國家印象

根據 Nimmo and Savage（1976）的觀點，Image 是一種人類構造，它是於由物體、事 件或人物所預測的一系列感知屬性。對於一個國家來說，這種 Image 影響許多事情，如軍 事、政治、經濟、旅遊等等。從國際政治角度來看，Image 是管理人們行為的世界的主觀知 識（Boulding, 1956）。

國家形象被定義為一個人對一個國家的代表性，一個人認為對一個國家及其人民是真 實的（Kunczik，1997）。一個國家的形象包括三個層次：認知屬性（國家感知特徵），情 感屬性（對象的喜好或不喜歡）以及動作屬性（對對象的反應）（Scott, 1965）。 根據 Li 和 Chitty（2009）的定義，National Image 也可以分為感知影像（Perceived images）和投影 影像（Projected image）的類別。從社會心理學的角度來看，國家的感知影像可以被確定為 人們思想中的其他國家的形象，這也就是所謂的國家印象。投影影響是指在歷史，政治上，

一 個 國 家 在 媒 體 中 的 積 極 或 消 極 地 位 的 代 表 ， 經 濟 、 軍 事 外 交 和 宗 教 環 境 （Saleem, 2007），這也就是所謂的國家形象。國家印象是一個多維和多源的概念，很難衡量和分析

（Chen, 2012）。 根據過去的學者定義，本研究將進行的是對於國家影響的研究探討。

Nagashima （ 1970 ） 在 他 的 研 究 中 對 於 「 印 象 」 （ Image ） 的 定 義 為 「 看 法 」

（Ideas）、情感上的基礎，以及對於某一個概念的意涵。 Kotler（1991）則是認為「印象是 指一個人對於某一個標的物所持有的一組信念、想法與意念，這是人們對於人事物在經由其 個人描述、記憶或接觸其他可能與該人事物產生的關連的方法有保持著特定的看法，所以印 象乃事表示由想法、情感的背景和個人內涵，即客觀事物在主觀意識的概念。」

在過去有不少的研究者對國家印象下了定義，早起的定義都是以產品形象為主。

Schooler（1965）「最初對國家形象所定義的學者，在他的研究他主張國家印象和其他人對 於外國產品的偏愛（Predilection）和偏見（Bias）」。Martin and Eroglu（1993）研究發現

「 人 們 對 於 某 特 定 國 家 的 說 明 （descriptive ） 、 推 論 （ inferential ） 以 及 訊 息

（informational）的信念之整體。 」

Schooler（1965）指出「國家印象是消費者基於國家過去在設計、生產或是建立特定 產品品牌的聲譽上，產生產品與國家間刻板印象的聯想。」國家印象的形成，最初的因素乃 是根源於歷史及環境的，這則會再對於人民或社會中的一些組織、某些機構的態度，再進而 對於該國產品的評價產生影響。

Nagashima（1970）提出國家印象是企業家與消費者首先會是對特定國家的產品所具有的圖 像、聲譽與刻板印象，在經由代表產品、國家特性、政治與經濟背景、歷史、傳統所創造，

可藉由價格、價值、服務、工程、廣告、聲譽、設計、式樣、以及消費者特徵來衡量。

Lantz and Loeb（1996）則是將「消費者對某個國家所知覺到的整體評價」定義為國 家印象。Darling（1981）則是認為「消費者對於特定國家之某種關聯性產品的情感、想法所 構成的態度」是國家印象的定義。 Narayana（1981）對「消費者對於國家產品整體之隱含認 知被包含在任何特定國家產品的整體印象（Aggregate image）」。Min Han（1990）的定義 指出「消費者對於該國產品的一般認知是一開始根據對某個國家的概括印象所衍生出來 的。」

Parameswaran and yaprak（1994）對於來源國印象的看法是反映出消費者對於特定國家 製品的一般感覺或是人民特質的知覺。Nagashima（1970） 指「國家印象定義的範圍不僅只 有品牌形象造成的，當中國家本身的形象也是不可缺的因素，他覺得國家印象為消費者和企 業家對於某一個國家所產生的產品圖像、聲譽、以及刻板印象。 因此國家印象除了產品以 外，還要取決於一個國家的特徵、政治、經濟、歷史、文化、傳統等各種因素，為國家的綜 合或總體形象的印象。不過一個國家印象不是只有這些，體育、藝術、地理、外交也都是組 成之一。Min Han（1990）也發現，「若是消費者對於特定某一國家的品牌並不熟悉的時 候，則會依自身的主觀認知來評量商品，此時的來源國形象對於產品的評量就會有非常直接 的效果產生。」

透過整理過去的學者對於國家印象的定義發現，學者對於國家印象定義為來源國印象 或是國家印象的時候，反映出消費者對特定國家製品的一般感覺或是人民特質的知覺。當中 還對於國家某種關聯性產品帶有的情感、想法所構成的態度。最後，則對所認知的國家印象 產生整體評價。綜合以上對於國家印象的定義，一般指的是消費者對於國家評價。過去學者 對於國家印象的衡量多是由代表產品、國家特性、政治與經濟背景、歷史與文化和傳統等因 素，為國家的綜合或總體形象的印象。當中一個國家印象不是只有這些，體育、藝術、地 理、外交也都是組成之一。

表2-4 國外國家印象相關研究

研究者 研究對象 研究發現 Schooler

（ 1965^）

Erickson, Johansson, &

Chao（1984） 概念（Summary Construct），代表消費者對於產品屬性信念 的概念，會降低對來源國的刻板印象，並且直接影響對品牌

表2-5 台灣國家印象相關研究

綜合上述過去相關研究，本研究透過以上的文獻可以歸納消費者在心目中對於國家印 象的認知和觀點。本研究將採納Nagashima（1970） 和林鴻銘（2001）所提出並且整理成政 治發展程度、經濟發展程度、科技發展程度和文化發展程度作為本研究國家印象的衡量項 目。