討論與結果

本節將針對研究發現、管理意涵與研究貢獻進行描述。研究發現的部分將會根據前一 節的分析結果歸納為總共有四點的研究發現；管理意涵則是說明本研究對於主管機關或旅行 社可以帶來怎麼樣的管理觀點；研究貢獻的部分將描述在進行本研究之後所為學術領域帶來 的貢獻以及發現，並提出後續可以發展的建議與觀點。

1、研究發現

1. 台灣文化認同會正向影響馬來西亞觀光客之旅遊動機

根據分析數據顯示，文化認同對於旅遊動機呈現正向影響的顯著性，再更仔細的探討 文化認同的子構面對於旅遊動機的關聯性，可以發現文化認同之情感、行為、認知與 知覺是影響馬來西亞旅客對於旅遊動機很重要的子構面。

2. 台灣國家印象會正向影響馬來西亞觀光客之旅遊動機

根據分析數據顯示，文化印象對於旅遊動機呈現正向影響的顯著性，再更仔細的探討 國家印象的子構面對於旅遊動機的關聯性，可以發現國家印象之經濟發展程度、政制 發展程度、科技發展程度與文化發展程度是影響馬來西亞旅客對於旅遊動機很重要的 子構面。

3. 台灣文化認同會正向影響馬來西亞觀光客之台灣國家印象

根據分析數據顯示，文化認同對於國家印象呈現正向影響的顯著性，再更仔細的探討

認同與旅遊動機的迴歸分析中，再加入國家印象之後，可以發現Beta 係數部分是有 減弱的現象，基表示國家印象對文化認同以及旅遊動機產生中介效果。

因此，本研究假說的檢定結果如下表：

表5 研究假說檢定表

序號 研究假設 檢定結果

假說一 馬來西亞觀光客之台灣文化認同，對台灣旅遊動機有

顯著正向影響關係 成立

假說二 馬來西亞觀光客之台灣國家印象，對台灣旅遊動機有

顯著正向影響關係 部分成立

假說三 馬來西亞觀光客之台灣文化認同，會因為對台灣國家

印象，進而會對台灣旅遊動機有顯著正向影響關係 成立

2、管理意涵

根據交通部觀光局（2015）的資料顯示，來台旅遊的馬來西亞觀光旅客相較於前一整 年或是與季對季比較可以顯示人數是一直在增加。本研究在進行問卷收集的時候，也可以顯 示出在網絡與社群上出現的使用者非常之多，尤其是更多的事沈默的使用者，即是只會看但 是並不會發言的那種類型。

根據本研究之研究分析發現，文化認同中的子構面如情感、行為、認知與知覺，是可 以有效的增進旅客來台旅遊的動機。

在國家印象部分，其子構面如經濟發展程度、政制發展程度、科技發展程度與文化發 展程度也是可以有效的增進旅客來台旅遊的動機。

在旅遊動機之的建構上，可以分成文化認同與國家印象兩個面向，在文化認同中的子 構面如情感、行為、認知與知覺是影響馬來西亞旅客對於旅遊動機之發展動機、實現動機、

放鬆動機、刺激動機及心理動機的重要子構面；在國家印象對於旅遊動機部分則是可以發

現，經濟發展程度、政制發展程度、科技發展程度與文化發展程度對於旅遊動機之發展動 機、實現動機、放鬆動機、刺激動機及心理動機的重要子構面都產生正向影響。

從實用的構面上來看，本研究將建議無論是主管機關或是旅行業者可以根據一些議題 操作在線上一些粉絲頁或群組裡去網絡行銷，尤其是問卷中多數人在回答來台灣的動機是完 成一個夢想，因此可以透過這樣的角度去分析什麼樣的夢想是讓旅客的動機，去創造議題以 製造更多客源來台旅遊，使得旅客們可以有增加更多的文化認同和國家印象的良好。

3、研究貢獻

在學術領域的貢獻，本研究是以文化的角度和印象的角度來探討旅遊這一塊，過去並 沒有太多的相關研究，多數類型的研究都是針對在消費者行為的領域。此研究出了不僅僅只 是個別做文化研究、國家印象研究和旅遊動機的研究，還把這三個並沒有直接關係的理論放 在一起討論。

文化是一個國家的非常重要的一部分，若一個國家沒有文化，更不會產生認同。因 此，透過本研究對於文化認同的議題中去分析，就可以知道怎麼樣的文化構面是跟怎麼樣的 旅遊動機是有什麼樣的關係。 文化認同也放映在想到當地完成夢想，或是想到定居，這是 正是為旅遊產業帶來大商機。此研究中證明文化認同是影響旅遊因素之一，透過本研究的分 析，可以知道文化認同與旅游動機是有高度相關性的領域。本研究證實了觀光客會因為對於 文化的認同而產生動機，若政府政策可以將文化這一塊做好，透過各方面的方法去推廣文 化，接受文化訊息者將會自動產生認同，這在未來可以使用更實際的案例進行更深入的研 究。

從國家印象的角度來看，印象是一個國家的非常重要的一部分，若對於印象沒有良 好，負面影響會因此很大。因此透過本研究對於國家印象的議題中去分析，以證明不一樣的 國家印象構面是和哪些旅遊動機是有關係的。透過此研究證明國家印象是與旅游動機是有高 度相關性，因此若在未來將國家形象優化，增加更多良好的曝光，將可大大提升外國旅客如