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（二二二）二））國外）國外國外不動產廣告效果研究國外不動產廣告效果研究不動產廣告效果研究 不動產廣告效果研究
國外不動產廣告效果研究，可分為「改變消費者態度」及「影響房價」
兩個面向。亦即廣告行銷的效果將影響消費者的購屋行為，並促成不動產 價格改變。
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（1）））） 改變態度改變態度改變態度 改變態度
在英國及加拿大的研究發現，不動產廣告不只會影響人們的意識型態
（ideology），也促成個人購屋。Eyles（1987）研究認為，廣告內容甚至創 造「未來真實生活」效果的能力，讓消費者認為這就是未來的生活。Marx
（1970）及 Eyles（1987）的研究發現，不動產可視為一種商品，而不動產 廣告，即是促成消費者購買該商品的行銷工具。不動產廣告被視為在創造、
包裝和銷售一個新區域的不動產，並加注於該品應有的意識型態。Hunter
（1974）則認為，閱聽人透過事件的組成，建構這個世界。而象徵性社區 亦是透過區域、地方及某種符號，經由廣告傳輸給消費者。
Collins & Kearns（2008）在研究紐西蘭的海岸住宅發現，不動產廣告 所展現的象徵性區域或景觀元素，即是閱聽人所理解的區或。不動產廣告 不只單純反映景觀，也引導消費者從某些角度觀看特殊景觀；Kearns &
Barnett （1997）認為，真正的不動產廣告，不只是描繪和舉例的功能，更 要有說服的功能；由於不動產廣告是由廣告代理商或行銷者所創造，因此 以廣告素材及文化關係吸引潛在買家，藉以突顯消費者的地位及強調地段 象徵性意義（Bridge ,2001）。
因此，不動產廣告對消費者而言，具有潛移默化的涵化效果（The Cultivation Theory）2。Cheung & Ma（2007）在研究香港的不動產廣告中發 現，不動產廣告採取強迫性策略，透過密集的廣告量，教導消費者如何選 擇和購買商品。在1990年代的香港，數之千計被理想化的廣告圖像，透過 地鐵廣告、廣播、電視、報紙、雜誌和網路等媒介，灌輸閱聽人何謂理想 化的家、何謂富裕社會該有的形象。閱聽人的選擇受到廣告控制，想像力 更局限於在廣告內容作探索。
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（2））） 影響價格） 影響價格影響價格 影響價格
國外文獻指出，透過不動產廣告行銷過程，廣告量的多寡將對不動產 價格產生影響。
Halseth（2004）研究加拿大的湖濱別墅發現，廣告訴求從文化體驗作 為出發點，將鄉村景觀小木屋轉變為只有菁英才享受得到的景緻，似乎造 成房價相當大的上漲壓力； Collins & Kearns（2008）認為，不動產廣告提 供讀者，關於海岸景觀及各樣視覺描繪等閱聽人無法獲得的一手資料內 容，在排他性增加的情況下，景觀住宅的價格也持續增加；Cheung & Ma
2由柏格納（George Gerbner, 1968）提出，此理論會在後續詳述。
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（2005）研究香港的住宅市場後發現，香港人對於住宅的需求愈來愈強，市 場行銷的廣告重點已從室內移轉到室外空間，尤其是描繪水岸景觀時，甚 至將該景色納入私人的空間，某些景觀可以「私有化」；Blomley（2004b）
的研究亦表明，房屋透過設計或鼓勵的方式，將其財產擴張到連續的公共 空間景觀，但該空間並非經由私有化所形成新的財產權。其所創建的只是 一種虛幻的財產，該虛幻地產即造成房價的上漲壓力。
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（三三三）三））國內）國內國內不動產廣告效果研究國內不動產廣告效果研究不動產廣告效果研究 不動產廣告效果研究
國內對於不動產與廣告效果的相關研究較少，主要集中在訊息決策的
「媒介內容」效果對於預售屋及成屋房價的影響。茲分述如下。
彭春貴（2005）以文獻研究法、個案調查法及問卷調查法，研究母體 為高雄地區購買預售屋之消費者，並以「廣告訊息引起消費者認知與感受 差異」為研究基礎。該研究重點主要理論基礎為，廣告訊息對消費者產生 認知，進而產生態度認同、最後決定購買行為。
在個案研究中，彭春貴以廣告個案進行複迴歸分析，討論來電數及來 店數兩個變量，並建立來電量及來店量的廣告效果預測。
蘇倖慧（2009）以特徵價格法探討預售屋行銷訴求與預售屋價格、銷 售率的關係及影響程度，其研究結果認為，「付款方式」、「建築品質」、「景 觀水岸住宅」及「高投資報酬」等行銷訴求，對於大台北地區預售屋價格 有一定程度影響。其中，「付款方式」及「高投資報酬」之行銷訴求，對預 售屋價格可能存在不合理現象，其程度分別為 40.6%及 43.9%。
近期研究為黃名義及鍾菡容（2013）。焦點為「重大建設之新聞媒介 曝光度對房價之影響」。該研究以國泰房價指數之變數作為一般變數，並 透過網路關鍵字搜尋，歸納不動產新聞、內部新聞、活動新聞、交通新聞、
負面新聞及其他新聞等作為新增自變數。研究結論認為，不動產新聞與交 通新聞與房價呈現正向關係；負面新聞與房價則為負相關，其餘變數則為 不確定。
綜合上述研究，國內研究偏重訊息決策（message）的廣告文本對不動 產價格影響，而國外研究則認為，預算決策（money）中的廣告量及廣告頻 率；媒介決策（media）中的媒介型態；訊息決策（message）中的廣告文 本三項變數，會改變消費者對不動產的認知，造成房價上漲壓力。
另外，由於不動產代銷業的目標設定（mission）皆是以個案完銷為目 的，決策目標一致，因此，本文獻探討以預算決策、訊息決策及媒介決策 為不動產廣告策略要素進行說明。茲分別以 Kotler（2002）廣告策略 5M 模 式中的預算決策、訊息決策及媒介決策等三項廣告決策要素，整理國內外 不動產廣告效果研究如表 3。
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表 3 國內外不動產廣告效果研究
作者 出版年 研究主題 研究結果
Hunter, A. 1974 訊息決策
人 們 透過 事件 的組 成 建構世 界。而象徵性的社區亦是透過 區域、地方及某種符號，經由 廣告傳輸給人們。
Eyles, J. 1987 訊息決策 預算決策
從英國研究發現，不動產廣告 會影響到人們的意識型態，更 促成個人購屋。廣告意識型態 創造一個「未來的真實生活」
的能力。
Kearns .&
Barnett . 1997 訊息決策 預算決策
在景觀住宅的研究中發現，不 動 產 廣告 有助 於在 某 些形式 上，合法化沿海景觀不動產的 集體想象。真正的不動產廣告 不只單純反映景觀，也鼓勵從 某些角度觀看特殊景觀。
Bridge ,G.. 2001 訊息決策
不動產廣告由廣告代理商及行 銷者所創造，廣告的素材和文 化關係吸引潛在買家，廣告內 容突顯地位及強調不動產的象 徵意義。
Blomley,N. 2004 訊息決策
不動產開發商經由廣告表現，
將其財產權擴展到連續的公共 空間，但該空間並非經由私有 化所形成新的財產權。廣告創 建的只是一種虛幻的財產。
Halseth ,G. 2004 訊息決策
以廣告訴求研究為出發點。研 究加拿大的湖濱別墅發現，廣 告訴求針對都市人休閒的農村 生 活 、放 鬆及 逃離 喧 囂的地 方。廣告從文化體驗作為出發 點，將農村景觀小木屋轉化為 只有菁英才享受得到的景緻，
造成房價上漲的壓力。
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表 3 國內外不動產廣告效果研究（續完）
作者 出版年 研究主題 研究結果
Cheung. & Ma. 2007
訊息決策 預算決策 媒介決策
以人類學的角度，研究香港近 40 年不動產與媒介的關係。政 府、開發商及廣告代理商透過 廣 告 及 媒 介 ， 形 塑 人 們 心 中
「家」的形象。政府進而達到 透過廣告的潛移默化，遷移居 民的目的。
彭春貴 2005 訊息決策 媒介決策
從廣告訊息對消費者產生認知 為切入點，進而產生態度認同 及最後的購買行為；並做個案 研究，探討投入不同型態媒介 的 廣 告量 ，對 廣告 效 果的影 響。
蘇倖慧 2009 訊息決策
以特徵價格法探討預售屋行銷 訴求與預售屋價格、銷售率的 關 係 及 影 響 程 度 。 行 銷 訴 求 中，包括付款方式、建築品質、
景觀水岸住宅、高投報率，將 影響預售屋的價格。
黃名義
鍾菡容 2013 訊息決策
（廣告頻率）
以特徵價格法建立「重大建設 媒介曝光度是否會對周邊不動 產價格產生顯著影響」。
研究結果發現：
新聞變數與房價呈現負相關。
建案廣告多，象徵該區域房市 蓬勃，且吸引建商投資興建不 動產，但亦反映房屋供給量增 多，購屋選擇增加，議價空間 彈性增加，價格競爭。
重大事仵新聞曝光度對周邊房 價顯著影響，延後季別愈多對 房價產生顯著影響變數愈多。
資料來源：本研究自行整理
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第二節 第二節
第二節 第二節 宏觀 宏觀 宏觀 宏觀房價因子 房價因子 房價因子 房價因子文獻 文獻 文獻 文獻
針對廣告策略及區域房價變化，以宏觀房價改變角度為出發點，探討 大台北地區房價與廣告量之關係，以及考量總體經濟因素後，廣告量與房 價之關係。因此，該研究設計以時間序列資料為基礎，並參考海內外時間 序列模型研究，作為選擇宏觀經濟數據之參考。