第四章 國內行動電話服務市場之 S-C-P 分析
4.3 國內行動電話服務產業之市場績效
4.3.1 行動電話服務業者績效衡量說明及變數設定
我國行動電話服務產業近幾年來歷經相當大的轉變，包括技 術方面之突破、用戶市場由快速成長到飽和狀態以及行動電話服 務業者之間為了能有更好之發展性所產生彼此間的購併行為，因 此本節將從營運者的角度出發，探討我國行動電話服務業者之績 效面的實際情況。
由 於 本 研 究 之 研 究 期 間 範 圍 經 過 業 者 間 彼 此 的 購 併 ， 經 營 2G 行動電話服務業者由起初六家演變成現在的三家，加上各家 業者之細部資料取得相當困難，所取得資料僅限於各家業者對外 公開之財務報表以及電信總局公開之統計資料，故本小節績效探 討部分僅以三大行動電話服務業者為對象，以其近八年之營運狀 況為研究時間範圍，取得分析比較之一致性。
本 研 究 將 從 財 務 觀 點 來 衡 量 各 家 業 者 歷 年 之 績 效 變 化 情 形，並進一步分析其績效改變原因，提供建議予各家行動電話服 務業者，期許能針對弱點改進，進而提高經營績效，而衡量績效 面之評估指標包括純益率、總資產報酬率、股東權益報酬率以及
每股盈餘等。茲將所採用之績效評估指標其計算方式整理如下表 所示：
表 4.10 績效面評估指標計算公式 評 估 指 標 計 算 公 式
純 益 率 稅 後 損 益 /銷 貨 淨 額
總 資 產 報 酬 率 ［ 稅 後 損 益 +利 息 費 用 *(1-稅率)］/平均資產總額 股 東 權 益 報 酬 率 稅 後 損 益 /平 均 股 東 權 益 淨 額
每 股 盈 餘 ［ 稅 後 淨 利 – 特 別 股 股 利 ］/加 權 平 均 已 發 行 普 通 股 股 數
資 料 來 源：依 據 各 電 信 業 者 之 財 務 報 表 計 算 方 式 彙 總 整 理【62】【64】【68】
4.3.2 各績效評估指標實證結果說明
以下將把三大行動電話服務業者於 1999 年至 2006 年之各績 效評估指標數據彙製整理為圖表，並依據各績效評估指標之數據 進行深入之分析探討。首先，以純益率指標進行衡量三大電信業 者之績效表現。
ㄧ、純益率
表 4.11 各電信業者之純益率比較
單 位 ：%
年度 業者
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 平均值 中華
電信
26.55 22.55 20.46 24.55 27.07 27.32 25.99 24.35 24.86
台 灣 大 哥大
22.45 31.32 34.32 32.04 29.66 36.95 34.25 33.77 31.85
遠傳 電信
8.78 12.55 19.28 22.65 22.09 34.91 34.11 30.45 23.1
0 5 10 15 20 25 30 35 40
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
%
中華電信 台灣大哥大 遠傳電信
圖 4.7 純益率比較圖
首先如圖 4.7 所示，在純益率方面，整體而言三家電信業者 當中以台灣大哥大表現較佳，在八年中幾乎每年都呈現最好的獲 利能力；在 2001 年更是拉大與中華電信之差距，擁有高於其他 兩家電信業者 15%純益率的獲利優勢。而中華電信則陷入無法把 實質獲利能力提升的困境，並沒有大幅度的成長與改變，因此必 須 趕 緊 針 對 此 問 題 把 獲 利 能 力 提 升 才 能 有 效 拉 開 與 其 他 對 手 的 差距。
二、總資產報酬率
表 4.12 各電信業者之總資產報酬率比較
單 位 ：% 年度
業者
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 平均值
中華電 信
11.73 13.85 8.15 9.41 10.47 10.75 10.29 9.76 10.55
台灣大 哥大
14.19 22.13 19.36 12.65 10.64 13.90 13.98 14.07 15.12
遠傳 電信
8.14 11.44 13.80 14.40 12.94 17.84 16.33 14.47 13.67 資 料 來 源 ：(1)各電信業者之財務報表【62】【64】【68】
(2)本研究彙總整理
0 5 10 15 20 25
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
%
中華電信 台灣大哥大 遠傳電信
圖 4.8 總資產報酬率比較圖
總資產報酬率是指企業運用整體企業資產來營運時，所獲得的報 酬是否達到具有效率之狀況，換句話說其計算出之比率越高，表示企 業營運將使整體資產之運用能獲得較高的報酬效率。而圖4.8 所示，以 平均值而言，台灣大哥大具有較高的資產報酬率數值，表現較佳，但 以成長趨勢而言，遠傳電信由 1999 年最低的 8.14%成長到 2006 年的 14.47%，成長幅度達到驚人的 78%，可見遠傳電信運用其資金獲得報 酬之效率性是突飛猛進的，也在2002 年之後一直成為三家電信業者中 最會運用資金來獲利之電信公司。
三、股東權益報酬率
表4.13 各電信業者之股東權益報酬率比較
單位：%
年度 業者
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 平均值
中華電 信
15.63 18.76 10.95 12.45 12.97 13.14 12.44 11.13 13.43
台灣大 哥大
26.95 42.78 33.75 24.15 20.00 22.19 19.33 18.29 25.93 遠傳
電信
14.02 20.39 23.00 22.20 20.20 24.91 20.59 17.88 20.4 資料來源：(1)各電信業者之財務報表【62】【64】【68】
0 10 20 30 40 50
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
%
中華電信 台灣大哥大 遠傳電信
圖 4.9 股東權益報酬率圖
股東權益報酬率又稱為淨值報酬率，代表在某一段時間內企 業利用股東權益為股東所創造的利潤，通常用來比較同一產業企 業 間 獲 利 能 力 及 企 業 經 營 階 層 運 用 股 東 權 益 為 股 東 創 造 利 潤 能 力之強弱，但此指標通常沒有考慮到財務槓桿運作之程度，故通 常 結 合 總 資 產 報 酬 率 來 檢 視 企 業 整 體 的 獲 利 能 力 。 由 圖 4.9 可 知 ， 台 灣 大 哥 大 相 較 於 另 外 兩 家 競 爭 對 手 較 能 為 其 股 東 創 造 利 潤，更是每年都能領先電信龍頭中華電信相當大的幅度，相當不 容 易 ； 但 從 上 圖 可 看 出 該 獲 利 指 標 有 逐 步 遞 減 之 現 象 ， 從 2000 年相當優異表現的 42.78%降到近兩三年的 20%左右，是值得該 電信公司注意警惕之處。而遠傳電信雖然沒有很優異的突出成長 表 現 ， 但 一 直 保 持 相 當 穩 健 之 腳 步 在 為 股 東 創 造 利 潤 ， 甚 至 於 2004 年 還 超 越 台 灣 大 哥 大 成 為 三 家 業 者 中 表 現 最 佳 的 電 信 業 者，對股東而言該電信公司雖成長性不明顯但投資風險性相對較 低，也說明了是個相當值得長期投資之電信公司。至於中華電信 相對而言表現較差，歷年的股東權益報酬率都呈現落後的現象，
似 乎 該 電 信 公 司 之 經 營 階 層 的 目 標 與 股 東 沒 有 達 到 相 對 一 致 性，並且也顯示該企業若不仰賴對外舉債則企業成長能力可能是 較差的，因此中華電信管理階層應重視該問題並積極改進才能進 ㄧ步有效提升績效層面。
四、每股盈餘
表 4.14 各電信業者之每股盈餘比較
單 位 ： 元 年度
業者
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 平均值
中華電 信
5.36 6.51 3.86 4.48 5.03 5.17 4.94 4.63 5
台灣大 哥大
2.33 5.13 4.56 3.33 2.91 3.55 3.31 3.28 3.55
遠傳電 信
1.49 3.27 3.52 3.39 3.04 3.75 3.80 3.40 3.21
資 料 來 源 ：(1)各電信業者之財務報表【62】【64】【68】
(2)本研究彙總整理
0 1 2 3 4 5 6 7
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
(元)
中華電信 台灣大哥大 遠傳電信
圖 4.10 每股盈餘比較圖
每股盈餘可代表企業整體運作效率之好壞程度，因為該數值 代 表 企 業 獲 利 之 最 後 結 果 ， 每 股 盈 餘 愈 高 代 表 著 企 業 每 單 位
重 要 獲 利 能 力 ， 可 能 是 整 體 管 理 能 力 、 研 發 技 術 能 力 或 是 產 品 行 銷 能 力 等 ， 使 得 企 業 可 以 運 用 較 少 的 資 源 創 造 出 較 高 的 獲 利。由 於 每 股 盈 餘 是 平均每一股份所賺得的盈餘，因此 企 業 所 賺 取 之 淨 利 越 大 或 企 業 的 股 本 越 小 都 會 影 響 到 每 股 盈 餘 最後數值，因此除了公司獲利能力以外，股本的控制也是重要關 鍵。從圖 4.10 觀察得知，中華電信在歷年都具有較高每股盈餘之 績效，於 2000 年更創造高達 6.51 元之獲利水準，顯示中華電信 在 整 體 最 後 的 獲 利 能 力 是 三 家 電 信 業 者 中 最 優 異 的 ， 僅 於 2001 年被台灣大哥大超過其每股盈餘之獲利，由此可見中華電信其雄 厚電信基礎也在每股盈餘之獲利能力顯現出來。台灣大哥大在這 項績效指標就平均值而言僅次於中華電信，但近幾年卻明顯呈現 成長受限，獲利並掉落至三家業者中的最後，並不符合前幾項績 效指標的結果，此點值得該電信業者深入了解問題的所在之處。
相對的遠傳電信從 1999 年與其他兩家對手差距相當大的 1.49 元 獲利，逐步的展現其經營績效能力，提升到每年具有約 3.5 元的 獲利，且八年來沒有較明顯的退步，近七年來也一直維持相對穩 定的獲利水準。然而遠傳電信與台灣大哥大一直保持互不相讓的 態勢，兩家電信業者互相競爭相當激烈，希望能拉近與中華電信 之差距。
4.3.3 綜 合整體分析
此外，進ㄧ步將上述四項績效評估指標做綜合性之衡量與說 明。以整體而言，台灣大哥大經營績效為最佳，在上述四個指標
有三個指標是領先其他同業，唯獨在每股盈餘之獲利數字是落後 於中華電信，歸納其績效指標能優於同業業者之可能原因，在於 台灣大哥大整合其集團內資源以支援其電信業務，此部分做的很 有效率，再加上也分別於 2002 及 2004 年購併了泛亞電信及東信 電訊，使其電信資源更加完整，因此能夠明確反映在良好的績效 上 ； 而 遠 傳 電 信 雖 然 在 營 運 初 期 由 於 資 源 較 不 足 ， 加 上 開 台 較 晚，因此其經營效率及績效指標並不突出，但隨著 2004 年購併 了電信大廠和信電訊，晉升成為電信三雄之ㄧ後，不管在純益率 還是每股盈餘都有很明顯的成長，整體而言經營績效是在逐步成 長 的 ， 而 總 資 產 報 酬 率 在 近 五 年 也 都 成 為 同 業 中 表 現 最 好 之 業 者 ， 也 印 證 了 所 屬 之 亞 東 集 團 在 運 作 上 給 予 遠 傳 電 信 很 大 的 資 助，使其能在經營效率上繳出傲人的成績；中華電信雖為國內電 信龍頭，但卻常給人有種經營上較無效率的印象，然而在績效指 標上也可證實此說法。不管在純益率、資產報酬率還是股東權益 報酬率上，中華電信表現的都不如其他兩家同業優異，從以上的 圖表都可看出相較於台灣大哥大及遠傳電信，中華電信之經營績 效 成 長 性 不 足 ， 並 且 近 年 來 這 三 項 績 效 獲 利 指 標 一 直 落 後 於 同 業，追根究底在於中華電信其資本額相對龐大，加上整個企業文 化較不強調創新而呈現較為老化的經營風氣，與該企業之人員結 構及組織結構有很大的關係，因此在績效獲利效率上成長性較會 受 到 一 定 的 限 制 。 然 而 唯 獨 在 每 股 盈 餘 上 能 夠 超 越 其 他 競 爭 對
電話業務之業外收入部份獲利相當良好，像是市內電話的獨占以 及這一兩年積極佈局 MOD20之業務，都為中華電信帶來相當可觀 之每股盈餘收益，換句話說，中華電信經營效率上並不是最優秀 的，但先天上具有許多優勢是其他同業難以跨入以及競爭的。另 外，中華電信比其他同業更加強調研究發展的部份，其每年之研 發費用比起台灣大哥大以及遠傳電信多上許多。就 2006 年而言，
【62】中華電信之研發經費為 33.07 億元，該費用占整體營收為 1.79%，【64】而台灣大哥大研發經費為 0.019 億元，占整體營收 為 0.04%，【68】至於遠傳電信該年度研發經費為 0.26 億元，占 整體營收為 0.61%，因此研發技術可謂中華電信之競爭優勢，也 帶給中華電信營收及每股盈餘相當程度的貢獻。
20 MOD 是 中 華 電 信 推 出 的 多 媒 體 平 台 服 務 ， 透 過 網 路 將 多 樣 化 的 精 彩 節 目 ， 透 過 機 上 盒 呈 現 在 您 的 電 視 機 上。MOD 利 用 嶄 新 的 網 路 串 流 技 術 提 供 豐 富 的 高 畫 質 數 位 影 音 內 容，用 戶 只 要 運 用 遙 控 器 就 能 隨 時 看 到 想 看 的 精 采 節 目，享 受「 隨 選 即 看 」的 方 便 服 務 。