文化認同

「認同（Identity）是「現在許多現代的人們在這樣多種的社會的群體中尋求或追求自 我定位，以及同類中取異或是異類中求同在的新興起生活組織的方式」（郭良文，1998）。

「在後現代社會中的人們建立起自身內心中屬於自己的自我感和認同感的方式，主要是各別 透過在消費時的符號使用」（Belk, 1978; Bocock, 1993; Oswald, 1996）。他們透過對於自己 想要在購買後進行展示，這過程當中就漸漸的創造並且形成了認同。認同的對象可以是各種 不一樣的人，而這有可能是不一樣的性別和年齡，或是來自不一樣的社會階層、群體與種 族。因此對於認同的部分，文化有可能會被認同的對象，也有可能是不被認同。

「最原始的文化認同（Culture Identity）這詞所指的是種族的文化認同（culture identity of the tribe or ethnic group）」（Bouchet, 1995），但是「隨著移民者透過對於地主國 主流文化的影響消費與認同的過程，因此也會發生對於文化認同轉移的情況與現象」

（Oswald, 1999）。從這邊推論說，對於特定人物會因為對於某一個特定文化，包括了流行 文化的嚮往。因此，該特定人物對於該文化會漸漸的開始擁有好感，在這個過程當中也將會 有意去追求該文化，並且慢慢的融入到該文化當中，並且會去實踐對於該文化的嚮往，這樣 也就是的對某種特定的文化擁有認同感。

Usunier, Lee, and Lee（2005） 「對於文化認同的過程共指出了兩種運作方式，首先第 一種是尋求對於身分的認同，並且反映的該人物對於特定母國文化的再製，這也表達了對於 居家的渴望；第二種則是尋求對於異國的情調（exoticism）」，這主要反映的是該人物想要 逃離的是對於自己本身的文化束縛，因為想要嘗試不一樣的價值觀念，也因此非常渴望可以

讓自己經歷不一樣的生活方式與型態。譚光鼎（1998）則是認為，「『文化認同』指的是當 個人在接受到特定族群的文化的態度以及行為，並且不斷將該文化的價值與行為，規範至個 人心靈中的一個過程。」

在過去對於文化認同的研究主要都集中在一些比較普遍看得見的領域，如「文化研 究」（Hall, Held, and McGrew, 1992）、「社會學」（Featherstone, 1995）、「傳播學」

（Ferguson, 1993; Sahin and Aksoy, 1993）等領域。

Nattapong and Virutamasen（2015）在其研究結果顯示，結果說明了客戶感知與泰國 文化認同之間的關係，可以用於引導企業家決策，在泰國文化認同和客戶感知會議之後創造

趙家民、涂智

宗其（2005）、黃俊閎、林鳳儀、蕭春蘭（2007）的中的認知、情感、知覺與行為作為衡量 文化認同衡量項目，才進行修改作為本研究衡量台灣文化認同的項目。