不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學地政學系碩士在職專班論文國立政治大學地政學系碩士在職專班論文. 不動產廣告策略與不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究關係之研究政治大立 The Study of Relationship between Real Estate 學. ‧. ‧ 國. Advertising Strategy and Pre-sale House Price. n. er. io. sit. y. Nat. al. 中. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：. 李尚華. 指導教授：指導教授：. 林秋瑾博士江穎慧博士. 華. 民. 國. 一. O 四. 年. 六. 月.

(2) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i n U. v.

(3) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(4) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i n U. v.

(5) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究. 謝. 辭. 職場工作多年，已年屆不惑，近年常捫心自省，「自己要的是安定的工作，亦或是持續鞭策再進步的人生？」經過內人玲伶的提醒，我選擇後者，並回到我所熱愛及懷念的政大，再充電學習。遙想當年考上政大新聞系，或是為實現自已文青的浪漫憧憬，但有很大一部份是為家人讀書。不過，重新踏上學習之路後，目標即非常明確，已非當年懞懂青澀。職場生涯從工商時報財經記者轉換跑道至不動產代銷業，深覺專業知識不足，自己必須要有「再進步的人生」規劃，政大地政系碩士在職專班提供一個充電學習的極佳場域。研究所三年的學習生涯，讓我結識了不動產業界的各領域菁英同學，舉凡估價、仲介、土地開發、法律、都市更新及地政單位人才，齊聚一堂。大家只有一個目標，就是競逐知識，謙遜學習，滿足求知的渴望。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 撰寫論文是研究所學習生涯中，最重要的工作。如何學以致用，將實務界所遭遇的問題，以學術的角度及方法，條理分明的陳述及解決，是我撰寫論文的目標。所幸，我的指導教授林秋瑾老師及江穎慧老師，提供全心全力的協助。與兩位指導教授每周為論文開會討論，從具體而微的架構，一直到逐漸紮實緊湊的論文內容，兩位老師的悉心指導，讓我體會到何謂「止於至善」的學術真諦。尤其，特別感謝秋瑾老師開啟我對計量經濟學的興趣及認識，教導我從更多元的角度，觀察及處理問題。. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 三年相處，兩位指導教授猶如阿姨與姐姐般的照顧我，師生之情如同家人，更不時關心我的工作及生活狀況，對妳們的感謝，情溢乎辭，溢於言表。. Ch. engchi. 撰寫論文是辛苦的過程，三年中，失去許多天倫生活，所幸內人玲伶的鼓勵與包容，及女兒竺耘的敦促，讓我能有效率的完成這篇論文。尤其今年才 11 歲的女兒，還會不時提醒我論文的進度。如同小大人般的懂事，令我覺得驕傲！最後，要感謝論文期末報告，系主任林子欽教授、劉小蘭教授及評論人洪承提供的專業意見，更要感謝口試委員花敬群教授及楊宗憲教授，耐心閱讀完整本論文，並提出卓見及指正。謝謝各位老師專業上的指教！每一個提醒與指點，都是本論文品質向上提升的推力，本人實在獲益良多。. III.

(6) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(7) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究. 摘. 要. 2004 年-2013 年，台北市及新北市預售屋房價分別上漲 134%及 188%，同期間，每年的不動產廣告量亦高達 40-70 億元。國內房價高漲，是肇因於不動產行銷技術，亦或是總體經濟的變化？本研究以 Kotler 的廣告策略 5M 模式及特徵價格法為理論基礎，透過時間序列向量自我迴歸（VAR）模型之 Granger 因果關係分析，及複迴歸模型分析，探討廣告量、媒介型態、總體經濟等變數，是否與預售屋價格上漲相關。透過複迴歸模型實證結果得知，在考量景氣循環變數下，台北市每花費一百萬元廣告經費，將使預售屋房價上漲約 1500 元；新北市每花費一百萬元廣告經費，將使預售屋房價上漲約 600 元；但在景氣循環趨勢向下時，廣告量對預售屋價格的影響，則相對有限。. 政治大另外，透過向量自我回歸的實證結果得知，媒體效用排名以廣播立最佳、雜誌次之，戶外看板第三、報紙第四，有線電視最後。本研究 ‧. ‧ 國. 學. 之實證結果迥異於代銷業界過去媒介使用之行銷經驗，該結果亦可作為業界未來選擇行銷媒介工具之參考。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：關鍵字：廣告策略 5M 模式、Granger 因果關係分析、廣告量、媒介型態、預售屋價格。. V.

(8) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(9) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究. Abstract During the years 2004 to 2013, the pre-sale house prices, In Taipei City and New Taipei City, have risen by 134% and 188% respectively. At the same period, the real estate advertising expends about 4-7 billion dollars per year. Domestic real estate prices high are prompted from real estate marketing strategy, or changes in the overall economic? In our study, Kotler`s advertising strategy 5M mode and the hedonic price model for theory based, by the time series Vector Autoregressive (VAR) model of Granger causality analysis, and the multiple regression model analysis to explore the amount of advertising, media patterns, overall economic and other variables, is associated with the pre-sale house prices. The empirical results through progressively multiple regression models, in consideration of the business cycle variables, In Taipei city, each spend 1 million dollars advertising expenses make pre-sale house prices to 1500 dollars high. In new Taipei city, each spends 1 million dollars advertising expenses will make pre-sale house prices around 600 dollars. But in the down-cycle the amount of advertising is limited relatively on the pre-sale prices of the house.. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. In addition, through the Granger causality analysis results, the price effects ranking in the different media pattern-amount of advertising as follows: the first ranking is the media pattern of broadcast, the second one drop in the media pattern of magazines, the third one show in point of purchase advertising（POP）, finally, the last one dip into newspapers and cable TV and so on. On the house price-media relationship our study makes different results with real world market. In the past, the real estate marketing agency, they use the media allocation more in newspapers, but our study show the amount of advertising more in broadcast. The price effect of media pattern can be referred by the real estate marketing agency industry.. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Key Words：： Advertising Strategy 5M Mode, Granger Causality Analysis, Amount of advertising, Media Pattern, Pre-sales House Prices. VII.

(10) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VIII. i n U. v.

(11) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究. 目錄第一章. 緒論 .......................................................................................... - 1 -. 第一節第二節第三節第四節. 研究動機與問題 .........................................................................- 1 研究目的與方法 .........................................................................- 3 研究範圍及限制 .........................................................................- 5 研究架構與流程 .........................................................................- 7 -. 第二章. 文獻回顧與理論基礎 ......................................................... - 9 -. 第一節第二節第三節第四節第五節. 廣告與不動產廣告效果 .............................................................- 9 宏觀房價因子文獻 ...................................................................- 17 微觀房價因子文獻 ...................................................................- 23 廣告策略與理論基礎 ...............................................................- 27 小結 ...........................................................................................- 33 -. 政治大現況分析與研究設計 ....................................................... - 35 立. 宏觀房價資料說明、宏觀房價資料說明、模型建立與分析 ...................................- 51 微觀房價資料說明、微觀房價資料說明、模型建立與分析 ...................................- 63 -. y. sit. io. 結論、結論、建議與後續研究 .................................................. - 95 -. n. al. er. 第五章. 實證分析 .............................................................................. - 51 -. Nat. 第一節第二節. ‧. 第四章. 不動產預售屋市場概況 ...........................................................- 35 預售屋廣告現況探討 ...............................................................- 40 研究設計與步驟 .......................................................................- 43 小結 ...........................................................................................- 49 -. 學. 第一節第二節第三節第四節. ‧ 國. 第三章. 第一節第二節. i n U. v. 結論 ...........................................................................................- 95 建議與後續研究 .......................................................................- 98 -. Ch. engchi. 參考文獻 ................................................................................................... - 99 附. 錄. 問題與回應 .................................................................. - 105 -. 一、論文期末報告之建議與回應 ............................................................. - 105 二、論文口試委員之建議與回應 ............................................................. - 107 -. IX.

(12) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究. 表目錄. ‧. ‧ 國. 學. 表 1 廣告定義....................................................................................................- 9 表 2 各類型不動產廣告媒介特色及優缺點.................................................. - 11 表 3 國內外不動產廣告效果研究..................................................................- 15 表 4 房價時間序列相關之研究......................................................................- 19 表 5 影響房價之時間序列因子及研究方法..................................................- 22 表 6 影響房價之變數......................................................................................- 24 表 7 影響預售屋房價因子..............................................................................- 26 表 8 廣告策略 5M 模式與不動產代銷業行銷模式對照表 ..........................- 29 表 9 2011 年代銷業家數統計 .........................................................................- 35 表 10 2004-2013 年大台北預售屋推案統計 ....................................................- 36 表 11 近 10 年房市大事件 ................................................................................- 38 表 12 2004-2013 年全國不動產年度廣告量及媒介廣告比例 ........................- 40 表 13 單根檢定（ADF）測試表........................................................................- 58 表 14 VAR 與因果關係檢定模型分組................................................................治 ................................................- 6061 -表 15 VAR 模型之 GRANGER 政因果關係檢定結果大表 16 台北市樣本敘述統計表..........................................................................67 立表 17 新北市樣本敘述統計表..........................................................................- 68 表 18 台北市連續變數及虛擬變數名稱代號資料表 ......................................- 69 表 19 新北市連續變數及虛擬變數名稱代號資料表 ......................................- 71 表 20 台北市納入全部變數，刪除異常點（Y1）..........................................- 75 表 21 台北市篩選變數刪除異常點（Y1）....................................................- 76 表 22 台北市篩選變數，加入研究變數，刪除異常點（Y1） ......................- 77 表 23 台北市篩選變數，加入研究變數，刪除異常點（Y2） ......................- 78 表 24 台北市篩選變數，加入研究變數，刪除異常點（Y3） ......................- 79 表 25 新北市納入全部變數，刪除異常點（Y1）..........................................- 80 表 26 新北市篩選變數刪除異常點（Y1）....................................................- 81 表 27 新北市篩選變數，加入研究變數，刪除異常點（Y1） ......................- 82 al 表 28 新北市篩選變數，加入研究變數，刪除異常點（Y2） ......................- 83 v i n 表 29 新北市篩選變數，加入研究變數，刪除異常點（Y3） ......................- 84 Ch U e n g c h i ..............................................- 85 表 30 台北市及新北市複迴歸模型建立及選取表 31 台北市複迴歸變數分析表（Y1）..........................................................- 86 表 32 新北市複迴歸變數分析表（Y1）..........................................................- 89 表 33 影響台北市及新北市預售屋房價變數重要性次序表 ..........................- 93 n. er. io. sit. y. Nat. X.

(13) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究. 圖目錄. 圖 1 研究流程....................................................................................................- 8 圖 2 廣告策略 5M 模式....................................................................................- 27 圖 3 購買意願及價格效果模型......................................................................- 30 圖 4 學習與建構兩階段涵化模式..................................................................- 31 圖 5 研究範疇及理論之整合..........................................................................- 31 圖 6 2004-2013 年大台北預售屋推案量及推案數趨勢 ...............................- 37 圖 7 大台北近 10 年預售屋價格趨勢............................................................- 39 圖 8 2004-2013 年全國廣告量與預售屋推案量關係 ...................................- 41 圖 9 六大不動產媒介類型佔比......................................................................- 41 圖 10 2004-2013 年全國廣告量與預售屋可能成交價格 ................................- 42 圖 11 五大媒介與廣告趨勢圖 ..........................................................................- 56 圖 12 台北市及新北市複迴歸模型步驟說明..................................................- 74 -. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. XI. i n U. v.

(14) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. XII. i n U. v.

(15) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究. 第一章. 緒論. 本章分為研究動機與問題、研究目的與方法、研究範圍與限制、研究架構與流程四個部份。首先為研究動機與問題，說明為何進行本研究，及提出問題；其次，根據研究問題，說明研究目的及簡述研究方法；再來，為研究範圍與限制，內容包括名詞定義、研究限制、資料時間及研究對象；最後為研究架構與流程。. 第一節. 研究動機與問題研究動機與問題. 一、研究動機不動產是異質化物件，主要由非均質性、耐久性和不可移動性三個向度決定。不動產的不可移動性，是決定其價值最重要因素。因為購屋者是購買不動產所在位置（ Kiel & Zabel, 2008 ）。美國不動產大亨川普（Trump,D.J. 曾說，「有競爭力的不動產，就是地段、地段，還是地段」。. ）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 不動產異質化特性，造就行銷創價的可能性。尤其，不動產價格在買、賣雙方資訊不對等的情況下，賣方行銷能力的優劣，可否創造不動產價格？在實務操作上，以不動產代銷業者的行銷角度而言，即認為是以廣告量創造不動產價格。但是實際上，地段價格可否透過不動產廣告策略之執行而被創造，其廣告效果為何？值得進一步探討。. y. Nat. sit. n. al. er. io. 國內關於廣告策略與不動產價格之研究鳳毛麟角，部份集中在不動產廣告訊息改變閱聽人的認知態度，進而產生購買行為作為切入點，如彭春貴（2005）的研究；亦有研究廣告文本對消費者購買決策的影響，如蘇倖慧（2009）以廣告行銷訴求對於預售屋價格影響之研究；或是以重大建設之媒介曝光度對房價之影響，如黃名義、鍾菡容（2013）等研究。然而，上述研究多集中在廣告文本影響閱聽人認知，並產生消費行為；或以廣告文本對房價影響為焦點。但對於不動產開發商針對特定區域，以大規模廣告預算行銷，進而改變閱聽人對特定區域不動產價格認知等相關研究，國內顯少著墨。本研究即以此為出發點，探討廣告策略執行與地段價值改變的相關程度，此為本研究之動機之一。. Ch. engchi. i n U. v. Cheung &. Ma（2007）研究香港不動產市場發現，香港新界新市鎮的私人屋苑地處偏僻，但近廿年期間，香港政府透過政策、土地開發商及不動產商等大量廣告宣傳，強化不動產景觀空間及隱私觀念，潛移默化消費者心中理想家的形式；Collins & Kearns（2008）研究紐西蘭濱海景觀住宅亦發現，bach 一詞在大量廣告涵化下，該意思已從「海灘簡陋的小屋」轉變為「十足的設計、宏偉及美化市容的海灘別墅」形容詞，而且在 1999-2004 年五年間，bach 價格上升幅度為 125%-240%，但同期間紐西蘭房價只上升 46%（Cheyen and Freeman, 2006）。上述國外研究焦點，集中在廣告策略如何創造不動產價格；反觀台灣過去不動產價格研究，並未重視廣告策略相 -1-.

(16) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究關討論，因此，若加入媒介型態及廣告預算等變數後，各項變數對個案預售房價的影響程度各為何？此為本研究動機之二。台北市及新北市預售屋及新成屋市場，近 10 年漲幅，分別為 134%及 188%，在亞洲國家房價漲幅，台北市僅次於香港的 160%（台灣平均 10 年漲幅為 87%）1，新北市房價漲幅更超越香港；在此同時，全台灣不動產廣告量，隨房價漲幅，亦隨之改變，每年不動產廣告量高達 40-70 億元。廣告量與房價漲幅是否相關？因此，本研究動機三為，廣告量、總體經濟因素與房價漲幅的關聯程度為何？. 二、研究問題由上述三項動機所引發的研究問題有下列三項：（一）以廣告策略為出發點：不動產廣告量及媒介型態，與房價改變是否相關？（二）以宏觀房價變化為出發點：近 10 年台北市及新北市的房價漲幅驚人，在加入總體經濟的因素後，不動產廣告策略的因素對房價的影響效果為何？（三）以微觀房價變化為出發點：影響房價的各項變數中，加入廣告預算後，對房價影響程度為何？. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 1. Ch. engchi. i n U. v. （http://www.globalpropertyguide.com/Asia/Taiwan/price-change-10-years），取用自 2013 年 11 月 14 日 Global Property Guide. -2-.

(17) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究. 第二節. 研究目的研究目的與目的與方法. 一、研究目的本研究目的之三個研究問題中，焦點於不動產行銷對於價格影響的風險認知，因此，對於代銷公司、消費者及開發商而言，可以歸納三項研究目的。（一）以廣告策略角度為出發點，以廣告策略角度為出發點，對於代銷公司而言：對於代銷公司而言：透過廣告量與地段價值的研究結果，對於不動產代銷公司行銷預算更能有效掌控。不動產代銷公司執行預售屋行銷，廣告行銷經費占營收比例極高，經本研究，可了解廣告行銷的規模及媒介型態對於預售屋房價影響之效果，進而提升代銷公司之經營績效。. 立. 政治大. （二）以宏觀房價之廣告效果角度為出發點以宏觀房價之廣告效果角度為出發點，角度為出發點，對於土地開發商供給者而言對於土地開發商供給者而言：開發商供給者而言：. ‧ 國. 學. 評估不動產廣告量體較大區域之購地計畫時，對於廣告行銷影響不動產價格之因素，亦有參考依據。. ‧. er. io. sit. y. Nat. 不動產估價之比較法中，對於不動產價格的影響因素中，包括情況調整、價格日期調整、區域因素調整及個別因素調整，尚未將市場行銷因素置於價格影響因素中。本研究可了解廣告行銷之執行，對於不動產價格影響，進而降低土地開發商購地風險。以微觀房價之廣告效果為出發點出發點，對於購買預售屋之需求者而言者而言：出發點，對於購買預售屋之需求者而言：（三）以微觀房價之廣告效果為. al. n. v i n Ch 焦點於廣告量對於預售屋房價的影響程度，作為消費者購買預售屋價 U i e h n c g 格判斷之參考。. 由於不動產非均質化的特性，創造不動產代銷業者透過行銷訴求創價的可能性，換言之，不動產的價格有可能已經偏離市場之正常價格，經本研究，可了解行銷所創造之不動產價格。. 二、研究方法本研究之研究方法，分為文獻回顧與理論基礎、現況分析以及實證分析。（一）文獻回顧與理論基礎文獻回顧與理論基礎透過台灣、香港、英國、加拿大及紐西蘭等國之廣告行銷策略與影響不動產價格等文獻，分析廣告行銷對於不動產價格是否產生影響。 -3-.

(18) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究分析影響預售屋房價之住宅屬性、鄰里屬性、總經條件及區域空間屬性等相關文獻，並選取未來實證分析所需之各項變數。（二）現況分析分析大台北 2004-2013 年預售屋推案數、推案量與預售房價的關係，並探討預售屋廣告量與預售屋價格趨勢。另外，在政經環境改變下，預售屋價格、預售屋推案量及預售屋廣告量的關係。（三）實證分析針對廣告策略及區域房價變化，將以宏觀房價角度為出發點，分析廣告量及媒介型態對區域房價改變的相關程度，及考慮總體經濟因素後，廣告量對房價改變的相關程度，並進行 10 年期間之時間序列模型計量分析。. 政治大. 針對預售屋個案價格變化，將以微觀房價角度為出發點，並以多元迴歸模型，分析影響預售屋房價的各項因素及加入廣告預算後，對預售屋個案房價影響程度。。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. -4-. i n U. v.

(19) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究. 第三節. 研究範圍及限制研究範圍及限制. 一、名詞定義名詞定義「不動產廣告策略」係指 Kotler（2002）所提出之廣告策略 5M 模式，其廣告策略包括目標設定（Mission）、預算決策（Money）、訊息決策（Message）、媒介決策（Media）及廣告評估（Measurement）等五項決策。詳細內容於本研究第二章第四節另述。「廣告量」係指尼爾森公司（The Nielsen Company Taiwan）統計國內六大媒介，各預售個案廣告加總金額；本研究所稱「宏觀房價」，係指區域平均預售屋房價；所稱「微觀房價」，係指預售屋個案表價。. 二、研究限制. 政治大. 選取影響房價之各項變數中，研究焦點偏重媒介廣告量、媒介型態及建設公司知名度對於預售屋價格影響的相關程度，對於媒介文本（Media Content）之研究，僅止於媒介訊息企劃方向。換言之，係於 Kotler（2002）的廣告策略 5M 模式中，偏重預算決策、媒介決策及廣告評估；訊息決策評估則僅進行訊息方向評估。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 廣告量資料來源係由尼爾森公司統計國內六大媒介，各預售案每季廣告量總金額。該公司統計之預售個案總金額資料，始於 2004 年，故在此之前，無相關資料進行研究。. sit. y. Nat. io. al. n. （一）資料時間. er. 三、資料時間與研究對象料時間與研究對象. Ch. engchi. i n U. v. 選取 2004-2013 年，SARS 過後，房市景氣復甦期間之資料。（二）資料類型與資料類型與區位由尼爾森公司統計全國每季前 500 大廣告金額之預售屋個案，從中篩選台北市 12 個行政區及新北市 17 個行政區之預售屋個案資料。由於近 10 年新北市 29 個行政區中，只有 17 個行政區銷售預售屋，故僅挑選 17 個行政區。雙北市行政區如下：台北市：大安區、中正區、大同區、中山區、信義區、內湖區、松山區、南港區、士林區、萬華區、北投區、文山區。新北市：板橋區、新店區、中和區、永和區、三重區、蘆洲區、新莊區、汐止區、林口區、土城區、深坑區、五股區、淡水區、泰山區、三峽區、樹林區及八里區。 -5-.

(20) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究（三）研究資料來源本論文之廣告媒介及預售屋等相關資料，係來自於尼爾森預售個案廣告金額資料、尼爾森預售個案廣告媒介型態資料、國泰建設預售屋房價指數、惟馨周報年鑑、各代銷公司預售個案市調資料。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. -6-. i n U. v.

(21) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究. 第四節. 研究架構與流程. 一、研究架構本文共分五章，第一章為緒論，主要在說明本論文之研究動機與問題、研究目的與方法、研究範圍、研究架構與流程。第二章為文獻回顧與理論基礎，文獻回顧主要探討「廣告策略對不動產價格影響」、「影響宏觀房價之因子及研究方法」、及「影響微觀房價之因子及研究方法」等三大部份；以及由文獻回顧所衍生之理論，包括廣告策略模式、廣告效果模型及大眾傳播理論探討；最後，歸納文獻之重點，提出研究課題與對策。第三章為現況分析與研究設計，包括不動產預售屋推案量現況及年度廣告現況探討，廣告策略及廣告效果之界定，及實證方法與步驟等分析；並由文獻回顧之結果，提出研究假說，以及整理適合之實證方法及影響房價之變數。第四章實證分析包括資料整理、模型建立及實證結果，最後第五章為結論、建議與後續研究。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. -7-. i n U. v.

(22) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究二、研究流程研究動機與問題第一章. 研究方法與流程. 文獻回顧與理論基礎第二章廣告策略 5M 模式傳播效果及廣告效果理論. 政治大. 學. ‧ 國. 立. 廣告與不動產廣告效果文獻宏觀房價文獻微觀房價文獻. 預售屋市場現況探討. ‧. 大台北預售屋廣告量分區統計. n. al. 建立假說. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. 媒介型態分類統計. i n U. 第三章. v. 研究設計. 圖 1. 時間序列模型及多元迴歸模型建立、實證結果與分析. 第四章. 結論、建議及後續研究. 第五章. 研究流程. -8-.

(23) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究. 第二章. 文獻回顧與理論基礎. 本章文獻回顧與理論基礎共分五小節。第一節為廣告與不動產廣告效果；第二節以宏觀角度，歸納影響區域房價之經濟變數；第三節以個案為出發點，歸納影響預售房價之變數；第四節為理論基礎，闡述上述文獻回顧所涉及之理論，並引用至研究設計；第五節為小結，統整前三部份文獻之議題，做為後續研究參考。. 第一節. 廣告與不動產廣告效果廣告與不動產廣告效果. 本節將就國內外文獻有關廣告定義及廣告媒介分類方式，分別介紹及整理。並進一步探討不動產廣告效果文獻，說明廣告策略對於不動產價格之影響。. 政治大. 一、廣告定義及廣告定義及不動產廣告定義及不動產廣告媒介不動產廣告媒介分類媒介分類方式分類方式（一）廣告定義廣告定義：定義：. 立. ‧ 國. 學. ‧. 根據美國廣告主協會（American of National Advertiser Inc.,1961）的定義，廣告是一種付費的大眾傳播工具，其最終的目標乃在於傳遞資訊，改變人們對產品的認知、態度，進而誘發購買行為，而使廣告主獲利。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 美國行銷協會（American Marketing Association)定義，廣告是由可明示的廣告主付費，以非個人親身的方式，透過媒介對其商品、服務或觀念所做的傳播與推廣，以期達成銷售目的。. i n U. v. 廣告可定義為由某個贊助者所提供，用來促銷構想、商品及服務的任何付費的非人員展示之溝通型式（Kotler, 2002）。廣告是公司用來對目標購買者與大眾直接說服的工具；廣告主不一定是公司行號，包括專業事務所、社團機構等，對各種目標大眾廣告時也可成為廣告主。廣告是具成本效益的訊息傳播方法，不管是用於建立品牌偏好或是宣導某一觀念。. Ch. engchi. 表 1 廣告定義定義來源. 廣告定義廣告是由可明示的廣告主付費，以美國行銷協會(American Marketing 非個人親身的方式，透過媒介對其 Association) 商品、服務或觀念所做的傳播與推廣，以期達成銷售目的。廣告是一種付費的大眾傳播工具，其最終的目標乃在於傳遞資美國廣告主協會（American of 訊，改變人們對產品的認知、態度， National Advertiser Inc.）（1961）進而誘發購買行為，而使廣告主獲利。 -9-.

(24) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究表 1 廣告定義（續完）定義來源美國廣告時代雜誌（Advertising Age）（1932）. Russel H.Colley（1961）. Dunn & Barban（1974）. 廣告定義由廣告主付費，透過印刷、撰寫；述及圖畫等方式，將個人、商品、服務及運動等訊息公開宣傳，以達到影響銷售、使用、投票與認同等目的。廣告是付費的傳播，其最終目的在傳達資訊，改變消費者對商品的態度，誘發消費者購買行為。廣告是由廠商、非營利團體、個人所付費，經由各式媒介的非親身傳播，並能以某種方法在廣告訊息中識別出廣告主。而廣告主藉廣告以通知或說服特定人士。廣告是由明確的廣告主，藸由各種付費的媒介以傳達帶有說服意圖的資訊，其所採用溝通方式為非人為溝通。廣告是一種透過大眾傳播媒介進行說服性溝通的方式。廣告乃以廣告主的名義透過大眾傳播媒介，向非特定大眾，傳達商品或勞務的存在、特徵和顧客所能得到的利益，經過對方的理解、滿意後，以激起其購買行動，或者為了培植特定觀念、信用等，所做的有費傳播。廣告是藉由大眾傳播媒介所產生的聲音或視像等產品之消息，告知廠商的經營理念與作法，以爭取聽、觀眾或閱讀者之訂購。廣告是一種溝通訊息的橋樑，由身邊所能運用的各項媒介說服及影響目標視聽眾。由某個贊助者所提供，用來促銷構想、商品及服務的任何付費的非人員展示之溝通型式。. EngeL & Blackwell（1990）. 學. ‧ 國. 政治大 Sandage、Fryburger & Rotzoll 立（1989）. n. sit. er. io. al. y. ‧. Nat. 樊志育（1990）. Ch. 郭崑謨（1991）. 鄭自隆（2002）. Kotler（2002）. engchi. i n U. v. 資料來源：本研究自行整理. 綜合上述，廣告之定義可歸納以下五點：（1）由廣告主「付費」運作傳播工具所發生的傳播行為。（2）產品生產者與消費者彼此之間的溝通橋樑，透過傳播達到說服目的， - 10 -.

(25) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究是說服性的傳播行為。（3）透過媒介為仲介的工具，來傳遞訊息與溝通觀念的活動過程。（4）必須針對特定對象，且背後需有特定溝通的企圖與目的，所產生的傳播行為。（5）必須透過適當的媒介，且需以真實內容為前提，引導、訴求目標對象能朝著所設定的方向思考與行動的一種技術。（二）不動產廣告不動產廣告的定義廣告的定義：的定義：不動產廣告之定義，主要以媒介作分類，全球媒介市調巨擘尼爾森公司（Nielsen），依廣告主使用不動產廣告媒介之方式，分類為：報紙、雜誌、有線 TV、無線 TV、廣播及戶外看板等六項；世界行銷學大師 Kotler （2002），則將主要媒介分類為報紙、電視、直接郵寄、收音機、雜誌及戶外看板等六項；近期不動產廣告媒介相關文獻為張明義、許惠瑜（2013），則將不動產廣告分類為廣告定點看板、報紙及工商廣告、雜誌、夾報、定點派報、廣播、網路、公車廣告、人為媒介、簡訊及客戶資訊庫傳銷等。茲將各類媒介優缺點整理如下：. 立. 政治大. ‧ 國. 財經雜誌為主。代銷公司常刊登之雜誌如商周、今地理與人口選擇周、財訊、住展、透明房性高、成本較低。訊及好房誌等。. 缺點廣告到購買的前置時間長，有些量會浪費，定位未有保證。. ‧. 雜誌. 學. 表 2 各類型不動產廣告媒介特色及優缺點媒介類型不動產廣告媒介特色優點. sit. y. Nat. 報紙. 按廣告頁面大小，可分為 40 全及 20 全版面。亦有代銷公司買跨頁廣告，增彈性、即時性、地有效期短、生產加曝光率。域性、廣泛性接受品質較差、傳閱另外是報導手法寫入產性、高解釋力。觀眾較少。品廣告的資訊（廣告新聞化），讓消費者誤以為是媒介報導之置入性行銷。. 直接郵寄. 透過代銷公司資料庫尋觀眾有選擇性、彈相對高成本、會找最有效的來人，並從資性、相同媒介無廣有「垃圾信件」料庫篩選適合名單。告競爭個人化。形象。. n. al. er. 結合視覺、聲光與絕對成本高、高代銷公司較少使用。通常動作，感性訴求、喧囂、展露過以置入性行銷為主。例如高注意力、高觸及快、閱聽眾選擇購買 discovery 頻道等。率。性低。. io. 電視（有線及無線）. Ch. engchi. - 11 -. i n U. v.

(26) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究表 2 各類型不動產廣告媒介特色及優缺點（續完）媒介類型不動產廣告媒介特色優點. 收音機. 戶外看板. 缺點僅能聽覺展通常為上、下班時段，於可大量使用、地理現、受限注意力收聽率較高的廣播電台與人口選擇性低、快速展露、強力播送建案訊息。高，低成本。無標準化費率結構。代銷公司最常使用，且效益較佳的廣告媒介。對於彈性、高重覆展無法選擇觀單價較低的產品，戶外看露、低成本、低競眾，創造成果有板可以創造大量的來電爭。限。量或來客量。. 資料來源：本研究自行整理. 綜合上述，本研究整理不動產廣告媒介三大分類方式： 1.平面媒介：包括雜誌、報紙； 2.電子媒介：包括電視、廣播； 3.其他媒介，包括戶外看板、郵寄、網路及簡訊。. 政治大. 立. ‧ 國. 學. ‧. 依不動產代銷行銷經驗而言，郵寄及簡訊之行銷量及廣告效果較難掌握，且編列預算極低；另外，網路媒介現階段並非不動產行銷主流，故此三項媒介不予選取。本研究所選取之不動產廣告媒介，分別由平面媒介、電子媒介及其他媒介中，選出報紙、雜誌、有線 TV、無線 TV、廣播及戶外看板等六項。不動產廣告的定義，係經由選取的六大項目分類而形成。. y. Nat. er. io. sit. 二、不動產廣告效果. 廣告效果係經由廣告策略產生。Kotler（2002）認為，廣告策略包括目標設定、預算決策、訊息決策、媒介決策等四項策略，並由此四項策略產生廣告效果。本小節將整理國內外不動產廣告效果文獻，進一步了解不同的廣告策略效果對不動產價格之影響程度。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. （一）廣告量與廣告效果研究 Palda（1964）對美國某家果菜公司在 1908 年至 1960 年的廣告費用及銷售額資料，進行廣告效果研究，結果發現，在短期內，廣告的銷售效果不明顯；但就長期而言，廣告的支出，確實可以增加銷售額。 Little（1979）亦對廣告量與銷售量進行研究，其結果為廣告對銷售有正面助益；Smith & Syinyard（1983）也提出以重覆性的廣告量，可以建立產品知名度的結論。換言之，累積一定的廣告量，可以影響消費者的態度，促成消費者購買該產品。另外，Martin（1979）亦研究廣告密度、市場集中度及獲利率之間的關聯性，研究結果證明廣告密度與利潤率有顯著正相關；Farris & Albion（1981）研究廣告對銷售率、利潤率的關係，亦發現三者間呈現正相關。即廣告預算佔銷售額比率愈大的產品，其利潤率愈高。 - 12 -.

(27) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究（二）國外不動產廣告效果研究國外不動產廣告效果研究國外不動產廣告效果研究，可分為「改變消費者態度」及「影響房價」兩個面向。亦即廣告行銷的效果將影響消費者的購屋行為，並促成不動產價格改變。（1））改變態度在英國及加拿大的研究發現，不動產廣告不只會影響人們的意識型態（ideology），也促成個人購屋。Eyles（1987）研究認為，廣告內容甚至創造「未來真實生活」效果的能力，讓消費者認為這就是未來的生活。Marx （1970）及 Eyles（1987）的研究發現，不動產可視為一種商品，而不動產廣告，即是促成消費者購買該商品的行銷工具。不動產廣告被視為在創造、包裝和銷售一個新區域的不動產，並加注於該品應有的意識型態。Hunter （1974）則認為，閱聽人透過事件的組成，建構這個世界。而象徵性社區亦是透過區域、地方及某種符號，經由廣告傳輸給消費者。. 政治大 Collins & Kearns（2008）在研究紐西蘭的海岸住宅發現，不動產廣告立所展現的象徵性區域或景觀元素，即是閱聽人所理解的區或。不動產廣告 ‧. ‧ 國. 學. 不只單純反映景觀，也引導消費者從某些角度觀看特殊景觀；Kearns & Barnett （1997）認為，真正的不動產廣告，不只是描繪和舉例的功能，更要有說服的功能；由於不動產廣告是由廣告代理商或行銷者所創造，因此以廣告素材及文化關係吸引潛在買家，藉以突顯消費者的地位及強調地段象徵性意義（Bridge ,2001）。. y. Nat. sit. n. al. er. io. 因此，不動產廣告對消費者而言，具有潛移默化的涵化效果（The Cultivation Theory）2。Cheung & Ma（2007）在研究香港的不動產廣告中發現，不動產廣告採取強迫性策略，透過密集的廣告量，教導消費者如何選擇和購買商品。在1990年代的香港，數之千計被理想化的廣告圖像，透過地鐵廣告、廣播、電視、報紙、雜誌和網路等媒介，灌輸閱聽人何謂理想化的家、何謂富裕社會該有的形象。閱聽人的選擇受到廣告控制，想像力更局限於在廣告內容作探索。. Ch. engchi. i n U. v. （2））影響價格國外文獻指出，透過不動產廣告行銷過程，廣告量的多寡將對不動產價格產生影響。 Halseth（2004）研究加拿大的湖濱別墅發現，廣告訴求從文化體驗作為出發點，將鄉村景觀小木屋轉變為只有菁英才享受得到的景緻，似乎造成房價相當大的上漲壓力； Collins & Kearns（2008）認為，不動產廣告提供讀者，關於海岸景觀及各樣視覺描繪等閱聽人無法獲得的一手資料內容，在排他性增加的情況下，景觀住宅的價格也持續增加；Cheung & Ma 2. 由柏格納（George Gerbner, 1968）提出，此理論會在後續詳述。 - 13 -.

(28) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究（2005）研究香港的住宅市場後發現，香港人對於住宅的需求愈來愈強，市場行銷的廣告重點已從室內移轉到室外空間，尤其是描繪水岸景觀時，甚至將該景色納入私人的空間，某些景觀可以「私有化」；Blomley（2004b）的研究亦表明，房屋透過設計或鼓勵的方式，將其財產擴張到連續的公共空間景觀，但該空間並非經由私有化所形成新的財產權。其所創建的只是一種虛幻的財產，該虛幻地產即造成房價的上漲壓力。國內不動產廣告效果研究（三）國內不動產廣告效果研究國內對於不動產與廣告效果的相關研究較少，主要集中在訊息決策的「媒介內容」效果對於預售屋及成屋房價的影響。茲分述如下。彭春貴（2005）以文獻研究法、個案調查法及問卷調查法，研究母體為高雄地區購買預售屋之消費者，並以「廣告訊息引起消費者認知與感受差異」為研究基礎。該研究重點主要理論基礎為，廣告訊息對消費者產生認知，進而產生態度認同、最後決定購買行為。. 政治大在個案研究中，彭春貴以廣告個案進行複迴歸分析，討論來電數及來立店數兩個變量，並建立來電量及來店量的廣告效果預測。. ‧ 國. 學. ‧. 蘇倖慧（2009）以特徵價格法探討預售屋行銷訴求與預售屋價格、銷售率的關係及影響程度，其研究結果認為，「付款方式」、「建築品質」、「景觀水岸住宅」及「高投資報酬」等行銷訴求，對於大台北地區預售屋價格有一定程度影響。其中，「付款方式」及「高投資報酬」之行銷訴求，對預售屋價格可能存在不合理現象，其程度分別為 40.6%及 43.9%。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 近期研究為黃名義及鍾菡容（2013）。焦點為「重大建設之新聞媒介曝光度對房價之影響」。該研究以國泰房價指數之變數作為一般變數，並透過網路關鍵字搜尋，歸納不動產新聞、內部新聞、活動新聞、交通新聞、負面新聞及其他新聞等作為新增自變數。研究結論認為，不動產新聞與交通新聞與房價呈現正向關係；負面新聞與房價則為負相關，其餘變數則為不確定。. Ch. engchi. i n U. v. 綜合上述研究，國內研究偏重訊息決策（message）的廣告文本對不動產價格影響，而國外研究則認為，預算決策（money）中的廣告量及廣告頻率；媒介決策（media）中的媒介型態；訊息決策（message）中的廣告文本三項變數，會改變消費者對不動產的認知，造成房價上漲壓力。另外，由於不動產代銷業的目標設定（mission）皆是以個案完銷為目的，決策目標一致，因此，本文獻探討以預算決策、訊息決策及媒介決策為不動產廣告策略要素進行說明。茲分別以 Kotler（2002）廣告策略 5M 模式中的預算決策、訊息決策及媒介決策等三項廣告決策要素，整理國內外不動產廣告效果研究如表 3。. - 14 -.

(29) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究表 3 國內外不動產廣告效果研究作者出版年研究主題. 1974. Eyles, J.. 1987. 立. Kearns .& Barnett .. 1997. 訊息決策. 人們透過事件的組成建構世界。而象徵性的社區亦是透過區域、地方及某種符號，經由廣告傳輸給人們。. 訊息決策預算決策. 從英國研究發現，不動產廣告會影響到人們的意識型態，更促成個人購屋。廣告意識型態創造一個「未來的真實生活」的能力。. 在景觀住宅的研究中發現，不政治動產大廣告有助於在某些形式訊息決策上，合法化沿海景觀不動產的預算決策. ‧. ‧ 國. 學. io. iv n 不動產開發商經由廣告表現， U. n. al. 訊息決策. sit. 2001. Blomley,N.. Halseth ,G.. 2004. 2004. 不動產廣告由廣告代理商及行銷者所創造，廣告的素材和文化關係吸引潛在買家，廣告內容突顯地位及強調不動產的象徵意義。. er. Nat. Bridge ,G... 集體想象。真正的不動產廣告不只單純反映景觀，也鼓勵從某些角度觀看特殊景觀。. y. Hunter, A.. 研究結果. Ch. e n g c h i 將其財產權擴展到連續的公共. 訊息決策. 訊息決策. - 15 -. 空間，但該空間並非經由私有化所形成新的財產權。廣告創建的只是一種虛幻的財產。以廣告訴求研究為出發點。研究加拿大的湖濱別墅發現，廣告訴求針對都市人休閒的農村生活、放鬆及逃離喧囂的地方。廣告從文化體驗作為出發點，將農村景觀小木屋轉化為只有菁英才享受得到的景緻，造成房價上漲的壓力。.

(30) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究表 3. 國內外不動產廣告效果研究（續完）作者出版年研究主題. Cheung. & Ma.. 2007. 彭春貴. 2005. 立. 訊息決策預算決策媒介決策. 以人類學的角度，研究香港近 40 年不動產與媒介的關係。政府、開發商及廣告代理商透過廣告及媒介，形塑人們心中「家」的形象。政府進而達到透過廣告的潛移默化，遷移居民的目的。. 訊息決策媒介決策. 從廣告訊息對消費者產生認知為切入點，進而產生態度認同及最後的購買行為；並做個案研究，探討投入不同型態媒介的廣告量，對廣告效果的影響。. 訊息決策. 以特徵價格法探討預售屋行銷訴求與預售屋價格、銷售率的關係及影響程度。行銷訴求中，包括付款方式、建築品質、景觀水岸住宅、高投報率，將影響預售屋的價格。. 政治大. 2009. Nat. n. al. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. 蘇倖慧. 黃名義鍾菡容. 研究結果. 2013. Ch. engchi. iv n U 以特徵價格法建立「重大建設. 媒介曝光度是否會對周邊不動產價格產生顯著影響」。研究結果發現：新聞變數與房價呈現負相關。建案廣告多，象徵該區域房市訊息決策蓬勃，且吸引建商投資興建不（廣告頻率）動產，但亦反映房屋供給量增多，購屋選擇增加，議價空間彈性增加，價格競爭。重大事仵新聞曝光度對周邊房價顯著影響，延後季別愈多對房價產生顯著影響變數愈多。. 資料來源：本研究自行整理 - 16 -.

(31) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究. 第二節. 宏觀房價因子宏觀房價因子文獻房價因子文獻. 針對廣告策略及區域房價變化，以宏觀房價改變角度為出發點，探討大台北地區房價與廣告量之關係，以及考量總體經濟因素後，廣告量與房價之關係。因此，該研究設計以時間序列資料為基礎，並參考海內外時間序列模型研究，作為選擇宏觀經濟數據之參考。. 一、國外研究國外研究在國外學者的研究中，Clayton（1996）以 Shiller（1989）的不動產資產價格模型為基礎，以預期景氣變動及市場基本面為變數，研究加拿大溫哥華的不動產市場價格變化；Gallin（2004）則焦點為租金收益率與房價和租金的長期關係，透過誤差修正模型的時間序列長期分析，證實租金收益率是影響美國住房市場的一個重要指標；另外，Case,Quigley & Shiller （2005），則以 25 年的時間序列資料，並以誤差修正模型進行美國及其他 14 個國家的大規模計量經濟研究。其研究重點為，透過股票市場及不動產市場的消費行為，評估財富效應。在 Shiller（2005）等學者的研究結果發現，不動產市場的財富效應遠大於股票市場。甚至證明了不動產是累積金融財富的一個重要事實。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 二、兩岸研究. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 國內運用時間序列模型探討房價與時間序列資料之研究相當多，如林祖嘉、林素菁（1994）以住宅的需求價格彈性與所得彈性為焦點，並得出以自有房屋而言，台灣地區的所得彈性應介於 1.17 至 1.3，價格彈性則介於 -0.45 至-0.74；吳森田（1994）探討所得、貨幣與房價的關係，並認為貨幣供給量與預期增值率呈正相關，過去 20 年間台灣地區貨幣供給量的變動以及根據以往經驗所形成對未來房價與物價的預期心理，仍是台北地區房價飆漲的主要原因。. Ch. engchi. i n U. v. 白金安、張金鶚（1996）則以研究景氣變動對預售屋及成屋價格差異影響為主，並藉由期貨之儲存理論建立預期景氣變動價差模式，說明預期景氣變動，如預期景氣上揚、持平、下滑時，預售屋及成屋價差之關係為何；彭建文、張金鶚（2000）則以政府預測景氣的宣告效果，是否對不動產景氣產生影響為研究重點；及曾建穎、張金鶚、花敬群（2005）探討房價與租金的相關程度，並分析租金與房價互相影響的程度，發現兩者彼此影響的程度減弱，且房價變動對租金的影響明顯高於租金變動對房價的影響；張金鶚、陳明吉、鄧筱蓉、楊智元（2009），則透過房價與租金的相關性，進一步驗證國內房市的泡沬化程度，實證結果發現，台北市 1988~1990 年房市泡沫化時期，所得與租金推估之泡沫規模均達到高峰，泡沫價格分別占市價約 47%與 54%的比例。而在 2008 年房價持續上漲的情況下，兩者泡沫價格亦呈現相同上升之走勢，所得與租金所推估之泡沫價格約佔市價 38%與 27%，顯示房市之泡沫化之跡象。許淑媛、袁淑湄及張金鶚（2011）則以 Granger 因果關係驗證，建商銷售預售屋時，在景氣時與不景氣時， - 17 -.

(32) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究或好區段與較差區段區域的訂價策略，以及價格分散程度對消費者的報酬風險。在大陸學者的研究中，主要焦點在總體經濟的各項時間序列變數與房價的關係，部份學者利用共積檢定（Cointegration Test）檢驗數據之穩定性，再以 VAR 或 ECM 模型驗證其 Granger 因果關係。符淼（2002）探討中國不動產投資和宏觀金融數據的關係，最後認為，影響不動產開發投資的共積檢定變量有房價、貸款和利率；胡勝及劉旦（2007）的研究中，亦發現經濟成長與房價波動在中國存在長期穩定的動態均衡；張紅、吳璟及孔沛（2008）則焦點在地價與房價的因果關係；其實證研究發現，美國不動產市場成熟，地價決定房價；日本不動產市場處於異常發展階段，房價決定地價；在中國，不動產市場尚未達到穩定階段，地價決定房價，因此，地價與房價的互動關係是否取決於不動產市場的發展階段，不可一概而論；余華義、陳東（2009）則研究中國地價、利率與房價的關聯性，並發現利率變化會對房屋供給和需求產生影響，而房價變化則取決於地價與利率兩種影響的強弱對比；杜紅艷及馬永開（2009）則研究房價與租金的關係，從其結果得知，在中國全國範圍內，房價和租金短期間相互獨立，而房價是租金變動的長期原因；栗亮（2011）在研究貨幣供給量與房價的關係發現，長期中，貨幣供給量增長率對商品房銷售價格增長率不存在 Granger 上的因果關係；但短期內，貨幣供給量增長率是商品房銷售價格增長率的 Granger 因果原因。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 而以非 Granger 因果關係驗證之時間序列研究方法，則包括下述三項研究。吳公樑、龍奮杰（2005）的研究中，以中國 12 年的住宅銷售價格與人均實際收入之時間序列數據，利用單位根檢驗和共積檢定，以 ECM 模型探討房價與收入的關係，發現兩者間長期存在影響；梁云芳、高鐵梅及賀書平（2006）的研究中，主要探討不動產市場與國民經濟發的關係，並以共積檢定和 H-P 濾波，以 VAR 模型計算不動產均衡價格以及不動產價格偏離均衡價格的波動狀態，並認為中國不動產只存在局部泡沫；另外，李書華（2011）亦探討中國不動產市場泡沬的議題，並以對數線性模型配合時間序列數據進行分析，研究結果發現，中國 2005 年開始呈現不動產市場過熱現象，出現不動產泡沬，泡沬程度自 2005 年開始增長，在 2008 年第四季因金融危機泡沫稍減，到 2010 年泡沬程度達到 30%，房價明顯高於均衡值。. Ch. engchi. i n U. v. 上述國外、台灣及中國的研究，主要集中在所得、貨幣、租金及景氣變動等對於房價的影響，見表 4 及表 5，且焦點在時間序列相關數據對中古屋與成屋價格的影響，但對於區域房價與廣告量的相關研究，兩岸學者鮮少提及。本論文將參考上述學者相關影響房價的時間序列數據，再加入廣告量之變數作為研究主軸。茲將國內及大陸相關研究整理如下：. - 18 -.

(33) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究表 4 房價時間序列相關之研究作者. 出版年. 研究內容. 影響因子國外學者研究預期景氣變動. Clayton. 1996. Gallin. 2004. Case,Quigley & Shiller. 2005. 以誤差修正模型進行美國及其他 14 個國家大規模研究，實證不動產市場及股票市場的財富效應。. 治政不動產市場股票市場大國內學者相關研究所得、租金. n. al. 白金安張金鶚. C h 景氣對策訊號U n i engchi 1996. 彭建文張金鶚林恩從. 1998. 景氣對策訊號. 彭建文張金鶚. 2000. 總體經濟變數. 2003. 貨幣供給額、股價指數、建照面積. 楊雅婷林秋瑾彭建文. 探討所得、貨幣及其他與住宅供需有關因素之變動與房價變動間的關係。探討預售屋、成屋與景氣三者的關係。藉由期貨之儲存理論建立預期景氣變動價差模式。. sit. io. 1994. 所得、貨幣、通膨. er. Nat. y. 1994. 藉用 Polinsky and Elwood 方法，估計台灣地區住宅需求價格與所得彈性的合理區間。. ‧. 林祖嘉林素菁. 吳森田. 不動產收益率. 不動產收益率與房價及租金的長期關係，最後證明不動產收益率是影響房價的重要指標. 學. ‧ 國. 立. 市場基本面. 以 Shiller 的不動產資產價格模型為基礎，研究溫哥華房價. - 19 -. v. 以建照執照面積與使用執照面積兩者數量的波動關係，利用共積檢定衡量生產時間落差現象。以共積檢定與誤差修正模型檢視總體經濟變數對不同地區不動產景氣影響。利用 Bai and Perron 多次結構性改變檢測法對台北縣、市房價進行檢測。.

(34) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究房價時間序列相關之研究（續一）作者. 出版年. 影響因子. 研究內容. 曾建穎張金鶚花敬群. 2005. 租金. 分析租金與房價互相影響的程度。. 所得、租金. 從租金收益及家戶所得兩種角度出發，分別建立房價基值模型以分析泡沫化現象，並使用可估計不可觀察變數的狀態空間模型推估泡沫價格。. 張金鶚陳明吉鄧筱蓉楊智元. 2009. 許淑媛袁淑湄張金鶚. 2011. 立. sit. er. n. al. Ch. 2006. 符淼. 2006. 胡勝劉旦. 2007. 鄭宏乾陳峰. 所得. y. 2005. 利用中國 12 年住宅銷售價格和人均實際收入數據，採用單位根檢驗和共積檢定，並結合自迴歸滯後模型及誤差修正模型。. ‧. io. 梁云芳高鐵梅賀書平. 治政景氣、區位大中國學者相關研究. Nat. 吳公樑龍奮杰. 預售住宅市場中，房價水準上升時，價格分散增加，房價水準領先價格分散三季；住宅個案推出時遇不景氣或區位較差，價各分散程度增加。. 學. ‧ 國. 表 4. 2007. 總體經濟. engchi. i n U. GDP、股票、貸款額、利率、通膨. GDP. 住宅結構. - 20 -. 利用共積檢定和 H-P 濾波，計算不動產均衡價格以及不動產價格偏離均衡價格的波動狀態。. v. 利用全國時間序列數據分析不動產投資與宏觀金融因素之間長期共積檢定和 Granger 因果關係模型。以中國 1987-2004 年之時間序列為依據，進行不動產價格與 GDP 間的 Granger 分析。以時間序列分析住宅產品價格體系之間的因果關係。.

(35) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究表 4. 房價時間序列相關之研究（續完）作者. 出版年. 張紅吳璟孔沛. 2008. 余華義陳東. 2009. 杜紅艷馬永開. 2009. 立. 影響因子. 研究內容. 地價. 運用 Granger 因果檢驗法，研究不同不動產市場發展階段的地價與房價的互動關係。. 利率、政策. 利用 1999-2007 年的季度數據進行 Granger 因果關係驗證。利用 1998Q1 至 2006Q3 的全國房屋銷售價格指數和房屋租賃價格指數的時間序列數據，運用單位根檢驗、共積檢定檢驗和 Granger 因果關係檢驗等分析。. 治政租金大. 2011. 貨幣供給額. 沈悅周奎省李善燊. Ch. 2011. 2011. v. 住房收入. 利用 1999-2009 年中國 31 個省、直轄市的面板數據和 1994-2010 年的季度時間序列數據，通過變量住房收入價格彈性對中國不動產的長期均衡價值進行估計。並利用限制模型與非約束模型比較，對不動產泡沬度進行實際測量。. 利率. 利用 FAVAR 模型，根據 152 個變量的時間序列數據，針對利率影響房價的有效性進行實證研究。. n. al. er. io. sit. y. Nat 李書華. ‧. ‧ 國. 學. 栗亮. 以中國 1990-2009 年間的時間序列數據，研究商品房銷售價格增長率與貨幣供應量增長率的 Granger 上的因果關係。. engchi. 資料來源：本研究自行整理 - 21 -. i n U.

(36) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究影響房價之時間序列因子及研究方法. 作者及年份. （1996） Gallin（2004） Case,Quigley & Shiller（2005）林祖嘉、林素菁（1994）吳森田（1994）白金安、張金鶚（1996）彭建文、張金鶚、林恩從（1998）彭建文、張金鶚（2000）彭建文、林秋瑾、楊雅婷（2004） Clayton. 研究方法. 的不動產資產價格模型誤差修正模型誤差修正模型雙對數迴歸分析迴歸分析期貨儲蓄理論誤差修正模型誤差修正模型誤差修正模型. 租金. 貨幣. 地利股通景氣貸款價率價膨訊號額. GDP. Shiller. ● ● ● ● ●. ● ●. ● ● ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ‧. ‧ 國. 學. 曾建穎、張金鶚、花敬群（2005）誤差修正模型 ● 政治● 大 ● 張金鶚、陳明吉、鄧筱蓉、楊智向量自迴歸模型元（2009）立許淑媛、袁淑湄、張金鶚（2011）向量自迴歸模型吳公樑、龍奮杰（2005）誤差修正模型 ● 梁云芳、高鐵梅、賀書平（2006）向量誤差修正模型符淼（2006）誤差修正模型 ● 胡勝、劉旦（2007）誤差修正模型 ● 鄭宏乾、陳峰（2007）誤差修正模型張紅、吳璟、孔沛（2008）向量誤差修正模型余華義、陳東（2009）向量誤差修正模型杜紅艷、馬永開（2009）誤差修正模型 ● a 栗亮（2011） i v● l C誤差修正模型 n 對數線性模型 h e n g c h●i U 李書華（2011）非拘束模型沈悅、周奎省、李善燊（2011） FAVAR 模型. ●. ●. ●. ●. ●. n. er. io. sit. Nat. ●. y. 表 5. 資料來源：本研究自行整理. ●. ；向量自迴歸模. 時間序列模型包括 VAR（Vector Autoregression model 、ECM（Error Correction Model；誤差修正模型）及 VECM（Vector Error Correction Model；向量誤差修正模型）等。本章文獻回顧中，採用 VAR 模型者有張金鶚、陳明吉、鄧筱蓉、楊智元（2009）及許淑媛、袁淑湄、張金鶚（2011）。採用 ECM 模型者有彭建文、張金鶚、林恩從（1998）；彭建文、張金鶚（2000）；Gallin（2004）；彭建文、林秋瑾、楊雅婷（2004）； Case,Quigley & Shiller（2005）；曾建穎、張金鶚、花敬群（2005）；吳公樑、龍奮杰（2005）；胡勝、劉旦（2007）；鄭宏乾、陳峰（2007）；杜紅艷、馬永開（2009）；栗亮（2011）。採用 VECM 者有梁云芳、高鐵梅、賀書平（2006）；余華義、陳東（2009）；張虹、吳璟、孔沛（2009）等。本研究將在後續決定選取之時間序列模型。. 型）. - 22 -. ●.

(37) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究. 第三節. 微觀房價因子文獻微觀房價因子文獻. 針對預售屋個案價格變化，則以微觀房價角度為出發點，探討影響預售屋個案價格的各變項中，加入廣告預算及媒介型態後，對預售屋房價影響程度。因此，本小節將歸納相關文獻對於預售屋之研究方法，及變項因子選取過程，以作為本研究設計之參考。. 一、國外研究國外研究 Rosen（1974）提出住宅是由多元的屬性所組合而成的一種複合性商品概念。消費者在選擇居住房屋時，除了選擇標的所在地區外，尚包括房屋坪數、房間數、衛浴間數、建築材質、有無車位、到最近學校及上班地點之可及性、社區公共設施及鄰里關係等考量之因素。而這些個別屬性都是消費者在購屋時願意增加支付價格時所會考慮的主要因素。. 政治大. Stull（1975）將影響住宅價格的屬性分為四大類：住宅實質屬性、可及性屬性、環境特性屬性及公共部門特性等，實證結果發現，以住宅實質屬性與可及性屬性對住宅價格有顯著性之影響。. 立. ‧ 國. 學. ‧. Liand and Brown（1980）以波士頓東南區的十五個鄉鎮為研究對象，將住宅屬性分為建物特性、鄰里特性、公共設施、至市中心可及性及小鄰里特性等，探討其對住宅價格的影響。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 近期研究為 Kiel & Zabel（2008），討論鄰里效應對房價的影響。該研究以城市統計區域（MSA3）資料及不動產所在街道為變數，利用特徵價格法決定不動產的價格。在該研究的唯樂參數中，除了加入區域及轄區政府間的價格指數，第二、三個參數則加入城鎮及住房市場街道資訊。（城鎮資訊包括約 100 個管理事務協定資料，街道資訊則包括群集級別資料，即以人口普查得知的歧視和偏見資料）。該研究主要探討，消費者願意為選擇好鄰居，額外支付多少房價？也就是說，鄰里效應不同，支付的房價亦不相同。. Ch. engchi. i n U. v. 以上國外運用特徵價格理論，分析住宅屬性與住宅價格關係的文獻可以瞭解，住宅是由多元的屬性所組合而成的一種複合性商品概念。其中，以住宅實質屬性與可及性屬性，對住宅價格有顯著性之影響。. 二、國內研究辜炳珍、劉瑞文(1989)以台北市為研究區域範圍，依據住商不動產 1986 年至 1988 年之預售屋個案資料，選取十五項變數，以特徵價格法試編台北市不動產價格指數。實證研究發現，以區位、住宅面積、樓層、電梯、至國中距離及至百貨商場距離等六項變數對房價的影響最為顯著。 3. MSA 是不動產所在的地區，其房子所在位置地區的溫度、水源及文化臨近性，將會影響相似的房子出現不同的價格。 - 23 -.

(38) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究另外，史綱（1992）、張麗姬（1994）、白金安（1996）及李吉弘、楊宗憲（2010），則將預售屋視為遠期期貨，主要探討預售屋與成屋的價差關係。史綱（1992）以訂價模式為研究重點，並認為預售屋為遠期交易商品，因此預售屋的訂價受到成屋價格、租金、利息折舊、交屋日期及頭期款等變數影響，其研究結果認為預售屋高於成屋價格；而張麗姬（1994）則補史綱研究之不足，以特徵價格法分析預售屋期貨與成屋之價差，及其可能產生的風險貼水對住宅價格影響。張麗姬在特徵價格模型中，放入住宅類型、並調整不同房屋特徵在不同區位對預售及成屋價格之影響，最後發現成屋與預售屋間存在顯著價差；白金安（1996）則進一步延續張麗姬的研究，並認為，成屋與預售屋之間，存在類似現貨價格與期貨價格的關係。預售屋價格形成因素，包括成屋價格、持有成本、風險貼水及預期景氣變動等，成屋市場的價格變動，是預售屋價格變動的基礎，因此，成屋市場的供需所形成的價格差異亦會反應在預售屋市場，其研究結論認為，預期景氣變動仍是影響預售價格的主要原因。而李吉弘與楊宗憲（2010）則針對台北市及台北縣民國85年至87年間，自國泰建設取得預售屋之開價資料，以及台灣不動產成交行情公報中之成屋成交價格資料，建立特徵價格模型，並分別對台北市及台北縣估計其基差。實證結果顯示，影響台北市縣房價之顯著因素均為面積、區位、樓高和屋齡。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 不同於上述學者的研究，蘇倖慧（2009）則以特徵價格法研究預售屋價格與行銷訴求的關係，並在變項中加入「行銷訴求」。蘇倖慧將行銷訴求區分為公共建設、付款方式、交通動線、社區機能、建築品質、投資報酬、景觀住宅等次變項。在固定住宅屬性、鄰里環境、區域空間屬性及總經變數後，探討行銷訴求與預售屋價格的關係。茲將上述文獻回顧結果整理如表所示。. er. io. sit. y. Nat. al. n. 表 6 影響房價之變數作者. 出版年. C h應用理論 engchi 特徵價格法. Rosen. 1974. Stull. 1975. 半對數模型. 特徵價格法. 特徵價格法 Li & Brown. 1980. 線性迴歸模型. - 24 -. i n U. v. 影響因子. 標的所在地區、房屋坪數、房間數、衛浴間數、建築材質、有無車位、到最近學校及上班地點之可及性、社區公共設施及鄰里關係等因素。住宅實質屬性、可及性屬性、環境特性屬性及公共部門特性。建物特性、鄰里特性、公共設施、至市中心可及性及小鄰里特性等。.

(39) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究表 6. 影響房價之變數（續完）. 作者. 出版年. 應用理論. 特徵價格法. Kiel &. 2008. Zabel. 辜炳珍. 半對數模型. 特徵價格法 1989. 劉瑞文史綱. 1992. 立. 線性迴歸模型. 影響因子第一個參數為區域及轄區政府間的價格指數，第二、三個參數加入城鎮及住房市場街道資訊。城鎮資訊包括約 100 個管理事務協定資料；街道資訊則包括群集級別資料（包括歧視和偏見；以人口普查資料得知）。區位、住宅面積、樓層、電梯、至國中距離及至百貨商場距離。. 成屋價格、租金、利息折舊、交政治屋日期、頭期款。大. 無套利均衡觀點. 白金安. 1996. 期貨與現貨價格成屋價格、持有成本、風險點理論水、預期景氣變動。. y. sit. n. al. 1996. 張金鶚. 實證結果發現，以登記總面積及住宅區位對住宅價格的影響最半對數迴歸模型為顯著，而住宅價格與所在樓層呈二次曲線變化關係。特徵價格法. Ch. engchi. er. io. 楊宗憲. Nat. 林秋瑾. ‧. ‧ 國. 1994. 學. 張麗姬. 建物總樓層、停車位、磚隔間、衛浴數、房間數、廳數、地下樓特徵價格法層數、每戶可用電梯數、建物所半對數迴歸模型在區域、建築類型、總面積、完工日期、成交日期。. i n U. v. 張金鶚楊宗憲. 2008. 各中古屋指數與預售屋指數整半對數迴歸模型合，並進行因果驗證。. 2009. 銷售率、平均單價、總樓高、建坪、可售戶數、上市（櫃）公司、半對數迴歸模型區位、行銷訴求（即訊息決策）。. 洪御仁. 蘇倖慧. 特徵價格法. 李吉弘楊宗憲. 特徵價格法. 特徵價格法 2010. 線性迴歸模型. 資料來源：本研究自行整理 - 25 -. 影響因子：市（郊）區、建物面積、總樓、套房、季別、所在樓層。.

(40) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究表 7. 影響預售屋房價因子總樓層. 建物面積. 套房數. 社區公設. 環境. ●. ●. 作者及年份. 區位. Rosen（1974）. ●. Stull（1975）. ●. ●. ●. Li & Brown（1980） ●. ●. ●. ●. ●. Kiel & Zabel （2008）. ●. 政治大. ●. ●. ●. 張麗姬（1994）. ●. ●. ●. ●. ●. er. io. sit. y. Nat. ●. ●. n. al. ●. ●. 白金安（1996）林秋瑾、楊宗憲、張金鶚（1996）. 景氣. ‧. 辜炳珍、劉瑞文（1989）. 學. ‧ 國. 立●. 建商. 地下樓層. 可售戶. Ch. 蘇倖慧（2009）. ●. ●. 李吉弘、楊宗憲（2010）. ●. ●. engchi ●. ●. ●. i n U ●. v. ●. ●. 資料來源：本研究自行整理由以上國內外相關文獻，整理影響住宅價格屬性，見表 7。影響預售屋房價的因素可分為住宅實質屬性，包括總樓層、建物面積、套房數；小鄰里環境屬性，包括社區公設；大鄰里環境屬性，包括區位、環境，以及總體經濟變數屬性。後續的研究設計，會將文獻選取的房價因子，作為影響房價因子選取過程的參考指標。. - 26 -.

(41) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究. 第四節第四節. 廣告策略廣告策略與策略與理論基礎. 由本章文獻回顧的整理，本節將再更深入探討不動產在進行廣告決策所涉及的行銷理論、廣告效果及傳播效果相關理論。. 一、廣告策略模式在商品的廣告效果研究中，通常以 Kotler（2002）的廣告策略 5M 模式作為衡量基礎（李金旆，2008；游潔如，2008）。另外，根據本論文第一章的名詞定義及研究限制，由於訊息決策不易量化，本研究只能進行訊息方向評估，因此將修正 Kotler 廣告策略模式，研究焦點為預算決策、媒介決策及廣告效果評估。行銷管理者在發展廣告活動時，必須先確認目標市場與購買者的動機，然後才進行發展廣告方案中的五個重要決策，即所謂 5M：. 政治大廣告的目標（Mission）立有多少錢可用（Money）. ‧. ‧ 國. 應傳送什麼訊息（Message）應用什麼媒介（Media）應如何評選結果（Measurement）. y. sit. io. 訊息決策 Message 1 訊息產生 2 訊息評估與選擇預算決策 Money 3 訊息執行考量： 4 社會責任檢討產品生命週期 a l 12 市場佔有率與消 v i n C費者 h e n g c h i U 媒介決策 Media 3 競爭 1 觸及、頻辦及影響 4 廣告頻率 2 主要媒介類型 5 產品替代性 3 媒介時機媒介地理分佈. n. er. Nat. 目標設定 Mission 1 廣告目標 2 銷售目標. 圖 2. 學. . 廣告評估 1 溝通效果 2 銷售效果 3 價格效果. Measurement. 資料來源：Kotler（2002）. 廣告策略 5M 模式. Kotler（2002）所指稱的廣告策略 5M 模式，簡述如下：（一）設定廣告目標（Mission）設定廣告目標廣告目標應源自目標市場、市場定位與行銷組合之決策。廣告目標是在特定期間內，對某特定閱聽眾，所要達成的特定溝通任務與水準。其策略包括：產品上市初期的「告知性廣告」；競爭階段時期的「說服性廣告」；及產品成熟期的「提醒性廣告」。 - 27 -.

(42) 不動產廣告策略與預售屋價格關係之研究（二）決定廣告預算（Money）決定廣告預算以不動產代銷業而言，接待中心及樣品屋預算約為總銷售金額的 1%、廣告預算約為總銷售金額 1.7%。廣告預算編列在不動產景氣處於多頭市場時，期間為 6 個月至 1 年。廣告支出可分為三個階段，即潛銷期、產品上市之正式銷售期及強力銷售期。（三）選定廣告訊息（Message）選定廣告訊息廣告活動中的創意因素，可能較花費多少廣告預算來得重要。要發展一創意策略，會經歷三個步驟，即訊息產生、訊息的評估與選擇及訊息的執行。產品的訊息在產品觀念發展時就已決定，表現出該品牌所要提供的主要利益。不動產行銷企劃人員創造廣告訊息通常包括理性、感官、社會、與自我滿足等四個層次。. 政治大不動產代銷業者通常需評估可行的訊息，只會有一個主要銷售訴求。立訊息應以欲求性、獨家性與可相信度作為評等。訊息首先應使消費者對產. ‧ 國. 學. 品感興趣或產生渴望，其次是在此產品類其他品牌所沒有的獨家性或獨特性，最後是訊息應可以被相信或可驗證。. ‧. 最後為訊息的執行。不動產代銷業者在準備廣告活動時，須準備文稿策略陳述，其次是廣告的目標、內容、支持資料與語調描述。行銷企劃人員須找出風格、語調、字句及格式執行整體形象與訊息。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 決定媒介媒介（Media）媒介（四）決定. i n U. v. 此步驟要決定所要達成的觸及、頻率與影響；選擇主要媒介類型；選定特定媒介工具；決定媒介時機；以及決定地區媒介分配。不動產代銷業常用之媒介形式為報紙稿、報紙廣編稿（即廣告新聞化文字稿）、雜誌、廣播、戶外看版及有線電視媒介。. Ch. engchi. （五）廣告效果評估（Measurement）廣告效果評估大部份廣告主都想衡量廣告的溝通效果，此是指廣告所造成的知曉、知識或偏好的潛在影響，也會想要衡量銷售效果，一般都以溝通效果及銷售效果作為衡量的基礎。不動產代銷業者通常是以「來人數」、「來電數」及「超價銷售」衡量廣告溝通效果，並以「成交比」衡量銷售效果。. - 28 -.