第一節 研究背景與動機
現在出國旅遊越來越便利，教育程度的提高與所得成長，觀光業成長趨勢越來越強 勁，越來越多人都出國旅遊。最近幾年，從中國、香港、澳門、馬來西亞、新加坡和其他東 南亞等國家來台灣的觀光客越來越多，除了台灣的美食與美景，臺灣人的熱情、溫暖與親切 是也是一種感動人心的美景。
根據中華民國交通部觀光局的統計，2015 年的觀光總收支佔了台灣 GDP4.92％，觀 光外匯收入就佔了 4,589 億新台幣交通部（交通部觀光局，2015c）。歷年來臺旅客統計指 出，外國來台旅行的旅客逐年增加，2015 年已經達到 10,439,785 人次，是歷年來人次最多 的一年（交通部觀光局，2015b）。當年的總人次裡有 431,481 人次是從馬來西亞來台的旅 客，當中有高達 74%的旅客是來觀光（交通部觀光局，2015a）。台灣一直都在積極的開拓 馬來西亞的市場，尤其是今年在蔡英文政府上台之後提出了新南向政策可以看得出對東南亞 區的重視，而馬來西亞旅客又是東南亞區來台旅遊數的國家，不過由於缺乏對於馬來西亞觀 光客對於來台旅遊的研究，因此希望可以藉此機會進行研究探討。
馬來西亞是一個由馬來人、華人和印度人等多元族群與多元文化所組成的的國家，。
這裡的華人有福建、客家、廣東等不一樣人群所共同認定的歸屬類別（張翰璧, & 張維安，
2005），在這樣的共同生活圈中，不一樣的族群之間的文化一定都有影響影響。在過去十年 甚至是二十年，馬來西亞人可以透過網絡、電視台、電影或是台灣人這樣的方式接觸與台灣 接觸。當中與台灣國家印象有關係的東西，如台籍旅客、廣告、電視劇與電影，像是 2011 年觀光局以「台灣－亞洲之心（Taiwan—The Heart of Asia）」的廣告打入旅客的心，或是 亞洲天王周杰倫的「不能說的秘密」、范逸臣的「海角七號」等等的電影造就了一股來台的 旅行熱潮，這些是代表台灣的國家印象。
當中還有台灣良好的民主表現如政黨輪替與制衡、國家治安良好如警察辦案的效率與 旅客的安全、工作環境好如薪資和與工作機會較多，這些因素條件相較於馬來西亞都是非常 好，因此馬來西亞人對於來台灣旅行也很嚮往。
在觀光與旅遊依然屬於比較新興且沒那麼多人在做的研究，很少看到旅遊的研究。在 馬來西亞由於有一部分族群的人會說華語是與台灣的環境是相似的，而傑克森等人根據研究 資料結果也建議說文化相近與旅遊意圖是有關係（Jackson, White, & Schmierer, 2000）。
按照以上的情況，馬來西亞人對台灣而言是一群非常重要的旅客群。當中有部分是對 於台灣的文化有認同，而有部分則是對於台灣的國家印象有關係。因此文化認同和國家印 象，是否會影響馬來西亞人來台灣旅遊的動機，此主題值得更深入的去探討。
第二節 研究目的與問題
來台的馬來西亞非常多，卻沒有相關研究，因此綜合所提出的研究背景與動機，本研 究希望針對馬來西亞觀光客做出更深入的研究，並且將透過網絡問卷的方式，以馬來西亞觀 光客做為研究對象做調查，藉此了解受訪對象對於旅遊與文化認同和旅遊與國際是否有關聯 性。另外也透過本研究探討台灣文化認同與旅遊動機、台灣國家印象與旅遊動機、台灣文化 認同和國家印象與旅遊動機等議題的之間關聯性和影響。本研究欲探討的項目整理後如以下 幾項：
1. 探討來台旅遊的馬來西亞旅客對於旅遊和文化認同的關聯性。
2. 探討來台旅遊的馬來西亞旅客對於旅遊和國家印象的關聯性。
3. 探討來台旅遊的馬來西亞旅客對於文化認同和旅遊動機的關聯性。
4. 探討來台旅遊的馬來西亞旅客對於國家印象和旅遊動機的關聯性。
5. 探討來台旅遊的馬來西亞旅客對於文化認同和國家印象對於旅遊動機的關聯性。
第三節 研究範圍與方法
本研究為了完成目標，將對於的問題進行文獻探討與過去相關研究的實證分析。首
（Statistical Package for the Social Science）ver.23.0 進行本研究的統計分析，用於驗證本研究 所列出的前側以及假設，並在分析完成寫下研究結果以及研究結論。
第四節 研究流程
整個研究流程分成了好幾個步驟，首先，在經過與教授討論之後會確立研究主題、目 的。之後再根據所研究的主體進行文獻探討，以此決定相關的構面以及研究假設，並提出本 研究之架構和設計問卷內容為「台灣文化認同量表」、「台灣國家印象量表」、「旅遊動機 量表」以及「人口統計資料」等量表。接下來則是在發放問卷前先試測，過程中針對所發生 不顯著的題型進行修改與刪除，之後再發放正式的問卷給受測者。在將問卷回收後，先將問 卷資料整理後再進行分析，並且依照分析後的結果撰寫研究結論以及建議。
圖1 本研究流程圖