一般，在這段時間亦獲得不少的知識，讓我在這段學習過程中，收獲不少。本論文得以順利付梓，首先得感謝指導教授劉立行老師的敦敦教誨，在我想要放棄時，仍不時的督促我、鼓勵我，讓我得以順利將論文完成。另外也要感謝口試委員林素惠老師、韓豐年老師、李天鐸老師、倪炎元老師等眾老師的指教，讓我的論文得以完備、周延。同時，也謝謝本班同學們給予我莫大的支持與鼓勵，如怡方、至惟、安晴、明賢、梓祥、毓嵐等人的陪伴，讓我研究所的求學生活，相當的有趣充實。也感謝銘傳的師長們幫助與體諒，讓我在百忙之中，得以抽空完成我的學業，並順利協助我發送問卷，讓論文得以順利完成。感謝我的好朋友珮玲、良師郁姿老師，時常成為我諮詢的對象，提供良好的意見，否則論文絕對無法順利完成，最後謝謝我的家人，時常給予我溫暖與支持。這本論文終於完成了。謝謝！一路幫我的朋友、師長。. 胡巧玲謹致國立臺灣師範大學圖文傳播學系中華民國一○四年一月.

(3) 中文摘要置入性行銷運用在電影上已成為品牌大廠在行銷運用上最常見的手法之一，近年來，國外不少大片，各品牌廠商不惜下足重本預算，將自身的品牌置入在電影中，像 2013 年上映的《超人：鋼鐵英雄》其置入性行銷金額便高達 51 億台幣，台灣電影近來也不少電影有品牌廠商贊助，因此本文欲探究，台灣民眾在電影置入性行銷方式上對於國產與國外其接受度上之差異，並以銘傳大學傳播學院為例做為研究對象。. 本研究採用問卷法進行研究方法，共有 334 份有效問卷，信心水準在 95%以上，信賴區間為 1.43，誤差為正負 3%。. 根據問卷結果發現，台灣民眾對於相同的電影置入性方式其接受度的確因國產與國外而有所差異，另外顯著性商品置入對觀眾而言仍是最有效果的方式，國產片與國內片在使用置入性行銷方式的差異上，顯然國外片在各方面來說技術成熟，觀眾較為能接受，角色選擇上，國產片優勢較國外片強，大部分觀眾對國內的演員有較高的認知及涉入。. 關鍵詞：置入性行銷、電影、品牌.

(4) Abstract The use of product placement in the film has become one of the marketing brand manufacturers using the most common approach in recent years, many foreign movies, brand manufacturers at the weight of the budget under the foot, will own brand placement in movies like 2013 release of "Man of Steel" its product placement will amount up to 51 billion Taiwan dollars, Taiwanese films have recently been a lot of movies have brands sponsor, so this article I want to explore, the people of Taiwan in the movie product placement the marketing approach for the acceptance of differences on the domestic and foreign it,. and spread Ming Chuan University, for example as a. research object.. This study used questionnaires to study methods, there were 334 valid questionnaires, confidence level in more than 95% confidence interval 1.43, the error of plus or minus 3 percent.. According to survey results showed that the people of Taiwan for the same movie into sex because of the way its acceptance does vary between domestic and foreign, in addition to significant in terms of merchandise into the audience is still the most effective way, made films and differences in the use of domestic slices on product placement approach, apparently foreign chip technology is mature in all respects, the audience is more able to accept the role of choice, made films strong advantage over foreign pieces, most of the audience on the domestic actors have a higher awareness and involvement.. Keywords: Product placement, movies, brand.

(5) 目錄目錄................................................................................................................................. i 表目錄............................................................................................................................ ii 圖目錄......................................................................................................................... iv 第一章緒論................................................................................................................ 1 第一節. 研究動機與目的 .................................................................................................... 1. 第二節. 研究對象與限制. 第三節. 研究問題與研究假設. 第四節. 研究流程. ................................................................................................ 3 ........................................................................................ 6. ............................................................................................................ 8. 第二章文獻探討 ................................................................................................................... 9 第一節. 置入行銷概念與國內外電影置入性行銷概況 .................................................. 9. 第二節. 國內置入性行銷之研究 .................................................................................... 14. 第三節. 置入性行銷方式之研究 .................................................................................... 17. 第四節. 置入性行銷的效果與爭議 .................................................................................. 22. 第三章. 研究方法...................................................................................................... 24. 第一節. 研究設計 .............................................................................................................. 24. 第二節. 研究架構 ............................................................................................................ 28. 第三節. 研究對象與抽樣 .................................................................................................. 29. 第四節. 資料分析方法 .................................................................................................... 29. 第四章. 資料分析...................................................................................................... 30. 第一節. 敘事性統計分析 .................................................................................................. 30. 第二節. 敘述性交叉統計 ................................................................................................ 44. 第三節. 成對樣本 t 檢定 ................................................................................................... 49. 第四節. 因子分析 ............................................................................................................ 57. 第五節. 小結 .................................................................................................................... 69. 第五章. 結論與建議.................................................................................................. 70. 第一節. 研究結果 .............................................................................................................. 70. 第二節. 研究發現 ............................................................................................................ 73. 第三節. 研究限制 .............................................................................................................. 74. 第四節. 後續研究建議 .................................................................................................... 75 i.

(6) 文獻參考...................................................................................................................... 76 附件問卷調查.......................................................................................................... 79 表目錄表 1 電影《犀利人妻最終回幸福男。不難》與《慾望城市》對比一覽表 ................. 3 表 2 置入性行銷方式 ....................................................................................................... 25 表 3 《犀利人妻最終回：幸福男．不難》與《慾望城市》置入型態對照表 ........... 26 表 4 操作變項與依變項 ................................................................................................... 27 表 5 銘傳大學傳播學院抽樣比例分配 ........................................................................... 29 表 6 觀眾對福斯汽車劇情及婚紗品牌劇情接受程度次數與百分比統計 ................... 30 表 7 觀眾對福斯汽車劇情及婚紗品牌角色接受程度次數與百分比統計 ................... 31 表 8 觀眾對福斯汽車劇情及婚紗品牌認知接受程度次數與百分比統計 ................... 31 表 9 觀眾對福斯汽車劇情及婚紗品牌認知接受程度次數與百分比統計 ................... 32 表 10 觀眾對統一蜜豆奶劇情及賓士品牌劇情接受程度次數與百分比統計 ............. 32 表 11 觀眾對統一蜜豆奶劇情及賓士品牌角色接受程度次數與百分比統計 ............. 33 表 12 觀眾對統一蜜豆奶劇情及賓士品牌認知接受程度次數與百分比統計 ............. 33 表 13 觀眾對統一蜜豆奶劇情及賓士品牌印象接受程度次數與百分比統計 ............. 34 表 14 觀眾對君悅飯店劇情及 Manolo Blahnik 劇情接受程度次數與百分比統計 .... 35 表 15 觀眾對君悅飯店及 Manolo Blahnik 角色接受程度次數與百分比統計 ............ 35 表 16 觀眾對君悅飯店及 Manolo Blahnik 品牌認知接受程度次數與百分比統計 .... 36 表 17 觀眾對君悅飯店及 Manolo Blahnik 品牌印象接受程度次數與百分比統計 .... 36 表 18 觀眾對 JustDiamond 及 Gucci 等名牌劇情接受程度次數與百分比統計........ 37 表 19 觀眾對 JustDiamond 及 Gucci 等名牌角色接受程度次數與百分比統計........ 37 表 20 觀眾對 JustDiamond 及 Gucci 等名牌品牌認知接受程度次數與百分比統計. 38 表 21 觀眾對 JustDiamond 及 Gucci 等名牌品牌印象接受程度次數與百分比統計. 38 表 22 觀眾對中華航空及 VOGUE 雜誌劇情接受程度次數與百分比統計 ................. 39 表 23 觀眾對中華航空及 VOGUE 雜誌角色接受程度次數與百分比統計 ................. 40 表 24 觀眾對中華航空及 VOGUE 雜誌品牌認知程度次數與百分比統計 ................. 40 表 25 觀眾對中華航空及 VOGUE 雜誌品牌印象程度次數與百分比統計 ................. 41 表 26 觀眾對瑪麗蓮及 vivienne westwood 劇情接受程度次數與百分比統計............ 41 表 27 觀眾對瑪麗蓮及 vivienne westwood 角色接受程度次數與百分比統計............ 42 表 28 觀眾對瑪麗蓮及 vivienne westwood 品牌認知程度次數與百分比統計............ 42 ii.

(7) 表 29 觀眾對瑪麗蓮及 vivienne westwood 品牌印象程度次數與百分比統計............ 43 表 30 劇情類型(國產片與國外片)與劇情合理度、角色接受度、品牌認知、品牌印象交叉統計 .............................................................................................................................. 44 表 31 劇情合理度交叉表 ................................................................................................. 45 表 32 角色接受度交叉表 ................................................................................................. 46 表 33 品牌認知交叉表 ..................................................................................................... 47 表 34 品牌印象交叉表 ..................................................................................................... 48 表 35 福斯汽車與婚紗品牌成對樣本檢定 ..................................................................... 49 表 36 福斯汽車與婚紗品牌成對樣本 t 檢定 .................................................................. 50 表 37 統一蜜豆奶與賓士品牌成對樣本檢定 ................................................................. 50 表 38 統一蜜豆奶與賓士品牌成對樣本 t 檢定 .............................................................. 51 表 39 君悅飯店與 Manolo Blahnik 成對樣本檢定........................................................ 51 表 40 君悅飯店與 Manolo Blahnik 成對樣本 t 檢定 .................................................... 52 表 41. JustDiamond 與 Gucci 等名牌成對樣本檢定 ..................................................... 53. 表 42. JustDiamond 與 Gucci 等名牌成對樣本 t 檢定 .................................................. 53. 表 43 中華航空與 VOGUE 雜誌成對樣本檢定............................................................. 54 表 44 中華航空與 VOGUE 雜誌成對樣本 t 檢定 ......................................................... 55 表 45 瑪麗蓮與 vivienne westwood 成對樣本檢定 ....................................................... 55 表 46 瑪麗蓮與 vivienne westwood 成對樣本 t 檢定 .................................................... 56 表 47 劇情合理度中三種置入手法與國產片接受程度分析 ......................................... 57 表 48 劇情合理度中三種置入手法與國外片接受程度分析 ......................................... 57 表 49 劇情合理度-單因子多重分析國產片 .................................................................... 58 表 50 劇情合理度-單因子多重分析國外片 .................................................................... 59 表 51 角色接受程度中三種置入手法與國產片接受程度分析 ..................................... 60 表 52 角色接受程度中三種置入手法與國外片接受程度分析 ..................................... 60 表 53 角色接受程度-單因子多重分析國產片 ................................................................ 61 表 54 角色接受程度-單因子多重分析國外片 ................................................................ 62 表 55 品牌認知中三種置入手法與國產片接受程度分析 ............................................. 63 表 56 品牌認知中三種置入手法與國外片接受程度分析 ............................................. 63 表 57 品牌認知-單因子多重分析國產片 ........................................................................ 64 表 58 品牌認知-單因子多重分析國外片 ........................................................................ 65 iii.

(8) 表 59 品牌印象中三種置入手法與國產片接受程度分析 ............................................. 66 表 60 品牌印象中三種置入手法與國外片接受程度分析 ............................................. 66 表 61 品牌印象-單因子多重分析國產片 ........................................................................ 67 表 62 品牌印象-單因子多重分析國外片 ........................................................................ 68 表 63 研究問題之印證 ..................................................................................................... 69. 圖目錄圖 1 本研究流程圖 ............................................................................................................. 8 圖 2 觀眾對國產與國外電影商品置入接受度因果關係 ............................................... 27 圖 3 研究架構 ................................................................................................................... 28. iv.

(9) 第一章. 緒論. 本研究本章節共分為四節，第一節為研究動機與目的，陳述置入性行銷對於電影產業的重要性，及研究者藉由論文的研究過程中，希望達到的目的。第二節則是研究對象與限制，本研究選擇兩部電影《犀利人妻最終回幸福男。不難》及《慾望城市》做對象。第三節則是根據研究動機與目的，提出本研究的研究問題與研究假設。第四節則是提出本研究的研究流程，及使用的研究方法。第一節. 研究動機與目的. 商品置入又稱置入性行銷，被視為一種流行的融資方式，商品置入行銷的安排是製片人在積極尋找資金時，最簡易普遍的一種融資工具（劉立行、沈文穎， 2012）。電影置入商品的手法早在 1940 年代便已出現，並被視為一種重要的行銷戰術（Karrh, 1998），直到 1980 年代，商品置入發展成一項更有結構性，兼具廣告及公關功能的商業行銷活動。例如好萊塢電影《ET》中，糖果製造商 Hershey，將其產品 Reeses Pieces 策略性地置入於電影劇情中，在電影播出三個月內該糖果增加 65%的銷售量（C. Russell & Belch, 2005）。此後，置入性行銷逐漸地受到重視及運用在好萊塢影片之中。據 PQ 媒體報導，2012 年全球在商品置入廣告便增長了 11.7%，商品置入的市場中，美國仍是最大宗，金額達 47.5 億美金，而中國大陸成長最快金額則達到 1 億美金（Abe , 2013）。綜合上述，可以看出，商品置入在電影產業中扮演角色的重要性，觀看台灣電影產業向來因資金募集困難，使得國片產量偏少，但自從而 2010 年開始《海角七號》大賣 5.3 億台幣起，台灣每年的電影長片產量突破 30 部，外加短片與紀錄片，在 2013 年國片上映數量達 51 部，顯示出不少投資者願意花錢開拍電影。電影製片為尋求資金，節省拍片成本，或廠商看好國片市場，希望透過商品置入可以幫助對商品的忠誠度與好感，因此便有不少電影片在中劇情紛紛置入商 1.

(10) 品，作為行銷，其中 2012 年 8 月國片《犀利人妻最終回幸福男。不難》商品置入達 40 項，據傳商品置入達 5 千萬，在商業電影中，在商品置入上資金募集上相當的成功，但卻因片中過多的商品置入性行銷，造成部分國人對《犀》片有負面觀感。甚至在 2012 年新聞網站《ETtoday 新聞雲》舉辦的第二屆金蝦獎中，《犀利人妻最終回幸福男。不難》以 13328 票奪下最蝦電影，金蝦獎影評人批評是「整部片宛如置入性行銷大補帖。」入圍了包含最蝦電影、最蝦導演、最蝦橋段以及最蝦男、女主角（宥勝與隋棠），最後在網友的投票下，拿下最蝦電影（13328 票）、最蝦導演（11356 票）以最蝦橋段（10020 票）；而網友投給《犀利》所有入圍獎項的總票數高達近 5 萬票（49872）。（盧怡秀，2012）但看台灣電影市場中，許多美國好萊塢影片也在台上映，其置入性行銷手法對比《犀》片來說，更有過之而不及，舉凡主角身上穿戴的、嘴中吃喝的、開的車，片中角色全身上下都可標價出售、食衣住行全都包。若如此，為何國人對國外電影反倒沒有那麼強烈的負面觀感。因此本文欲探究，台灣民眾在電影置入性行銷方式上對於國產與國外其接受度上之差異。同時，回顧國內研究置入性行銷相關論文，多數都以研究新聞、電視劇相關議題或是以置入性行銷手法進行探討，卻鮮有人進行國產與國外電影商品置入的相關研究，因此本文或許可供台灣電影產業人士參考並對學術研究上有所貢獻。. 2.

(11) 第二節. 研究對象與限制. 一、研究對象國內電影將以《犀利人妻最終回：幸福男．不難》做為案例，而國外電影則以《慾望城市》，選擇這兩部電影的原因主要，由於這兩部電影都是國內與國外在商品置入性行銷上相當知名，並引人民眾的談論，所置入的產品種類眾多，因此具有參考價值。依據研究動機上，起因為國產片《犀利人妻最終回幸福男。不難》的置入性行銷，造成國人不少的負面觀感，因而希望探究台灣民眾在電影置入性行銷方式上對於國產與國外其接受度上之差異，因此選擇這兩部電影的意義重大。另外，對照《犀利人妻最終回幸福男。不難》對比《慾望城市》（見表 1），製作背景上，非常相似，同樣改編電視劇，在商品置入部分，《慾望城市》數量上超越了《犀利人妻最終回幸福男。不難》，在商品置入都堪稱代表。但在國人的評價上面，卻很少聽到國人對於電影《慾望城市》的抱怨。表 1：電影《犀利人妻最終回幸福男。不難》與《慾望城市》對比一覽表電影. 上映日期. 票房. 製作成本. 商品置入商品置入劇本來源金額. 犀利人妻最 2012/08/17 1 億 5 千萬台幣. 4 千 6 百萬元台 5 千萬台幣. 終回幸福. 幣. 數量 40. 改編電視劇. 男。不難. 慾望城市. 2008/05/12 4 億 1 千 5 百萬美 6 仟 5 佰萬美金 ------金. 超過 150. 改編電視劇. 《犀利人妻最終回幸福男。不難》與《慾望城市》介紹如下，（一）國產片《犀利人妻最終回幸福男。不難》 2012 年 8 月 17 日在台上映，為電視劇《犀利人妻》的續集，因電視劇在台視播出時曾創下 9.45%高收視率，同時最高瞬間收視達 12.83%，加上劇情內容 3.

(12) 受到不少人的討論與關注，2011 年獲得電視金鐘獎多項提名，製作人王珮華便趁勢宣布要開拍《犀利人妻》電影版。電影版劇情以劇中角色「謝安真」離婚四年之後的劇情發展為主，電影名稱為命名為《犀利人妻最終回幸福男。不難》，上映至終映在 2012 年 10 月 4 日截止，在台票房達 1 億 5,000 萬台幣。《犀利人妻最終回幸福男。不難》即便票房破億，但卻受到不少民眾的負面評價，另外也受到影評人的批評，甚至在 2012 年新聞網站《ETtoday 新聞雲》舉辦的第二屆金蝦獎中，該片還以 13328 票奪下最蝦電影。在接受 ETtoday 新聞雲記者採訪，影評人鄭秉泓狠批為「置入性行銷大補帖、亂無章法」，麥若愚以該片「連怎麼置入都不知道」來形容。五位評審幾乎一致同意是電影版劇本出了問題，讓故事主人翁謝安真從偶像劇到大銀幕上的個性，就好像得了失憶症一般，前後不一。（盧怡秀，2012）《犀利人妻最終回幸福男。不難》對於台灣電影產業中，亦代表了其重要性，中國時報影視生活中心影視組撰述委員張士達曾在 2012 年 08 月 26 日在中國時報影劇版曾寫專欄認為，該片為台灣電影執行了一個重要的商業嘗試：將熱門電視劇延續到大銀幕上，試探觀眾的熱情能否持續燃燒並移轉到另一個需要付費的平台。亮麗票房或許印證了該片行銷上的成功，以及台灣觀眾對於此類電影的接受度，但卻也同時為國片在衝票房的路上迎來了或許終究要面對的必要之惡：商品置入。《犀利人妻最終回幸福男。不難》在商品置入部分約有 40 種商品，贊助金額高達 5000 萬，證實贊助的品牌有中華航空、統一瑞穗鮮乳、青島啤酒瑪麗蓮調整型內衣、君悅酒店等等，另不少觀眾頗有微詞，甚至被譏為是一部「工商服務大補帖」的電影。. 4.

(13) （二）國外片《慾望城市》在 2008 年 5 月 12 日上映，和《犀利人妻最終回幸福男。不難》一樣都是由電視劇版改編，《慾望城市》原是 HBO 知名影集，在 1998 年 6 月 6 日首播，2004 年 2 月 22 日結束，共六季 94 集，同時也獲得多座艾美獎和金球獎的獎項。在慾望城市影集於 2004 年 2 月播畢後，便有傳言將開拍電影版續集，HBO 宣布麥可·派翠克·金當時正在撰寫劇本。但在種種原因影響下，拍攝電影計畫中斷。2007 年年中，電影開拍的計畫起死回生，到了 2007 年 5 月時，因為 HBO 決定不再資助拍攝過程，計畫又中斷，因此本片就轉到了時代華納（HBO 的母公司）之下，由新線影業接手，《慾望城市》才拖延至 2008 年上映，與《犀利人妻最終回幸福男。不難》略為不同。《慾望城市》票房達415,253,641美元，據統計光是服飾品牌就超過150個，片中的名牌珠寶、高跟鞋、飾品和皮件等產品超過上千件，片中女主角凱莉平均每1分40秒更換一套服飾。片中除熟悉的時尚品牌外，還包括許多非流行產業的知名品牌，例如劇中擔任婚禮禮車的賓士GLK S-Class，還有夜店場景中的名酒 Skyy Vodka等等。. 二、研究限制本研究是針對觀眾對國產與國外電影商品置入接受度分析以銘傳大學傳播學院為例，但國產與國外電影眾多，因此在選擇電影上，僅能以電影《犀利人妻最終回幸福男。不難》與《慾望城市》做為案例代表。礙於人力、物力限制，因此未能廣泛研究多部的國產與國外電影相互比較，但《犀利人妻最終回幸福男。不難》與《慾望城市》為商品置入中的國產與國外的經典案例，因此仍認為有其重要的代表性質。. 5.

(14) 第三節. 研究問題與研究假設. 電影商品置入在美國好萊塢早已是盛行二十幾年，台灣國產電影商品置入則是從 2008 的電影《海角七號》才漸漸盛行，據文化部統計，台灣國產片歷經長時間的票房低迷，市占率僅只有 1~2%，2005 年(1.59%)、2006 年(1.62%)，一直到，2007 年由於有李安導演的《色‧戒》和周杰倫編導的《不能說的祕密》兩片，使得國內國片觀影人次增加（許秋煌，2010），至到 2011 年台灣人均觀影次數，每人約觀看 1.38 部次電影，其中，國產影片人均觀影約 0.26 部次、港陸影片為 0.12 部次，其他外國影片則為 1 部次。相較於過去，國內觀眾觀看國片的觀影人次提升許多。（龔明鑫、張建一、呂曜志，2013）此外，據文化部資料顯示，2011 年國片平均製作成本為 4,791.26 萬元，屬於小型製作成本（6 千萬以下），若扣除旗艦型、策略型及合拍國片，平均每部國片製作金額則為 2,064.33 萬元，國內電影製作資金來源結構，主要來源包含國內企業投資(22%)、政府輔導金(17%)及政府基金投資(16%)。與 2010 年相比，國內企業投資比重的提升，顯示出我國電影的風行使得國內企業提高其投資意願，並有越來越多具有商業操作思維的製作人投入帶動國內電影投資。（龔明鑫、張建一、呂曜志，2013）。綜合上述，近年來國人已提高看國產片的意願，間接推動了國內企業資助電影產業開拍電影的動能，國產商業片的產出也愈來愈多，因此國產電影的資金籌措上，商品置入行銷已是重要的手法之一。另外，從電影國產片《犀利人妻最終回幸福男。不難》的製作成本來看約 4 千 6 百萬台幣，但光商品置入金額便達 5 千萬台幣，票房收入 1 億 5 千萬台幣，顯示出，在商業電影中以獲利而言，《犀利人妻最終回幸福男。不難》是部成功的電影，不過在觀眾的評價上，卻是負評不斷，這對於國產片的發展也造成不利的因素，因此，到底何種方式的置入商品，台灣民眾最能接受，對於台灣電影產業而言亦是非常重要了解的？另外，國產片《犀利人妻最終回幸福男。不難》相較於國外片《慾望城市》而 6.

(15) 言，《慾望城市》顯然未造成台灣民眾的負面評價？因此研究者提出以下問題。 Q1.台灣民眾對於相同的電影置入性方式其接受度是否因國產與國外而有所差異。 Q2.台灣民眾最能接受電影以何種方式置入商品。 Q3.台灣民眾對於相同的電置影入性方式中，其接受度是否因國內演員或國外演員而有所差異。 Q4.台灣民眾對於台灣民眾對於相同的電置影入性方式中，其接受度是否會因是國內商品品牌或是國外商品品牌而有所差異。. 7.

(16) 第四節. 研究流程. 本論文研究主題為「觀眾對電影商品置入之接受度分析」。蒐集相關論文與文獻，並尋找與主題相關之理論作為參考資料，另外也可以尋找出有關之報導、網站資訊。根據尋找相關文獻後，依據文獻擬定出論文欲研究之問題與假設。本研究以問卷調查法進行問卷，根據文獻探討中，置入性行銷及使用與滿足理論，將樣本數分析並進一步加以解釋，給予合理化解釋，將研究成果公佈，另外為將釐清台灣民眾對於電影置入性方式其接受度是否因國產與國外的差異上，是否因文化因素所造成，因此進行深入訪談，釐清原因，撰寫成論文。圖1 本研究流程圖確認研究架構、背景與目的. 文獻探討. 置入性行銷. 界定研究問題與假設. 問卷設計. 進行問卷. 問卷分析. 結論與建議 8.

(17) 第二章. 文獻探討. 本章節為文獻探討，共分為四節，第一節為置入行銷的概念，及目前國內外電影關於置入性行銷的概況。第二節則是探討國內對於置入性行銷的研究狀況，其中多以實驗法或者是問卷調查法。第三節則是綜合近年來國內研究的置入性行銷的方式，企圖找出適合本研究的置入性行銷方法。第一節. 置入行銷概念與國內外電影置入性行銷概況. 一、何謂置入性行銷「置入性行銷」（product placement）或稱「產品置入」，是行銷傳播的方法之一。Balasubramanian（1994）將其定義為：在行銷實務中，廠商付費將其產品品牌訊息以不突兀的方式包裝在電影或電視節目中；廠商藉由這種方式企圖影響電影或電視觀眾。而電影置入商品訊息是指將與品牌相關的產品或識別物件編排置入電影內容之中，並加以呈現。一種由廠商付費或給予其他獎賞、報酬的方式，有計劃且不引人注意地將有品牌的產品融入於電影或電視節目中，企圖透過置入的手法來影響觀眾對產品及品牌訊息的認知與態度。 DeLorme與Reid（1999）的研究發現，產品置入，倘若不要過分地出現，消費者對戲劇中置入的產品會傾向正面的態度，並能增加閱聽人對產品的熟悉度與真實感。 Russell（2002）則認為，儘管消費者在觀看電影中並沒有特別感受到置入性行銷產品的存在，他們還是會在不知不覺中被影響。因此，置入性行銷被認為是一種對商品有效的推廣組合（promotion mix）之一。「產品置入」歷史可以追溯至二次大戰期間，一些大型消費性的商品公司（如 Procter ＆ Gamble）喜歡經由金錢資助的方式贊助電視肥皂劇的拍攝，在劇情中加入公司的產品增加曝光率。1960年代末期，寫實電影掀起一股風潮，產品置入也在這時期逐漸擴展，於是在電影中開始出現一些實際存在的商品、品牌、商標以及商品形象（Galician ＆ Bourdeau, 2004）。 9.

(18) 1980年代，產品置入的操作手法開始日漸精密。1982年國外電影工業開始運用產品置入性行銷，Hershey糖果公司將Reese`s Pieces糖果置入於史蒂芬史史匹柏所拍攝的《ET》電影中。該品牌糖果在短短三個月內銷售量增加了 65% （Nebenzahl and Secunda,1993）。因此，置入性的行銷方式，受到行銷界的高度重視與被廣為運用。例如，Tom Cruise所主演電影1983年《保送入學》（Risky Business）、1986年《捍衛戰士》（Top Gun）劇中所配戴的Lomb’s Ray-Ban Wayfarer 太陽眼鏡、1996年《不可能的任務》（Mission Impossible）中所使用的Apple筆記型電腦，以及007系列電影中不斷出現跑車、概念型手機、手錶或飲料。這些都是運用置入式行銷手法，透過結合電影情境來增加產品或品牌說服力的成功個案（Karrh, 1998）。美國好萊塢電影中，有超過上千種的品牌曾經運用置入性行銷的方式（Marshall, 1998），在賣座前 25 名的電影中，平均置入 18 種品牌（Sapolsky and Kinney, 1944），且每年有 3 億 6 千萬美元預算使用於好萊塢電影的置入性行銷中（Russell,2002），顯示出國外品牌廠商每年都會有編列預算贊助電影文化，會積極尋求合適電影置入。 2012年電影《007：空降危機》推出，荷蘭廠牌海尼根是該片置入性行銷的大戶，配合電影宣傳的廣告行銷預算，幾乎是製片成本的三分之一；另一個商品置入的是Coke Zero，最新廣告使用007電影的經典配樂；還有，片中男主角使用的新款智慧型手機是索尼的Xperia T，穿的西裝是Tom Ford，開的車是Aston Martin DB5。製片表示，廠商付錢並不是讓商品直接在電影中拚命曝光，而是資助電影行銷費用，讓自家商品搭順風車打廣告。英國的觀光局也利用此契機搭順風車，推出電視廣告，希望藉電影吸引觀光客；早在倫敦奧運開幕上，英國女王還配合龐德演出，安排替身跳傘。可見電影的置入性行銷儼然已經成為眾多品牌競相爭取的行銷方式之一。. 10.

(19) 二、國內置入性行銷案例相較國外的產品置入性行銷例子眾多，國內的電影多數為「城市行銷」或為「觀光行銷」，產品置入性行銷顯得較少，國內近幾年才意識到這一塊，從 2005 年開始，國片市場成績漸漸崛起，從《無米樂》、《翻滾吧！男孩》、《天邊一朵雲》，到 2008 年的《海角七號》，國內電影置入性行銷市場開始慢慢被重視，直到 2012 年電視劇延伸的電影《犀利人妻最終回：幸福男．不難》中，置入 40 多樣商品堪稱之最。早期 70、80 年代是不允許有品牌廠商的符碼出現，目前國內娛樂產業的均貧現象，影響製作成本逐年降低，電影與品牌相互置入行銷所產生的效果有互利的作用，所以電影置入性行銷的重要性也日益增加。 2008 年《海角七號》以驚人票房，帶動國片熱潮，因此用大眾媒體來做觀光行銷。國片帶動了國內旅遊市場，讓觀眾有動機想前往參觀海角七號景點，國內旅行業者也趁機開始規劃或設計有關海角七號之旅，更有專業的領隊、導遊帶團解說海角七號裡曾出現過的場景，當地商家也開始推出有關海角七號的相關產品。屏東縣政府也針對電影中各個景點，規劃「海角七號觀光巴士」及單車路線，推展地方觀光產業，並設計紀念戳章，希望吸引遊客到恆春。更有一連串的海角週邊商品，例如：郵局限量版郵票明信片、馬拉桑的小米酒。馬拉桑產品更是因而訂單暴增。 2010 年電影《艋舺》也是城市行銷的知名案例。電影《艋舺》透過臺北電影委員會的拍攝協助，將臺北市文化局總共花費 3 億 4000 萬元台幣整復的剝皮寮歷史街區借給「艋舺」劇組，進行長達近半年的拍攝工作，劇組也煞費苦心的花費七百多萬重現 1980 年代艋舺的氛圍。《艋舺》著實置入城市行銷，帶動萬華地區老商圈的觀光人潮。臺北市政府趁勢推出「好康艋舺一日遊」的活動，同時也聯同中華航空及香港影片、旅行業者共同推廣「復刻旅遊艋舺風」，把艋舺的獨特及臺北的美食介紹給香港的每一位遊客。. 11.

(20) 另外一個便是，在2005年拿下在柏林影展拿下「最佳亞洲電影獎」的《一頁臺北》，新聞局策略性補助金1200萬元，同時獲得新聞局頒發獎金150萬元，電影中的這10個場景包括男女主角姚淳耀與郭采潔浪漫相識的誠品書店，兩人巧遇的師大夜市，兩人一起從捷運站逃到大安森林公園再穿過榮星花園，然後又走在忠孝東路的天橋上，這些都是臺北市的知名景，並藉由這10個電影場景再加上附近17間景觀餐廳，32個讓戀情升溫的浪漫景點，讓網友可以依循電影拍攝景點找到好吃的氣氛餐廳及約會景點。透過這樣的行銷方式，觀眾在認識電影之餘，也能看到臺北的特色、臺北之美。到了2012年《痞子英雄首部曲：全面開戰》，除了最明顯「城市行銷」，其「置入性行銷」也是非常成功，劇中超過四十個以上的場景都在高雄拍攝，該片堪從故事、投資到行銷，商業模式執行最為完整的第一部電影。這齣全實景拍攝的偶像劇，全台有58個景點入鏡，而其中就有43個位在高雄縣市。除城市行銷外，男主角趙又廷從服裝、皮鞋到座車、手機，共有７家廠商贊助，加上挹注費用超過數千萬；其中也有國際品牌贊助戲服，例如澳洲潮鞋品牌 ROYAL ELASTICS為趙又廷和Angelababy量身訂作皮夾克和風衣，也拿兩人劇照當成銷售目錄，已有粉絲醞釀排隊搶購。《痞子》電視劇版服裝由國內設計師陳季敏訂製，電影版再上一層樓，和國際品牌花半年設計服裝和鞋款，聯名字樣 HEROYAL巧妙結合HERO和ROYAL，劇組省治裝費，業者看好臺灣、大陸市場，創造雙贏。產品搶在電影上映前限量推出，業者預估電影上映期間整體業績可成長5成，可望帶來逾千萬的經濟效益。綜合國內外電影的置入性行銷案例，廠商付費將產品置入於媒體中，希望藉由暴露於影片或傳播媒體內容中，提高閱聽人對於產品的喜好度及購買意願，因此置入於影片中的產品，其知名度必須以高知名度的產品為主，藉由閱聽人已知的品牌，讓品牌的名稱暴露於媒體內容之中，閱聽人觀看影片中的品牌時，即對於品牌產生好感，進而蒐集品牌的相關資訊。. 12.

(21) 電影工業耗資不斐，產生資金短缺狀況易。影片開拍前與業者合作，將產品或企業形象置入電影情節中，透過電影增加曝光率，閱聽眾對商品品牌產生印象，增加了廣告滲透人們潛意識的深度，亦可增加電影獲利模式。. 13.

(22) 第二節. 國內置入性行銷之研究. 綜觀國內對於置入性行銷的研究多以實驗法或者是問卷調查法，對於置入性行銷的探討方向包括：一、置入的媒體類型研究以往國內研究置入媒體的類型多以戲劇與新聞為探討範圍，因為戲劇與新聞貼近生活並且容易觀察，近來因為新興媒體興盛，轉而於探討電子遊戲、部落格、網路等媒體研究也越趨成長。在戲劇與短片方面，重點為透過在劇本中呈現品牌，設計劇情發展與畫面運作，讓品牌訊息不斷出現，加深消費者的認知。李廷妍（2003）發現角色認同度與置入產品的購買意願有正向的相關性，因此除了增加品牌好感度外，還要透過戲劇角色影響消費者對於品牌的認同。在新聞與談話性節目中，透過討論主題的方式將特定的產品資訊融入對話中，政府也會將新政策藉由此媒體型態將訊息融入，以便傳達於閱聽眾（徐振興， 2005），可由下列實例驗證，2003 年政府編列 11 億新台幣的政令宣導經費，招標各媒體，最後由東森、八大、台視、民視、年代得標，經由報章雜誌、廣播媒體進行置入性的政令宣導（林妏璘，2004）。此外，則是集中與新聞置入對於新聞記者的影響(羅文輝、劉惠苓，2006)，或者兼論廣告商介入新聞置入的現象以及對新聞專業自主的影響(陳炳宏，2005)。王泰俐、蘇蘅(2009)認為，電視新聞中商業置入訊息的效果，將會以犧牲新聞可信度為代價，使用新聞可信度迅速消失。在平面印刷品方面，最常使用與公關公司合辦論壇、座談會、展覽形式，將特定產品資訊有關之訊息散布，再經由報導刊載於媒體版面中中（王毓莉、徐振興，2005）在數位媒體方面，新興的線上遊戲也為國內廠商熱愛的置入行銷媒體，研就指出電子遊戲置入產品時最好以情節置入，遊戲設計要賞罰規則明確且貼近生活經驗，如角色扮演型態，來配合適當的場景露出為主要原則（林鴻儒，2003）。 14.

(23) 因網路平台多樣化的運用工具與呈現方式，呈現多種置入性行銷分為平台功能性與網站內容性兩種，平台功能性如電子郵件（e-mail）、社群（community）、即時通訊（messenger）、購物（E-commerce）方式。網站內容性如專屬頻道（co-brand）、專欄置入（column）、公關贊助式、時節話題、虛實整合等方式（黎榮章，2004）。二、品牌形象與購買意願研究國內置入性行銷在我國最早出現於歌唱比賽的節目《田邊俱樂部：五燈獎》（黃國師，2005），「田邊」名稱即是因為日商田邊製藥贊助播出而置入的，由於國內媒體產業特性，產品置入的媒體多出現於戲劇與新聞節目中，國內研究常以時下熱門的戲劇或話題來探討品牌露出笑果與購買意願影響之因素。所以從台灣偶像劇《求婚事務所》、《敗犬女王》、《那一年的幸福時光》、《戀愛女王》、《痞子英雄》、《偷心大聖PS 男》、《美味關係》到韓劇、日劇皆成為研究標的。研究發現產品置入所要達到的效果主要是在於品牌回憶度與辨識度，所以品牌知名度較高的產品容易提高回憶度與辨識度（吳家州，2002）。三、置入方式差異與溝通效果研究不同的置入方式對於溝通效果的差異國內也有相關研究提出，國外學者將產品置入形式可分為三種：聽覺置入、視覺置入、聽覺加視覺置入，以另一個方式可以分成顯著的與和緩的（Gupta & Lord, 1998），由於置入的時機點與呈現方式須經過安排設計，適切不影響閱聽眾沉浸在戲劇中的感受，較能為閱聽眾所接受，所以吳怡靜（2004）研究以年輕世代的置入性行銷為例，指出廠商將產品和緩的置入產品資訊更容易將品牌融入生活意識中進而推廣口碑行銷，張如儀（2012）也提出使用隱晦的行銷置入方式，閱聽人的接受程度較高，但不管何種置入方式，閱聽人只要有接受到新訊息，對於順應於合理劇情發展的產品置入，閱聽人都不會排斥，接受度較高。徐振興（2005）研究指出電視戲劇中以視覺置入方式較多，聽覺較少，因戲劇中的戲劇情感導向會影響閱聽人的接受度程度，女性閱聽人又比男性更容易 15.

(24) 投入戲劇的情境中，所以女性商品更適合使用置入式行銷。也有運用深度訪談法研究發現置入性行銷在產製過程中會對媒體工作者造成專業認知上差異的影響（陳一香，2004）。四、影響消費者態度因素研究以美國影集「慾望城市」為主軸研究發現消費者會將產品與劇情內容連結，對於人物角色的喜愛跟群體態度等影響，對產品的態度與認同感加強，進而影響對特定產品的購買意願（陳森諒，2004）。不過也有持不同論點的研究，如黃美儒（2011）認為置入性行銷對於閱聽眾的品牌意識、回憶度是有影響，但是不會直接影響消費者的實際購買行為。根據以上相關文獻分析了解，產品使用多樣化的媒體來置入，而置入性行銷的品牌與方式也推陳出新，主要目標都是希望顯性或隱性的讓消費者接收到產品資訊，透過戲劇或者是內容的適切傳達，讓消費者對該品牌或是產品的接收度及好感度增加，期望達到該產品銷售業績的增加。歸納國內對於置入性行銷相關的研究著重於戲劇與新聞之傳播效果，而以研究方向而言，多探討置購買因素影響或者是品牌訊息傳播之相互關係。目前少有研究針對國際文化差異探討對於置入性行銷接收程度，本研究雖然並未全面性的普查確認，但是提供了觀察置入性行銷傳播效益上不同的觀點。. 16.

(25) 第三節. 置入性行銷方式之研究. 一、置入性行銷方式，置入性行銷之形式眾多，依其置入訊息之呈現方式，大致可分為下列三種情況：（一）. 腳本台詞置入（Script Placement）：在角色對話過程，以口頭方式. 提及產品之品牌名稱，如電影「男人百分百」（What Women Want）中，男主角身為廣告公司創意人，所要爭取之客戶為知名品牌 NIKE，故於電影中不斷用口語提及 NIKE。（二）. 螢幕畫面置入（Screen Placement）：將置入之商品或品牌作為一種. 背景或是演員道具，是一種視覺呈現，例如湯姆漢克斯與梅格萊恩所主演之美國電影—電子情書（You’ve Got Mail）中常出現美國網路撥接服務業者 AOL（America Online）撥通連線電腦畫面，另臺灣偶像劇「求婚事務所」中一名電腦玩家每次開機上網必會出現的入口網站—雅虎奇摩網站等。（三）. 戲劇情節置入（Plot Placement）：主要是將產品或觀念設計成為劇. 情組成之一部分，例如 WB 電視公司，其有一節目《聰明小子（Smart Guy）》原本劇本設計為二個很酷且受歡迎之小子，因為要配合政府部門置入反毒之情節，而變更設計為此二人於 party 中吸毒之情節。二、Shapiro（1993）提出，Shapiro 在其分析中，針對動作片，他分類出四種不同的置入形式：（一）. 視覺曝光置入：例如電影中出現了產品或品牌的名稱。. （二）. 演員使用置入：例如電影演員正在閱讀某一份品牌的報紙。. （三）. 對話台詞置入：例如電影中，演員說到：「我就是喜歡喝可口可樂！」. 三、Russell 產品置入三構面架構（1998），為了給予產品置入一個支援性的理論架構，Russell 將產品置入的形式分為三個構面：（一）Screen Placement 螢幕畫面置入：螢幕畫面置入（Screen Placement）是透過視覺途徑來達到置入的效果，此 17.

(26) 種置入形式主要是將產品或品牌放在電影或電視節目的背景裡。主要有兩種途徑，第一種途徑是創意性置入（creative placement），使用迂迴且出乎預料的方式，將品牌置入於影片中，就像是阿甘正傳電影當中，一封阿甘所意外收到印有蘋果電腦圖騰的信。第二種途徑是實物置入（on-set placement），即是將產品單純地擺放於電影背景中，如電影中，演員正在收看電視，而那台電視上有 Sony 新力的字樣。螢幕畫面置入在運用上會有不同的程度，端視產品或品牌在螢幕上出現的次數及拍攝方式的不同而有所改變。（二）Script Placement 腳本台詞置入腳本台詞置入（Script Placement）是透過聽覺來傳達給觀眾置入產品或品牌訊息的一種方式，這種置入指的是在演員的對話裡，口頭提到產品或品牌的名稱。腳本台詞置入也會視產品或品牌被口頭提及頻率與提及當時的情境因素（如聲音腔調與品牌名稱在台詞的位置），在運用程度上也會有所不同。（三）Plot Placement 戲劇情節置入戲劇情節置入（Plot Placement）則是結合視覺與聽覺途徑的置入方式，在這種置入方式下，產品會變成戲劇情節中的一部份，在建構故事線與塑造主角人格特質上可以產生很大的效果。在戲劇情節置入中，產品與戲劇情節間可以依照情節聯結的程度來分為高密度的情節置入（High intensity plot placement）與低密度的情節置入（Low intensity plot placement）。低密度的情節置入是指在螢幕上的產品只有短暫性的出現及被短暫的提到。而高密度的情節置入則是指在電影中，該產品已經成為了情節中的重要部份，例如 007 電影中，James Bond 所駕駛的 BMW Z3。（四）Gupta 與 Lord 將產品置入的形式以兩個構面來討論，分別是依產品置入的呈現模式（the model of presentation）及顯著性的層次（the level of prominence）來劃分。 1.依產品置入的呈現模式（the model of presentation）可以分成三種不同的模式： 18.

(27) （1）視覺置入（visual only）視覺置入是指配合戲劇情節，在鏡頭螢幕裡顯露出產品或品牌相關具辨識性的文字、圖案或符號，但不包括任何聽覺上的產品品牌訊息提示，也就是僅有單純視覺上的知覺接收。（2）聽覺置入（audio only）聽覺置入是指以聽覺的方式，讓演員在對話內容裡，口頭提到了產品或品牌的名稱，但不包括螢幕上的視覺置入。（3）視覺加上聽覺置入（combined audio-visual）視覺加上聽覺置入是指同時運用視覺與聽覺置入，既在螢幕畫面上呈現出產品或品牌訊息，又在演員對話的台詞裡，口頭提到該產品品牌訊息。 2 依顯著性的層次（the level of prominence）則可以分為顯著置（promiment placement）與隱約置入（subtle placement）。（1）顯著置入（promiment placement）產品置入明顯程度越高，則稱為顯著置入，顯著置入在視覺呈現的安排上，會以長時間的鏡頭曝露、大尺寸的顯現及擺設空間是在拍攝鏡頭的中心位置等方式來運作。在聽覺呈現的安排上，顯著置入會以不斷重複提及產品或品牌名稱的方式來達成。（2）隱約置入（subtle placement）隱約的置入是指在視覺或聽覺的呈現上都較不明顯。隱約置入在視覺上的安排會是小尺寸的產品或品牌曝露、擺設在非鏡頭中心位置的範圍及短時間的曝光。在聽覺呈現的安排上，隱約置入會將產品或品牌夾雜在對話中，而非特別獨立為產品或品牌名稱形成一個單獨句子。（五）D`Astous & Seguin（1999）則從電視節目贊助商的角度來看分析產品置入，他們把置入的策略分為三種：隱含式置入（Implicit Product Placement）、整合性的明顯置入（Integrated Explicit Product Placement）及非整合性的明顯置入 19.

(28) （Non-Integrated Explicit Product Placement）。 1. 隱含式置入（Implicit Product Placement）產品或品牌在節目裡是未正式的呈現，所設定的置入也是被動及不顯眼的。在此種置入方式下，產品或品牌訊息是隱約而非明顯的，例如韓劇「冬季戀歌」裡，演員裴勇俊所配戴的眼鏡品牌。 2. 整合性的明顯置入（Integrated Explicit Product Placement）產品或品牌在節目裡是正式的呈現，產品置入被設定為主動且顯眼的。此種置入有助於表現出產品或訊息的特徵及優點，例如：007 電影裡，James Bond 的歐米笳（Omega）手錶。 3. 非整合性的明顯置入（Non-Integrated Explicit Product Placement）產品或品牌在節目裡是正式的呈現，不過卻未整合到節目情節裡，而是只有在節目結束後，以字幕的方式公佈贊助廠商的產品或品牌名稱，例如：偶像劇「流星花園」，在每集的片尾會列出感謝「國立中正大學」的字樣，用以感激中正大學提供校園給劇組做為拍攝地點。（六）以上針對產品置入的四種分類方式，其實在分類標準的精神上，四位學者是很相近的，綜合來看四組學者主要有兩種相同的分類標準： 1. 視覺及聽覺所延伸的分類標準由視覺及聽覺所延伸的分類標準包括了視覺置入、聽覺置入、視聽覺並行置入以及由前三種置入種類所衍生的螢幕畫面置入、腳本台詞置入與戲劇情節置入。以視覺及聽覺所延伸的分類標準，做為分類產品置入形式的學者在本研究中有 Shapiro（1993）、Russell（1998）與 Gupta & Lord（1998）。 2. 曝露程度多寡的分類標準曝露程度的多寡象徵產品置入被觀眾知覺到的明顯程度，依照曝露的程度不同可以簡單分為顯著置入與隱含置入。以產品置入在節目裡的曝露程度多寡，來做為分類產品置入形式的學者在本研究中有 Gupta 20.

(29) & Lord（1998）與 D`Astous & Seguin（1999）。（七）另外 Russell（1998）所提出的戲劇情節置入（Plot Placement）也是一種值得注意的置入方式，有些研究指出透過戲劇情節置入可以將觀眾對於劇中情節或主角的喜愛態度，轉移到置入的產品或品牌上（Weaver 2000；李廷妍 2003）。 Russell 在後來的研究（2002）又將他產品置入的第三構面－Plot Placement 修正為 Plot Connection 情節連結度，他所給予 Plot Connection 的定義是：品牌被整合到故事情節的程度。 Russell 並在研究中發現，實驗受試者普遍認為，在視覺置入時，產品置入的情節連結度高會比情節連結度低的更容易被記憶。吳家州（2002）在研究電影產品置入廣告效果中也發現，情節連結度高的產品置入會與行銷溝通效果呈正相關。. 21.

(30) 第四節. 置入性行銷的效果與爭議. 一、置入性行銷的效果置入式行銷的行銷效果，不少學者指出，置入式行銷會受到業界歡迎的理由如下（Karrh,1998； DeLorme & Reid, 1999；D’Astous& Chartier, 2000； Russell, 2002）：（一）潛在性地降低影視製作費用。以本研究案例《犀利人妻最終回幸福男。不難》為例，製作成本 4 千萬台幣，但在商品置入上，卻獲得了 5 千萬台幣的贊助，的確有效的降低了電影的製作費用。（二）強力地影響閱聽人的社會判斷。以電影《慾望城市》為例，很多閱聽人對於美國紐約市的印象，或許便停留在《慾望城市》帶給他們的感覺，但實際上美國紐約市的狀況，不一定如同閱聽人在電影所看到的。（三）在自然地情境下，展現商品、觀念的使用。（四）建立較真實的電影情境。（五）產品獲得明星的隱匿性背書。例如以電影《慾望城市》的女主角凱莉為例，很多人看到凱莉就想到 vivienne westwood。（六）在飽和及分散的廣告環境下，提供廣告商提供廣告主及廣告商的另一項廣告選擇。（七）閱聽人是高度注意和主動涉入節目。以電影為例，電影的觀看，向來是閱聽人主動購票至電影院觀看，且觀看時間長達一小時半至兩小時半，涉入程度相當的高。（八）成功的節目或電影會吸引大量的閱聽人，亦可更進一步地拓展到全球的市場。. 22.

(31) 以電影《慾望城市》為例，為全球播映，而《犀利人妻最終回幸福男。不難》則在台、港、澳、大陸及華人地區播映。（九）電影與電視有很長的產品生命週期。以電影的銷售模式，除了電影院播放外，還有電視的播映，如是精典電影其播放次數會無限次。. 二、置入性行銷的爭議 DeLorme & Reid,1999；Gould, Gupta & Grabner, 2000）提出（一）無法保證其置入成功的傳播效果。（二）存有不清晰的品牌、商品、觀念描述之危機。（三）置入式行銷存有道德上的爭議，因為那是在閱聽人在不知情的情況下而被說服，甚至被置入一些不健康的產品資訊，諸如菸酒之類的訊息。徐振興（2005）則認為置入性行銷爭議上，提出以下幾點。（一）置入式行銷對媒體專業意理的影響（二）置入式行銷的使用時機（三）置入式行銷的委託單位及行銷標的。. 23.

(32) 第三章. 研究方法. 本章將以文獻探討為基礎，建立本研究之研究架構，進而確立研究假說，並解釋各研究變數，給予操作型定義，同時說明本研究之研究設計、研究方法、資料分析方法，以期對整個研究有更深入的瞭解。第一節. 研究設計. 一、建立產品置入形式本文研究方法，將以問卷所謂的「產品置入」（Product Placement）或稱「置入性行銷」，在廣告行銷領域行之有年，意指策略性的將產品、品牌名稱或商標置入於任何形式的娛樂商品之中，包括：電影、電視節目、音樂錄影帶、電腦遊戲軟體、小說等。結合置入情境的生活型態製造產品或品牌的知名度與說服力，藉以影響消費者的態度及購買意願，期望增加消費者對置入產品的情感及認同（吳家州，2002）。（一）產品置入的形式根據 Gupta 和 Lord（1998）即曾依照產品置入的策略做出如下三種分類： 1.視覺置入：僅顯露出產品的標章、看板或其他視覺上的品牌辨識因素。例如在電影《犀利人妻最終回：幸福男．不難》中，影片代入謝安真的小孩正在車上喝著統一蜜豆牛奶的飲料，便是一種視覺置入。 2.聽覺置入：僅口頭提及品牌名稱或由人物以聲音形式傳遞品牌相關訊息。例如在電影《犀利》片中，片中女配角溫瑞萱為銷售汽車員，在片中介紹「我們這部福斯○○型號汽車多優多棒，開出去多拉風」，沒有 LOGO 的露出，僅是女配角聲音的傳達商品訊息，便是一種聽覺置入。 3.聽覺與視覺混合置入：指的是在螢幕上顯露一個品牌，同時口頭提及該品牌名稱或以聲音形式傳遞品牌相關訊息。例如在電影《犀利》片中，男主角藍總監搭乘飛機時，空服員說出「歡迎搭程中華航空，藍總監對於我們新推出的米其林餐點還滿意嗎？這是我們今年加入 Sky Team 後所推出的限量商品。」，使是一 24.

(33) 種聽覺與視覺混合的置入方式。（二）而 Pola 和 Kenneth（1998）則依據產品置入的顯著程度做如下兩種分類１.顯著的置入：是指視覺上以大鏡頭、大尺寸的方式安排，而聽覺上則是以單句、重覆的方式口頭提及品牌名稱。 2.和緩的置入：是在視覺上安排小尺寸的顯露，聽覺上則是將產品之品牌名稱安插於對話之中，以非單句的方式進行。（三）除了上述的分類方式外，Russell（1998）還曾以構面方式加以探討，提出銀幕畫面置入、口白/演員台詞置入、情節置入等更完整的觀念架構。陳以安（2008）統整上述的置入型式，將置入性行銷方式整合如下，本研究也將依據此研究，將置入性行銷方式區分見表 3。表2 置入性行銷方式置入型態. 衡量條件. 顯性置入. 和劇情有所連結採用聽覺置入或聽覺加視覺置入提及次數超過一次或出現在螢幕的時間超過 5 秒鐘. 和緩的置和劇情沒有關連入. 採用視覺置入僅短暫的出現. 資料來源：陳以安(2008). 25.

(34) 依據陳以安（2008）統整上述的置入型式，將《犀利人妻最終回：幸福男．不難》與《慾望城市》兩部電影中的有置入性行銷的片段中，各選擇三段不一樣的置入型式(見表 4)，並依據這六個片段進行問卷設計，讓受試者進行測試，而後可相互對比，並可進行交叉比對。表3 《犀利人妻最終回：幸福男．不難》與《慾望城市》置入型態對照表片名置入型態顯性置入. 衡量條件採用聽覺置入. 犀利人妻最終回：幸福男．不難. 慾望城市. 劇情內容. 劇情內容. 1. 片中女配角「我們這部福 1. 片中女主角凱莉在為斯 ○○ 型號汽車多優多 VOGUE 雜誌拍攝婚妙時，棒，開出去多拉風」…. 念了一大段各不同婚妙的品牌…. 採用視覺置入. 1.片中開冰箱時會看到的統 1. 片中四名女主角參加一場一鮮乳，統一蜜豆奶…. 盛大的服裝發表會，發表會由賓士贊助…. 2. 片中男配角舉辦的新品 2. 片中女主角凱莉無意拿著發表會在君悅飯店…. Manolo Blahnik 的紙袋拿出鞋子…. …. 3. 片中男主角至 3. 片中女配角莎曼姍無聊 JustDiamond 挑選求婚. 時，血併片段中買了不少. 鑽戒時的情景….. Gucci、Dior、Chanel…. 提及次數超過一次或出 1. 片中藍總監搭乘飛機 1. 片中女主角凱莉到現在螢幕的時間超過 5. 時，空服員說出「歡迎. VOGUE 雜誌，告訴主編自. 秒鐘. 搭程中華航空，藍總監. 己要結婚…. 對於我們新推出的米其林餐點還滿意嗎？…..」 2. 片中 vivienne westwood 特 2. 片中謝安真換上禮服前. 地為女主角凱莉送上這個. 穿著瑪麗蓮連身 BODY. 品牌特地為她設計的婚紗. 塑身衣片段，穿著瑪麗. 片段…. 蓮的衣服去追藍總監… 26.

(35) 二、操作變項與依變項的確立依變項：為接受度，民眾針對於國產與外國片其置入性行銷方式接受的程度。操作變項為：置入性行銷方式及國產與外國片。. 表4 操作變項與依變項依變項操作變項. 置入性行銷方式. 置入性行銷方式. 外國片. 國產. 圖2 觀眾對國產與國外電影商品置入接受度因果關係. 外國片. 接受程度. 民眾. 置入性行銷方式國產片. 接受程度. 操作變項. 依變項. 三、問卷形式本研究問卷以李克特（Likert）5 點量表做為題目設計，其數字多選項態度量表（m ultiple-item scale），選項由「非常同意」、「同意」、「一般」、「不同意」、「非常不同意」，依序分別給予 5 到 1 分，所獲得之分數愈高，表示接受程度愈高。 27.

(36) 第二節. 研究架構. 本研究以實驗法進行研究，並使用問卷進行測量，依據文獻探討後，擬以置入性行銷進行探討與驗證。. 圖3 研究架構. 外國片. 接受程度. 民眾. 置入性行銷方式國產片. 接受程度. 數據分析. 結論. 28.

(37) 第三節. 研究對象與抽樣. 本研究是以銘傳大學傳播學院學生為母體，原因為傳播學院的學生對於置入性行銷的認知與敏感度較高，比較有代表性。本研究之研究對象為銘傳大學傳播學院，包含一年及到四年及研究生。抽樣形式，將採取隨機抽樣法(purposive sampling)，以銘傳大學傳播學院學生人數 849 名(不含境外生、國際生)做為基礎，隨機抽取所需樣本數，本研究有效樣本數達 334，信心水準在 95%上，信賴區間為 1.43，誤差為正負 3%。施放日期為 2014 年 12 月 8 日至 12 月 12 日，採用實驗法問卷調查。其抽樣狀況如下表5 銘傳大學傳播學院抽樣比例分配年級. 人數. 百分比. 大一. 98. 29.3. 大二. 80. 24.0. 大三. 76. 22.8. 大四. 72. 21.6. 研究生. 8. 2.4. 總和. 334. 100.0. 第四節. 資料分析方法. 依據研究及假設，本研究以 spss 作為分析工具，採用描述性統計分析 (Descriptive Statistic) 、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析(one-way ANOVA) 等方法分析。. 29.

(38) 第四章. 資料分析. 本章將分成四小節，第一節為敘事性統計分析，第二節則以敘述性交叉統計進行分析。第三節則使用獨立樣本 t 檢定，檢定差異。第四節則用因子分析，進行檢定與分析差異。第一節. 敘事性統計分析. 本節當中，研究者將依問卷的統計結果，進行敘事性統計，採取兩部《犀利人妻最終回幸福男。不難》及《慾望城市》部分電影片段，依據置入方式及劇情的相似部分兩相做為對照，分析銘傳傳播學院學生在對於電影《犀利人妻最終回幸福男。不難》及《慾望城市》的置入性行銷態度，進而得知以觀眾對國產片與國外片的態度為何。一、採用聽覺置入 (一)選取《犀利人妻最終回幸福男。不難》－福斯汽車劇情（片中女配角「我們這部福斯○○型號汽車多優多棒，開出去多拉風」與）與《慾望城市》－婚紗品牌劇情（片中女主角凱莉在為 VOGUE 雜誌拍攝婚妙時，念了一大段各不同婚妙的品牌），兩相對照後，從表 5 至表 8 中，可以看出來，觀眾對於兩部電影中使用聽覺置入性行銷的態度上，並未有強烈的反感情緒，持正面同意的觀眾皆超過了 50%。表6 觀眾對福斯汽車劇情及婚紗品牌劇情接受程度次數與百分比統計福斯汽車. 婚紗品牌. 次數. 百分比. 次數. 百分比. 非常同意. 50. 15.0. 68. 20.4. 同意. 144. 43.1. 150. 44.9. 一般. 78. 23.4. 94. 28.1. 不同意. 56. 16.8. 22. 6.6. 非常不同意. 6. 1.8. 0. 0. 334. 100.0. 334. 100.0. 總和. 30.

(39) 劇情接受程度中，「非常同意」與「同意」部分，國產片「福斯汽車」佔 58.1%，國外片「婚紗品牌」更佔 65.3%。表7 觀眾對福斯汽車劇情及婚紗品牌角色接受程度次數與百分比統計福斯汽車. 婚紗品牌. 次數. 百分比. 次數. 百分比. 非常同意. 58. 17.4. 66. 19.8. 同意. 164. 49.1. 140. 41.9. 一般. 98. 29.3. 112. 33.5. 不同意. 8. 2.4. 16. 4.8. 非常不同意. 6. 1.8. 0. 0. 334. 100.0. 334. 100.0. 總和. 角色接受程度中，「非常同意」與「同意」部分，國產片「福斯汽車」佔 66.5%，國外片「婚紗品牌」則佔 61.7%，顯見角色若為觀眾所熟知或喜愛，其接受程度也增高。. 表8 觀眾對福斯汽車劇情及婚紗品牌認知接受程度次數與百分比統計福斯汽車. 婚紗品牌. 次數. 百分比. 次數. 百分比. 非常同意. 76. 22.8. 48. 14.4. 同意. 146. 43.7. 126. 37.7. 一般. 62. 18.6. 112. 33.5. 不同意. 48. 14.4. 46. 13.8. 非常不同意. 2. .6. 2. .6. 334. 100.0. 334. 100.0. 總和. 品牌認知上，「非常同意」與「同意」部分，國產片「福斯汽車」佔 66.5%，國外片「婚紗品牌」則佔 52.1%，顯見國外片其婚紗品牌並未讓國內觀眾所熟知，因此兩者皆的差異程度拉大。 31.

(40) 表9 觀眾對福斯汽車劇情及婚紗品牌印象接受程度次數與百分比統計福斯汽車. 婚紗品牌. 次數. 百分比. 次數. 百分比. 非常同意. 42. 12.6. 60. 18.0. 同意. 142. 42.5. 114. 34.1. 一般. 114. 34.1. 140. 41.9. 不同意. 28. 8.4. 20. 6.0. 非常不同意. 8. 2.4. 0. 0. 334. 100.0. 334. 100.0. 總和. 品牌印象上，「非常同意」與「同意」部分，國產片「福斯汽車」佔 55.1%，國外片「婚紗品牌」則佔 52.1%，兩者間相差幅度不大。. 二、採用視覺置入 (一)選取《犀利人妻最終回幸福男。不難》－統一蜜豆奶品牌（片中開冰箱時會看到的統一鮮乳，統一蜜豆奶…）與《慾望城市》－賓士品牌劇情（片中四名女主角參加一場盛大的服裝發表會，發表會由賓士贊助…），兩相對照後，從表 9 至表 12 中，可以看出來，觀眾對於兩部電影中使用視覺置入性行銷的態度上，並未有強烈的反感情緒，持正面同意的觀眾皆超過了 50%。統一蜜豆奶甚至在「劇情部分」佔 64.1%同意度、「角色部分」68.3%、「品牌認知」74.2%。表 10 觀眾對統一蜜豆奶劇情及賓士品牌劇情接受程度次數與百分比統計統一蜜豆奶. 賓士品牌. 次數. 百分比. 次數. 百分比. 非常同意. 70. 21.0. 50. 15.0. 同意. 144. 43.1. 140. 41.9. 一般. 102. 30.5. 126. 37.7. 不同意. 18. 5.4. 18. 5.4. 非常不同意. 0. 0. 0. 0. 總和. 334. 100.0. 334. 100.0. 32.

(41) 劇情接受程度中，「非常同意」與「同意」部分，國產片「統一蜜豆奶」佔 64.1%，國外片「賓士」則佔 56.9%。表 11 觀眾對統一蜜豆奶劇情及賓士品牌角色接受程度次數與百分比統計統一蜜豆奶. 賓士品牌. 次數. 百分比. 次數. 百分比. 非常同意. 46. 13.8. 36. 10.8. 同意. 182. 54.5. 134. 40.1. 一般. 98. 29.3. 148. 44.3. 不同意. 8. 2.4. 14. 4.2. 非常不同意. 0. 0. 2. .6. 總和. 334. 100.0. 334. 100.0. 角色接受程度中，「非常同意」與「同意」部分，國產片「統一蜜豆奶」佔 68.3%，國外片「賓士」則佔 50.9%。顯見角色若為觀眾所熟知或喜愛，其接受程度也增高。表 12 觀眾對統一蜜豆奶劇情及賓士品牌認知接受程度次數與百分比統計統一蜜豆奶. 賓士品牌. 次數. 百分比. 次數. 百分比. 非常同意. 104. 31.1. 70. 21.0. 同意. 144. 43.1. 136. 40.7. 一般. 76. 22.8. 94. 28.1. 不同意. 10. 3.0. 28. 8.4. 非常不同意. 0. 0. 6. 1.8. 334. 100.0. 334. 100.0. 總和. 品牌認知上，「非常同意」與「同意」部分，國產片「統一蜜豆奶」佔 74.2%，國外片「賓士」則佔 61.7%。顯見觀眾於對國內品牌的熟悉較高。. 33.

(42) 表 13 觀眾對統一蜜豆奶劇情及賓士品牌印象接受程度次數與百分比統計統一蜜豆奶. 賓士品牌. 次數. 百分比. 次數. 百分比. 非常同意. 46. 13.8. 90. 26.9. 同意. 134. 40.1. 132. 39.5. 一般. 146. 43.7. 102. 30.5. 不同意. 8. 2.4. 8. 2.4. 非常不同意. 0. 0. 2. .6. 334. 100.0. 334. 100.0. 總和. 品牌印象上，「非常同意」與「同意」部分，國產片「統一蜜豆奶」佔 53.9%，國外片「賓士」則佔 66.4%。兩者見落差較大，可知「賓士」為世界熟之之品牌因此其印象觀眾較為喜歡。另外值得注意的是，「統一蜜豆奶」上品牌認知上為觀眾所知，卻在印象上遠遠跌過品牌認知，兩者差 20.3%。. (二)本研究再選取兩部片的部分片段，作為視覺置入的測驗，《犀利人妻最終回幸福男。不難》－君悅飯店（片中男配角舉辦的新品發表會在君悅飯店…）與《慾望城市》－Manolo Blahnik 劇情（片中女主角凱莉無意拿著 Manolo Blahnik 的紙袋拿出鞋子……）從表 13 至表 8 中，可以看出來，觀眾對於兩部電影中使用視覺置入性行銷的態度上，在「劇情接受程度」、「角色接受程度」未有強烈的反感情緒，持正面同意的觀眾皆超過了 50%。「品牌認知」、「品牌印象」正面同意則皆不到 50%，值得注意。. 34.

(43) 表 14 觀眾對君悅飯店劇情及 Manolo Blahnik 劇情接受程度次數與百分比統計君悅飯店. Manolo Blahnik. 次數. 百分比. 次數. 百分比. 非常同意. 48. 14.4. 66. 19.8. 同意. 148. 44.3. 142. 42.5. 一般. 118. 35.3. 112. 33.5. 不同意. 18. 5.4. 12. 3.6. 非常不同意. 2. .6. 2. .6. 334. 100.0. 334. 100.0. 總和. 劇情接受程度中，「非常同意」與「同意」部分，國產片「君悅飯店」佔 58.7%，國外片「Manolo Blahnik」則佔 62.3%。. 表 15 觀眾對君悅飯店及 Manolo Blahnik 角色接受程度次數與百分比統計君悅飯店. Manolo Blahnik. 次數. 百分比. 次數. 百分比. 非常同意. 50. 15.0. 48. 14.4. 同意. 122. 36.5. 148. 44.3. 一般. 144. 43.1. 126. 37.7. 不同意. 18. 5.4. 12. 3.6. 非常不同意. 0. 0. 48. 14.4. 334. 100.0. 334. 100.0. 總和. 角色接受程度部分，「非常同意」與「同意」部分，國產片「君悅飯店」佔. 51.5%，國外片「Manolo Blahnik」則佔 58.7%。. 35.

(44) 表 16 觀眾對君悅飯店及 Manolo Blahnik 品牌認知接受程度次數與百分比統計君悅飯店. Manolo Blahnik. 次數. 百分比. 次數. 百分比. 非常同意. 42. 12.6. 48. 14.4. 同意. 114. 34.1. 112. 33.5. 一般. 126. 37.7. 130. 38.9. 不同意. 44. 13.2. 38. 11.4. 非常不同意. 8. 2.4. 6. 1.8. 334. 100.0. 334. 100.0. 總和. 品牌認知程度部分，「非常同意」與「同意」部分，國產片「君悅飯店」佔. 46.7%，國外片「Manolo Blahnik」則佔 47.9%。. 表 17 觀眾對君悅飯店及 Manolo Blahnik 品牌印象接受程度次數與百分比統計君悅飯店. Manolo Blahnik. 次數. 百分比. 次數. 百分比. 非常同意. 46. 13.8. 48. 14.4. 同意. 108. 32.3. 106. 31.7. 一般. 150. 44.9. 144. 43.1. 不同意. 24. 7.2. 30. 9.0. 非常不同意. 6. 1.8. 6. 1.8. 334. 100.0. 334. 100.0. 總和. 品牌印象程度部分，「非常同意」與「同意」部分，國產片「君悅飯店」佔. 46.1%，國外片「Manolo Blahnik」則佔 46.1%。. 36.

(45) (三 )《犀利人妻最終回幸福男。不難》－ JustDiamond （片中男主角至 JustDiamond 挑選求婚鑽戒時的情景…）與《慾望城市》－Gucci 等名牌劇情（片中女配角莎曼姍無聊時，血拼片段中買了不少 Gucci、Dior、Chanel…），從表 17 至表 20 看出來，在劇情接受程度部分，「非常同意、「同意」兩者相加 JustDiamond 及 Gucci 分別有 66.5%及 64.1%的比率。而在「角色部分」、「品牌認知部分」. JustDiamond 及 Gucci 的落差較大。表 18 觀眾對 JustDiamond 及 Gucci 等名牌劇情接受程度次數與百分比統計. JustDiamond. Gucci. 次數. 百分比. 次數. 百分比. 非常同意. 62. 18.6. 52. 15.6. 同意. 160. 47.9. 162. 48.5. 一般. 98. 29.3. 102. 30.5. 不同意. 14. 4.2. 16. 4.8. 非常不同意. 0. 0. 2. .6. 334. 100.0. 334. 100.0. 總和. 劇情接受程度中，「非常同意」與「同意」部分，國產片「JustDiamond」佔 66.5%，國外片「Gucci」則佔 64.1%。表 19 觀眾對 JustDiamond 及 Gucci 等名牌角色接受程度次數與百分比統計 JustDiamond. Gucci. 次數. 百分比. 次數. 百分比. 非常同意. 56. 16.8. 44. 13.2. 同意. 148. 44.3. 126. 37.7. 一般. 124. 37.1. 136. 40.7. 不同意. 4. 1.2. 26. 7.8. 非常不同意. 2. .6. 2. .6. 334. 100.0. 334. 100.0. 總和. 37.

(46) 角色接受程度中，「非常同意」與「同意」部分，國產片「JustDiamond」佔. 61.1%，國外片「Gucci」則佔 50.9%，兩者落差達 10%，顯見國產片角色為國內所熟知或是角色上因為男主角對照國外片則為女配角而有程度的落差。表 20 觀眾對 JustDiamond 及 Gucci 等名牌品牌認知接受程度次數與百分比統計 JustDiamond. Gucci. 次數. 百分比. 次數. 百分比. 非常同意. 46. 13.8. 80. 24.0. 同意. 112. 33.5. 140. 41.9. 一般. 106. 31.7. 102. 30.5. 不同意. 56. 16.8. 12. 3.6. 非常不同意. 14. 4.2. 0. 0. 總和. 334. 100.0. 334. 100.0. 品牌認知程度中，「非常同意」與「同意」部分，國產片「JustDiamond」佔. 47.3%，國外片「Gucci」則佔 65.9%，兩者落差達 18.6%，顯見國產片國內品牌 JustDiamond 的認知度遠低過國外片所置入的國際大牌 Gucci。. 表 21 觀眾對 JustDiamond 及 Gucci 等名牌品牌印象接受程度次數與百分比統計 JustDiamond. Gucci. 次數. 百分比. 次數. 百分比. 非常同意. 38. 11.4. 52. 15.6. 同意. 144. 43.1. 148. 44.3. 一般. 142. 42.5. 122. 36.5. 不同意. 8. 2.4. 12. 3.6. 非常不同意. 2. .6. 0. 0. 334. 100.0. 334. 100.0. 總和. 在品牌印象程度中，「非常同意」與「同意」部分，國產片「JustDiamond」 38.

觀眾對國產與國外電影商品置入 態度分析-以銘傳大學傳播學院為例

觀眾對國產與國外電影商品置入態度分析-以銘傳大學傳播學院為例