來台旅客對台灣的文化認同、國家印象對旅遊動機的影響之研究－以馬來西亞觀光客為例

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(1)國立臺灣師範大學管理學院全球經營與策略研究所碩士論文. Graduate Institute of Global Business and Strategy College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 來台旅客對台灣的文化認同、國家印象對旅遊動機的影響之研究－以馬來西亞觀光客為例. The Impact of Cultural Identity and Nation image on Travel Behavior – A case study of Malaysia Tourists travel in Taiwan. 研究生：李永彬. Student: Lee Eng Ping. 指導教授：董澤平博士. Advisor：Tse-Ping,Dong Ph.D.. 中華民國 107 年 1 月. January, 2018.

(2) 論文摘要近幾年來，隨著搭飛機出國旅遊比起以前便宜很多，觀光的旅遊活動越來越熱絡，使得越來越多旅客更容易出國去旅遊。 2015 年來台旅遊的東南亞旅客人數不管增長，佔來台入境旅客中第三名，其中馬來西亞在東南亞來台旅客人數上佔了來台旅客的兩成。雖然台灣一直以來很積極開拓馬來西亞觀光旅遊市場，並且在南向政策下台灣的曝光度越來越高，但是目前仍台灣的資料都缺乏對馬來西亞旅客的旅遊動機之研究有所了解。因此本研究將針對來台的馬來西亞旅客進行探討，希望藉由對馬來西亞旅客進行研究分析，以探討馬來西亞旅客來台的旅遊動機是否與文化認同和國家印象有關係影響。因此，本研究於 2017 年 7 月 1 日開始以來台馬來西亞旅客進行網絡問卷發放。本研究主要採樣本透過基本資料分析，以及更深入的信度分析、相關分析、迴歸分析等各種統計工具中的方法來對本論文進行實證研究。最後則是會使用迴歸分析的方式來驗證本研究所提出之各項假設。經過實證研究，馬來西亞旅客的台灣文化認同對於之旅遊動機是有顯著的影響；馬來西亞旅客的台灣國家印象對於之旅遊動機是有顯著的影響；馬來西亞旅客的台灣文化認同對於之台灣國家印象是有顯著的影響；台灣國家印象在台灣文化認同與旅遊動機是有顯著的影響，產生部分中介效果。. 關鍵詞：文化認同、國家印象、旅遊動機、馬來西亞觀光客. i.

(3) Abstract. There are so many tourists from South East Asia nowadays. In year of 2015, tourists. from South East Asia became the third place of tourist who travelled to Taiwan. There are 20% of tourists are Malaysian. Although Taiwan travel company try to expand their business to Malaysia. Recently there still not that much information that related to Malaysian tourists. So from this research, I would like to do culture identity, national image and travel behavior research on Malaysian tourists. The research started to collect data on 1 of November 2016, the research will use basic information, reliability, analysis of correlation, and linear regression to do research. From the result, culture identity was significant with travel motivation of Malaysia tourists, culture identity was significant with national image of Malaysia tourists, national image was significant with travel motivation of Malaysia tourist, and national image have mediation effect between cultural identity and travel motivation.. Keyword: Culture Identity, National Image, Travel Motivation, Malaysia Tourist . ii .

(4) 目錄第一章緒論 ................................................................................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ........................................................................................................................................................... 1 第二節研究目的與問題 ........................................................................................................................................................... 2 第三節研究範圍與方法 ........................................................................................................................................................... 2 第四節研究流程 ......................................................................................................................................................................... 3 第二章文獻回顧 .......................................................................................................................................................... 5 第一節馬來西亞觀光客 ........................................................................................................................................................... 5 第二節旅遊動機 ......................................................................................................................................................................... 6 第三節文化認同 ...................................................................................................................................................................... 11 第四節國家印象 ...................................................................................................................................................................... 15 第五節文化認同、國家印象與旅遊動機之間關係 .................................................................................................. 19 第三章研究方法與設計 .......................................................................................................................................... 21 第一節研究架構 ...................................................................................................................................................................... 21 第二節研究假設 ...................................................................................................................................................................... 22 第三節研究對象與抽樣方法 .............................................................................................................................................. 23 第四節變數操作性定義與衡量與問卷設計 ................................................................................................................. 24 第五節資料分析方法 ............................................................................................................................................................ 29 第六節前測問卷資料採樣及分析 .................................................................................................................................... 30 第四章資料分析 ....................................................................................................................................................... 40 第一節馬來西亞觀光客之人口統計變項描述 ............................................................................................................ 40 第二節實證結果分析 ............................................................................................................................................................ 44 第五章結論與建議 ................................................................................................................................................... 66 第一節討論與結果 ................................................................................................................................................................. 66 第二節研究結論 ...................................................................................................................................................................... 69 第三節研究限制 ...................................................................................................................................................................... 69 第四節研究建議 ...................................................................................................................................................................... 70 參考文獻（中文） .................................................................................................................................................... 71 參考文獻（英文） .................................................................................................................................................... 74. iii .

(5) 表目錄表 2-1 觀光客之定義 ................................................................................................................................................... 5 表 2-2 台灣旅遊動機之相關研究 ............................................................................................................................. 9 表 2-3 台灣文化認同相關研究 .............................................................................................................................. 12 表 2-4 國外國家印象相關研究 .............................................................................................................................. 17 表 2-5 台灣國家印象相關研究 .............................................................................................................................. 18 表 3-1 問卷發放地方 ................................................................................................................................................ 23 表 3-2 李克特五點尺度 ........................................................................................................................................... 24 表 3-3 馬來西亞觀光客基本資料 .......................................................................................................................... 25 表 3-4 旅遊動機衡量表 ........................................................................................................................................... 25 表 3-5 文化認同衡量表 ........................................................................................................................................... 27 表 3-6 國家印象衡量表 ........................................................................................................................................... 28 表 3-7 旅遊動機（放鬆動機）前測問卷分析結果 ............................................................................................ 31 表 3-8 旅遊動機（刺激動機）前測問卷分析結果 ............................................................................................ 31 表 3-9 旅遊動機（關係動機）前測問卷分析結果 ............................................................................................ 32 表 3-10 旅遊動機（發展動機）前測問卷分析結果 ......................................................................................... 32 表 3-11 旅遊動機（實現動機）前測問卷分析結果 ......................................................................................... 32 表 3-12 文化認同（認知）前測問卷分析結果 .................................................................................................. 33 表 3-13 文化認同（情感）前測問卷分析結果 .................................................................................................. 33 表 3-14 文化認同（行為）前測問卷分析結果 .................................................................................................. 34 表 3-15 文化認同（知覺）前測問卷分析結果 .................................................................................................. 34 表 3-16 國家印象（政治發展程度）前測問卷分析結果 ................................................................................. 34 表 3-17 國家印象（經濟發展程度）前測問卷分析結果 ................................................................................. 35 表 3-18 國家印象（科技發展程度）前測問卷分析結果 ................................................................................. 35 表 3-19 國家印象（文化發展程度）前測問卷分析結果 ................................................................................. 35 表 3-20 旅遊動機因素分析結果一 ........................................................................................................................ 36 表 3-21 旅遊動機因素分析結果二 ........................................................................................................................ 37 表 3-22 文化認同因素分析結果一 ........................................................................................................................ 37 表 3-23 文化認同因素分析結果二 ....................................................................................................................... 38 表 3-24 國家印象因素分析結果 ............................................................................................................................ 38 表 4-1 人口統計變項目性別分析表 ...................................................................................................................... 40 表 4-2 人口統計變項目年齡分析表 ...................................................................................................................... 41 表 4-3 人口統計變項目教育程度分析表 ............................................................................................................. 42 表 4-4 人口統計變項目教育或職業類別分析表 ................................................................................................ 43 表 4-5 迴歸分析表模型摘要 – 文化認同與旅遊動機 ........................................................................................ 45. iv .

(6) 表 4-6 迴歸分析表 – 文化認同與旅遊動機 ......................................................................................................... 45 表 4-7 迴歸分析表模型摘要 – 文化認同（知覺、行為、認知、情感）與旅遊動機 ................................ 45 表 4-8 迴歸分析表 – 文化認同（情感、行為、認知與知覺）與旅遊動機 ................................................. 46 表 4-9 迴歸分析表模型摘要 – 國家印象與旅遊動機 ........................................................................................ 47 表 4-10 迴歸分析表 – 國家印象與旅遊動機 ....................................................................................................... 47 表 4-11 迴歸分析表模型摘要 – 國家印象（經濟、政治、科技、文化）與旅遊動機 ............................. 47 表 4-12 迴歸分析表 – 國家印象（經濟、政治、科技、文化）與旅遊動機 ............................................... 48 表 4-13 迴歸分析表模型摘要 – 文化認同與國家印象 ..................................................................................... 48 表 4-14 迴歸分析表 – 文化認同與國家印象 ....................................................................................................... 49 表 4-15 迴歸分析表模型摘要 – 文化認同（情感、行為、認知與知覺）與國家印象 ............................. 49 表 4-16 迴歸分析表 – 文化認同（情感、行為、認知與知覺）與國家印象 ............................................... 49 表 4-17 迴歸分析表模型摘要 – 文化認同之情感與國家印象之經濟發展程度 .......................................... 50 表 4-18 迴歸分析表 – 文化認同之情感與國家印象之經濟發展程度 ............................................................ 50 表 4-19 迴歸分析表模型摘要 – 文化認同之情感與國家印象之政治發展程度 .......................................... 51 表 4-20 迴歸分析表 – 文化認同之情感與國家印象之政治發展程度 ............................................................ 51 表 4-21 迴歸分析表模型摘要 – 文化認同之情感與國家印象之科技發展程度 .......................................... 52 表 4-22 迴歸分析表 – 文化認同之情感與國家印象之科技發展程度 ............................................................ 52 表 4-23 迴歸分析表模型摘要 – 文化認同之情感與國家印象之文化發展程度 .......................................... 53 表 4-24 迴歸分析表 – 文化認同之情感與國家印象之文化發展程度 ............................................................ 53 表 4-25 迴歸分析表模型摘要 – 文化認同之與國家印象之經濟發展程度 ................................................... 53 表 4-26 迴歸分析表 – 文化認同之行為與國家印象之經濟發展程度 ............................................................ 54 表 4-27 迴歸分析表模型摘要 – 文化認同之行為與國家印象之政治發展程度 .......................................... 54 表 4-28 迴歸分析表 – 文化認同之行為與國家印象之政治發展程度 ............................................................ 54 表 4-29 迴歸分析表模型摘要 – 文化認同之行為與國家印象之科技發展程度 .......................................... 55 表 4-30 迴歸分析表 – 文化認同之行為與國家印象之科技發展程度 ............................................................ 55 表 4-31 迴歸分析表模型摘要 – 文化認同之行為與國家印象之文化發展程度 .......................................... 56 表 4-32 迴歸分析表 – 文化認同之行為與國家印象之文化發展程度 ............................................................ 56 表 4-33 迴歸分析表模型摘要 – 文化認同之認知與國家印象之經濟發展程度 .......................................... 56 表 4-34 迴歸分析表 – 文化認同之認知與國家印象之經濟發展程度 ............................................................ 57 表 4-35 迴歸分析表模型摘要 – 文化認同之認知與國家印象之政治發展程度 .......................................... 57 表 4-36 迴歸分析表 – 文化認同之認知與國家印象之政治發展程度 ............................................................ 57 表 4-37 迴歸分析表模型摘要 – 文化認同之認知與國家印象之科技發展程度 .......................................... 58 表 4-38 迴歸分析表 – 文化認同之認知與國家印象之科技發展程度 ............................................................ 58 表 4-39 迴歸分析表模型摘要 – 文化認同之認知與國家印象之文化發展程度 .......................................... 59 表 4-40 迴歸分析表 – 文化認同之認知與國家印象之文化發展程度 ............................................................ 59 表 4-41 迴歸分析表模型摘要 – 文化認同之知覺與國家印象之經濟發展程度 .......................................... 59. v .

(7) 表 4-42 迴歸分析表 – 文化認同之知覺與國家印象之經濟發展程度 ............................................................ 60 表 4-43 迴歸分析表模型摘要 – 文化認同之知覺與國家印象之政治發展程度 .......................................... 60 表 4-44 迴歸分析表 – 文化認同之知覺與國家印象之政治發展程度 ............................................................ 60 表 4-45 迴歸分析表模型摘要 – 文化認同之知覺與國家印象之科技發展程度 .......................................... 61 表 4-46 迴歸分析表 – 文化認同之知覺與國家印象之科技發展程度 ............................................................ 61 表 4-47 迴歸分析表模型摘要 – 文化認同之知覺與國家印象之文化發展程度 .......................................... 62 表 4-48 迴歸分析表 – 文化認同之知覺與國家印象之文化發展程度 ............................................................ 62 表 4-49 迴歸分析表模型摘要 – 文化認同與旅遊動機（國家印象為中介變數） ...................................... 63 表 4-50 迴歸分析表 – 文化認同與旅遊動機（國家印象為中介變數） ....................................................... 63 表 5 研究假說檢定表 ............................................................................................................................................... 67. vi .

(8) 圖目錄圖 1 本研究流程圖 ...................................................................................................................................................... 4 圖 2 研究架構 ............................................................................................................................................................ 21 圖 4-1 人口統計變項目性別分析圖 ...................................................................................................................... 41 圖 4-2 人口統計變項目年齡分析圖 ...................................................................................................................... 42 圖 4-3 人口統計變項目教育程度分析圖 ............................................................................................................. 43 圖 4-4 人口統計變項目教育或職業類別分析圖 ................................................................................................ 44. vii .

(9) 第一章緒論. 第一節研究背景與動機. 現在出國旅遊越來越便利，教育程度的提高與所得成長，觀光業成長趨勢越來越強勁，越來越多人都出國旅遊。最近幾年，從中國、香港、澳門、馬來西亞、新加坡和其他東南亞等國家來台灣的觀光客越來越多，除了台灣的美食與美景，臺灣人的熱情、溫暖與親切是也是一種感動人心的美景。根據中華民國交通部觀光局的統計，2015 年的觀光總收支佔了台灣 GDP4.92％，觀光外匯收入就佔了 4,589 億新台幣交通部（交通部觀光局，2015c）。歷年來臺旅客統計指出，外國來台旅行的旅客逐年增加，2015 年已經達到 10,439,785 人次，是歷年來人次最多的一年（交通部觀光局，2015b）。當年的總人次裡有 431,481 人次是從馬來西亞來台的旅客，當中有高達 74%的旅客是來觀光（交通部觀光局，2015a）。台灣一直都在積極的開拓馬來西亞的市場，尤其是今年在蔡英文政府上台之後提出了新南向政策可以看得出對東南亞區的重視，而馬來西亞旅客又是東南亞區來台旅遊數的國家，不過由於缺乏對於馬來西亞觀光客對於來台旅遊的研究，因此希望可以藉此機會進行研究探討。馬來西亞是一個由馬來人、華人和印度人等多元族群與多元文化所組成的的國家，。這裡的華人有福建、客家、廣東等不一樣人群所共同認定的歸屬類別（張翰璧, & 張維安， 2005），在這樣的共同生活圈中，不一樣的族群之間的文化一定都有影響影響。在過去十年甚至是二十年，馬來西亞人可以透過網絡、電視台、電影或是台灣人這樣的方式接觸與台灣接觸。當中與台灣國家印象有關係的東西，如台籍旅客、廣告、電視劇與電影，像是 2011 年觀光局以「台灣－亞洲之心（Taiwan—The Heart of Asia）」的廣告打入旅客的心，或是亞洲天王周杰倫的「不能說的秘密」、范逸臣的「海角七號」等等的電影造就了一股來台的旅行熱潮，這些是代表台灣的國家印象。當中還有台灣良好的民主表現如政黨輪替與制衡、國家治安良好如警察辦案的效率與旅客的安全、工作環境好如薪資和與工作機會較多，這些因素條件相較於馬來西亞都是非常好，因此馬來西亞人對於來台灣旅行也很嚮往。. 1.

(10) 在觀光與旅遊依然屬於比較新興且沒那麼多人在做的研究，很少看到旅遊的研究。在馬來西亞由於有一部分族群的人會說華語是與台灣的環境是相似的，而傑克森等人根據研究資料結果也建議說文化相近與旅遊意圖是有關係（Jackson, White, & Schmierer, 2000）。按照以上的情況，馬來西亞人對台灣而言是一群非常重要的旅客群。當中有部分是對於台灣的文化有認同，而有部分則是對於台灣的國家印象有關係。因此文化認同和國家印象，是否會影響馬來西亞人來台灣旅遊的動機，此主題值得更深入的去探討。. 第二節研究目的與問題. 來台的馬來西亞非常多，卻沒有相關研究，因此綜合所提出的研究背景與動機，本研究希望針對馬來西亞觀光客做出更深入的研究，並且將透過網絡問卷的方式，以馬來西亞觀光客做為研究對象做調查，藉此了解受訪對象對於旅遊與文化認同和旅遊與國際是否有關聯性。另外也透過本研究探討台灣文化認同與旅遊動機、台灣國家印象與旅遊動機、台灣文化認同和國家印象與旅遊動機等議題的之間關聯性和影響。本研究欲探討的項目整理後如以下幾項：. 1.. 探討來台旅遊的馬來西亞旅客對於旅遊和文化認同的關聯性。. 2.. 探討來台旅遊的馬來西亞旅客對於旅遊和國家印象的關聯性。. 3.. 探討來台旅遊的馬來西亞旅客對於文化認同和旅遊動機的關聯性。. 4.. 探討來台旅遊的馬來西亞旅客對於國家印象和旅遊動機的關聯性。. 5.. 探討來台旅遊的馬來西亞旅客對於文化認同和國家印象對於旅遊動機的關聯性。. 第三節研究範圍與方法. 本研究為了完成目標，將對於的問題進行文獻探討與過去相關研究的實證分析。首先，文獻探討的部分是從台灣師範大學的電子資料庫、台灣碩博士論文網、一些專門書籍、期刊論文、研究報告、網絡等等的地方收集本研究所需的相關文獻資料，並且參考研究者在過去的實證研究。然後，依據過去的實證研究建立研究架構、列出研究假設，並且透過網絡問卷的方式調查並了解文化認同、國家印象與旅遊動機之間是否有影響。本研究將在網絡上針對曾來台灣旅遊之馬來西亞旅客進行網絡問卷調查。最後，本研究將會以 SPSS 2 .

(11) （Statistical Package for the Social Science）ver.23.0 進行本研究的統計分析，用於驗證本研究所列出的前側以及假設，並在分析完成寫下研究結果以及研究結論。. 第四節研究流程. 整個研究流程分成了好幾個步驟，首先，在經過與教授討論之後會確立研究主題、目的。之後再根據所研究的主體進行文獻探討，以此決定相關的構面以及研究假設，並提出本研究之架構和設計問卷內容為「台灣文化認同量表」、「台灣國家印象量表」、「旅遊動機量表」以及「人口統計資料」等量表。接下來則是在發放問卷前先試測，過程中針對所發生不顯著的題型進行修改與刪除，之後再發放正式的問卷給受測者。在將問卷回收後，先將問卷資料整理後再進行分析，並且依照分析後的結果撰寫研究結論以及建議。. 3 .

(12) 圖 1 本研究流程圖. 4 .

(13) 第二章文獻回顧. 第一節馬來西亞觀光客. 每個人、國家和組織對於觀光客的定義都不一樣，主要是指以觀光為目的而外出去旅行的人。為了讓研究可以更深入探討而整理出以下過去的學者和組織對於「觀光客」的這一詞定義：. 表 2-1 觀光客之定義. 學者或組織. 觀光客定義. 聯合國（United Nations）. 「當旅客到外國停留 24 小時以上而不超過三個月，此. （1963）. 目的並非為了受僱用的工作者。」. 澳洲政府「產業經濟局」「當某個人離開了自己並且知道距離 40 公里的某個地（1979）. 方停留至少是 24 小時或以上，但不超過 12 個月。」. Burkart & Medlik（1981）. 「從事旅遊並且停留的人，前往的目的地與日常生活的居住地方和工作場所是不一樣的，並且包含了短暫或短期的本質，並且不是要在該地永久居留或獲得酬勞。」. 世界觀光組織（ World Tourism 「任何前往非當事人所經常居住的地方貨他國，主要目. Organization; WTO）（1995）. 的並非預計在該地或該國從事有報酬的活動，停留時間至少一個晚上但不會超過一年。」. 中華民國交通部觀光局（2000）. 「對於所有入境外籍旅客以及華僑而言，以『業務』、『觀光』、『探訪問親人』、『會議』、『來台求學』及『其他目的』屬觀光客。」. Goldner, Ritchie, and McIntosh. 「當人們離開自己的家中外出，從一個地方到達至其他. （2009）. 的地方時候，並從事任何與日常工作所做的事情不一樣的目的的行動以及活動，這就是旅行（Travel）。」. 資料來源：引用自許玉音（2012）. 5 .

(14) 透過過去組織或政府對於觀光客的定義，本次研究對於「馬來西亞觀光客」的觀光客定義為「那些所有入境台灣的外籍旅客以及華僑，以『業務』、『觀光』、『探訪親人』、『會議』、『求學』及『其他目的』的旅客」，當對方離開了自己並且知道距離 40 公里的某個地方停留至少是 24 小時或以上但不超過 12 個月，並且前往非當事人所經常居住的地方或他國，主要目的並非預計在該地或該國從事有報酬的活動，停留時間至少一個晚上但不會超過一年，並且持有馬來西亞國籍旅客。. 第二節旅遊動機. 動機（motivation）一詞一開始是由 Woodworth 於 1918 年在心理學界率先應用，透過這次的發表他將動機視為一個人決定其行為的一股動力。動機概念化則是源自消費者行為的文獻（Farmaki, 2012）。動機是無法透過個人的外觀直接觀察發現的東西，唯有透過個體的行為所表現或表現間接的去推測，這主要的原因是因為發現刺激參與行為的因素是動機。張春興（1999）則是在其研究指出，「行為與動機是兩個相應的概念，一般行為指的是個體以外所產生的活動，而由個體透過心理因素而所引發出來的行為則稱之為動機」，這也是個人行為決定的重要因素。 Fodness（1994）提起動態的心路過程如需求、渴望及目標可以被描述為動機的理論。根據 Dibb, Simkin, and Ferrel（1997）的解釋，他們提出了動機是一種造成心理緊張的狀態使得個人會產生不平衡的狀況，而這樣的緊張感會使得個人需求的出現，並且透過選擇特定的行為來解除此情感上的衝突，讓自己達到平衡。 Pizam, Neumann, and Reichel（1979）是早起對於消費者動機進行改編的學者，並且將旅游動機定義為「一套需求」，這使得一個人參與旅遊活動。Crompton（1979）認為由「一個人的內在心理因素整個過程所產生的緊張感是旅遊動機，這會進而使得心理存在著不平衡」，這些的不平衡則是會導致旅客產生內在的需求，使得他們透過行動來滿足自己的需求以解決旅客所感受到的心理不平衡。相較於國外的對於旅遊動機的研究，台灣國內對於台灣整體的旅遊動機的研究並不多，多數為特定地區的研究，只有少數為由相關研究和衡量變項。在國內對於對於旅遊動機之理論由相關文獻與學者之研究（林國賢，2004；呂長賜，2006；曾瓊偉，2008）可分為「『歸因理論』、『本能理論』、『場地理論』、『驅力理論』、『需求層次理論』、『期望理論』以及『推拉理論』」等 7 種理論。 6 .

(15) 1. 歸因理論（Attribution Theory）：「此理論指動機是介於行為與刺激因素之間的中介變項，這指的是人們透過一次又一次的旅遊活動中的體驗，或是整個旅遊活動結束後回憶起時對於旅遊活動評價，若為旅遊經驗對於旅客的經驗是美好的，則會因此激起旅客下次再次去旅遊的動機，這部分是指透過某些事件的原因、行為、或是實際歷程所引起。」 2. 本能理論（Instinct Theory）：「為人們與生俱有，早就存在於人的腦海中。此理論主要提出的是人們並非經過學習的行為模式，也就是說遊客會依照原本心中早就存在的旅遊慾望而前往自己想去的地方遊玩的理論。」 3. 場地理論（Field Theory）：「此理論指個人旅遊之行為是受其生活空間力量所影響，此力量指的社會團體即為例如文化，或是家庭等，當人們從事旅遊活動時，個人遊憩行為之動機並非本身意志所主導而是會受到這些外在團體所影響。」 4. 驅力理論（Drive Theory）：「每個個體內會因為心裡不滿足，或是缺乏某種需求所形成一種不愉快的緊張狀態，這樣的驅力會致使人們會為了降低或消除這些緊張感而去採取行動。」 5. 需求層次理論（Need Hierarchy Theory）：「此理論是由 Maslow（1970）所提出，他指動機是每個人都會因為各種不一樣的需求所引起，這當中包括個人的生理、安全、愛與隸屬、尊重、認知、美的、自我實現等七個層次。」 6. 期望理論（Expectancy Theory）：「指人們對於旅遊行為的期待的結果後所產生的信念，而此信念則會促使人們想要去旅行的行為進而產生去旅行的動機。」 7. 推拉理論（Push and Pull Theory）：「由 Dann（1977）提出，推力動機一般指的是自於內在的驅使力量，這通常都是因為社會心理的動機去激起個體去旅行，例如對於外界所產生的好奇、自我探索等；拉力動機指的則是在外在或與目的地選擇、目的地特質、目的地吸引力等屬性有關聯，例如美麗風景、遊客之知覺或期望等。」. 根據過去對於旅遊動機之定義與理論，每個學者對於旅遊動機之理論使用都不一樣。整理國外對於「推拉理論」的研究可以分成了三大類。第一類別的旅遊動機多數是有探索特徵和注重於個人動機的具體行為，有些研究並且也試圖澄清不一樣的人口統計在動機中的差異（Kim et al., 2003）。在第二類的旅遊動機中，動機是用於市場細分。舉個例子來說， Devesa et al. (2010) 使用與農村目的地有關係的動機因素來鑑定四個細分市場。在另一個做 7 .

(16) 研究， Baloglu and Uysal（1996）使用拉力與推力動機來判斷「運動或活動搜尋者」、「新奇事物搜尋者」、「都市生活搜尋者」和「沙灘或渡假村搜尋者」的海外樂趣旅遊的市場細分，他們表示這些細分市場的人口和旅遊特徵差異很大。第三類別的旅遊動機研究則是探索動機與其他構面如客戶滿意度和行為意圖. 這部分的主要論據則是這類別的學者指出動機導致個人特定的行為帶來了滿意度（Moutinho, 1987）。此外，Ajzen（1991）指出行為意圖捕獲動機因素。在 Dann（1981）的「推拉動機理論」中，推力（Push）因素反映了行為的心理驅動因素（Wu and Pearce，2014），如逃避、放鬆或冒險的慾望，而拉力（Pull）因素則被認為是是外部、情境或認知發展，如目的地屬性和休閒基礎設施（Devesa et al.，2010）。在過去許多對於觀光和旅遊的研究中，推力動機（Push motivations）被定義為逃離每日的生活環境、新奇、社交互動和聲望（Kim et al.，2003）。非常有趣的是「逃離」元素在 Iso-Ahola（1982）理論中，代表的是心理和內心的動機和整個旅行職業階梯模式，兩者都是 Dann（1981）的推力動機。推力因素可讓研究者找出旅客什麼時候、去哪裡喝怎麼去旅遊（Prayag and Ryan, 2011），雖然這些因素在每種情況下是不同的，因為目的地的拉力因素屬性從一個人到另一個人差異很大。簡而言之，「推力因素」集中在是否出發，拉力因素集中在去哪裡（Kim et al., 2003，）。但是，這是不足分析推力和推力因素。就有如 Wu and Pearce（2014）所提出的，推力因素和拉力因素應該被目的地所產生，這樣才能吸引潛在的遊客去探索這個目的地。過去相關研究衡量旅遊動機的構面的研究相當多， Thomas（1964）在其旅遊動機的研究當中將 18 項目分成了四大類，分別是「文化及教育」、「娛樂及休閒」、「種族的傳統」和「其他」。教育與文化指的是了解旅遊目的地居民的工作、生活和娛樂、深入當地了解發生的事件等。休閒與娛樂指的是脫離個人例行性的工作與職責、個人享樂、獲得機會與異性接觸的浪漫體驗等。種族傳統指的是探訪祖先故土或是親朋好友曾經去過的地方等。其他指的是氣候因素、想去運動、經濟的冒險、比他人還要有更加好的本領、對於時尚潮流的追求、歷史的參與和對於世界的了解等。 Dann（1977）對於旅遊動機則是可以分類為兩種，自我成長（ego-enhancement）及混亂（anomie）。自我成長指的是希望藉著旅遊的機會來凸顯自己與他人不一樣的身份地位和提升自己，像是藉此獲得他人的認同、以及提高自己的聲望和名字等。混亂指的則是希望可以透過旅遊去遠離自己原本的生活中所產生的疏離感以及混亂的狀況。. 8 .

(17) Mcintosh and Gupta（1977）在起研究則根據 Maslow 所提出的「需求層級理論」（Need Hierarchy Theory）中七個層次需求與旅遊動機把其分類成了四大類型，「（1）生理動機（Physical motivators）為了達到健康的身體、運動的參與、接觸生活壓力和緊張、身體的放鬆等等的效果而到外參加旅遊活動、（2）文化動機（Cultural motivators）是為了自己的求知的慾望而去參觀古蹟文物、參與宗教活動、參與藝術饗宴、探訪異文化。（3）人際動機（Interpersonal motivators）是以社交活動為主要的目的，像是探訪親友、探訪家人或鄰居、認識新朋友、建立新友誼，也或是可以藉由逃離及改變已經厭倦的例行性公事。（4）地位及聲望動機（Status and prestige motivators）為了得到賞識、達到自我實現、被尊重與肯定、提高個人聲望與名氣而去吸引他人的注意。」 Crandall（1980）則是將旅遊動機分成了「創造知識、達到成就、尋找刺激、被他人肯定與個人自我實現、接觸社會與新朋友和異性、自我放鬆、逃避生活的例行性事物和責任、打發空閒時間、到處幫助他人、現實的社會力量、與家人多相處、個人創造力、運動、逃離現代文明等共 17 種類的方式。」 Iso-Ahola（1982）提出追求與逃避是構成休閒動機的兩種行為，並且很常都是同時存在的因素，在經由細分可分成四個部分：「（1）個人追求：追求自我肯定與充實。（2）人際追求：追求社會互動和受他人肯定。（3）個人逃避：逃避挫折與自我放鬆。（4）人際逃避：逃避原本的人際間的接觸和互動。」 Mclntosh, Goeldner and Ritchie（1990）則是將旅遊動機分成了四個種類，分別是：「（1）生理誘因以身體活動來緩解緊張及不安，包含休息、運動、遊戲等原因、（2）文化誘因對於特定的區域或是其他區域的風土民情與文化歷史產生想要了解的慾望、（3）人際誘因認識新朋友或是拜訪親朋好友、（4）聲望與地位的誘因主要是想要引起受到其他人的重視。」. 以下列表為本研究對於台灣旅遊動機所整理出來的相關研究列表：. 表 2-2 台灣旅遊動機之相關研究. 研究者. 研究對象. 研究發現. 林國賢. 來台觀光之大. 「此研究是針對中國大陸民眾進行旅遊動機的研究，整個研. （2004）. 陸旅客. 究中的旅遊動機則是分類為實現、刺激、發展、關係和放鬆 9 .

(18) 等動機共五種。」梁盛棟. 溪頭森林遊樂. 「研究結果發現，遊客主要前往旅遊的動機，主要是為了遠. （2007）. 區觀光客. 離旅客所在的城市，以及享受自然環境。」. 許銘珊，李一來台觀光之大. 「此研究針對中國大陸遊客的旅遊動機分別命名及分類為推. 民（2008）. 力因素的追求聲望、尋求知識和放鬆/逃離；拉力因素則是. 陸旅客. 為旅遊品質體驗/風景和政治體驗及。」鄧智斌. 來台觀光之大. 「針對五位不同領域的旅遊業者進行訪談，透過訪談的研究. （2008）. 陸旅客. 發現，對於來台旅遊的中國大陸旅客，他們的旅遊動機是因為對於台灣的好奇及同文同種的因素。」. 鄭政宗，李世來台之大陸廣昌，林國賢. 州市旅客. （2008）. 「在大陸廣州人來台旅遊動機中則是分成了五大類別來衡量他們的動機，並且區分為以下： 1). 放鬆動機：有此動機的旅客在離開自己的所在的定居地，到其他的地方短暫的逗留，藉此達到休息、放鬆、恢復等的目的。. 2). 刺激動機：指的是旅客透過到其他的地方體驗或體會不一樣的生活、不一樣的文化、尋求新的感受或刺激等。. 3). 關係動機：指旅客藉著外出結交新朋友、接觸人際關係煩擾和親近的夥伴關係。. 4). 發展動機：指旅客處在其他地方的文化氣氛、掌握新知識、增加心閱歷、發現自我潛能等。. 5). 實現動機：指旅客充分的利用其他地方的旅遊資源，藉此自身豐富、勇於改變或是創造個人心中的的精神素質，並且藉著這樣的機會實現自己心中的夢想以及提倡的精神價值。」. 呂宜馨. 來阿里山國家. 「大陸遊客到阿里山旅遊動機，其平均數較高前五名依次為. （2010）. 森林遊樂區旅. 感受不同的社會與環境、體驗大自然的環境、獲得心靈上的. 遊之中國大陸. 放鬆、可輕鬆地隨處逛逛、享受森林浴、欣賞到阿里山的風. 的旅客. 景。」. 謝孟吟. 來台灣旅遊的. 「本研究歸結來臺參與文化觀光之德語系國家旅客多為教育. （2011）. 德語系國家旅. 程度較高的專業人士以及學生；來臺動機以人際、逃離、冒 10 .

(19) 客. 險為重要推力動機因素，風光景色、菜餚、文化、學習資源為重要拉力動機因素。」. 資料來源：本研究整理. 綜合過去國外學者對於旅遊動機的研究，以及國內對於台灣旅遊動機的研究，本研究將採納 Mcintosh and Gupta（1977）根據 Maslow 需求層級理論所發展出的衡量項目，並且參考鄭政宗，李世昌、林國賢（2008）的文獻整理出衡量本,並且依照本研究的需求本採取『放鬆』、『刺激』、『關係』、『發展』、和『實現』等五種動機作為衡量本旅游動機項目類別。. 第三節文化認同. 「認同（Identity）是「現在許多現代的人們在這樣多種的社會的群體中尋求或追求自我定位，以及同類中取異或是異類中求同在的新興起生活組織的方式」（郭良文，1998）。「在後現代社會中的人們建立起自身內心中屬於自己的自我感和認同感的方式，主要是各別透過在消費時的符號使用」（Belk, 1978; Bocock, 1993; Oswald, 1996）。他們透過對於自己想要在購買後進行展示，這過程當中就漸漸的創造並且形成了認同。認同的對象可以是各種不一樣的人，而這有可能是不一樣的性別和年齡，或是來自不一樣的社會階層、群體與種族。因此對於認同的部分，文化有可能會被認同的對象，也有可能是不被認同。「最原始的文化認同（Culture Identity）這詞所指的是種族的文化認同（culture identity of the tribe or ethnic group）」（Bouchet, 1995），但是「隨著移民者透過對於地主國主流文化的影響消費與認同的過程，因此也會發生對於文化認同轉移的情況與現象」（Oswald, 1999）。從這邊推論說，對於特定人物會因為對於某一個特定文化，包括了流行文化的嚮往。因此，該特定人物對於該文化會漸漸的開始擁有好感，在這個過程當中也將會有意去追求該文化，並且慢慢的融入到該文化當中，並且會去實踐對於該文化的嚮往，這樣也就是的對某種特定的文化擁有認同感。 Usunier, Lee, and Lee（2005）「對於文化認同的過程共指出了兩種運作方式，首先第一種是尋求對於身分的認同，並且反映的該人物對於特定母國文化的再製，這也表達了對於居家的渴望；第二種則是尋求對於異國的情調（exoticism）」，這主要反映的是該人物想要逃離的是對於自己本身的文化束縛，因為想要嘗試不一樣的價值觀念，也因此非常渴望可以 11 .

(20) 讓自己經歷不一樣的生活方式與型態。譚光鼎（1998）則是認為，「『文化認同』指的是當個人在接受到特定族群的文化的態度以及行為，並且不斷將該文化的價值與行為，規範至個人心靈中的一個過程。」在過去對於文化認同的研究主要都集中在一些比較普遍看得見的領域，如「文化研究」（Hall, Held, and McGrew, 1992）、「社會學」（Featherstone, 1995）、「傳播學」（Ferguson, 1993; Sahin and Aksoy, 1993）等領域。 Nattapong and Virutamasen（2015）在其研究結果顯示，結果說明了客戶感知與泰國文化認同之間的關係，可以用於引導企業家決策，在泰國文化認同和客戶感知會議之後創造新產品或服務。以下列表之研究則是本研究對於台灣文化認同相關的文獻：. 表 2-3 台灣文化認同相關研究. 研究者. 研究對象. 研究發現. 李丁讚，陳兆. 台北縣某高. 「消費者在其中互動、竄流、連結，主要是透過日劇帶頭. 勇（1998）. 中一年級學. 所建構出來的日本流行文化場域，這些是能夠形成文化認. 生. 同的重要關鍵。」. 黃吉村，劉宗. 台灣南部的. 「研究結果顯示，對於異國文化擁有高度認同的目標市場. 其（2005）. 大學. 的消費者，異國形象廣告策略的確能強化品牌態度。. 黃俊閎、林鳳. 北部一所大. 「此研究結果發現，消費、使用後所累積的產品知識對於. 儀、蕭春蘭. 學校友會彙. 南韓的文化認同上幾乎獲得支持。本國中心主義傾向在文. （2007）. 整之各屆(含. 化認同的過程中的確具有干擾效果。經由層級迴歸分析，. 在校生)校友. 發現文化認同對於國家形象具有中介效果。」. 通訊錄吳琬蓉. 在北港藝閣. 「此研究中，參與的鎮民的『性別及個人宗教信仰』在. （2011）. 周邊活動的. 『參與動機』構面上達部份顯著性的差異。鎮民的『教育. 北港鎮民. 及個人宗教信仰』在『文化認同』構面上達部份顯著性差異。『參與動機』、『活動體驗』、『文化認同』及『社區意識』等構面在經由相關分析後顯示，都有顯著性的正向相關。」 12 .

(21) 趙家民、涂智. 北港藝閣遶. 「北港鎮民對於藝閣遶境之「參與動機」越強烈，越願意. 慧、吳琬蓉、. 境活動北港. 親臨現場參與藝閣遶境「活動體驗」，另對於媽祖文化節. 巫忠晉. 鎮民. 藝閣遶境活動之「文化認同」與「社區意識」更加劇凝聚. （2012）. 力。」. 邱淑媛. 義守大學語. 「研究結果證實，異文化認同程度的高低以及消費者的國. （2014）. 文學院及管. 族感對於來源國的形象會產生影響，而異文化認同對來源. 理學院學生. 國形象有正向影響力。. 黃麗學. 三義雲火龍. 「不同的年齡對文化認同的「知覺」、「歸屬感」構面有. （2014）. 節的遊客. 顯著差異。文化認同對於旅遊滿意度和重遊意願的研究採用相關分析和迴歸分析，結果發現「文化認同」對「旅遊滿意度」、「重遊意願」為正向影響。」. 李安娜. 鹿港老街旅. 「遊客的文化認同影響場所依戀，且文化認同與場所依戀. （2015）. 遊區遊客. 兩者皆對重遊行為意圖產生影響，表示文化認同與場所依戀為遊客重遊行為意圖重要的前置變項。遊客對旅遊區文化的認同能增進遊客場所依戀與重遊行為，且旅遊區無形的文化要素也是形成遊客對旅遊區情感連結的重要因素。」. 葛雨純. 台中四家肚. 「肚皮舞文化認同部份，學習肚皮舞 6-10 年之學習者較其. （2016）. 皮舞教室學. 餘學習者更加瞭解其文化背景，有學習過其他舞蹈之學習. 習肚皮舞的. 者對於肚皮舞文化之認知及參與投入程度較高。」. 學員. 根據過去的相關研究的定義和文獻，發現文化認同研究中「認知」、「情感」、「知覺」與「行為」，本研究也將透過這四種組成來衡量旅客對於文化認同的程度。根據過於的研究進行推論，旅客們都透過搜尋的方式來掌握最新的旅遊消息，更是把這些情感體現在於他們日常生活當中，接觸與台灣有關係的東西，會去看台灣電影、到台灣旅遊、聽台灣的流行歌。這些面向對旅客產生影響力。綜合上述過去相關研究並沒有透過文化認同的角度來研究探討旅遊動機之論文，因此透過上述理論來推斷，遊客會因為要逃離自身文化以尋求異國情調，若對於台灣文化的認同的程度會因此影響其旅遊的動機。因此本研究將採納李丁讚、陳兆勇（1998）、黃吉村、劉 13 .

(22) 宗其（2005）、黃俊閎、林鳳儀、蕭春蘭（2007）的中的認知、情感、知覺與行為作為衡量文化認同衡量項目，才進行修改作為本研究衡量台灣文化認同的項目。. 14 .

(23) 第四節國家印象. 根據 Nimmo and Savage（1976）的觀點，Image 是一種人類構造，它是於由物體、事件或人物所預測的一系列感知屬性。對於一個國家來說，這種 Image 影響許多事情，如軍事、政治、經濟、旅遊等等。從國際政治角度來看，Image 是管理人們行為的世界的主觀知識（Boulding, 1956）。國家形象被定義為一個人對一個國家的代表性，一個人認為對一個國家及其人民是真實的（Kunczik，1997）。一個國家的形象包括三個層次：認知屬性（國家感知特徵），情感屬性（對象的喜好或不喜歡）以及動作屬性（對對象的反應）（Scott, 1965）。根據 Li 和 Chitty（2009）的定義，National Image 也可以分為感知影像（Perceived images）和投影影像（Projected image）的類別。從社會心理學的角度來看，國家的感知影像可以被確定為人們思想中的其他國家的形象，這也就是所謂的國家印象。投影影響是指在歷史，政治上，一個國家在媒體中的積極或消極地位的代表，經濟、軍事外交和宗教環境（ Saleem, 2007），這也就是所謂的國家形象。國家印象是一個多維和多源的概念，很難衡量和分析（Chen, 2012）。根據過去的學者定義，本研究將進行的是對於國家影響的研究探討。 Nagashima （ 1970 ）在他的研究中對於「印象」（ Image ）的定義為「看法」（Ideas）、情感上的基礎，以及對於某一個概念的意涵。 Kotler（1991）則是認為「印象是指一個人對於某一個標的物所持有的一組信念、想法與意念，這是人們對於人事物在經由其個人描述、記憶或接觸其他可能與該人事物產生的關連的方法有保持著特定的看法，所以印象乃事表示由想法、情感的背景和個人內涵，即客觀事物在主觀意識的概念。」在過去有不少的研究者對國家印象下了定義，早起的定義都是以產品形象為主。 Schooler（1965）「最初對國家形象所定義的學者，在他的研究他主張國家印象和其他人對於外國產品的偏愛（Predilection）和偏見（Bias）」。Martin and Eroglu（1993）研究發現「人們對於某特定國家的說明（ descriptive ）、推論（ inferential ）以及訊息（informational）的信念之整體。」 Schooler（1965）指出「國家印象是消費者基於國家過去在設計、生產或是建立特定產品品牌的聲譽上，產生產品與國家間刻板印象的聯想。」國家印象的形成，最初的因素乃是根源於歷史及環境的，這則會再對於人民或社會中的一些組織、某些機構的態度，再進而對於該國產品的評價產生影響。 15 .

(24) Nagashima（1970）提出國家印象是企業家與消費者首先會是對特定國家的產品所具有的圖像、聲譽與刻板印象，在經由代表產品、國家特性、政治與經濟背景、歷史、傳統所創造，可藉由價格、價值、服務、工程、廣告、聲譽、設計、式樣、以及消費者特徵來衡量。 Lantz and Loeb（1996）則是將「消費者對某個國家所知覺到的整體評價」定義為國家印象。Darling（1981）則是認為「消費者對於特定國家之某種關聯性產品的情感、想法所構成的態度」是國家印象的定義。 Narayana（1981）對「消費者對於國家產品整體之隱含認知被包含在任何特定國家產品的整體印象（Aggregate image）」。Min Han（1990）的定義指出「消費者對於該國產品的一般認知是一開始根據對某個國家的概括印象所衍生出來的。」 Parameswaran and yaprak（1994）對於來源國印象的看法是反映出消費者對於特定國家製品的一般感覺或是人民特質的知覺。Nagashima（1970）指「國家印象定義的範圍不僅只有品牌形象造成的，當中國家本身的形象也是不可缺的因素，他覺得國家印象為消費者和企業家對於某一個國家所產生的產品圖像、聲譽、以及刻板印象。因此國家印象除了產品以外，還要取決於一個國家的特徵、政治、經濟、歷史、文化、傳統等各種因素，為國家的綜合或總體形象的印象。不過一個國家印象不是只有這些，體育、藝術、地理、外交也都是組成之一。Min Han（1990）也發現，「若是消費者對於特定某一國家的品牌並不熟悉的時候，則會依自身的主觀認知來評量商品，此時的來源國形象對於產品的評量就會有非常直接的效果產生。」透過整理過去的學者對於國家印象的定義發現，學者對於國家印象定義為來源國印象或是國家印象的時候，反映出消費者對特定國家製品的一般感覺或是人民特質的知覺。當中還對於國家某種關聯性產品帶有的情感、想法所構成的態度。最後，則對所認知的國家印象產生整體評價。綜合以上對於國家印象的定義，一般指的是消費者對於國家評價。過去學者對於國家印象的衡量多是由代表產品、國家特性、政治與經濟背景、歷史與文化和傳統等因素，為國家的綜合或總體形象的印象。當中一個國家印象不是只有這些，體育、藝術、地理、外交也都是組成之一。. 16 .

(25) 表 2-4 國外國家印象相關研究. 研究者. 研究對象. 研究發現. Schooler. 瓜地馬拉大各國間形象有顯著差異，消費者在該國的旅行經驗不影響對. （ 1965）. 學生. 其產品的評價。消費者對於一個國產品的評價會因為對於該國家的人民的態度而直接影響。. Nagashima. 美國與日本 1970 年的研究，美商叫偏好本國產品，日商未將日本產品列. （ 1970）. 的商人. Erickson,. 某品牌消費透過研究可以發現，來源國印象對信念有正陎直接的影響，. Johansson, &. 者. Chao（1984）. 為最高評價。. 但不直接影響態度，表示消費者透過熟悉不同國家的產品而產生國家印象，可進一步轉移至產品上，影響消費者對於現存陌生產品的評價。. Han（1989）. 美國的中西當消對於該國的產品感到不熟悉的時候，國家印象會具有月部民眾. 暈效應（Halo Effect），表示消費者藉由對某國的刻板印象來推斷產品的品質與屬性，並且間接影響對品牌的態度；然而，若消費者對於某國的產品熟悉時，國家印象則具有彙總概念（Summary Construct），代表消費者對於產品屬性信念的概念，會降低對來源國的刻板印象，並且直接影響對品牌的態度。. Roth et al. 美國、墨西消費者對來源國產品形象的評估是單一構面而非多構面的。. （ 1992）. 哥、愛爾蘭當消費者知覺對於一個國家的產品的其中某項屬性為為正向的學生. 時，會對於該國的該項產品產生非常強烈的購買意願。. Li et al. 中國大陸. 量表之測量變數與國家形象和產品形象有高度相關，同時也. （ 1997）. 的民眾. 發現大陸的消費者較偏好日本與美國的產品，而產品來源國的產品形象會影響到消費者對該國的國家形象之知覺。. 17 .

(26) 表 2-5 台灣國家印象相關研究. 研究者. 研究對象. 研究發現. 林鴻銘. 台北市綜合. 研究結果顯示出來源國印象透過品牌信念而間接影響品牌定. （2001）. 大學之商學. 位的關係比直接影響品牌定位的關係更為顯著，此外，受訪. 院第一部學. 者對美國的國家印象最好，對日本整體的產品形象最佳，台. 生. 灣則在各方面處於劣勢。. 盛建雄. 某大學企管結果發現不同的國家印象、產品印象、公司印象，對消費者. （2006）. 系學生. 周冠妏. 政治大學的研究發現，產品的品牌來源國對品牌態度與購買意願有顯著. （2007）. 大學部學生. 而言有顯著差異。. 的影響；日本文化認同程度之高低對於品牌來源國是具有調節的作用。. Yoshino, H.. 家庭主婦. （2008）. 實證結果發現，來源國效應在整個實驗中佔極重要之因素。統計分析證明，不論消費者之非屬性觸摸程度高低(快樂性觸摸)，不論觸摸與否，來源國效應對情感反應與說服力兩部分是有相當之影響力。製造商與廣告商可以透過營造來源國印象與加強來源國印象來喚起消費者之記憶或興趣。. 郭秉穎，蔡敦. 本國消費者. 崇（2010）. 研究結果顯示，來源國印象與消費者本國中心主義均對新產品擴散有顯著的影響，而消費者本國中心主義確具中介效果，會影響來源國印象對新產品擴散間關係。本研究的研究發現與討論、理論與實務涵義、研究限制、與未來研究建議，本研究文中亦予探討。. 黃柏瑞. 品牌專家. （2011）. 研究分析得知，品牌定位在評估之時，來源國印象的重要性為最高（35 14%），品牌權益（34 76%）排在之後，製造國印象（30 10%）則是排在最後；其中，又以代表產品、品牌忠誠及聲譽為各構面下最重要之準則。. 蔡明達、盧懿. 赴韓旅遊熱結果證實觀眾對電視劇集的喜好程度越正面，對節目的關聯. 岑（2012）. 潮之台灣旅性越高，而其間的關係受到觀眾涉入程度的調節；消費者戲客. 劇節目的關聯性越高，對來源國印象與品牌態度也有越正面的影響。 18 .

(27) 綜合上述過去相關研究，本研究透過以上的文獻可以歸納消費者在心目中對於國家印象的認知和觀點。本研究將採納 Nagashima（1970）和林鴻銘（2001）所提出並且整理成政治發展程度、經濟發展程度、科技發展程度和文化發展程度作為本研究國家印象的衡量項目。. 第五節文化認同、國家印象與旅遊動機之間關係. 1. 文化認同與旅遊動機. 過去並沒有任何文化認同與旅遊動機直接相關之研究，僅有趙家民、涂智慧、吳琬蓉、巫忠晉（2012）研究結果也顯示，北港鎮民對於藝閣遶境之參與動機越強烈，越願意親臨現場參與藝閣遶境活動體驗，另對於媽祖文化節藝閣遶境活動之文化認同與社區意識更加劇凝聚力」。根據上述的文獻，本研究推論出文化認同的程度的高低對於旅遊動機會有正向影響。. 2. 國家印象與旅遊動機. 過去並沒有任何文國家印象與旅遊動機直接相關之研究，僅有陳昱竹（2013）的研究結果顯示「來源國國家形象對購買意願有顯著影響。」因此推論個體對於他國的國家印象的觀感好壞，會影響他們來台灣的旅遊動機。. 3. 文化認同、國家印象與旅遊動機. 過去並沒有任何文化認同與旅遊動機對旅遊動機直接相關之研究，僅有吳守從與鄭雅文（2008）認為「文化認同乃是個體社團成員經文化活動的參與過程，進而對某個團體產生歸屬感」。因為文化是一個國家或地區生活的生活展現，且當旅客到訪一個旅遊區的時候，可能因此對於該國家或地區產生良好的印象。邱淑媛（2014）研究結果也顯示，「消費者對於異文化認同程度及消費者國族感會影響來源國印象，因此異文化認同的程度對來源國印象有正向影響力。」由此推論文化認同的高低程度會影響旅客對於國家印象的觀感好壞，進而正向影響到旅客來台旅遊的動機。 19 .

(28) . 20 .

(29) 第三章研究方法與設計. 第一節研究架構. 根據前面所敘述的研究目的與對於文獻的探討，本研究主要探討「文化認同、國家印象對於旅遊動機」的影響，首先是希望找出「文化認同」對觀光客來台的「旅遊動機」的直接效果。再來則是找出「國家印象」對觀光客來台的「旅遊動機」的直接效果。最後則是找出「文化認同」對於「旅遊動機」中，「國家印象」的中介效果。本研究的架構就如同圖 2 所顯示：. 圖 2 研究架構. 21 .

(30) 第二節研究假設. 經過第二章節文獻回顧後，經過個人分析和推斷後並且建立了研究架構。首先是文化認同與旅遊動機兩者之間的關係，過去觀光旅遊並沒有直接的實證研究個案。但是在過去相關的研究結果顯示，「當個體對於其他人產生認同的時候，會影響他們的動機」（Algesheimer, Dholakia, and Herrmann, 2005; Bagozzi and Dholakia, 2006）。吳琬蓉（2011）的研究當中顯示，「參與動機、活動體驗、文化認同及社區意識等構面之相互關係經 Pearson 相關分析顯示，都有顯著性的正向相關」。趙家民、涂智慧、吳琬蓉、巫忠晉（2012）研究結果也顯示，北港鎮民對於藝閣遶境之參與動機越強烈，越願意親臨現場參與藝閣遶境活動體驗，另對於媽祖文化節藝閣遶境活動之文化認同與社區意識更加劇凝聚力」。根據上述的文獻，本研究推論出文化認同的程度的高低對於旅遊動機會有正向影響。 H1：馬來西亞觀光客之台灣文化認同，對台灣旅遊動機有顯著正向影響關係。. 過去實證研究未有國家印象與旅遊動機關係的實證研究，但在有國家印象議題的研究當中，Bourke（2000）及 Mazzarol and Soutar（2002）都指出「留學國國家的聲譽是學生決定前往該國留學的參考因素之一」，陳昱竹（2013）的研究結果顯示「來源國國家形象對購買意願有顯著影響。」因此推論個體對於他國的國家印象的觀感好壞，會影響他們來台灣的旅遊動機。 H2：馬來西亞觀光客之台灣國家印象，對台灣旅遊動機有顯著正向影響關係。. 在過去探討有關文化認同與旅遊動機之間關係的研究並沒有很多，過去的研究當中沒有直接的實證研究可以證明這關係。本研究出了探討文化認同與旅遊動機之間的關係外，也將探討國家印象是否會作為中介變項影響旅遊動機。吳守從與鄭雅文（2008）認為「文化認同乃是個體社團成員經文化活動的參與過程，進而對某個團體產生歸屬感」。因為文化是一個國家或地區生活的生活展現，且當旅客到訪一個旅遊區的時候，可能因此對於該國家或地區產生良好的印象。邱淑媛（2014）研究結果也顯示，「消費者對於異文化認同程度及消費者國族感會影響來源國印象，因此異文化認同的程度對來源國印象有正向影響力。」由此推論文化認同的高低程度會影響旅客對於國家印象的觀感好壞，進而正向影響到旅客來台旅遊的動機。. 22 .

(31) H3：馬來西亞觀光客之台灣文化認同，會因為對台灣國家印象，進而會對台灣旅遊動機有顯著正向影響關係。. 第三節研究對象與抽樣方法. 一般而言，旅客會因為多接觸該國印象的事物而產生較高的認同感，因此本研究採取的是任意抽樣（Random Sampling），也稱便利抽樣。由於出國旅遊的馬來西亞人並不是全部都曾來台灣旅遊，而本研究主要是以曾經來台旅遊或是正在台灣旅遊之旅客為研究對象，因此研究母體設定為全體的馬來西亞人。再者本研究主要是進行文化認同與國家印象和旅遊動機的研究，故根據本研究的定義，以來台或在台之馬來西亞旅客為研究樣本。另外，考量到來台灣旅遊馬來西亞旅客樣本調查範圍之廣泛以及對於旅客的樣本收集之方便，本研究採用的是透過網絡發放網絡問卷。採取網絡發問卷的方法主要原因是因為本研究容易意找到曾經來台或正在台灣旅遊的旅客，在機場進行問卷調查會遇到來台旅客國籍非常多元，這會對收集研究問卷有困難。其他原因則是研究生則不適合前往馬來西亞做調查，也並不是每個旅客都會來台灣旅遊。以曾經來台旅遊之馬來西亞旅客為樣本，針對來台旅客進行網絡問卷調查，本研究期間為 2017 年 6 月發放問卷並於 7 月初結束。網絡問卷主要是發放的地方如下：. 表 3-1 問卷發放地方. 編號. 社群或論壇. 1. 個人臉書. 2. 馬來西亞背包客棧. 3. 台灣背包客棧. 4. 背包客棧. 5. 佳里論壇. 6. 全台各大學之馬來西亞留學生社團. 本研究可容許之抽樣誤差值 5%、90%之信賴水準之下，母體估計以觀光局在 2015 年馬來西亞入境台灣旅遊旅客的人數 431481（交通部觀光局, 2015a），估計最低抽樣樣本數 23 .

(32) 為（如公式 3-1-1）應為 187 份。另外預估無效問卷為 6％，故預計發放 197 份（187x1.06）問卷以達到樣本數。 2 （1" ） 2 2 (1" ) 1#（） 2. （公式 3-3-1）. 本研究的問卷設計是針對文化認同、國家印象與旅遊動機之衡量方式是採用李克特五點尺度。這五個選項如下：表 3-2 李克特五點尺度. 尺度. 分數. 非常同意. 5. 同意. 4. 普通. 3. 不同意. 2. 非常不同意. 1. 這五項分數越高就表示受測者約認同問題所描述或詢問的情況。對於受測者基本資料的衡量方式將會採用名目尺度（Scale）。旅遊動機之旅遊模式和旅遊特性則是採取單選題和複選題。. 第四節變數操作性定義與衡量與問卷設計. 問卷設計包括了五大份。第一部分為是受測者的基本資料衡量，第二部分是在衡量馬來西亞觀光旅客來台的旅遊動機；第三部分是在衡量旅客對於台灣的文化認同；最後一部分是亨利那個旅客對於台灣的國家印象。變數操作性定義與衡量與問卷設計為本研究重要的一環，研究變數主要分成旅遊動機、文化認同及國家印象等三個部分，其變項操作型定義分述如下。. 24 .

(33) 1、. 受測者基本資料. 表 3-3 馬來西亞觀光客基本資料. 1. 請問您是不是馬來西亞人？. 2. 請問是否曾經到（或正在）台灣旅遊？. 3. 請問是否在台灣工作中？. 4. 請問是否在台灣定居？. 5. 請問您的性別是什麼？. 6. 請問您的年齡是什麼？. 7. 請問你妳的最高教育程度是什麼？. 8. 請問您唸書或工作的類別是什麼？. 2、. 旅遊動機定義與衡量本研究對於旅遊動機的衡量如下，並且以 Mcintosh and Gupta（1977）鄭政宗、李世昌、林國賢（2008）的文獻作為基礎，發展出以下的衡量題目，共有 23 題：. 表 3-4 旅遊動機衡量表. 自變項定義. 旅遊動機. 本研究將以 Mcintosh and Gupta（1977）和李世昌，林國賢（2008）的文獻，最後定義為放鬆動機、刺激動機、關係動機、發展動機和實現動機。. 衡量題項. 1. 放鬆動機： 1. 我覺得到台灣旅遊可以讓我獲得心靈上的放鬆 2. 我覺得到台灣旅遊可以讓我的身體獲得休息並保持健康 3. 我覺得到台灣旅遊可以輕鬆的逛街並購買我想要的物品 4. 我覺得到台灣旅遊可以讓我擺脫繁忙和紓解壓力 2. 刺激動機 1. 我到台灣旅遊是因為我希望可以體驗不同的社會與環境 2. 我到台灣旅遊是因為我希望可以欣賞到台灣的風景 25 .

(34) 3. 我到台灣旅遊是因為我希望可以了解台灣的歷史與文化 4. 我到台灣旅遊是因為我希望可以能夠感受台灣的民俗風情 5. 我到台灣旅遊是因為我希望可以品嚐台灣的美食 6. 我到台灣旅遊是因為我希望可以看到台灣的明星、演員或作家 3. 關係動機 1. 我到台灣旅遊是因為我希望可以結交台灣的朋友 2. 我到台灣旅遊是因為我希望可以與一起旅遊的親友建立更好的關係 3. 我到台灣旅遊是因為我和大家聊到關於台灣的旅遊所以想來 4. 發展動機 1. 我到台灣旅遊是因為我希望可以增加新的見聞和視野 2. 我到台灣旅遊我希望可以自我肯定與成長 3. 我到台灣旅遊是因為我覺得來這邊旅遊可以讓我提升人際間的地位 4. 我到台灣旅遊可以讓我尋求新知識和啟發新的靈感 5. 我到台灣旅遊是因為我希望可以在這裡尋求商機或生意機會 6. 我到台灣旅遊是因為我希望可以探查是否有工作機會 5. 實現動機 1. 我到台灣旅遊是因為我可以實現我想來這裡旅遊的夢想 2. 我到台灣旅遊是因為我希望可以豐富自己的旅遊經驗 3. 我到台灣旅遊是因為我希望可以藉此驗證書本或以前所學的台灣相關知識 1. 我到台灣旅遊是因為我希望可以體驗台灣的生活參考學者. Robert Mcintosh 和 Shashikant Gupta（1977）；鄭政宗、李世昌、林國賢（2008）. 衡量方式. 3、. 量表都皆以 5 點李克特尺度（5-point Likert scales）. 文化認同定義與衡量本研究對於文化認同的衡量如下，並且以李丁讚、陳兆勇（1998）、黃吉村、劉宗其（2005）、黃俊閎、林鳳儀、蕭春蘭（2007）作為基礎，發展出以下的衡量項目，共 20 題：. 26 .

(35) 表 3-5 文化認同衡量表. 自變項. 文化認同（台灣）. 定義. 文化認同定義為「對台灣國家印象之好壞，反映在認知、情感、行為和直覺四個成分上的高低程度」。. 衡量題項. 1. 認知： 1. 我跟朋友會討論台灣連續劇的劇情與消息 2. 我是個會去聽台灣流行歌曲的人 3. 台灣演藝圈的偶像明星在我心目中是有地位的 4. 在購物的時候我會注意或尋找台灣風格的產品 5. 我會購買台灣製造或是與台灣有關係的商品 2. 情感： 1. 我覺得台灣人是熱情的人 2. 我覺得當我需要幫助的時候台灣人會幫我 3. 我覺得台灣人很會表達細膩的人 4. 我覺得台灣人是不不會貪小便宜的人 5. 我覺得台灣人做事情的時候很認真 3. 行為： 1. 我想要在台灣工作 2. 我想要在台灣定居 3. 我想要結交台灣的朋友 4. 我想要成為台灣人的一分子 5. 我想要交個台灣的伴侶 4. 知覺： 1. 我認同台灣人的生活方式與文化 2. 我喜歡台灣這個國家 3. 我喜歡台灣人的人民特質 4. 我喜歡台灣風景和景觀等的東西 5. 我會注意台灣的節日或慶典和典禮. 參考學者. 李丁讚、陳兆勇（1998）、黃吉村、劉宗其（2005）、黃俊閎、林鳳儀、蕭 27 .

(36) 春蘭（2007）衡量方式. 量表都皆以 5 點李克特尺度（5-point Likert scales）. 資料來源：本研究整理. 4、. 國家印象定義與衡量本研究對於國家印象的衡量如下，並且以 Martin and Eroglu（1993）及 Nagashima （1970）的觀點，參考了他們過去對於國家形象的研究，一般人對於國家的認知、看法或信念為國家印象。最後再根據 Nagashima（1970）和林鴻銘（2001）的研究發發展出以下衡量項目，共 13 題：. 表 3-6 國家印象衡量表. 自變項／. 國家印象（台灣）. 中介變項定義. 國家印象定義採用了（Martin & Eroglu, 1993; Nagashima, 1970）的觀點，參考了他們過去對於國家形象的研究，一般人對於國家的認知、看法或信念為國家印象。根據 Nagashima（1970）和林鴻銘（2001）的研究，將國家印象定義為政治發展、經濟發展、科技發展和文化發展。. 衡量題項. 1. 政治發展程度 1. 我覺得台灣的經濟發展程度相當高 2. 我覺得台灣的政治穩定程度相當高 3. 我覺得台灣這個國家很民主與自由 4. 我覺得台灣的市場經濟程度相當高 2. 經濟發展程度 1. 我覺得台灣的社會福利相當健全 2. 我覺得台灣製造的產品品質相當高 3. 我覺得台灣的生活水準相當高 3. 科技發展程度 1. 我覺得台灣的科技水準相當高 2. 我覺得台灣的識字人口相當高 28 .

(37) 3. 我覺得台灣的工業化程度相當高 4. 文化發展程度 1. 我覺得台灣的體育水準程度相當高 2. 我覺得台灣的人文素質程度相當高 3. 我覺得台灣的藝術素質程度相當高參考學者. Nagashima（1970）、林鴻銘（2001）. 衡量方式. 量表都皆以 5 點李克特尺度（5-point Likert scales）. 第五節資料分析方法. 本節採用的是高香和（2014）的部分主張，用於解釋本研究所要採用的資料分析方法。本研究主要採樣本的基本資料分析、信度分析、相關分析、迴歸分析來分析所回收的資料。. 1、信度分析（Reliability Analysis）在進行統計分析的時候，不信賴回收回來的樣本也是難以相信分析結果，因此，在問卷設計完畢之後，在正式發放問卷之前，要先進行信度分析，此舉是為了檢驗收集的樣本之信賴能否繼續進行研究。所有的問項內的信度都以 Cronbach 的 α 係數為分析。. 2、敘述性統計分析（Descriptive Statistics）樣本基本資料分析是統計分析方法裡最基本的一個項目，此分析主要是為了掌握樣本的次數、百分比以及累計百分比。本研究還包括了一些基本資料如年齡、性別、婚姻狀況、教育程度、教育類別、收入、居住地區、及旅行模式，並且透過敘述性統計資料分析來了解本研究的次數、百分比以及累積百分比。. 3、相關分析（Factor Analysis）相關分析是以一個變數變大或變小去了解另一個變數的變化的過程以及方向，並且可以透過這樣來了解變數與變數之間的相關性。本研究採用主成份分析法（ Principal component analysis）抽取共同因素，相關係屬的範圍為 1.00 以上的特徵值（Eigen value），數字越接近 0 就表示變數與變數之間的相關越低，相反的只要越接近絕對值 1 就意味著變數 29 .