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中 華 大 學

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Academic year: 2022

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中 華 大 學

碩 士 論 文

題目:我國行動電話服務產業市場結構、廠商 行為與營運績效之研究

A Study of Market Structure, Firm Conduct, and Performance in Taiwan Mobile Communication

Industry

系 所 別:經營管理研究所碩士班 學號姓名:M09519003 陳宇信

指導教授:鄧瑞兆 博士

中華民國 九十七 年 七 月

(2)

i

摘要

我國行動電話服務業務開放民營後,由中華電信加上五家民 營業者經營,隨著業者彼此間購併,再加上新進之 3G 業者加入 營運,使國內行動電話服務市場呈現更具豐富性的經營氛圍。

本研究運用產業經濟學中 Mason-Bain 的「結構-行為-績 效」理論 (Structure-Conduct-Performance, S-C-P),探討我國行動 電話服務產業之市場結構、廠商行為與營運績效。將以最大四大 廠 商 集 中 率(Four-firm Concentration Ratio, CR4) 與 賀 氏 指 標 (Herfindahl-Hirschman Index, HHI)作為衡量市場集中度之指標。

再 從 財 務 面 運 用 重 要 財 務 績 效 評 估 指 標 , 並 採 計 量 經 濟 分 析 方 法,建立實證分析模式衡量我國行動電話服務產業之市場績效。

本文研究發現:(1)國內行動電話服務市場呈現大者恆大的態 勢。(2)業者以新穎的廣告手法、研發費用的提高、提升系統技術 水準等廠商行為方式來滿足消費者更高的需求。(3)廠商營運策略 轉為提高平均用戶貢獻度(Average Revenue Per User, ARPU),且 將營運重心轉為 3G 業務,期許創造較高的獲利績效。

關鍵字:行動電話服務產業、結構─行為─績效、市場集中度

(3)

Abstract

Chunghwa Telecom and five private mobile communication operators operate mobile communication service after opens in Taiwan. Except operators merger mutually, the 3G operators join so that make the domestic mobile communication service market appears abundant management even more.

The research uses “Structure-Conduct-Performances (S-C-P)”

theory of Mason-Bain in industry economics, probe into market structure, factories behaviors and operation performance of mobile communication industry in Taiwan. Regard four-firm Concentration Ratio (CR4) and Herfindahl-Hirschman Index (HHI) as index of weighing market concentration. Then use of important index sign of the finance performance evaluation from the finance, and adopt to calculate an economic analysis method, build up the market performance that the mode of the substantial evidence analysis measures mobile communication service industry in Taiwan.

From the research that discover:(1) Large factories become larger. (2) Operator with the novel advertisement skill, develop the exaltation of expenses and promote the level of the system technique etc. , manufacturer behavior method to satisfy a higher

(4)

iii

need of consumer. (3) Factories focus on improving the Average Revenue Per User (ARPU), transferring operation center to 3G business, and expecting to increase higher profits.

Keywords : Mobile Communication Industry, S-C-P, Market

Concentration

(5)

致謝

兩年的研究所生涯即將順利結束,而論文得以如期完成,首 先,最要感謝指導教授鄧瑞兆博士,不僅在論文上很有耐心的指 導與協助我,更不厭其煩的教導我做人處事的道理,使我在學習 研究的過程以及做人處事的態度上獲益良多,更銘記在心。其次 要感謝論文口試期間,承蒙彭金堂教授、陳俊安教授等兩位老師 所提供客觀的寶貴意見與耐心指導,使得本論文更臻完善,學生 深深感謝。

論文寫作期間,特別感謝國修、官達以及昭捷、聖儒、允蔓、

佩珊等學弟妹能夠給予我許多寶貴之意見與協助,更感謝坤志在 統計學的專業諮詢以及計量統計操作方面的協助,讓我深刻體會 到大家的溫暖,在此向您們說聲謝謝。

最後,要感謝我最親愛的家人:爸爸、媽媽和妹妹。自論文 研究忙碌開始,沒能多回家陪陪你們,是你們不斷地給予我各方 面的鼓勵與支持,讓我無後顧之憂、不屈不撓的努力克服挫折與 挑戰。當然還要感謝一路上都陪著我的女友瑋馨,妳不斷在精神 上給予我最大的支持,當我遇到再大的困難妳都會站在我身旁,

和我一起度過重重難關,在完成碩士論文之際,願與我的家人和 所有我愛與愛我的人一起分享這份喜悅與榮耀。

陳 宇 信 謹 誌 中 華 大 學 經 營 管 理 研 究 所

(6)

目錄

中文摘要 ………i

英文摘要……… ii

致謝………iv

目錄………V 圖目錄...………vii

表目錄… ………viii

第一章 緒論 ………1

1.1 研究背景與動機………1

1.2 研究目的………3

1.3 研究範圍、資料來源與研究限制………4

1.4 研究架構與流程………5

第二章 文獻探討...………8

2.1 結構─行為─績效理論之沿革與內涵..………8

2.2 結構─行為─績效理論之相關文獻………16

2.3 行動電話服務產業之相關文獻..………21

第三章 國內行動電話市場發展沿革、特點與現況分析 ………28

3.1 國內行動電話服務產業之定義與特性 ………28

3.2 行動電話服務產業之發展歷程 ………34

3.3 國內最新無線通訊技術─WiMAX 介紹及業者分析…………50

第四章 國內行動電話服務市場之 S-C-P 分析 ………58

4.1 國內行動電話服務產業之市場結構..………58

(7)

4.2 國內行動電話服務產業之廠商行為 ………67

4.3 國內行動電話服務產業之市場績效 ………96

第五章 我國行動電話服務市場主要業者經營績效影響因素分析 105 5.1 實證模型之設定………107

5.2 實證結果之經濟意涵………109

第六章 結論與建議………116

6.1 結論………116

6.2 建議………118

參考文獻.………120

(8)

圖目錄

圖1.1 研究流程圖..………7

圖2.1 結構─行為─績效架構圖..………11

圖3.1 電信服務業之分類及範圍………29

圖3.2 行動通訊技術規格之發展歷程圖………39

圖4.1 年市場佔有率變化圖(未購併)...………63

圖4.2 年市場佔有率變化圖(購併)...………63

圖4.3 年市場集中率(CR4)趨勢圖(未購併).………64

圖4.4 年市場集中率(CR4)趨勢圖(購併)….………64

圖4.5 2003-2006 年 3G 用戶變化圖………65

圖4.6 2G 與 3G 行動電話用戶貢獻度之比較………69

圖4.7 純益率比較圖………98

圖4.8 總資產報酬率比較圖………99

圖4.9 股東權益報酬率圖..………100

圖4.10 每股盈餘比較圖………101

(9)

表目錄

表2.1 國內運用結構─行為─績效方法之相關文獻..………17

表2.2 國外運用結構─行為─績效方法之相關文獻..………19

表2.3 國內行動電話服務產業之相關文獻………24

表3.1 WiMAX 得標業者 ………56

表3.2 3G 與 WiMAX 比較表………57

表4.1 我國行動電話服務市場用戶數統計表..………58

表4.2 我國行動電話服務市場占有率分析表..………59

表4.3 我國行動電話服務市場集中度..………59

表4.4 行動電話服務業者加值服務內容說明表..………69

表4.5 2G 月租型語音費率比較表………72

表4.6 2G 預付卡型語音費率比較表………77

表4.7 3G 月租型語音費率比較表………80

表4.8 3G 月租型影像費率比較表………85

表4.9 國內行動電話服務業者超值費率促銷方案表………89

表4.10 績效面評估指標計算公式表..………97

表4.11 各電信業者之純益率比較表..………97

表4.12 各電信業者之總資產報酬率比較表..………98

表4.13 各電信業者之股東權益報酬率比較表..………99

表4.14 各電信業者之每股盈餘比較表..………101

表5.1 迴歸方程式變數預期符號表………109

表5.2 實證變數說明與定義表………109

(10)

表5.3 中華電信迴歸結果表………110

表5.4 遠傳電信迴歸結果表………111

表5.5 台灣大哥大迴歸結果表………114

表5.6 各電信業者實證結果比較表………115

(11)

第一章 緒論

1.1 研究背景與動機

根 據 工 研 院 及 Gartner1統 計 研 究 , 全 球 電 信 服 務 的 營 收 在 2003~2006 年之間,行動電話服務的成長是相當明顯的。所謂全 球電信服務可廣泛分為固接式電信服務及行動電話服務,固接式 電信服務包括傳統市內電話、長途電話等業務,在傳統固接式電 信服務趨於成熟之後,電信產業的成長逐漸改由行動電話服務這 部分表現。在 2003 年,全球電信服務總營收為 10,387 億美元,

到了 2006 年電信服務總營收達到 13,291 億美元,短短四年間成 長幅度即達到 28%,成長幅度相當可觀,當中行動電話服務的營 收部份,在 2003 年佔營收比重為 41.8%,但到了 2006 年營收則 成 長 至 50.3%, 顯 示 行 動 電 話 服 務 在 電 信 服 務 產 業 的 成 長 性 地 位。【10】

在我國行動電話用戶數的部份,在 1997 年的總用戶數共有 149 萬戶,到了 2006 年這十年間行動電話用戶數成長接近到了 2325 萬戶,成長幅度達到 14.6 倍,行動電話形成人生必需品【1】。 這當中很重要的變化來自於我國在 1997 年行動電話市場採取了 開放的政策,使市場結構有了很大的轉變,市場不再由中華電信 獨占,吸引了其他的民營業者很快進入了這個看似競爭又可以賺

1 Gartner 是 個 商 業 市 場 調 查 分 析 公 司,該 公 司 成 立 於 1979 年,總 部 設 於 美 國 康 乃 狄 克 州 (Connecticut) 史 坦 福 市 (Stamford),在 全 球 七 十 五 個 據 點 僱 有 超 過 三 千 九 百 名 工 作 夥 伴,包 括 超 過 一 千 二 百 名 研 究 分 析 員 及 顧 問。該 機 構 為 企 業 及 政 府 機 關 的 資 訊 科 技 總

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到可觀利潤的市場,因此台灣大哥大、遠傳電信、和信電訊、泛 亞 電 信 以 及 東 信 電 訊 等 五 家 民 營 業 者 都 分 別 加 入 電 信 服 務 的 市 場。透過了電信自由化政策,主要希望透過市場機制,發揮市場 自由運作的功能,進而提升經營績效與電信服務品質。然而,面 對整個全球電信自由化的趨勢,原本市場中獨大的中華電信也面 臨很大的挑戰,在這十年內不僅積極改良自己的營運體制,努力 朝向民營化邁進,也終於在 94 年 8 月 12 日交通部以釋出持有中 華 電 信 公 司 50 %以上股份的方式完成民營化目標。中華電信在 1997 年時,由於電信市場並未自由化,故行動電話用戶數市場佔 有率為 100%,但到了 2006 年市場佔有率為 40.9%【62】,而且 近年來行動電話產業形成三強鼎立的情勢,這當中原因就在於業 者們為了求取競爭力,因而採取併購勢力較小的營運業者來壯大 自己的服務版圖;在 1997 年交通部開放民營業者經營行動電話 服務執照時,和信電訊獲得泛歐數位式行動電話 1800 兆赫北區 的經營執照,隨即在 1997 年與獲得中、南區分區執照的東榮電 信策略聯盟,並於 1999 年 1 月併入東榮電信;2001 年台灣大哥 大也在 2001 年併入獲得泛歐數位式行動電話 900 兆赫南區執照 的泛亞電信,更於 2004 年 6 月併入經營中區的東信電訊;遠傳 電信也於 2004 年 1 月併入經營全區的和信電訊,在此之後形成 至今的三強態勢。

交通部更於2002 年發放第三代行動電話系統(3rd Generation, 3G)執照,整個 3G 的用戶數也有在逐漸增加當中,其高速數據通

(13)

訊 的 特 性 也 將 會 帶 動 行 動 電 話 產 業 產 生 重 大 變 革 , 而 往 後 整 個 3G 市場的開發更是業者們努力突破的地方。此外,2007 年 7 月 交通部更發放了最新及國內相關通訊產業相當期待的 WiMAX 技 術執照,資策會預期全球 WiMAX 產值也將達到新台幣 4 千億 元,這也將使我國邁向下一代無線網路的新世界。【15】

由 於 我 國 政 府 及 相 關 部 門 對 於 行 動 電 話 產 業 視 為 國 內 重 點 發展對象,再加上 21 世紀視為通訊的世代,因此本研究希望藉 由探討近十年來國內行動電話服務產業的市場結構變化、業者們 經營面的行為改變與檢視電信業者們經營的成效,並對我國行動 電話產業提出建議以作為改進的依據,使政府及業界相關部門都 能共同關注該議題。

1.2 研究目的

本研究以我國行動電話服務產業為對象,探討國內行動電話 服務產業自電信自由化後近十年的發展與現況,並利用產業經濟 學 常 用 之 分 析 模 式 , 亦 即 『 結 構 ─ 行 為 ─ 績 效 』 (Structure-Conduct-Performance, S-C-P)進行系統性分析,期望能 發現整個行動電話服務產業的轉變情形、經營業者的策略方向改 變以及衡量隨著各業者不同之經營策略,而直接影響到之經營績 效。此外,將探討行動電話服務產業及相關產業未來的發展趨勢。

本研究擬探討之研究目的如下:

1. 研究台灣行動電話服務產業開放民營化之後至今有何轉變。

(14)

話之市場結構、廠商行為與經營績效之內容。

3. 針 對 研 究 結 果 , 提 出 具 體 建 議 予 經 營 行 動 電 話 產 業 之 業 者 參 考,可供制定相關產業政策之參考依據。

1.3 研究範圍、資料來源與研究限制

一、研究範圍與資料來源

本 研 究 可 以 研 究 期 間 及 研 究 對 象 兩 部 分 來 區 分 所 涵 蓋 的 研 究範圍。首先,在研究期間的界定將以 1997~2006 這十年為研究 之期間。選用這十年為研究的期間範圍主要以時間長度夠長,加 上經過電信自由化的歷程,故研究結果將較具代表性,且將可以 得出一個我國行動電話服務產業的趨勢。

在 研 究 對 象 方 面 將 以 在 這 十 年 間 獲 得 經 營 國 內 行 動 電 話 服 務執照之業者為研究對象,也就是將以經營行動電話系統之業者 為對象。當中包含經營第二代行動電話系統(2G)的業者,有中華 電信、台灣大哥大、遠傳電信、和信電訊、泛亞電信與東信電訊 等六家。此外,在 2002 年發放經營執照的第三代行動電話(3G) 服務的業者,共有五家獲得經營權,包括原取得既有經營第二代 行動電話的中華電信、台灣大哥大、遠傳電信等三家,再加上亞 太行動寬頻以及威寶電信,也都將列入研究對象。

本 研 究 針 對 我 國 行 動 電 話 服 務 產 業 之 系 統 經 營 業 者 為 探 討 對象。資料分析所需來源主要為交通部電信總局、台灣經濟新報 資料庫、工研院通訊產業評析報告、資策會、資傳網以及各行動 電話系統業者相關網站,以蒐集相關次級資料,此外,並參照相

(15)

關書籍以及文獻進行資料整理。

二、研究限制

由於 3G 業者營運資料取得不易,電信相關部門並沒有對於 3G 用戶做完整的統計,將以找到之有限資料來作為 3G 業務部份 探討,而分析則著重於廠商行為面向,無法針對 3G 之市場集中 度以及 3G 業者之營運績效進行分析。

1.4 研究架構與流程

本 研 究 運 用 結 構 -行 為 -績 效 分 析 方 法 探 討 我 國 行 動 電 話 服 務 產 業 之 沿 革 及 現 況 ; 除 本 章 為 緒 論 外 , 第 二 章 則 為 文 獻 回 顧 部 分,共分三節,第一節為了解產業經濟學當中的結構-行為-績效 分析法之沿革與介紹,在第二節則是說明有關結構-行為-績效理 論過去研究之相關文獻,而第三節則針對我國行動電話服務產業 做相關文獻之探討;本研究之第三章首先將重心放在了解我國行 動電話服務產業之定義與特性,並說明整個行動電話服務產業的 發展歷程,包括技術規模演進以及經營業者的介紹;最後則是對 我 國 最 近 才 發 放 的 行 動 電 話 服 務 技 術 ─WiMAX(Worldwide Interoperability for Microwave Access, 微波存取全球互通)做說明 及未來經營業者做探討;在第四章部分則是運用 S─C─P 分析法 分析我國行動電話服務產業,該章共分為四節;第一節將以最大 四 大 廠 商 集 中 率 CR4(Four-firm concentration ratio)及 賀 氏 指 標 (Herfindahl-Hirschman Index, HHI)計算市場集中度,並分析產品

(16)

構,第二節則探討經營業者所採行的策略以及行為,第三節則運 用相關績效指標包括純益率、總資產報酬率、股東權益報酬率及 每股盈餘等來衡量業者之績效表現。第五章將採計量經濟分析方 法建立實證模式,以探求影響台灣地區行動電話服務產業經營績 效之重要因素;首先第一節針對計量實證模型進行設定,第二節 則依據實證結果進行經濟意涵之分析。最後一章則為本研究之結 論與建議。

(17)

根據上述研究架構,本文之研究流程可以圖 1.1 表示如下:

根據研究動機與目的,以了解國內相關行動電話服務產業的資 料與背景

回顧產業經濟學 S─C─P 理論之沿革,並研究國內行動電話服 務產業與 S─C─P 理論做相關文獻探討

探討國內行動電話服務產業之定義與特性並分析市場發展沿革 與現況

利用 S─C─P 理論對國內行動電話服務產業加以分析及探討,

並建立實證分析計量模式以探求影響經營績效之重要因素

針對分析結果提出結論與建議並提出未來研究方向

圖 1.1 研究流程圖

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第二章 文獻探討

2.1 結構─行為─績效理論之沿革與內涵

2.1.1 結構─行為─績效理論之沿革

產 業 經 濟 學(industrial economics),又稱產業組織(industrial organization),或被稱為產業組織經濟學(economics of industrial organization), 此 門 學 科 在 於 探 討 不 同 市 場 、 不 同 產 業 中 , 個 別 廠商間的互動,以及廠商與產業間的相互關係,換句話說,產業 經濟學主要研究內容在於產業間或產業內市場結構、廠商行為與 經營績效之異同【21】。

產業組織(Industrial organization)的概念首先於 1939 年由哈 佛大學教授 Mason 提出,他認為市場結構的變化將會影響到廠商 的行為,進而也會直接影響到廠商的經營績效,廠商在市場的獨 占力也是獲取超額利潤的重要因素。Bain【41】則在 1956 年接 續 Mason 的理論觀念,進而加入寡占理論與進入障礙的概念,發 展出「結構─行為─績效」理論(S-C-P),而在往後 Koch【49】、

Scherer【53】等人都有將此理論原模型提出修正與建議,而以此 為 理 論 基 礎 的 這 派 學 者 , 理 論 界 稱 為 「 哈 佛 學 派 」。 結 構 ─ 行 為

─績效分析法適合運用在不完全競爭的市場,以解釋產業中廠商 彼此間市場力量之消長,所採行之行為策略差異乃至於廠商獲取 利潤三者之間的關係。

對於產業經濟學還有另外一個學派主張不同的想法,理論界 視 為 「 芝 加 哥 學 派 」。 芝 加 哥 學 派 認 為 市 場 力 量 的 自 由 機 制 主 宰

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了產業間的競爭過程,主張在競爭的過程中為適者生存的型態,

支持市場中完全競爭為合理的型態,認為政府對市場干預將造成 廠 商 獨 占 或 違 反 競 爭 性 的 行 為 , 若 市 場 保 持 可 以 自 由 進 出 的 狀 態,市場會自行發揮效率性,因此政府是不必進行干預的。此外,

有學者提出應以廠商行為的策略面向為新研究的重點取向,也有 學者認為應以賽局理論(Game Theory)取代產業經濟研究模式。這 些 近 年 來 陸 續 發 展 而 得 的 研 究 取 向 與 主 張 通 常 被 稱 為 新 產 業 經 濟 學 (the new industrial economics or the new industrial organization)【43】。

總而言之,產業經濟學者在進行產業研究時,有四個重要任 務 【46】:一.界定與建立產業的基本概況;二.分析主要之市場 業者;三.研究市場結構影響下的廠商行為;四.評估廠商的經營 表現績效。

結構─行為─績效理論在早期發展時,主張市場結構、市場 行為與市場績效三者間是單向影響關係,即廠商所處之市場結構 將影響到廠商之行為,並更進一步影響到廠商的績效表現,然而 三者關係僅於單向。晚期學者發現到其實結構─行為─績效三者 間不僅止於單向關係,也存在雙向影響關係,廠商營運績效也會 透過行為表現之不同進而影響到市場結構的改變,而在後期也有 很多不同的學者提出具差異性以及創新之見解,而改變結構─行 為─績效的原始模型架構,但大多與 Mason 以及 Bain 提出之原

(20)

完全競爭市場視為理論中理想狀態,事實世界中並不存在完 全競爭的市場,而本研究之主題行動電話服務產業也並非完全競 爭市場,因此將採用哈佛學派主張之結構─行為─績效理論來進 行分析與探討。然而,市場結構變數常衡量的有買賣雙方市場集 中程度、產品差異化程度及市場進入的限制條件等,其中又以市 場進入障礙為最重要的研究議題【49】。行為變數則以產品策略、

競爭策略、價格策略等來衡量,而根據學者提出研究市場行為包 含三個主要領域:一、訂價行為,即廠商的價格策略;二、產品 品質決策,即廠商的產品策略;三、阻攔欲加入市場者或壓制競 爭 者 , 即 阻 止 和 壓 制 競 爭 者 的 策 略 【21】;在市場績效則以財務 面相關指標衡量,包括利潤率、總資產報酬率等,另外,技術進 步與創新、生產效率與配置效率也是常運用衡量績效之指標。整 體而言,結構─行為─績效理論適合應用於不完全競爭市場環境 下,以解釋產業間利潤不均的現象,並研究市場結構、廠商行為、

營運績效間的關聯性,其研究架構如圖 2.1 所示。

(21)

市場結構 買方及賣方家數 產品差異度 新廠商進入障礙 成本結構

整合與多角化 市場集中度

基本條件 供給 需求

原料 需求條件 技術 成長率 產品耐用性 替代性 價值重量 購買方式 規模經濟 循環與季節性 範疇經濟

行為 定價行為 產品策略 廣告 競爭策略 協商

購併與聯盟

績效 生產與分配效率 技術進步

產品品質 公平 利潤率

政府管制 管制 反托拉斯 進入障礙 投資誘因 總體經濟政策

2.1 結構─行為─績效架構圖 資料來源:(1)林靜儀【11】

(2)本研究整理

(22)

2.1.2 結構─行為─績效之內涵

一、市場結構(Market structure)

市 場 結 構 是 指 產 品 市 場 中 會 影 響 競 爭 與 訂 價 等 市 場 本 質 的 組織特性(organizational characteristics)【25】,而市場結構不僅會 影 響 廠 商 行 為 與 經 營 績 效 , 也 會 被 他 們 影 響 【49】,簡言之,市 場結構就是強調市場之組織特徵。市場結構乃指市場中廠商所呈 現的情況,隨著市場中廠商數目的不同,而該市場結構會形成不 同的風貌。包括市場為一家廠商所獨有之獨占市場結構,由少數 幾家廠商共同瓜分市場之寡占結構,以及由稍微更多的廠商家數 形成更為競爭之獨占性競爭,或由相當多不具影響力的小廠商所 形成之完全競爭型態等四種市場結構型態。而影響市場結構因素 相當多,當中有以下三個較為重要之因素:

(一)買賣雙方之市場集中度

產 業 經 濟 學 者 認 為 市 場 集 中 度 指 標 是 決 定 產 業 結 構 最 重 要 的變數,也是進行研究市場結構之重點項目,以及能夠描述市場 結 構 最 主 要 的 方 法 【22】。 Shephard【 54】 也 提 出 , 測 量 市 場 力 (market power)最常使用的指標就是市場集中度。市場集中度即在 說明各廠商在市場中的分佈狀況,通常可以使用兩個面向來探討 分析產業的市場集中情況,分別為集中率(Concentration Ratio)以 及市場佔有率(Market-share),集中率的分析可以用來觀察企業集 團掌握某一產業的情形,而市場佔有率可用來了解某一產業內市 場集中的情況【40】。而自 1950 年代以來,最常被用來測量產業

(23)

市 場 集 中 情 形 的 指 標 主 要 有 二 : 一 是 集 中 率(CRn),另外一個為 賀 芬 達 ─ 賀 希 曼 指 數 , 即 賀 氏 指 標(HHI)【 40】【 22】,因此本研 究也將以兩個衡量指標來檢視市場集中度情形。以下將定義公式 及說明其意涵:

∑=

= n 1 i Ki CRn

其中CRn表示市場中前 n 家廠商的市場集中率,

S

Ki = SiSi表示 第 i 家廠商營業額,S 表示市場總營業額,

K

i表示第 i 家廠商營 業額占整個市場總營業額之比率。n 可以為任何數字,但一般通 常使用的指標為前四大廠商集中率 CR4 (Four-firm Concentration Ratio)或是前八大廠商市場集中率 CR8 (Eight-firm Concentration Ratio),其值介於 0 與 1 之間,數值越大表示市場越集中,若由 四家廠商或八家廠商瓜分市場之情形,則數值為 1;若市場為完 全競爭,則指標值趨近於 02

集中率計算簡單且可清楚看出市場之狀況,但僅考慮前幾家 最大廠商,忽略市場中其他廠商,稍有缺失,因此本研究將另以 賀氏指標(Herfindahl-Hirschman Index, HHI)計算市場集中度。賀 氏指標即是指每家廠商市場佔有率的平方之和,其考慮所有 N 家 廠商市場佔有率,表示各家廠商對市場的影響力,其公式表示如 下:

2 Bain 對 CR 所 提 出 的 衡 量 標 準 為 : 非 常 高 度 的 市 場 集 中 率 CR ≧75%;高 度 之 市 場 集

(24)

∑=

= N 1 i

i2 K HHI

Ki 表示第 i 家廠商營業額佔整個市場總營業額的比率,N 是市場 中廠商總家數。若市場為完全競爭市場,每家廠商的市場佔有率 趨近於 0,故賀氏指標值亦趨近於 0。當市場為獨佔市場,其指 標值為 13

一般來說,HHI 對產業市場集中情形的預期要比 CR 來的精 確些,但在估算 HHI 時必須搜集到產業內所有廠商的營業額,因 此資料搜集工作的困難度也相對地比估算 CR 時高【25】。

(二)產品差異度─產品差異度愈大,市場控制獲利能力愈強 由於消費者注重產品的屬性,因此對於多樣性的選擇會有不 同 的 偏 好 , 廠 商 自 然 必 須 討 好 消 費 者 的 偏 好 , 提 供 差 異 化 的 產 品。成功的差異化策略可以讓消費者產生品牌忠誠度,對經營業 者而言將是種無形的幫助,使業者處於一個有利的地位,消費者 的忠誠度像是一道無形的進入障礙,防範著其他的競爭者伺機進 入的機會。由於產品差異度愈大的廠商,在該經營產業中將取得 有利的地位,進一步使得在市場的控制能力也增加,消費者將處 於市場中的被動者,因此廠商的獲利能力也較能予取予求。

(三)進出市場之條件─進出市場之難易度

3賀 氏 指 標 是 美 國 司 法 部 用 以 判 斷 產 業 獨 占 程 度 的 指 標 。 逤 產 業 HHI≦ 1000, 司 法 部 認 為 該 產 業 有 較 低 之 市 場 集 中 度 , 表 競 爭 情 況 良 好 ; 若 是 1000<HHI≦ 1800, 則 認 為 該 產 業 為 中 度 之 市 場 集 中 度 , 表 示 市 場 有 些 問 題 須 改 善 ; 若 是 HHI>1800, 則 認 為 市 場 集 中 度 頗 高 , 引 起 美 國 聯 邦 交 易 會 的 「 關 注 」, 因 而 可 能 會 引 發 政 府 干 預 。 詳 情 參 見 李 春 長

【6】, p.551

(25)

廠商間彼此勾結、策略聯盟、購併與採取壓制競爭策略等方 式都會使整個市場產生很大變化,更會讓想進入市場的新廠商產 生極大的障礙。以壓制競爭策略來說,此策略可以減少競爭,不 僅減輕競爭對手的競爭力,並且增加新進入者的障礙。在集中度 高的產業,將較容易使領導廠商出現勾結的行為,形成壟斷性的 定價,促使該價格下不能獲利的廠商被迫退出市場,對於欲加入 市場的新廠商也會是很大的障礙,因此勾結行為使廠商享有較高 的利潤。

二、市場行為(Market conduct)

市 場 行 為 係 指 廠 商 因 應 市 場 變 化 而 採 取 的 行 為 模 式(patterns of behavior),市場行為包括廠商針對產品市場及對手的市場行為 所採取的策略,亦即廠商的市場策略,或對其對手的策略所做的 反應【21】【42】。簡單來說,市場行為可謂廠商或企業在所屬的 市場當中,為了要能與其他競爭對手相抗衡,以及期望能在市場 中能有良好的發展性,而採取的種種行為。研究市場行為的主要 議題有產品價格策略、因應競爭者市場策略的機制、產品價格與 產 製 目 標 、 產 品 銷 售 策 略 , 以 及 市 場 競 爭 策 略 等 【42】。而學者 周添城也提出研究市場行為的三個主要領域【21】:

(一)訂價行為─廠商的價格策略。

(二)產品品質決策─廠商的產品策略。

(三 )阻 攔 欲 加 入 市 場 者 或 壓 制 競 爭 者 ─ 即 阻 止 和 壓 制 競 爭 者 的

(26)

三、市場績效(Market performance)

市 場 績 效 是 指 廠 商 在 產 業 中 採 取 行 為 策 略 之 後 所 產 生 的 結 果 與 績 效 。Bain 也 提 出 市 場 績 效 主 要 的 研 究 議 題 包 括 : 技 術 效 率 、 獲 利 率 、 配 置 效 率 、 銷 貨 促 銷 成 本 與 產 製 成 本 的 比 率 (與 廣 告有關)、產品的品質,以及廠商產製與技術進步程度等【42】。

這 些 年 來 產 業 經 濟 學 加 入 充 分 就 業 與 財 富 分 配 公 平 等 議 題 作 討 論,但基本上探討廠商經營績效的重點差異性不大。此外,蕭峰 雄與黃金樹【39】提出四項經營績效的衡量指標:

(一)經濟效率:即技術效率與配置效率。

(二)經濟公平:即所得分配與廠商利潤。

(三)經濟穩定:即物價穩定與就業穩定。

(四)技術進步與經濟成長。

2.2 結構─行為─績效理論之相關文獻

以結構─行為─績效理論來探討產業分析之相關文獻,早期 多以農產品、製造業等傳統產業為主,如:許文富【29】探討台 灣 地 區 農 產 品 批 發 之 市 場 結 構 , 林 丁 貴 【9】以台灣製造業廠商 為例,探討廠商加入與市場競爭的情況,而林靜儀【11】探討台 灣 地 區 製 造 業 之 市 場 集 中 度 、 廣 告 密 集 度 與 利 潤 率 三 者 間 的 關 係,運用了結構─行為─績效之理論概念,分別採取不同的衡量 變數來探討台灣製造業的發展情況。但在近年來,運用結構─行 為─績效之理論來探討的產業與議題,則呈現相當廣泛之情形,

似乎把此理論概念更加實用化運用在不同的產業領域。如:李彪

(27)

【7】探討國內媒體產業,並且以中國時報作為探討的代表對象;

李 春 長 【6】探討國內房屋仲介業市場;陳炳宏、鄭麗琪【26】

則探討國內電視產業的發展情況,並選取廣告營收、節目收視率 以及得獎紀錄作為衡量績效的評估指標;謝美玲【38】探討國內 航空業;鄧瑞兆等人【36】探討台灣數位內容產業中之數位遊戲;

黃筠暉【31】探討台灣地區的零售業…等。可見結構─行為─績 效理論運用的層面不再侷限於我們所熟悉的傳統產業,而是越來 越多學者將此理論概念分析於更廣泛、更創新以及正在加速發展 的一些產業領域。

茲 將 國 內 近 年 來 運 用 結 構 ─ 行 為 ─ 績 效 分 析 法 之 相 關 研 究 文獻彙整如表 2.1。

表 2.1 國內運用結構─行為─績效方法之相關文獻彙整 作 者 研 究 主 題 研 究 內 容

林 丁 貴

9】

廠 商 加 入 與 競 爭 程 度 ---台 灣 製 造 業 之 實 證 研 究

將 同 時 探 討 加 入 與 競 爭 兩 者 間 的 相 互 關 係,以 了 解 加 入 對 競 爭 程 度 的 影 響 。 以 1986 年~1996 年台灣 製 造 業 普 查 資 料 探 討 廠 商 加 入 與 競 爭 程 度 之 間 的 關 係 。 以 產 業 的 淨 加 入 , 及 集 中 度 (CR4) 與 價 格 成 本 盈 餘(price-cost margin)為研究對象,建立兩 條 聯 立 方 程 式,實 證 分 析 台 灣 製 造 業 的 加 入 與 競 爭 的 程 度 。

李 春 長

6】

房 屋 仲 介 業 市 場 結 構 之 研 究

利 用 賀 式 指 標 (HHI) 、 集 中 率 和 恩 抽 比 指 標 (Entropy Index)分析房屋仲介業之市場結構。以房 屋 仲 介 業 之 分 店 數 作 為 分 析 單 位。整 個 台 灣 地 區 或 是 各 地 方 區 域 市 場 集 中 度 有 稍 微 下 降 趨 勢 。

(28)

表 2.1 國內運用結構─行為─績效方法之相關文獻彙整(續) 作 者 研 究 主 題 研 究 內 容

李 彪

7】

媒 體 產 業 結 構 與 報 業 策 略 管 理 ─ 以 中 國 時 報 集 團 為 例

先 運 用 S-C-P 分析法探討媒體的市場結構、市場 行 為 與 營 運 績 效 , 再 利 用 五 力 分 析 模 式4探 討 整 個 媒 體 產 業 大 環 境 。 中 國 時 報 在 未 來 將 轉 型 , 轉 型 將 結 合 各 種 媒 體 與 現 有 企 業 體 系 , 由 新 聞 報 紙 業 升 級 為 文 化 資 訊 傳 播 事 業 , 將 中 時 企 業 轉 形 成 一 個 全 方 位 的 資 訊 服 務 事 業 。

陳 炳 宏

鄭 麗 琪

26】

台 灣 電 視 產 業 市 場 結 構 與 經 營 績 效 關 係 之 研 究

以 電 視 台 廣 告 營 收 、 節 目 收 視 率 以 及 得 獎 紀 錄 作 為 經 營 績 效 的 評 估 指 標 , 探 討 台 灣 電 視 產 業 由 原 本 的 無 線 電 視 台 寡 占 市 場 轉 變 成 多 頻 道 競 爭 市 場 。 結 果 發 現 電 視 服 務 產 業 結 構 由 寡 占 變 成 競 爭 市 場 型 態 , 無 線 電 視 在 金 鐘 獎 得 獎 數 仍 保 持 領 先 , 但 在 廣 告 營 收 與 節 目 平 均 收 視 率 已 被 有 線 電 視 所 超 越 , 且 兩 者 間 差 距 可 能 日 漸 擴 大 。

林 靜 儀

11】

台 灣 地 區 製 造 業 市

度、廣 告 密 集 度 與 利 潤 率 關 係 之 探 討

以 台 灣 地 區 249 種四位數字製造業為對象,探討 集 中 度 、 廣 告 密 集 度 與 利 潤 率 之 因 果 關 係 。 廣 告 密 集 度 與 利 潤 率 兩 者 具 有 雙 向 因 果 關 係 ; 市 場 集 中 度 對 廣 告 密 集 度 呈 現 「 倒 U 字型」效果,但廣 告 密 集 度 對 集 中 度 並 無 顯 著 影 響 ; 利 潤 率 對 集 中 度 則 為 負 向 影 響 關 係 。

謝 美 玲

38】

結 構 行 為 績 效 之 研 究 ─ 以 國 內 航 空 公 司 為 例

以 開 放 天 空 (1987)為 時 間 分 隔 點 進 行 航 空 市 場 結 構 、 廠 商 行 為 與 經 營 績 效 之 分 析 。 其 市 場 佔 有 率 是 以 個 別 航 空 公 司 之 載 客 人 數 佔 總 載 客 人 數 之 比 率 來 衡 量 , 以 前 兩 大 廠 商 市 場 佔 有 率 及 賀 氏 指 標 (HHI)計算國內航空市場集中度。發現航空市場在 開 放 天 空 後 發 生 很 大 的 結 構 性 變 化 , 再 加 上 政 府 在 票 價 的 干 預 管 制 , 使 得 此 產 業 發 展 情 況 不 佳 , 業 者 很 難 維 持 良 好 的 營 收 狀 況 。

孔 秀 琴

4】

市 場 集 中 度、廠 商 行 為 與 營 運 績 效 之 研 究 ─ 以 台 灣 加 油 站 為 例

利 用 賀 氏 指 標 (HHI)作為測量市場集中度指標,探 討 台 灣 加 油 站 產 業 之 市 場 結 構 、 廠 商 行 為 與 營 運 績 效 之 間 的 關 係。研 究 發 現:(1)民營加油站快速 成 長 , 營 業 項 目 從 單 一 走 向 多 元 化 , 連 鎖 及 加 盟 成 為 趨 勢。(2)消費者容易以促銷優惠及提供服務 作 為 選 擇 因 素。(3)加油設站密度快速成長,加油 站 平 均 每 日 售 油 量 呈 逐 年 下 滑 。

4五 力 分 析 模 式 由 哈 佛 大 學 教 授 波 特 (Miachael E. Porter)於 1980 年 出 版 「 競 爭 策 略 」 一 書 中 提 出,用 以 分 析 產 業 結 構。五 力 分 析 說 明 一 個 產 業 結 構 主 要 受 到 五 種 競 爭 力 量 的 趨 動,分 別 為:1.供 應 商 的 議 價 能 力;2.替 代 品 的 威 脅;3.新 加 入 者 的 威 脅;4.購 買 者 的 議 價 能 力 ;5.既 有 廠 商 間 的 競 爭 。

(29)

表 2.1 國內運用結構─行為─績效方法之相關文獻彙整(續) 作 者 研 究 主 題 研 究 內 容

周 智 強

19】

市 場 集 中 度、廣 告 密 集 度 與 廠 商 利 潤 率 關 聯 之 研 究 ─ 以 台 灣 地 區 食 品 及 飲 料 製 造 業 為

根 據 產 業 組 織 文 獻 選 用 三 條 包 含 市 場 集 中 度 、 廣 告 密 集 度 與 廠 商 利 潤 率 之 聯 立 方 程 式 模 型 。 運 用 計 量 檢 定 本 文 實 証 模 型 , 並 利 用 三 階 段 最 小 平 方 法 估 計 。 市 場 集 中 度 、 廣 告 密 集 度 、 資 本 密 集 度 與 產 業 銷 售 成 長 率 對 利 潤 率 有 顯 著 影 響 ; 市 場 集 中 度 會 受 落 遲 的 利 潤 率 、 規 模 經 濟 及 落 遲 研 發 比 率 所 決 定 ; 廣 告 密 集 度 則 受 產 業 銷 售 成 長 率 與 落 遲 研 發 比 率 影 響 。

鄧 瑞 兆

王 馥 瑋

36】

市 場 結 構

、廠 商 行 為 與 營 運 績 效 之 研 究

─ 以 台 灣 數 位 內 容 產 業 中 的 數 位 遊 戲 為 例

以 最 大 四 大 廠 商 集 中 率 (CR4) 與 賀 氏 指 標 (HHI) 作 為 衡 量 市 場 集 中 度 之 指 標 , 探 討 數 位 遊 戲 產 業 之 市 場 結 構。研 究 發 現:(1)台灣數位遊戲市場有 集 中 度 上 升 的 趨 勢 (2)業 者 以 漸 進 創 新 擴 大 既 有 市 場 、 媒 體 化 的 宣 傳 行 銷 以 及 異 於 過 往 的 付 款 機 制 與 通 路 為 廠 商 行 為 (3)遊 戲 軟 體 的 生 命 週 期 有 大 幅 降 低 的 趨 勢 。

資料來源:(1) 王馥瑋【2】

(2) 本研究彙總整理

此外,國外學者運用結構─行為─績效分析之相關研究,則 彙整如表 2.2。

表 2.2 國外運用結構─行為─績效方法之相關文獻彙整 作 者 研 究 主 題 研 究 內 容

Kaldor &

Silverman

48】

探 討 廣 告 支 出 與 新 聞 業 界 之 收 入

發 現 中 度 的 市 場 集 中 度 與 廣 告 密 集 度 具 有 正 向 關 係;而 中 度 以 上 的 市 場 集 中 度 與 廣 告 密 集 度 具 有 負 向 關 係 。

Dorfman and Steiner

45】

最 佳 的 廣 告 運 用 與 最 佳 成 效 之 探 討

首 次 於 廣 告 密 集 度 方 程 式 放 入 利 潤 率 為 自 變 數,結 果 發 現 利 潤 率 與 廣 告 密 集 度 間 呈 現 正 向 顯 著 關 係,因 此 當 廠 商 獲 利 較 多 時,會 願 意 投 入 更 多 的 廣 告 費 用,企 圖 創 造 更 高 的 銷 售 額 。 Telser

55】

廣 告 與 競 爭 性 兩 者 間 關 係 之 分 析

蒐 集 美 國 44 個產業資料,以 CR4為 市 場 集 中 度 指 標,廣 告 銷 售 比 例 為 自 變 數,進 行 迴 歸 分 析。研 究 發 現:迴 歸 係 數 為 正 但 並 不 顯 著,因

(30)

表 2.2 國外運用結構─行為─績效方法之相關文獻彙整(續) 作 者 研 究 主 題 研 究 內 容

Mann,He nning and Meehan

50】

運 用 經 驗 研 究 調 查 有 關 廣 告 與 集 中 度 的 關 係

針 對1947 年至 1958 年美國地區 14 個產業進行 最 小 平 方 法 (OLS)迴 歸 分 析 , 當 中 自 變 數 為 廣 告 密 集 度 , 應 變 數 為 產 業 集 中 度 (CR4)。 研 究 發 現 廣 告 密 集 度 與 產 業 集 中 度 有 正 向 關 係 。 Marcus

51】

廣 告 與 集 中 度 的 變 化 之 探 討

1947 年至 1963 年美國地區 78 個消費財產業 為 研 究 對 象 , 首 度 運 用 複 迴 歸 方 式 進 行 分 析 ; 在 自 變 數 增 加 產 業 成 長 率 、 前 期 市 場 集 中 度 與 產 業 特 性 的 虛 擬 變 數 ‧ 研 究 發 現 : 廣 告 密 集 度 對 市 場 集 中 度 具 有 正 向 影 響 關 係 ‧

Demsetz

44】

市 場 結 構、市 場 競 爭 行 為 與 公 共 政 策 間 關 係 之 探

研 究 發 現 : 集 中 度 對 利 潤 的 影 響 隨 著 廠 商 規 模 大 小 會 有 所 差 異 ; 規 模 較 大 的 廠 商 , 享 有 規 模 經 濟 的 效 率 , 因 此 集 中 度 與 利 潤 間 存 在 正 向 關 係 , 但 對 於 中 小 型 廠 商 而 言 , 集 中 度 與 利 潤 卻 無 正 向 關 係 。

Hrat and Morgan

47】

英 國 產 業 市 場 結 構 及 經 營 績 效 之 探

以 英 國 製 造 業 為 研 究 對 象 , 採 普 通 最 小 平 方 法 (OLS)進 行 分 析 , 以 產 業 集 中 度 、 規 模 經 濟 、 廣 告 密 集 度 、 產 品 銷 售 成 長 及 進 口 比 例 為 自 變 數 , 以 毛 利 潤 為 應 變 數 。 結 果 發 現 : 除 規 模 經 濟 與 毛 利 潤 呈 現 負 相 關 外 , 其 他 自 變 數 都 與 毛 利 潤 呈 正 向 關 係 。

Vlachvei and Oustapas sidis

56】

希 臘 食 品 製 造 產 業 之 集 中 度、廣 告 密 集 度 與 利 潤 率 之 研 究

研 究 1994 希臘地區 38 個 4 碼食品與飲料製造 產 業,採 用 三 階 段 最 小 平 方 法 (3SLS)分析,研 究 變 數 為 前 期 與 當 期 市 場 集 中 度、廣 告 -銷 售 額 比 例 、 利 潤 率 、 最 小 效 率 規 模 、 產 品 總 銷 售 成 長 、 資 本 密 集 度 。 研 究 發 現 : 廣 告 對 集 中 度 沒 有 影 響 , 而 前 期 市 場 集 中 度 、 利 潤 率 、 最 小 效 率 規 模 對 市 場 集 中 度 有 正 向 影 響 關 係 ; 集 中 度 與 廣 告 間 成 正 向 關 係 , 集 中 度 的 平 方 則 與 廣 告 呈 負 向 關 係 , 而 產 品 總 銷 售 成 長 、 資 本 密 集 度 與 廣 告 則 呈 現 不 顯 著 關 係 。

資料來源:(1)黃筠暉【31】

(2)本研究彙總整理

(31)

2.3 行動電話服務產業之相關文獻

近年來由於行動電話產業在技術規格的變化相當大,從類比 式行動電話技術演進到現在大力推動的第三代行動通訊技術,加 上政府大力的支持推導所謂的「M 台灣計畫-行動服務」5,期望 台灣整體通訊產業能從 e 化提升至 M 化之廣建「面狀」規劃,以 建置行動台灣科技島,這些在政府以及民間各方面之努力,都使 得 我 國 行 動 相 關 通 訊 的 產 值 在 未 來 幾 年 都 將 有 極 為 可 觀 的 數 值,也將成為我國極具潛力的明星產業。由於行動電話及通訊產 業在過去及未來都扮演著國內相當重要的發展主角,因此在近年 來探討行動電話服務以及行動通訊產業之研究議題相當多,然而 所運用的分析方法卻相當的多元化。

陳炳宏【24】首先對我國行動電話發展歷程與產業現況作詳 細的闡述,接著透過集中度指標(Concentration Ratio, CR)以及賀 氏指標(Herfindahl-Hirschman Index, HHI)計算我國行動電話元年 的市場集中度,除作為研究電信產業的基礎,以解析當前行動電 話服務產業結構與市場特性。葉萬福【34】探討台灣地區行動電 話業者之相對經營效率,採用資料包絡分析法(Data Envelopment Analysis, DEA)進行分析;此外,為了解企業經營績效差異與規 模特性間之關連性,尚採迴歸模型加以驗證。郭蔚真【35】探討

5 M台 灣 計 畫 是 台 灣 新 十 大 建 設 計 畫 之 一,2003年 11月 行 政 院 長 游 錫 堃 宣 佈 並 於 2005年 6月 立 法 院 通 過 。 配 合 全 球 寬 頻 及 行 動 通 訊 發 展 趨 勢 , 規 劃 建 設 全 島 寬 頻 管 道 , 以 加 速 電 信 業 者 投 入 光 纖 到 府 建 設,並 整 合 行 動 上 網 與 無 線 上 網,建 置 全 國 雙 網 無 障 礙 上 網 環

(32)

我 國 行 動 通 訊 發 展 過 程 以 及 對 我 國 行 動 電 話 製 造 廠 商 的 競 爭 策 略 進 行 分 析 。 在 分 析 我 國 現 有 行 動 電 話 製 造 廠 商 之 競 爭 策 略 部 分,提出我國在此產業領域競爭的優劣勢,製造仍是台灣廠商最 大的競爭優勢,而設計能力的提升則為台灣製造廠商下一步極需 加強之處。吳士豪【16】研究我國未來第三代行動通訊市場,提 出市場成形條件與關鍵成功因素。針對市場成形條件列出十點:

包括傳輸技術的發展、消費者消費行為的了解、定價合理化、終 端設備的出現、電信系統業者的存在、尋找適用於行動通訊網路 的內容、行動整合平台的出現、網路安全問題的解決、行動通訊 內容的蓬勃發展、網站使用者付費機制的形成等十點。而關鍵成 功因素也列出下列十點,分別是找出殺手級應用服務、電信業者 注意系統的穩定性、安全性及網路管理能力、行動終端設備的功 能提升及與其他技術的整合、提供顧客個人化、客制化的第三代 行動通訊服務、電信系統商與其他業者間拆帳問題的解決、政府 的法令規定、行動終端供應速度必須滿足市場需求、針對企業用 戶提供其所需要的服務內容、網路外部性的運用。沈志豐【18】

對 行 動 電 話 產 業 需 求 體 系 與 廠 商 競 爭 策 略 之 間 的 關 係 進 行 研 究,認為各業者除了對本身競爭條件要有充分了解外,整個行動 電話產業需求體系的發展趨勢與市場特性,也將影響到廠商之間 的 競 爭林 淑 婉 【12】 針 對 我 國 三 大 全 球 行 動 通 訊 系 統 (Global System for Mobile Communications, GSM)民營全區行動電話服務 業者進行探討及比較三家行動電話業者之經營策略、相對競爭優

(33)

勢 及 經 營 績 效 。 當 中 透 過 平 衡 計 分 卡 及 訪 談 業 界 相 關 人 士 的 方 式,來訂定衡量績效的標準及指標。黃柏彰【30】以行動通訊產 業為研究對象,探討該產業之服務品質、滿意度、價值對顧客忠 誠 度 的 影 響 外 , 也 進 一 步 探 討 廠 商 行 銷 方 案 、 轉 換 成 本 對 滿 意 度、價值和忠誠度的影響。施曉娟【28】運用文獻分析法蒐集相 關資料,以產業組織理論之結構─行為─績效(S-C-P)分析模式為 理論架構,研究我國行動通訊服務產業市場開放民營至今之市場 結構變化及廠商行為的轉變。簡世章【32】運用產業組織模式「結 構-行為-績效」(S-C-P)模式,進行廠商行為策略面之分析,提出 電信業者的經營邏輯與致勝之道。以個案探討的方式,透過次級 資料與深度訪談的方式進行研究,探索國內現有行動電話經營業 者 之 經 營 策 略 方 向 , 期 望 能 給 予 業 者 更 為 深 層 的 建 議 。 魏 志 行

【37】以個案研究法,對我國第三代行動電話服務業者現行 3G 行動通訊服務市場之行銷策略進行分析,並給予我國經營 3G 之 業者市場行銷策略建議。張旭聖【33】首先針對全球電信與行動 通訊產業進行分析,當中包括整個產業環境、技術與應用服務及 未來趨勢等內容,接著透過資源基礎理論及核心能力分析與關鍵 成 功 因 素 之 比 較 , 來 檢 視 國 內 代 表 性 的 行 動 通 訊 業 者 之 競 爭 策 略,並提出我國行動通訊產業未來的發展方向以及潛力。

茲將近年來探討國內行動電話服務產業之相關研究文獻彙 整如表 2.3。

(34)

表 2.3 國內行動電話服務產業之相關文獻彙整 作 者 研 究 主 題 研 究 內 容

陳 炳 宏

24】

台 灣 行 動 電 話 服 務 產 業 研 究:新 興 電 信 產 業 結 構 分 析 與 市 場 集 中 度 初 探

以 產 業 組 織 經 濟 學 為 架 構 , 探 討 我 國 行 動 電 話 服 務 產 業 發 展 歷 程 、 產 業 結 構 與 市 場 特 性 。 研 究 主 要 著 重 於 產 業 組 織 研 究 架 構 中 結 構 (structure)與 行 為 (conduct)部分,透過計算市場集中度了解結 構 面 的 變 化 。 研 究 發 現 :1.集 中 度 的 變 化 有 增 高 的 趨 勢 2.單區業者經營策略上合縱連橫是必然的 趨 勢 3.政 府 應 能 適 時 監 控 產 業 市 場 集 中 度 的 變 化 , 以 做 為 調 整 市 場 控 制 機 制 的 重 要 參 考 。 葉 萬 福

34】

台 灣 地 區 行 動 電 話 競 爭 效 率 之 研 究

採 用 資 料 包 絡 分 析 法 (DEA)分 析 我 國 行 動 電 話 業 者 之 經 營 效 率 ; 並 結 合 迴 歸 分 析 以 檢 視 經 營 效 率 與 規 模 特 性 間 之 關 連 性 。 根 據 文 獻 內 容 , 以 整 體 技 術 效 率 值 作 為 依 變 數 , 而 自 變 數 包 括 五 項 , 分 別 為:1.營業費用佔總營收的比率 2.公司之股權 集 中 度 3.公司之總經理、副總經理之平均薪資 4.

公 司 董 監 事 持 股 比 率 5.公 司 規 模 大 小 。 研 究 發 現:「 總 經 理、副 總 經 理 之 平 均 薪 資 」對 整 體 技 術 效 率 值 具 有 正 面 顯 著 影 響;「 規 模 大 小 」與「 營 業 費 用 佔 總 營 收 比 率 」 具 負 面 顯 著 影 響 。

郭 蔚 真

35】

行 動 通 訊 之 發 展 與 我 國 行 動 電 話 製 造 商 之 競 爭 策 略 分 析

以 個 案 研 究 的 方 式 , 並 透 過 五 力 分 析 、 鑽 石 模 型 等 模 式 來 分 析 我 國 現 有 廠 商 之 競 爭 策 略 。 研 究 發 現 :1.我 國 行 動 電 話 製 造 商 之 競 爭 優 勢 為 具 有 優 良 的 代 工 能 力 以 及 上、下 游 供 應 鍊 的 群 聚 效 應 2.

未 來 的 發 展 策 略 應 為 奠 定 GSM 發 展 之 基 礎 並 積 極 培 養 技 術 研 發 人 才 朝 第 三 代 行 動 通 訊 邁 進 3.廣泛 吸 納 專 業 人 才 , 投 入 基 頻 與 射 頻 技 術 的 研 發 , 才 不 致 於 受 限 於 國 外 大 廠 之 箝 制 4.致 力 於 降 低 成 本 , 提 昇 產 品 競 爭 力 。

吳 士 豪

16】

未 來 我 國 第 三 代 行 動 通 訊 服 務 市 場 之 成 形 條 件 與 關 鍵 成 功 因 素

採 定 性 分 析 法 , 除 了 探 討 相 關 文 獻 外 , 再 以 個 案 訪 談 之 方 式 , 希 望 能 對 第 三 代 行 動 通 訊 市 場 做 完 整 的 分 析 , 而 個 案 對 象 包 括 行 動 通 訊 系 統 商 、 終 端 設 備 製 造 商 、 以 及 欲 加 入 第 三 代 行 動 通 訊 事 業 之 新 進 入 者 。 針 對 市 場 成 形 條 件 與 第 三 代 行 動 通 訊 服 務 關 鍵 成 功 因 素 分 別 提 出 十 點 要 素 。

(35)

表 2.3 國內行動電話服務產業之相關文獻彙整(續) 作 者 研 究 主 題 研 究 內 容

沈 志 豐

18】

台 灣 行 動 電 話 需 求 體 系 之 推 估 與 產 業 競 爭 策 略 分 析

本 研 究 首 先 以 線 性 近 似 理 想 需 求 體 系 (linear approximate almost ideal demand system ; LA/AIDS)模 型 對 我 國 行 動 電 話 產 業 進 行 需 求 體 系 之 推 估 , 並 據 以 導 求 六 家 行 動 電 話 廠 商 之 「 自 身 價 格 彈 性 」、「 交 叉 價 格 彈 性 」、「 支 出 (所 得 )彈 性 」、「 市 場 份 額 彈 性 」、「Allen 偏替代彈性」、「市 場 需 求 彈 性 」、「 猜 測 變 量 」、「 競 爭 力 指 數 」、

Marshall 需 求 彈 性 變 化 走 向 」 與 「 行 動 電 話 市 場 需 求 之 組 成 因 子 分 析 」 等 推 估 值 ; 其 次 , 藉 由 搜 集 我 國 有 關 電 信 產 業 、 行 動 電 話 產 業 的 相 關 次 級 資 料 , 配 合 本 研 究 所 得 到 的 各 項 彈 性 推 估 值 , 兩 者 進 行 交 叉 分 析 , 進 而 擬 定 與 評 估 台 灣 行 動 電 話 業 者 的 市 場 競 爭 策 略 。 研 究 發 現 : 現 階 段 的 行 動 電 話 產 業 已 達 需 求 飽 合 狀 態 , 利 用 降 價 策 略 以 增 加 整 體 市 場 需 求 的 效 果 相 對 有 限 , 反 而 可 能 造 成 市 場 總 產 值 的 萎 縮 ; 相 較 之 下 , 非 價 格 競 爭 策 略 係 造 成 需 求 大 幅 度 的 變 動 之 主 要 肇 因 。

林 淑 婉

12】

我 國 民 營 全 區 行 動 電 話 服 務 業 者 經 營 策 略 與 經 營 績 效 之 研 究

研 究 台 灣 三 大 GSM 民 營 全 區 行 動 電 話 服 務 業 者 , 包 括 台 灣 大 哥 大 、 遠 傳 電 信 與 和 信 電 訊 , 比 較 三 家 行 動 電 話 業 者 之 經 營 策 略 、 相 對 競 爭 優 勢 及 經 營 績 效 。 運 用 平 衡 計 分 卡 衡 量 方 法 , 將 績 效 分 為 顧 客 觀 點 、 內 部 觀 點 、 創 新 與 學 習 觀 點 以 及 財 務 觀 點 四 個 構 面 進 行 衡 量 , 各 構 面 衡 量 指 標 依 據 產 業 特 性 及 訪 談 產 業 相 關 人 士 來 訂 定 。

黃 柏 彰

30】

廠 商 行 銷 方 案 對 顧 客 滿 意 度 、 知 覺 價 值 、 忠 誠 度 影 響 之 研 究 - 以 行 動 通 訊 產 業 為

本 研 究 針 對 學 生 用 戶 及 一 般 用 戶 作 為 抽 樣 對 象 , 利 用 線 性 結 構 模 式 作 為 資 料 的 分 析 方 法 。 針 對 電 信 業 者 提 出 以 下 建 議 :(1) 網 內 互 打 優 惠 是 最 需 推 出 的 行 銷 方 案 ﹔ 費 率 方 案 多 樣 性 是 需 重 視 的 服 務 品 質 項 目(2)對學生用戶加強行銷方案,對一 般 民 眾 則 強 調 服 務 品 質 良 好(3)針對學生用戶推 出 手 機 優 惠 補 貼,及 簽 訂 較 久 的 契 約(4)針對一 般 用 戶 推 出 加 值 服 務 , 及 與 異 業 結 盟 , 推 出 多 元 服 務 。

(36)

表 2.3 國內行動電話服務產業之相關文獻彙整(續) 作 者 研 究 主 題 研 究 內 容

簡 世 章

32】

我 國 行 動 電 話 服 務 業 之 競 爭 策 略 研 究 — 以 中 華 電 信 為

運 用 產 業 組 織 理 論 「 結 構 -行 為 -績 效 」 (SCP)模 式 , 說 明 我 國 行 動 電 話 服 務 產 業 之 沿 革 及 市 場 結 構 概 況 , 並 探 討 行 動 電 話 服 務 業 者 之 市 場 策 略 行 為,找 出 電 信 業 者 的 經 營 邏 輯 與 致 勝 之 道。此 外,

利 用 個 案 研 究 法 , 透 過 次 級 資 料 分 析 與 深 度 訪 談 的 方 式 進 行 研 究 , 並 選 擇 中 華 電 信 公 司 作 為 研 究 個 案。研 究 發 現:1.行動電話服務廠商創立初始,

大 抵 仰 賴 「 資 本 密 集 」 及 「 技 術 密 集 」 而 快 速 發 展 。 個 案 公 司 面 臨 群 雄 爭 霸 新 局 , 優 質 的 「 行 銷 能 力 」與「 人 力 資 源 」,應 是 重 要 基 礎 與 關 鍵。2.

快 速 達 到 「 經 濟 規 模 」 及 擴 大 市 場 佔 有 率 應 為 行 動 電 話 服 務 業 者 的 首 要 生 存 法 則 。

施 曉 娟

28】

行 動 通 訊 服 務 產 業 市 場 結 構 與 廠 商 行 為 之 研 究

研 究 我 國 行 動 通 訊 服 務 產 業 自 1997 年 開 放 民 營 至 今 , 行 動 通 訊 服 務 產 業 市 場 結 構 與 廠 商 策 略 行 為 的 轉 變 。 研 究 發 現 :1.隨 著 開 放 民 營 後 , 整 個 行 動 通 訊 服 務 市 場 結 構 產 生 很 大 的 轉 變 , 中 華 電 信 也 不 再 是 市 長 的 決 定 者 。2.廠 商 在 行 為 策 略 上 有 所 改 變 , 主 要 策 略 從 開 發 新 用 戶 轉 變 成 維 持 用 戶 忠 誠 度 與 追 求 平 均 用 戶 貢 獻 度6的 成 長 。

魏 志 行

37】

台 灣 第 三 代 行 動 通 訊 服 務 業 者 之 行 銷 策 略 探 討

採 用 個 案 研 究 分 析 方 式 , 針 對 五 大 第 三 代 行 動 通 訊 服 務 業 者 之 經 營 發 展 策 略 提 出 建 議 , 分 析 未 來 第 三 代 行 動 通 訊 服 務 市 場 的 發 展 性 , 並 對 第 三 代 行 動 通 訊 業 者 提 出 未 來 服 務 市 場 之 行 銷 策 略 建 議。研 究 發 現:用 戶 未 使 用 3G 服務最大的因素在 3G 手機太少、缺乏服務內容、3G 基地台數目 不 夠 、 手 機 價 格 昂 貴 及 使 用 費 率 不 低 、 業 者 促 銷 誠 意 不 足 等 因 素 。

張 旭 聖

33】

我 國 行 動 通 訊 產 業 之 競 爭 策 略 分 析

整 理 國 內 外 和 競 爭 策 略 及 行 動 通 訊 相 關 文 獻 , 作 為 本 研 究 發 展 理 論 之 基 礎 , 接 著 針 對 全 球 電 信 與 行 動 通 訊 產 業 做 深 入 之 分 析 , 最 後 以 國 內 代 表 性 行 動 通 訊 業 者 , 透 過 資 源 基 礎 理 論 及 核 心 能 力 分 析 , 提 出 我 國 行 動 通 訊 業 者 需 具 有 之 競 爭 策 略 。 研 究 發 現 :1.政 府 的 整 體 政 策 對 於 國 家 的 行 動 通 訊 產 業 確 實 是 有 關 鍵 的 影 響 力 。2.行 動 通 訊 業 者 透 過 競 合 理 論 和 整 體 相 關 產 業 的 不 同 角 色 互 相 進 行 合 作 或 是 結 盟 , 可 以 帶 動 產 業 競 爭 力 的 提 升 。 3.我 國 行 動 通 訊 產 業 要 密 切 觀 察 電 信 、 傳 播 與 資 訊 出 現 整 合 的 趨 勢 , 及 早 作 出 因 應 之 道 。

資 料 來 源 : 本 研 究 彙 整

6平 均 用 戶 貢 獻 度 , 計 算 方 式 為 電 信 業 者 當 月 的 營 收 除 以 當 月 的 全 部 用 戶 數 , 計 算 出 一 個 用 戶 每 個 月 平 均 繳 交 多 少 費 用 給 電 信 業 者 。

(37)

經由以上文獻可得,過去探討我國行動電話服務產業所採用 之 研 究 方 法 , 大 致 可 分 為(1)以 質 性 研 究 方 式 , 並 採 個 案 探 討 方 式;(2)進行整個行動電話產業作全面性分析,對於政府、電信業 者以及相關業者提出策略建議;(3)針對行動電話服務業者,採用 DEA 及相關績效指標進行經營績效面之分析。唯有陳炳宏【24】、

施曉娟【28】採用產業組織理論之結構─行為─績效(S-C-P)分析 方法,但陳炳宏【24】為行動電話服務產業之初探,因此僅針對 集中度進行分析,計算集中率指標(CR4)以及賀氏指標(HHI);施 曉娟【28】則針對行動電話服務市場結構與廠商策略行為面進行 探 討 , 但 此 兩 篇 研 究 並 未 針 對 經 營 業 者 績 效 面 作 較 為 深 入 的 探 討,因此本研究將針對行動電話服務市場進行市場結構、廠商策 略 行 為 分 析 外 , 還 對 於 系 統 業 者 經 營 績 效 進 行 分 析 與 探 討 。 此 外,將採計量經濟分析方法建立實證模式,以探求影響台灣地區 行動電話服務產業經營績效之重要因素,期望能對行動電話服務 產 業 市 場 結 構 、 廠 商 行 為 與 經 營 績 效 三 面 向 進 行 較 為 完 整 的 探 討。

(38)

第三章 國內行動電話市場發展沿革、特點與 現況分析

3.1 國內行動電話服務產業之定義與特性

3.1.1 行動電話服務產業定義與分類

「行動電話」係指「用戶利用行動電話系統終端設備,經由 行動電話網路與其他行動電話用戶通話,或經由公眾電話網路與 一般電話用戶通話」7【63】。而行動電話業務係指「經營者設置 行動電話系統,提供國內陸地無線電通信服務之業務」8【58】。

另外,根據我國電信法第十一條規定,將電信事業分為第一類電 信事業與第二類電信事業,其個別定義如下:

第 一 類 電 信 事 業 指 設 置 電 信 機 線 設 備 , 提 供 電 信 服 務 之 事 業。前項電信機線設備指連接發信端與受信端之網路傳輸設備、

與網路傳輸設備形成一體而設置之交換設備、以及二者之附屬設 備。第二類電信事業指第一類電信事業以外之電信事業。

第一類電信事業,主要包括固定通訊網路服務、行動通訊網 路服務以及衛星通信網路服務;而第二類電信事業,則包括基本 的一般電信業務與特殊業務。而根據電信法第12條第一類電信事 業須經主管機關交通部特許並發給執照才可營業,為特許制;而 電 信 法 第17條 則 說 明 第 二 類 電 信 事 業 因 為 不 從 事 傳 輸 網 路 基 礎 建 設 , 所 以 不 限 制 執 照 數 目 , 經 交 通 部 電 信 總 局 許 可 後 即 可 營

7 2002 年 中 華 電 信 客 戶 服 務 白 皮 書

8 交 通 部 電 信 總 局 , http://www.dgt.gov.tw/flash/index.shtml

參考文獻

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