旅遊動機

動機（motivation）一詞一開始是由 Woodworth 於 1918 年在心理學界率先應用，透過 這次的發表他將動機視為一個人決定其行為的一股動力。動機概念化則是源自消費者行為的 文獻（Farmaki, 2012）。動機是無法透過個人的外觀直接觀察發現的東西，唯有透過個體的 行為所表現或表現間接的去推測，這主要的原因是因為發現刺激參與行為的因素是動機。張 春興（1999）則是在其研究指出，「行為與動機是兩個相應的概念，一般行為指的是個體以 外所產生的活動，而由個體透過心理因素而所引發出來的行為則稱之為動機」，這也是個人 行為決定的重要因素。

Fodness（1994）提起動態的心路過程如需求、渴望及目標可以被描述為動機的理 論。根據 Dibb, Simkin, and Ferrel（1997）的解釋，他們提出了動機是一種造成心理緊張的 狀態使得個人會產生不平衡的狀況，而這樣的緊張感會使得個人需求的出現，並且透過選擇 特定的行為來解除此情感上的衝突，讓自己達到平衡。

Pizam, Neumann, and Reichel（1979）是早起對於消費者動機進行改編的學者，並且 將旅游動機定義為「一套需求」，這使得一個人參與旅遊活動。Crompton（1979）認為由

「一個人的內在心理因素整個過程所產生的緊張感是旅遊動機，這會進而使得心理存在著不 平衡」，這些的不平衡則是會導致旅客產生內在的需求，使得他們透過行動來滿足自己的需 求以解決旅客所感受到的心理不平衡。

1. 歸因理論（Attribution Theory）：「此理論指動機是介於行為與刺激因素之間的中介 變項，這指的是人們透過一次又一次的旅遊活動中的體驗，或是整個旅遊活動結束後 回憶起時對於旅遊活動評價，若為旅遊經驗對於旅客的經驗是美好的，則會因此激起 旅客下次再次去旅遊的動機，這部分是指透過某些事件的原因、行為、或是實際歷程 所引起。」

2. 本能理論（Instinct Theory）：「為人們與生俱有，早就存在於人的腦海中。此理論 主要提出的是人們並非經過學習的行為模式，也就是說遊客會依照原本心中早就存在

5. 需求層次理論（Need Hierarchy Theory）：「此理論是由 Maslow（1970）所提出，他 指動機是每個人都會因為各種不一樣的需求所引起， 這當中包括個人的生理、安 全、愛與隸屬、尊重、認知、美的、自我實現等七個層次。」

6. 期望理論（Expectancy Theory）：「指人們對於旅遊行為的期待的結果後所產生的信 念，而此信念則會促使人們想要去旅行的行為進而產生去旅行的動機。」

7. 推拉理論（Push and Pull Theory）：「由 Dann（1977）提出，推力動機一般指的是自 於內在的驅使力量，這通常都是因為社會心理的動機去激起個體去旅行，例如對於外

研究， Baloglu and Uysal（1996）使用拉力與推力動機來判斷「運動或活動搜尋者」、 「新 奇事物搜尋者」、 「都市生活搜尋者」和「沙灘或渡假村搜尋者」的海外樂趣旅遊的市場 細分，他們表示這些細分市場的人口和旅遊特徵差異很大。第三類別的旅遊動機研究則是探 索動機與其他構面如客戶滿意度和行為意圖. 這部分的主要論據則是這類別的學者指出動機 導致個人特定的行為帶來了滿意度（Moutinho, 1987）。此外，Ajzen（1991）指出行為意圖 捕獲動機因素。

在 Dann（1981）的「推拉動機理論」中，推力（Push）因素反映了行為的心理驅動 因素（Wu and Pearce，2014），如逃避、放鬆或冒險的慾望，而拉力（Pull）因素則被認為 是 是外部、情境或認知發展，如目的地屬性和休閒基礎設施（Devesa et al.，2010）。在過 去許多對於觀光和旅遊的研究中，推力動機（Push motivations）被定義為逃離每日的生活環 境、新奇、社交互動和聲望（Kim et al.，2003）。

非常有趣的是「逃離」元素在Iso-Ahola（1982）理論中，代表的是心理和內心的動 機和整個旅行職業階梯模式，兩者都是Dann（1981）的推力動機。推力因素可讓研究者找 出旅客什麼時候、去哪裡喝怎麼去旅遊（Prayag and Ryan, 2011），雖然這些因素在每種情 況下是不同的，因為目的地的拉力因素屬性從一個人到另一個人差異很大。簡而言之，「推 力因素」集中在是否出發，拉力因素集中在去哪裡（Kim et al., 2003，）。但是，這是不足 分析推力和推力因素。 就有如 Wu and Pearce（2014）所提出的，推力因素和拉力因素應該 被目的地所產生，這樣才能吸引潛在的遊客去探索這個目的地。

過去相關研究衡量旅遊動機的構面的研究相當多， Thomas（1964）在其旅遊動機的 研究當中將18 項目分成了四大類，分別是「文化及教育」、「娛樂及休閒」、「種族的傳 統」和「其他」。教育與文化指的是了解旅遊目的地居民的工作、生活和娛樂、深入當地了 解發生的事件等。休閒與娛樂指的是脫離個人例行性的工作與職責、個人享樂、獲得機會與 異性接觸的浪漫體驗等。種族傳統指的是探訪祖先故土或是親朋好友曾經去過的地方等。其 他指的是氣候因素、想去運動、經濟的冒險、比他人還要有更加好的本領、對於時尚潮流的 追求、歷史的參與和對於世界的了解等。

Mcintosh and Gupta（1977）在起研究則根據 Maslow 所提出的「需求層級理論」

（Need Hierarchy Theory）中七個層次需求與旅遊動機把其分類成了四大類型，「（1）生理 動機（Physical motivators）為了達到健康的身體、運動的參與、接觸生活壓力和緊張、身體 的放鬆等等的效果而到外參加旅遊活動、（2）文化動機（Cultural motivators）是為了自己 的求知的慾望而去參觀古蹟文物、參與宗教活動、參與藝術饗宴、探訪異文化 。（3）人際 動機（Interpersonal motivators）是以社交活動為主要的目的，像是探訪親友、探訪家人或鄰 居、認識新朋友、建立新友誼，也或是可以藉由逃離及改變已經厭倦的例行性公事。（4）

地位及聲望動機（Status and prestige motivators）為了得到賞識、達到自我實現、被尊重與肯 定、提高個人聲望與名氣而去吸引他人的注意。 」

Mclntosh, Goeldner and Ritchie（1990）則是將旅遊動機分成了四個種類，分別是：

「（1）生理誘因以身體活動來緩解緊張及不安，包含休息、運動、遊戲等原因、（2）文化

等動機共五種。」

客 險為重要推力動機因素，風光景色、菜餚、文化、學習資源 為重要拉力動機因素。」

資料來源：本研究整理

綜合過去國外學者對於旅遊動機的研究，以及國內對於台灣旅遊動機的研究，本研究 將採納 Mcintosh and Gupta（1977） 根據 Maslow 需求層級理論所發展出的衡量項目，並且 參考鄭政宗，李世昌、林國賢（2008）的文獻整理出衡量本,並且依照本研究的需求本採取

『放鬆』、『刺激』、『關係』、『發展』、和『實現』等五種動機作為衡量本旅游動機項 目類別。