國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
- 51 -
第四章 第四章
第四章 第四章 實證分析 實證分析 實證分析 實證分析
本章實證分析共二小節。第一節為宏觀房價資料說明與模型建立，針
對預售屋房價、景氣與廣告量進行因果關係檢定；第二節為微觀房價模型 建立，透過模型解釋，了解預售屋房價與行銷策略之關係。第一節 第一節 第一節
第一節 宏觀房價資料說明 宏觀房價資料說明 宏觀房價資料說明、 宏觀房價資料說明 、 、 、模型建立與分析 模型建立與分析 模型建立與分析 模型建立與分析
本小節將從宏觀角度，分析廣告量對房價的影響。本論文選取 2004 年 至 2013 年台北市、新北市，及 2004 年至 2014 年全國每季之五大廣告媒介 之廣告金額資料，與國泰可能成交價格之關係。在歸納本研究第二章的文 獻分析及第三章的房價變數說明後，本節將針對所篩選之資料，建立宏觀 房價模型進行分析。
在宏觀模型建立方面：先定義所選取之內生變數，再進行單根檢定、
向量自我迴歸模型實證分析及因果關係檢定，以探討廣告量及總體經濟變 數與房價之關係。
一 一 一
一、 、 、宏觀房價資料說明 、 宏觀房價資料說明 宏觀房價資料說明 宏觀房價資料說明
宏觀模型之時間及區域範圍、資料定義及內生變數定義等，茲說明如 下。
（（（
（一一一）一））資料時間及範圍）資料時間及範圍資料時間及範圍 資料時間及範圍
1.時間範圍
時間範圍時間範圍時間範圍本研究利用 Nielsen 統計之全國五大媒介廣告總金額8，與國泰建設所 發佈之國泰房價指數可能成交價格，作為背景資料，分析全國 2004 年至 2014 年，及台北市、新北市 2004 年至 2013 年之每季媒介廣告變數、總體 經濟變數，與房價之關係。
自SARS過後，台北市及新北市房價急漲，期間雖經歷2009年金融海 嘯，國內預售屋房價曾短暫下跌，但隨即在財政部遺贈稅減半政策及美國 量化寬鬆政策（QE）的資金潮後，房價再度上漲。之後，中央銀行雖然祭 出選擇性信用管制及財政部實施奢侈稅，但房價仍未見下探。
本研究即是以這波10年房市多頭的時間區間，探討廣告量、景氣等變 數與房價間是否為領先、同步、落後情形，及其影響程度大小狀況。
8 無線電視廣告總金額所佔比例極小，甚至趨近於零，故不選取。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
- 52 -
2.區域範圍區域範圍區域範圍區域範圍
本研究選取台北市、新北市及全國之預售屋樣本總體資料。其樣本資 料依據 2004 年至 2014 年間，全國各代銷業者或開發商；及 2004 年至 2013 年間，台北市及新北市代銷業者或開發商，曾對預售屋進行廣告行銷之個 案，即納入本研究之範圍。
（（（
（二二二）二））資料定義）資料定義資料定義 資料定義 1.廣告量定義
本研究廣告量資料來源，係以 Nielsen 所統計之廣告量資料為主。換言 之，在 2004 年至 2013 年間，於台北市、新北市；及 2004 年至 2014 年間，
於全國區域，曾編列媒介預算，進行預售屋行銷之預售個案，皆為本研究 所含括之資料樣本。該媒介預算之定義為，報紙、雜誌、廣播、戶外看板 及有線電視等傳播介質，放送預售屋廣告之每季度總金額。
2、房價內生變數資料定義
（1）HpALL 全國房價
係指 2004 年至 2014 年，國泰房價指數可能成交價格之每季全國平均 房價。
（2）HpTpe 台北市房價
係指 2004 年至 2014 年，國泰房價指數可能成交價格之每季台北市平 均房價。
（3）HpTpn 新北市房價
係指 2004 年至 2014 年，國泰房價指數可能成交價格之每季新北市平 均房價。
3、廣告內生變數資料定義
本研究以宏觀房價的角度，探討預售屋價格與廣告量的關係。內生變 數分別為 Y1 至 Y8，茲分別說明如下。
（1）Y1 全國有線電視廣告總金額
係指 2004 年至 2014 年，代銷業者或開發商，透過有線電視廣告行銷 預售屋或新成屋廣告之全國每季總金額。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
- 53 -
（2）Y2 全國報紙廣告總金額
係指 2004 年至 2014 年，代銷業者或開發商，透過報紙廣告行銷預售 屋或新成屋廣告之全國每季總金額。
（3）Y3 全國雜誌廣告總金額
係指 2004 年至 2014 年，代銷業者或開發商，透過雜誌廣告行銷預售 屋或新成屋廣告之全國每季總金額。
（4）Y4 全國廣播廣告總金額
係指 2004 年至 2014 年，代銷業者或開發商，透過廣播廣告行銷預售 屋或新成屋廣告之全國每季總金額。
（5）Y5 全國戶外看板廣告總金額
係指 2004 年至 2014 年，代銷業者或開發商，透過戶外看板廣告行銷 預售屋或新成屋廣告之全國每季總金額。
（6）Y6 全國五大媒介廣告總金額
係指 2004 年至 2014 年， Y1 至 Y5 之廣告總金額
（7）Y7 台北市五大媒介廣告總金額
係指 2004 年至 2013 年，代銷業者或開發商，透過五大媒介作為傳播 介質，行銷預售屋或新成屋廣告之台北市每季總金額。
（8）Y8 新北市五大媒介廣告總金額
係指 2004 年至 2013 年，代銷業者或開發商，透過五大媒介作為傳播 介質，行銷預售屋或新成屋廣告之全新北市每季總金額。
4. 總體經濟內生變數定義
由第二章文獻回顧資料歸納得知，影響房價之時間序列資料，以利率 水準、貨幣供給額及景氣對策訊號影響最大。目前國發會編制之景氣對策 訊號已包含貨幣供給額 M1B，不過，大台北房市自金融海嘯過後，因美國 實施量化寬鬆政策，促成房市及股市的資金行情，被認為是近 5 年房價飆 漲的主因，因此，本研究控制變數包括：
（1）土銀基準利率水準（P rate）
（2）景氣對策燈號分數（Cycle Ecom）
（3）貨幣供給額年增率（M2 %）。
‧
本研究主要採向量自我迴歸模式（Vector AutoRegression, VAR）與因 果關係檢定（Granger Causality，，，，GC）模型建立。為了解房價、廣告量、
總體經濟變數的影響，利用時間序列分析方法之向量自我迴歸模式進行實 (VAR Granger Causality)模型前，必需先對資料進行單根檢定，判斷各自變 數時間序列是否存在單根，再找出是否有時間領先落後及因果關係。
2004Q12004Q42005Q32006Q22007Q12007Q42008Q32009Q22010Q12010Q42011Q32012Q22013Q12013Q42014Q3 0.00
2004Q12004Q42005Q32006Q22007Q12007Q42008Q32009Q22010Q12010Q42011Q32012Q22013Q12013Q42014Q3 0.00
2004Q12004Q42005Q32006Q22007Q12007Q42008Q32009Q22010Q12010Q42011Q32012Q22013Q12013Q42014Q3 0.00
2004Q12004Q42005Q32006Q22007Q12007Q42008Q32009Q22010Q12010Q42011Q32012Q22013Q12013Q42014Q3 0.00
2004Q12004Q42005Q32006Q22007Q12007Q42008Q32009Q22010Q12010Q42011Q32012Q22013Q12013Q42014Q3 0.00
2004Q1200 4Q4200