變數操作性定義與衡量與問卷設計

1#（ 2 (1" )

2 ） （公式 3-3-1）

本研究的問卷設計是針對文化認同、國家印象與旅遊動機之衡量方式是採用李克特五 點尺度。這五個選項如下：

表3-2 李克特五點尺度

尺度 分數

非常同意 5

同意 4

普通 3

不同意 2

非常不同意 1

這五項分數越高就表示受測者約認同問題所描述或詢問的情況。對於受測者基本資料 的衡量方式將會採用名目尺度（Scale）。旅遊動機之旅遊模式和旅遊特性則是採取單選題 和複選題。

第四節 變數操作性定義與衡量與問卷設計

問卷設計包括了五大份。第一部分為是受測者的基本資料衡量，第二部分是在衡量馬 來西亞觀光旅客來台的旅遊動機；第三部分是在衡量旅客對於台灣的文化認同；最後一部分 是亨利那個旅客對於台灣的國家印象 。變數操作性定義與衡量與問卷設計為本研究重要的 一環，研究變數主要分成旅遊動機、文化認同及國家印象等三個部分，其變項操作型定義分

1、 受測者基本資料

表3-3 馬來西亞觀光客基本資料

1 請問您是不是馬來西亞人？

2 請問是否曾經到（或正在）台灣旅遊？

3 請問是否在台灣工作中？

4 請問是否在台灣定居？

5 請問您的性別是什麼？

6 請問您的年齡是什麼？

7 請問你妳的最高教育程度是什麼？

8 請問您唸書或工作的類別是什麼？

2、 旅遊動機定義與衡量

本研究對於旅遊動機的衡量如下，並且以Mcintosh and Gupta（1977）鄭政宗、李世 昌、林國賢（2008）的文獻作為基礎，發展出以下的衡量題目，共有 23 題：

表3-4 旅遊動機衡量表

自變項 旅遊動機

定義 本研究將以Mcintosh and Gupta（1977） 和李世昌，林國賢（2008）的文 獻，最後定義為放鬆動機、刺激動機、關係動機、發展動機和實現動機。

衡量題項 1. 放鬆動機：

1. 我覺得到台灣旅遊可以讓我獲得心靈上的放鬆

2. 我覺得到台灣旅遊可以讓我的身體獲得休息並保持健康 3. 我覺得到台灣旅遊可以輕鬆的逛街並購買我想要的物品 4. 我覺得到台灣旅遊可以讓我擺脫繁忙和紓解壓力

2. 刺激動機

1. 我到台灣旅遊是因為我希望可以體驗不同的社會與環境 2. 我到台灣旅遊是因為我希望可以欣賞到台灣的風景

3. 我到台灣旅遊是因為我希望可以了解台灣的歷史與文化 4. 我到台灣旅遊是因為我希望可以能夠感受台灣的民俗風情 5. 我到台灣旅遊是因為我希望可以品嚐台灣的美食

6. 我到台灣旅遊是因為我希望可以看到台灣的明星、演員或作家 3. 關係動機

1. 我到台灣旅遊是因為我希望可以結交台灣的朋友

2. 我到台灣旅遊是因為我希望可以與一起旅遊的親友建立更好的關係 3. 我到台灣旅遊是因為我和大家聊到關於台灣的旅遊所以想來

4. 發展動機

1. 我到台灣旅遊是因為我希望可以增加新的見聞和視野 2. 我到台灣旅遊我希望可以自我肯定與成長

3. 我到台灣旅遊是因為我覺得來這邊旅遊可以讓我提升人際間的地位 4. 我到台灣旅遊可以讓我尋求新知識和啟發新的靈感

5. 我到台灣旅遊是因為我希望可以在這裡尋求商機或生意機會 6. 我到台灣旅遊是因為我希望可以探查是否有工作機會

5. 實現動機

1. 我到台灣旅遊是因為我可以實現我想來這裡旅遊的夢想 2. 我到台灣旅遊是因為我希望可以豐富自己的旅遊經驗

3. 我到台灣旅遊是因為我希望可以藉此驗證書本或以前所學的台灣相關 知識

1. 我到台灣旅遊是因為我希望可以體驗台灣的生活

參考學者 Robert Mcintosh 和 Shashikant Gupta（1977）；鄭政宗、李世昌、林國賢

（2008）

衡量方式 量表都皆以5 點李克特尺度（5-point Likert scales）

表3-5 文化認同衡量表

春蘭（2007）

衡量方式 量表都皆以5 點李克特尺度（5-point Likert scales）

資料來源：本研究整理

4、 國家印象定義與衡量

本研究對於國家印象的衡量如下，並且以Martin and Eroglu（1993）及 Nagashima

（1970）的觀點，參考了他們過去對於國家形象的研究，一般人對於國家的認知、看 法或信念為國家印象。 最後再根據 Nagashima（1970） 和林鴻銘（2001）的研究發 發展出以下衡量項目，共13 題：

表3-6 國家印象衡量表

自變項／

中介變項

國家印象（台灣）

定義 國家印象定義採用了（Martin & Eroglu, 1993; Nagashima, 1970）的觀點，參 考了他們過去對於國家形象的研究，一般人對於國家的認知、看法或信念為 國家印象。 根據 Nagashima（1970） 和林鴻銘（2001）的研究，將國家印 象定義為政治發展、經濟發展、科技發展和文化發展 。

衡量題項 1. 政治發展程度

1. 我覺得台灣的經濟發展程度相當高 2. 我覺得台灣的政治穩定程度相當高 3. 我覺得台灣這個國家很民主與自由 4. 我覺得台灣的市場經濟程度相當高 2. 經濟發展程度

1. 我覺得台灣的社會福利相當健全

3. 我覺得台灣的工業化程度相當高 4. 文化發展程度

1. 我覺得台灣的體育水準程度相當高 2. 我覺得台灣的人文素質程度相當高 3. 我覺得台灣的藝術素質程度相當高 參考學者 Nagashima（1970）、林鴻銘（2001）

衡量方式 量表都皆以5 點李克特尺度（5-point Likert scales）