第四章 國家品牌的效力研究
第一節 國家品牌指數的參考價值
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l C h engchi U ni ve rs it y 第四章 國家品牌的效力研究
本章先闡述衡量一國國力的國家競爭力及全球價值鏈等重要指標，再依據 SPSS 統 計軟體1進行指數與國家品牌的關聯分析，期獲得正向結果以支持文獻邏輯的推導過 程。
第一節 國家品牌指數的參考價值
國家品牌指數（Nation Brands Index，以下簡稱 NBI），是一套衡量國家品牌形 象的方法，由 Anholt 於 2005 年所研發，用於評估世界公民如何看待國家、城市及地區。
2旨在評量 50 個國家的全球觀感與形象（圖 12）。國家品牌指數分別檢視了出口、治理、
文化與遺產、旅遊、投資與移民、人民等 6 個面向，據以評量各國品牌形象的影響力與 魅力，而這 6 個面向構成了所謂的國家品牌六邊形（圖 13）。每年由知名市調公司 GfK Roper 或 Ipsos 與 Anholt 共同執行。2020 年 NBI 調查共針對 20 個核心國家（圖 14）
進行了 20,019 次線上訪談，平均每國受訪者為千人，受訪者為 18 歲以上的成年人。
其中 20 個受訪國家的選擇已考量開發中國家與已開發國家的平衡、地理位置分配及其 在國際政治及經濟關係中的重要性。3另數據還經過加權，據以反映重要的人口結構特 性，包括年齡、性別與教育程度。此外，受訪者的人口結構經過平衡，同時涵蓋了美國、
英國、南非、印度及巴西等國的多元人口國家族群結構。4
1 SPSS 是統計產品與服務解決方案（Statistical Product and Service Solutions）的簡稱，為 IBM 公司的一 系列用於統計學分析運算、數據挖掘、預測分析和決策支持任務的軟體產品及相關服務的總稱。
2 Anholt Ipsos Nation Brands Index (NBI), Ipsos Public Affairs:
https://www.ipsos.com/sites/default/files/anholt-ipsos-nation-brands-index.pdf, available at 03/22/2021.
3 徐進，2012，〈國家品牌指數與中國國家形象分析〉，《國際關係學院學報》，第 1 期，頁 19-26。
4 Ipsos nation brand index survey findings press release, 2020. “Kenya ranks in the bottom-10 on the Nation Brands Index ranking”, IPSOS: https://reurl.cc/YWp2pn, available at 03/24/2021.
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圖 12 國家品牌指數 50 個評量國家
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圖 13 國家品牌六邊形
資料來源：IPSOS
圖 14 國家品牌指數問卷調查之受訪國
資料來源：IPSOS
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6 Simon Anholt, 2009. “The Anholt-GFK Roper Nation Brands Index 2009 Report”, GfK Roper Public Affairs
& Media: https://reurl.cc/V3lrZn, Available at 03/24/2021.
7 Simon Anholt, 2018. “THE ANHOLT- GfK ROPER NATION BRANDS INDEXSM: 2018 REPORT FOR SCOTLAND- Methodology Report”, Scottish Government Strategic Analysis: https://reurl.cc/WE75Z7, available at 03/24/2021.
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4. 該國在保護環境方面負責任嗎？
5. 該國在幫助世界減貧方面負責任嗎？
6. 你認為什麼形容詞最可以描述該國政府？（正面用詞為：可靠 的、透明的、可信賴的、令人驚艷、安心的；負面用詞為：不可測 的、危機的、腐敗的、不穩定的）
移民與投資 1. 你願意在該國生活及工作一段比較長的時間嗎？
2. 該國是一個擁有高品質生活的地方嗎？
3. 該國是一個求學的好地方嗎？
4. 該國有你願意投資的行業嗎？
5. 該國關注社會平等嗎？
6. 你認為什麼詞最可以描述該國當前的經濟及商業狀況？（正面 用詞為發展中的、有前瞻思維的、志向遠大的、現代的；負面用詞 為落後的、正在衰敗的、孤立的、停滯的）
文化與遺產 1. 該國在體育方面表現出色嗎？
2. 該國擁有豐富的文化遺產嗎？
3. 該國有令人驚艷的或令人讚嘆的當代文化嗎？（包括音樂、電 影、藝術、文學）
4. 你最期待該國的什麼文化行為或文化產品？（歌劇、流行音樂、
雜技、雕塑、博物館、街頭狂歡、電影、體育、現代設計、音樂）
人民 1. 你願意與來自該國的人成為親密的朋友嗎？
2. 該國人民令你有賓至如歸之感嗎？
3. 你願意僱用來自該國的高素質人才嗎？
4. 你認為用什麼詞最可能描述該國人民？（正面用詞為誠實、努 力，有才能、有趣、寬容、富有；負面用詞為懶惰、無知、不可靠、
好鬥）
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8 Sulaiti,1998. “Country of Origin Effects: A Literature Review”, Marketing Intelligence & Planning, Vol 16, 9, p.150-199.
9 Kotler, 2002. “Country As Brand, Product, and Beyond: A Place Marketing And Brand Management Perspective”, Journal of Brand Management, vol 9, p.249-261.
10 John Page, 2018. “Rethinking Africa’s Structural Transformation-The Rise of New Industries”, Working Paper, Brookings institution, p.2-4.
11 彭博社，2020，〈誰在爭奪歐洲鮮花市場？非洲的現代玫瑰戰爭硝煙四起〉，彭博商業周刊：
http://hk.bbwc.cn/qhf55u.html，檢索日期：2020 年 12 月 11 日。
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12 Brand Kenya Board,2009. “Brand Kenya Board: Strategic Plan 2016-2020”
http://gs1kenya.org/assets/pdf/GS1_Kenya_Strategy.pdf, Available at 03/24/2021.
13 Mugo, 2017. “Applying Anholt’s National Branding Model: The Case of Kenya”, Business and Economics Journal, Volume 8, Issue 4, p.2-6.
14 黃璽帆，2016，〈國家品牌的質性與量化研究：馬來西亞與日本之案力分析〉，中興大學國際政治研
究所，博(碩)士學位論文。
15 Nation Brands Index, 2005. “How the World Sees the World”, Anholt-GMI:
https://www.criticaleye.com/inspiring/insights-servfile.cfm?id=490, Available at 03/25/2021.
16 麥燕庭，2020，〈港府調查：境外公司駐港數目十年來首跌 英美公司跌幅最大 4%公司有意撤資〉，
rfi: https://reurl.cc/R6Rp0x。檢索日期：2021 年 3 月 24 日。
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22電影、書籍、音樂等透過個性聯想就能影響該國或地方之聲譽及形象（Mugo，2017），
如：電影致命吸引力對臺灣產品品質不佳的描述所造成的衝擊；另設計及文化圖像的構 建也可以提升文化辨識度，如：原住民圖騰；最後像是標誌性文化事件也有一定影響力，
23如：巴西森巴舞嘉年華、日本京都祇園祭、泰國潑水節及德國慕尼黑啤酒節等，皆在 國際社會廣為人知，且融合成為該國國家品牌形象之重要部分之一（黃璽帆，2016）。
另英國與義大利的高端時尚產業也因成功與文化藝術遺產結合，而成為雋永象徵，如：
Burberry、Armani 等。
17 Papadopolous, 2002. “Country Equity and Country Branding: Problems and Prospects”, The Journal of Brand Management, vol 9, p.294-314.
18 Wint. “Attracting FDI to Developing Countries: A Changing Role for Government, International Journal of Public Sector Management, Vol 15, p.361-374.
19 Place Branding Research, 2015. “Taking Your Reputation Places”, GFK:
https://www.scribd.com/document/267843403/GfK-Place-Branding-pdf, Available at 03/24/2021.
20 Scaramanga, 2012. “Talking About Art(s): A Theoretical Framework Clarifying the Association Between Culture and Place Branding”, Journal of Place Management and Development, vol5, p.70-80.
21 Mihalis, 2005. “Branding the City Through Culture and Entertainment” Urban and Regional Studies Institute.
22 Nation Brands Index, 2005. “How the World Sees the World”, Anholt-GMI:
https://www.criticaleye.com/inspiring/insights-servfile.cfm?id=490, Available at 03/25/2021.
23 Dinnie, 2004. “Place Branding: Overview of An Emerging Literature”, Place Branding vol 1, p.106-110.
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旅遊經驗，等同於一種口碑行銷（Word of Mouth Marketing）。26本質上，建立與觀光 為基礎的國家品牌通常涉及大眾營銷方法，也就是所謂媒體廣告，通常由政府及公協會 共同參與，或直接針對旅遊產業進行推廣政策，27如旅遊補助方案。觀光產業成為全球 性行業，被廣泛認為是世界上增長最快，最重要的產業。28最能代表國家的無非是該國的人民。人民的素質亦反映在人力資本上，以一般大眾 為例，提到日本人會聯想到禮貌及待客之道；英國則是受過教育及文質彬彬；講到一國 領導人，如俄羅斯總統普丁，便會與戰鬥民族劃上等號；提到某國名人，香奈爾（Chanel）， 就會想到法國時尚產業。人民以能力、開放性、友善、寬容等特質來影響他國人民對本
24 Mugo, 2017. “Applying Anholt’s National Branding Model: The Case of Kenya”, Business and Economics Journal, Volume 8, Issue 4, p.2-6.
25 Caldwell, 2004. “The Differences Between Branding A Country, A Region And A City: Applying the Brand Box Model”, Journal of Brand Management vol.12, p.50-61.
26 黃璽帆，2016，〈國家品牌的質性與量化研究：馬來西亞與日本之案力分析〉，中興大學國際政治研
究所，博(碩)士學位論文。
27 Papadopolous, 2002. “Country Equity And Country Branding: Problems And Prospects”, The Journal of Brand Management, vol.9, p.294-314.
28 Fetscherin, 2010, “The Determinants And Measurement of A Country Brand: The Country Brand Strength Index”, International Marketing Review, vol.27, p.466-479.
29 Braun, 2013. “My City - My Brand: The Role of Residents in Place Branding” Journal of Place Management and Development, vol.6, p.18-28.
30 Kavaratzis, 2005. “City Branding: An Effective Assertion of Identity or A Transitory Marketing Trick?”, Place Branding, vol.2, p.183-194.
31 Braun, 2008. “City Marketing: Towards An Integrated Approach”, Erasmus Research Institute of Management, vol.142, p.29-31.
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公民正常職責範圍外的積極行為。32這將有助於國家品牌發展，並視為公眾外交的一種 行為。2020 年國家品牌前 10 名下滑幅度如圖 15，可以發現前十名裡分數下滑最多的國 家為美國，某一程度也反映了美國當今國勢下滑的現象。
圖 15 2020 年國家品牌前 10 名下滑幅度
資料來源:IPSOS