第四章 國內行動電話服務市場之 S-C-P 分析
4.2 國內行動電話服務產業之廠商行為
順利，因此對於新進電信業者是個極大的挑戰，也可謂是個進入 障礙。
知悉我國行動電話服務市場狀況後，將進一步從國內行動電 話服務業者之行為面向分析，試圖了解行動電話服務業者們採取 何種方式以滿足消費者多元化的需求。
入考量。然而，現在各業者所推出加值服務其實差異性並不大，
大多包括完備的簡訊服務、交友服務、音樂鈴聲、桌布圖片及影 像影片的下載、金融理財、及新聞氣象的提供等，而各電信業者 所推出的加值服務項目將彙整如表 4.4。其實加值服務的開發是 為了要增加行動電信業者的營收，在開發新用戶上具有高度困難 性，唯有想辦法提高用戶平均貢獻度(ARPU)，才能在營收成長上 有所突破。由於 3G 服務的推出，也更加突顯加值服務的重要性，
3G 業務將能創造出比 2G 業務更高的 ARPU，從圖 4.6 就可印證 此現象，在近兩來年 3G 的用戶貢獻度平均為 2G 用戶貢獻度的 1.3 倍，因此業者應該著眼於提供消費者多元的加值型服務、配 合不同族群設計適合的資費方案以及開發新穎的服務內容，而國 內通訊產業也應努力提升通訊數據的傳輸速率，兩方面的努力才 能吸引更多的用戶使用業者們所提供的加值型服務。也因為 3G 的經營業務更強調透過加值型服務來獲得較高的 ARPU，故依據 各業者所推出的各項加值服務來看，威寶電信可謂業者當中最重 視行動加值服務的內容，所提供的類型及種類是最完整的，唯有 提升此部分的能力才足夠與其他電信業者競爭，藉由本身較少的 行動電話用戶中爭取較高的 ARPU，才為威寶電信之成功經營策 略。
表 4.4 行動電話服務業者加值服務內容說明 業 者 服 務 內 容
中 華 電 信 mCool 俱樂部、emome 音樂台、影視及圖鈴下載、emome 遊 戲 台、emome 命理台、簡訊 MMS、mPro 商務、行動導 遊 等
台 灣 大 哥 大 影 音 百 事 達 、catch 簡 訊 報 、 社 群 交 友 、 遊 戲 樂 園 、 星 座 命 理 、 金 融 理 財 、 行 動 TV 等
遠 傳 電 信 遠 傳 音 樂 台 、 遠 傳 行 動 錢 包 、530 哈啦名人聊天室、遠傳 財 訊 速 、 288 行 動 券 商 、 遠 傳 任 意 郵+、 行 動即時 通 、 EZ 影 音 情 人 等
亞 太 行 動 寬 頻
鈴 聲 及 圖 片 下 載、遊 戲 天 堂、交 友 聊 天、影 音 專 區、算 命 占 卜 、 成 人 專 區 、 金 融 理 財 、 新 聞 氣 象 、 我 的 信 箱 等 威 寶 電 信 700 來電答鈴、701 熱門下載、金融理財、交友聊天、威
通 卡、手 機 跑 馬 燈、不 漏 電 服 務、好 話 連 連、遊 戲 電 玩 等
資料來源：(1)各行動電話業者網站【62】【64】【65】【67】【68】
(2)本研究整理
842 1256
819 1222
811 1087
804 1095
783 1021
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 新 台 幣
( 元
)
2005.12 2006.03 2006.06 2006.09 2006.12 月份
2G 3G
圖4.6 2G 與 3G 行動電話用戶貢獻度之比較 資料來源：國家通訊傳播委員會(NCC)【71】
(二)其他特殊產品服務
現在全球定位系统（Global Positioning System, GPS）是個相 當熱門的議題，此項衛星定位系統對於現代人功用性相當大，然 而遠傳電信也考量到此項需求【68】，推出結合 GPS 的多功能行 動車機，該項產品包括行動電視、GPS 導航、GPS 最新情報的查 詢、行動電話、網際網路及影音功能等多項服務，搭配遠傳電信 指定的費率，即可享受到如此方便的產品，推出這樣突破性的產 品勢必會對其他電信業者產生很大壓力。另外，遠傳電信於 2005 年首度推出 3G 無限上網的服務，只要具備一張 3G 無線網卡，
搭配指定費率後，可以輕輕鬆鬆的使用筆記型電腦盡情的上網，
在當時也造成市場相當程度的轟動。這項產品的推出對在外工作 的上班族是一項大利多，不用再苦惱沒地方上網，失去重要的客 戶及案件，只要手機具有收訊的地方，插入無線網卡，就能馬上 享受上網的快感，而 3G 無線網卡傳輸最快速率能達到 384kbps，
讓人極為想躍躍欲試。不僅如此，在 2007 年緊接著推出的 3.5G 無線 USB 網卡更是科技的展現，下載速度最快能達到 3.6Mbps，
並且運用極為方便的 USB 介面，隨插即用，讓上網變的更為便 利。其支援相當多的功能，包括支援 HSDPA、WCDMA、GPRS、
GSM 等雙模模式；支援電路交換之數據傳輸服務的 3G 及 GSM 技術標準；支援簡訊群組發送，並大容量儲存簡訊；大容量儲存 通 訊 錄 ， 最 多 可 儲 存 1000 筆 電 話 號 碼 等 。 唯 一 待 改 進 之 處 為 3.5G(HSDPA)網路覆蓋範圍目前尚未遍及全省，因此可能有些區
域並不支援 3.5G 的傳輸而使系統轉為 3G 或 GPRS 影響到傳輸的 速率。遠傳電信於 2007 年還推出了『遠傳大寬頻』整合性相當 全面的產品，只要透過遠傳大寬頻的無線分享器，此無線器為遠 傳大寬頻主要的上網工具，支援 3.5G 高速 HSDPA 與 Wi-Fi18無 線技術，可以把家裡面能上網的通訊產品結合在一起，不用用到 任何的網路線，筆記型電腦、家用電腦、雙模手機還有遠傳推出 的家用 Wi-Fi 話機都可以一同上網，此產品對於小公司及 SOHO 族19都為相當方便及省錢的革命性產品。
二、價格分析(price)
行 動 電 話 服 務 業 者 通 常 依 據 用 戶 的 類 型 及 消 費 方 式 把 定 價 的方式分為月租型與預付卡型，前者指業者先向用戶收取一筆固 定的費用，即所謂的月租費，另外，則依據用戶的通話量再收取 不等的費用；而後者則是用戶先花費一定的金額購買通話量，當 可花費之通話量使用完畢時再重新購買通話量，這樣的方式免月 租費、免保證金，若不想使用時也可以隨時停用，這樣的通話方 式則較適合較少通話量之用戶使用。由於預付卡之付費方式專為 通 話 量 較 少 之 用 戶 設 計 ， 因 此 預 付 卡 方 式 之 費 率 也 會 較 月 租 型 貴。以下為各行動電話服務業者 2G 之月租型及預付卡型之費率
18 Wi-Fi 是 Wireless Fidelity 的 縮 寫 ， 其 實 是 IEEE 802.11b 無 線 網 路 技 術 的 一 種 認 證 標 準 。 Wi-Fi 能 夠 在 數 百 英 尺 範 圍 內 支 持 互 聯 網 接 入 無 線 電 信 號 ， 是 一 種 短 程 無 線 傳 輸 技 術 。 當 消 費 者 在 購 買 符 合 802.11b 規 格 的 相 關 產 品 ， 只 要 看 到 Wi-Fi 這 Logo 就 不 必 擔 心 不 同 廠 牌 間 的 無 線 網 路 設 備 不 能 互 相 支 援 的 問 題 。
19 SOHO 是 Small Office Home Office 的 縮 寫 ， 名 稱 起 源 於 美 國 ， 意 指 小 型 的 家 庭 辦 公
比較，將彙整整理如表 4.5 及 4.6：
表 4.5 2G 月租型語音費率比較
語 音 通 話 費 (元 /秒 ) 電
信 業 者
費 率 方 案 網 內
(一 般 時 段 )
網 內 (減 價 時 段 )
網 外 (一 般 時 段 )
網 外 (減 價 時 段 )
市 話 (一 般 時 段 )
市 話 (減 價 時 段 )
188 288 588 988 1688
0.08 0.08 0.07 0.06 0.05
0.08 0.08 0.05 0.04 0.03
0.16 0.15 0.125 0.115 0.105
0.155 0.14 0.117
0.1 0.09 不 可 抵 通 話
費
200 600
0.08 0.05
0.04 0.03
0.15 0.1
0.08 0.05
0.14 0.09
0.08 0.05 超 值 128 月 租
88
23:00-05:00 時 段 0.01 其 他 時 段 0.095
0.172 0.1639
元 氣 型 (贈 送 網 內 、 網 外 、 市 話 相 等 月 租 型 方 案 之 通 話 費 金 額 )
699 999
0.07 0.07
0.15 0.15
0.15 0.15
399 0.04 0.15 0.14
中 華 電 信
摩 登 型 (贈 送 100 分鐘網內 通 話 、100 則 網 內 文 字 簡 訊 、100 則免 費 網 內 MMS 訊 息、免 費 來 電 答 鈴 及 免 費 來 電 答 訊 )
599 (贈 送 599 元 網 外 通 話 費 )
0.04 0.15 0.14
表 4.5 2G 月租型語音費率比較(續) 語 音 通 話 費 (元 /秒 ) 電
信 業 者
費 率 方 案 網 內 ( 遠 傳 &
和 信 ) 一 般 時 段
網 內 ( 遠 傳 &
和 信 ) 減 價 時 段
網 內 ( 遠 傳 &
和 信 ) 優 惠 時 段
網 外 (一 般 時 段 )
網 外 (減 價 時 段 )
大 3 網 333 0-200 分鐘(含) = 0.08 201-400 分鐘(含)= 0.075 401-600 分鐘(含)= 0.07 601-800 分鐘(含)= 0.065 801 分鐘以上 = 0.05 大 雙 網
( 撥 打 之 費 率 為 雙 數 分 鐘 免 費 )
165 365
0.08 0.08
0.16 0.13
超 值 五 級 費 率
198 298 598 998 1598
0.08 0.08 0.07 0.07 0.05
0.03
0.14 0.13 0.13 0.12 0.11 VIP888
( 每 月 贈 送 網 外 111 分鐘通 話 數 ; 每 月 贈 送 網 內 777 分 鐘 通 話 數 )
888 0.02 0.11
遠 傳 電 信
i 啦勒 369 369 0.08 1:00am -12:00 pm 每10 分 鐘 3.6 元 ， 不 到10 分 以10 分 計 價
0.13
表 4.5 2G 月租型語音費率比較(續) 語 音 通 話 費 (元 /秒 ) 電
信 業 者
費 率 方 案 網 內 ( 遠 傳 &
和 信 ) 一 般 時 段
網 內 ( 遠 傳 &
和 信 ) 減 價 時 段
網 內 ( 遠 傳 &
和 信 ) 優 惠 時 段
網 外
精 彩 麻 吉 用 (每 月 贈 送 網 內 MMS 影音 訊 息 100 則、
網 內 文 字 簡 訊 100 則、網 內 100 分鐘通 話 數；不 可 抵 扣 任 何 語 音 及 數 據 服 務 之 通 信 費 )
399 0.03 0.16
遠 傳 電
信 精 采 年 輕 用 (每 月 贈 送 網 內 MMS 影音 訊 息 200 則、
網 內 文 字 簡 訊 200 則、網 內 500 分鐘及 網 外 100 分鐘 通 話 數；不 可 抵 扣 任 何 語 音 及 數 據 服 務 之 通 信 費 )
899 0.02 0.11
表 4.5 2G 月租型語音費率比較(續) 語 音 通 話 費 (元 /秒 ) 電
信 業 者
費 率 方 案 網 內 (一 般 時 段 )
網 內 (減 價 時 段 )
網 內 (優 惠 時 段 )
網 外 (一 般 時 段 )
網 外 (減 價 時 段 ) 200
300 600 900 1500
0.08 0.08 0.07 0.06 0.05
0.015 0.015 0.015 0.015 0.015
0.15 0.13 0.12 0.11 0.1 66 型
(享 有 國 內 通 話 300 秒之 優 惠 )
66 0.0955 0.015 0.19
A1 型 600 (不 可 抵 國 內 通 話 費 )
600 3 元/分 2 元 / 分
0.6 元/
分
第 1 分 鐘5 元/
分，第 2 分 鐘 4 元 /分
3 元/分
A2 型 600 (不 可 抵 國 內 通 話 費 )
600 0.05 0.03 0.015 0.1 0.05 台
灣 大 哥 大
網 內 一 族 系 列
301
(網 內 簡 訊 300 則 國 內 通 信 費 300 元)
0.08 0.15
表 4.5 2G 月租型語音費率比較(續) 語 音 通 話 費 (元 /秒 ) 電
信 業 者
費 率 方 案 網 內 (一 般 時 段 )
網 內 (減 價 時 段 )
網 內 (優 惠 時 段 )
網 外 (一 般 時 段 )
網 外 (減 價 時 段 ) 401
(網 內 通 話 200 分鐘；網 外 通 話 費 200 元)
0.08 0.15
601
(網 內 簡 訊 不 限 則 數 ； 國 內 通 信 費 600 元 )
0.07 0.15
801
(網 內 通 話 800 分鐘：網 外 通 話 費 800 元)
0.05 0.15 台
灣 大 哥 大
網 內 一 族 系 列
901
(『 最 愛 專 線 』 免 費 通 話 抵 國 內 通 信 費 900 元 )
0.08 0.015 0.15
資料來源：(1)各行動電話服務業者網站【62】【64】【68】
(2)本研究彙整
表 4.6 2G 預付卡型語音費率比較
語 音 通 話 費 (元 /秒 ) 簡 訊 費 用 電 信
業 者
費 率 方 案
網 內 ( 一 般 時 段 )
網 內 ( 減 價 時 段 )
網 外 (一 般 時 段 )
網 外 (減 價 時 段 )
一 般 簡 訊
如 意 卡 0.1 0.06 0.19 0.08 網 內 外 每 則 1.7 元 中
華 電
信 HoHo 卡 0.1 0.06 0.19 0.08 網 內 外 每 則 1.7 元 易 付 卡 0.09 0.09 0.19 0.1 網 內 外 每
則 3 元 一 塊 卡 0.09 0.09 0.19 0.1 網 內 每 則
1 元；網外 每 則 3 元 遠
傳 電 信
親 子 卡 0.1 0.05 0.2 0.1 網 內 外 每 則 3 元 好 友 包 0.1 0.05 0.2 0.1 網 內 每 則
1 元；網外 每 則 3 元 台
灣 大 哥 大
寶 貝 包 0.1 0.2 0.1073 網 內 每 則
1 元；網外 每 則 3 元 資料來源：(1)各行動電話服務業者網站【62】【64】【68】
(2)本研究彙整
註：(1)遠傳電信所推之預付卡 3 種專案其減價時段為不同；易付卡及一塊 卡 之 減 價 時 段 為 星 期 一 至 星 期 五 23:00~08:00、星期六中午 12:00 至星期一 08:00 及國定例假日，而親子卡為星期一至星期五下午 16:00~19:00
由於在 2G 行動電話業務部份，台灣大哥大已併購東信電訊 及泛亞電信，而遠傳電信也併購和信電訊，因此在以上月租型及 預付卡費率分析上將省略被購併之行動電話服務業者的部分。首 先，就月租型費率方案來說，以上三大行動電話服務業者所提供 的費率組合相當多元化，甚至有些複雜，但在價格上比起以往已 有所調降。行動電話費率於 1995 年 9 月、1997 年 4 月及 1998
年9 月在中華電信的帶頭進行了三度重要的費率調降以及月租費 方式的調整，對於往後其他民營行動電話服務業者調整費率的意 義相當大，讓其他民營電信業者迫使跟進，也使得現在行動電話 的費率組合方式相當多元化，更相當程度實質回饋給行動電話的 用戶。中華電信本身具有國內市話市場的優勢，因此遠傳電信及 台 灣 大 哥 大 在 提 供 的 費 率 組 合 上 則 強 調 網 內 通 話 超 優 惠 的 方 式，藉由此超優惠的通話費率與中華電信相競爭，希望本身加上 所 購 併 之 電 信 業 者 的 用 戶 都 能 多 運 用 行 動 電 話 來 達 到 通 話 的 必 要，增加單一用戶的通話量而把通話費率降到足以與運用市話之 方式來通話的用戶相互競爭。以各行動電話服務業者推出的價格 費 率 來 看 ， 中 華 電 信 的 價 格 費 率 似 乎 普 遍 高 於 其 他 兩 家 電 信 業 者，且所推出的費率方案也較缺乏創意性與多元性，中華電信業 者可以針對此部分稍微加強。
另外，各行動電話服務業者在預付卡方案並沒有像月租型提 供這麼多的選擇給消費者，主要在於使用預付卡的用戶並不多並 且有越來越少的趨勢。根據國家通訊傳播委員會(NCC)【71】的 調查，2G 預付卡用戶佔所有 2G 用戶的比例由 2001 年的 19.78%
增加到 2003 年 24.39%，之後就逐年下降，到了 2006 年此用戶 比 例 驟 降 至 13.29%，再度證明預付卡之用戶已為行動電話用戶 之少數族群。此外，2G 預付卡使用者多半以特定族群為對象，
像是未能自行辦理行動電話之學生族群及老人族群，這些用戶具 有通話量不高且消費能力不足的特性，但具有偶爾使用行動電話