臺灣國家品牌發展之路重新定位-競爭中展現活力 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學外交學系戰略與國際事務碩士在職專班碩士學位論文. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 臺灣國家品牌發展之路重新定位-競爭中展現活力. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：林碧炤博士研究生：黃苡羚撰中華民國 110 年 5 月. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(3) 摘要倡議「台灣品牌」的國家品牌政策是否有助於建立「台灣品牌」的全球戰略物資製造業，使臺灣成為未來全球經濟的關鍵力量？本文之目的透過剖析國家品牌意涵、探討國家品牌發展源流及檢驗臺灣國家品牌排名，與全球競爭力排名及全球價值鏈向前參與程度之關聯，以釐清國家品牌之戰略價值及其效益。本文認為推行國家品牌政策對於身處特殊政治處境的臺灣是發展對外關係及爭取國際支持之合適的管道及途徑，對於深化「台灣品牌」於全球供應鏈角色及地位有推波助瀾之效果。研究結果顯示，臺灣的國家品牌排名與全球競爭力排名、全球價值鏈向前參與程度呈現正相關。良好的國家品牌奠. 政治大並改善劣勢，以達永續發展。國家品牌作為國家形象的具體化結果，是軟實力之延伸及立基於實績及確實可執行的競爭優勢，為進行良好的國家品牌構建，國家將企圖延續優勢. ‧ 國. 學. 非傳統外交之作法，其包含了國際宣傳與公眾外交，並結合了地方品牌、企業品牌及產業品牌三者，打造國家品牌將有利於國家聲譽、國家威望及國家認同之提升，進而鞏固. ‧. 國家利益及進行全球佈局。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 關鍵詞：國家品牌、國家形象、國家發展、國家競爭力、國家利益、全球供應鏈、全球價值鏈。. Ch. engchi. i Un. v. II. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(4) 目. 次. 第一章緒論............................................................... 1 第一節問題陳述....................................................... 1 第二節研究動機與研究目的............................................. 2 第三節文獻回顧....................................................... 6 第四節研究方法與研究架構............................................ 18 第五節研究範圍與研究限制............................................ 22 第二章國家品牌的意涵研究................................................ 23. 政治大第二節軟權力、公眾外交對於國家品牌的影響............................ 29 立第一節國家品牌緣起及演變............................................ 23. ‧ 國. 學. 第三節國家品牌的矛盾點及突破點...................................... 34 第三章國家品牌戰略意涵及其對國家發展之影響.............................. 42. ‧. 第一節國家品牌戰略意涵探討.......................................... 42. sit. y. Nat. 第二節國家品牌與國家發展............................................ 44. n. al. er. io. 第三節國家品牌的層次................................................ 50. i Un. v. 第四章國家品牌的效力研究................................................ 55. Ch. engchi. 第一節國家品牌指數的參考價值........................................ 55 第二節全球競爭力指數的參考價值...................................... 64 第三節全球價值鏈的參考價值.......................................... 70 第四節皮爾森積動差相關係數統計模型相關分析.......................... 75 第五章結論.............................................................. 81 參考文獻................................................................. 84. III. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(5) 表. 次. 表 1. 世界經濟規模，2019 年 ............................................. 3. 表 2. 知識經濟產出排名，2015 年 ......................................... 3. 表 3. 人均知識經濟產出排名，2015 年 ..................................... 4. 表 4. 國家品牌的構建方式 ............................................... 7. 表 5. 國家品牌的定義 ................................................... 8. 表 6 本研究與既有文獻的對照表 .......................................... 17 表 7 國家資產與品牌權益關係 ........................................... 25 表 8 國家品牌、品牌國家、強勢企業品牌的對照表 ......................... 48. 治政大表 9 國家品牌之一般性問題 ............................................. 58 立表 10 國家品牌之實質性問題 ............................................ 58 ‧ 國. 學. 表 11 全球競爭力評量項目 .............................................. 66 2017 年至 2019 年全球競爭力排名前 10 名的國家 ..................... 69. ‧. 表 12. sit. y. Nat. 表 13 2008 至 2015 年國家品牌指數(滿分 100) ............................. 76. io. er. 表 14 2008 至 2015 年全球競爭力指數(滿分 7 分) ........................... 76 表 15 2008 至 2015 年全球價值鏈參與程度 ................................. 76. al. n. iv n C SPSS 雙變數相關性分析表 .......................................... 79 hengchi U. 表 16. 圖. 次. 圖 1 研究架構圖 ....................................................... 21 圖 2 2020 年 Interbrand 百大企業名單 ................................... 27 圖 3 《財富》世界 500 大與 Interbrand 百大企業對照圖 .................... 27 圖 4 國家品牌概念圖 ................................................... 38 圖 5 國家品牌定位三角形 ............................................... 39 圖 6 品牌循環圖 ....................................................... 49 IV. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(6) 圖 7 國家品牌的參與者與受眾之間的互動關係圖 ........................... 51 圖 8 國家形象的維度 ................................................... 52 圖 9 國家品牌層級圖 ................................................... 53 圖 10 國家品牌的正向循環 .............................................. 54 圖 11 國家品牌的負面影響 .............................................. 54 圖 12 國家品牌指數 50 個評量國家 ....................................... 56 圖 13 國家品牌六邊形 .................................................. 57 圖 14 國家品牌指數問卷調查之受訪國 ..................................... 57 圖 15. 2020 年國家品牌前 10 名下滑幅度 .................................. 64. 政治大. 圖 16 全球競爭力指數架構 .............................................. 66. 立. 圖 17 附加價值計算圖 .................................................. 71. ‧ 國. 學. 圖 18 1995 年至 2011 年主要國家全球價值連發展路徑 ....................... 73 圖 19 2014 年全球價值鏈位階圖 .......................................... 75. ‧. 圖 20 全球競爭力之迴歸圖 .............................................. 78. y. Nat. n. al. er. io. sit. 圖 21 全球價值鏈向前參與程度之迴歸圖 .................................. 78. Ch. engchi. i Un. v. V. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(7) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. I. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(8) 第一章緒論第一節問題陳述國際地位的提升，牽扯錯綜複雜的政經局勢，如何凝聚更多國際聲量以提升一國之國家利益實為各國政府首要之責，尤以臺灣身處特殊政治處境，找出擴大聲量的管道及途徑更是迫在眉睫。以臺灣國家品牌發展之路重新定位－競爭中展現活力作為題目之原因乃由於政治、經濟及地緣關係密不可分，外交政策等戰略影響力牽涉目標優先順序競逐、策略抉擇、經濟佈局、體制調整之認知及理念分歧，通常無法立竿見影，然而於. 政治大本文論述背景係全球地緣政治因美中強權競爭及新冠疫情影響而失序，貿易戰、立. 國際大環境的夾擊下，臺灣並無太多空間及時間可慢慢消耗。. ‧ 國. 學. 科技戰、金融戰引發美中兩國脫鉤隱憂；新冠疫情全球大流行產生斷鏈危機，因而推升短鏈革命及戰略產業建置。當前全球國際關係反覆動盪，臺灣除面對外在局勢變遷之挑. ‧. 戰，亦有投資不足、薪資停滯、人才外流、產業升級困境、兩岸關係進退兩難、區域整. sit. y. Nat. 合策略不明等諸多內在問題，縱然臺灣憑藉資通訊產業厚實之研發技術，在國際市場上. io. er. 具備一定競爭優勢，但如何擴大此一優勢，延續臺灣能量並在各國政治利益交換下，找. al. iv n C hengchi U 時任國家安全會議副秘書長林碧炤曾說：「臺灣是一個特別的個案，長期面對的 n. 到有利於本國永續發展的路徑？. 巨大對手由衰弱轉為強盛，由封閉走向開放，在大國外交中有能力製造更多優勢打壓臺灣」。12020 年 5 月 20 日中華民國第 15 任總統、副總統宣誓就職典禮上，總統蔡英文針對未來四年的產業發展，提出打造六大核心戰略產業，目標要讓臺灣成為未來全球經濟的關鍵力量。其中因應新冠疫情而生的國家隊，成功在國際上行銷臺灣模式，並帶動相關產業發展，未來也將仿照其作法視各產業的規模及條件，建立台灣品牌，使臺灣站. 1. 林碧炤，2006 年，〈台灣的非傳統外交〉，《戰略安全研析》，10 期，頁 7-15。 1. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(9) 2. 穩全球戰略物資供應鏈。打造台灣品牌這樣的國家品牌作法是否有助於深化我國於國際市場供應鏈之角色？本研究從建構主義的觀點切入，透過軟權力的重要性、非傳統外交的靈活度、公眾外交的影響力進而歸納出國家品牌的戰略高度，並分析 2008 年至 2015 年期間國家品牌、全球競爭力及全球價值鏈之統計資料做為論證。本文強調國際競合關係下，國家品牌與競爭力、供應鏈之關聯程度的影響性、國家品牌戰略層級的重要性，最後總結至：國家品牌與國家發展相輔相沉，良好之國家品牌對於提升一國競爭優勢有正向效益，投入國家品牌的行銷催化劑是開創一條屬於臺灣非軍事及非政治的間接路線，透過創造對臺灣有利的狀態，爭取更多空間及時間以延續及鞏固臺灣優勢，臺灣因地緣政治考量無. 政治大. 法任意展現鋒芒，但有能力生生不息。. 立. ‧ 國. 學. 第二節研究動機與研究目的. ‧. 一、研究動機. Nat. sit. y. 根據台灣經濟研究院 2019 年世界經濟規模數據資料顯示，臺灣擁有在全球約 88. n. al. er. io. 兆美金中佔有 0.627 兆美金的經濟實力（表 1）3；從知識經濟輸出（Economic Output）. i Un. v. 排名也顯示臺灣於知識經濟，也就是所謂腦力交流協作的產值能力，表現同樣亮眼，. Ch. engchi. 全世界排名第 13 名（表 2）。如改以人均產值計算，臺灣排名甚至躍升為第 9 名，為亞洲第二（表 3）。4. 蔡英文，2020 年，〈第十五任總統暨副總統就職專輯〉，總統府：https://www.president.gov.tw/Page/586，檢索日期：2020 年 5 月 25 日。 3 邱達生，2019 年，〈美中貿易戰及其影響〉，政治大學：區域研究-北美國際關係研究，2019 年 9 月 21 日。 4 Richard, 2019. “The Real Powerhouses That Drive the World’s Economy.” Bloomberg: https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-02-28/mapping-the-mega-regions-powering-the-world-s-econo my, Available: 09/28/2019. 2. 2. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(10) 表 1 國家. 單位：. 世界經濟規模，2019 年. 國家. 單位：. 萬億美元. 國家. 萬億美元. 單位：萬億美元. 美國. 21.48. 英國. 2.81. 俄羅斯. 1.65. 歐洲. 19.15. 巴西. 1.93. 澳洲. 1.46. 中國. 14.17. 墨西哥. 1.24. 臺灣. 0.627. 東盟. 14.03. 加拿大. 1.82. 南非洲. 0.386. 日本. 5.22. 南韓. 總計. 87.673. 1.7 政治大. 立. 資料來源：台灣經濟研究院全球資訊網. 知識經濟產出排名，2015 年. ‧. ‧ 國. 學. 表 2. 排名. 區域. 知識經濟產出（單位：千萬美金）. 波士頓至華盛頓. 3,650. 1. 北京至天津. 西歐. 2,505. 2. 倫敦至曼徹斯特. 芝加哥至匹茲堡. 2,130. 大東京都. 1,800. 4. 南加州. 1,424. 南韓德州三角. 排名. sit. y. 知識經濟產出（單位：千萬美金）. Nat. 區域. 1,177. 9. 1,043. 10. 北加州. 925. 11. 5. 上海至杭州. 892. 12. 1,325. 6. 臺灣西岸. 827. 13. 1,227. 7. 巴西聖保羅. 780. 14. n. al. er. 8. io. 1,226. iv. n Ch3 香港至深圳 U engchi. 資料來源：Brookings Institution and Oxford Economics. 3. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(11) 表 3 區域. 人均知識經濟產出排名，2015 年. 人均知識經濟輸產出（單位：千萬美金）. 人口. 人均排名. （單位：百萬）. 北加州. 856.48. 10.8. 1. 波士頓至華盛頓. 766.80. 47.6. 2. 德州三角. 666.84. 18.4. 3. 芝加哥至匹茲堡. 647.41. 32.9. 4. 南加州. 647.27. 22. 5. 西歐. 575.86. 6. 立 534.87. 19.5. 7. 倫敦至曼徹斯特. 520.79. 22.6. 8. 臺灣西岸. 495.2. 16.7. 9. 460.35. 39.1. 373.23. 35.5. 368.59. 24.2. n. al. 北京至天津巴西聖保羅. y. sit. er. io. 上海至杭州. Nat. 南韓. ‧. 大東京都. ‧ 國. 香港至深圳. 學. 政治大43.5. iv 327.8 37.4 n C hengchi U. 232.85. 33.5. 10 11 12 13 14. 資料來源：Brookings Institution and Oxford Economics. 佛里曼（Friedman）於《謝謝你遲到了》一書表示其對臺灣人民的能量及專注力印象深刻，儘管於一個小島上生活，卻能掌握全球脈動，擠身世界最富裕國家之林。5確實，以土地大小及人口數量來看，臺灣的競爭力值得肯定。然臺灣特殊的政治處境卻讓. 5. 佛里曼，2017，《謝謝你遲到了：一個樂觀主義者在加速時代的繁榮指引》，臺北：天下文化，頁 1。 4. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(12) 競爭優勢的延續及發展策略多了更多不同層面的考量。臺灣本身就代表著一種矛盾，即便身為世界上主要的民主國家、即便融入世界經濟體系、即便與百餘個國家建立了免簽證協議，卻仍被拒於聯合國大門之外，外交盟國的數量也大幅銳減至 15 國。6臺灣各方面的事務免不了主權意涵，國際社會也多就與中國大陸關係及美中戰略抗中地位來看待臺灣定位（Hofmann，2019）。如同〈台灣的非傳統外交〉一文所述：傳統的外交顯現臺灣外交的矛盾，為臺灣設下了諸多限制，縱使臺灣經濟社會持續進步、民主，但被邊緣化的危機卻始終明顯。然即便如此，就如同林碧炤博士所研析：「在實際交往方面，國家在維護各自國家利益的考慮之下，願以替代方式來接受臺灣的非傳統外交」。其與 2020 年 3 月 27 日生. 政治大. 效之台北法案（Taipei Act）第 4 條：「美方應在適當情況下，支持臺灣成為所有不以. 立. 主權國家為參與資格的國際組織會員，並在其他適當組織中取得觀察員身分」7之內容. ‧ 國. 學. 不謀而合。可見於實際面向，各國在權衡考量之下，可接受臺灣以不同的方式進行外交，. ‧. 此一現象將有利於臺灣對外關係的發展。臺灣的非傳統外交要有運作上的意義就是臺灣在法律上不被主要國家認為是主權獨立的國家，可實際上卻是一個主權獨立的國家。8有. y. Nat. er. io. sit. 了這樣的區分便可知，非傳統外交依然是當前外交困境的突破口。而國家品牌正是非傳統外交的一種整合性作法，因此加深探討此一主題之動機。. n. al. 二、研究目的. Ch. engchi. i Un. v. 本研究認為文化、規範、信念、意識型態等無法被量化為軍事及資本因素的軟性力量，對於身處特殊地位的臺灣來說，是不可或缺的關鍵力量，亦為國家品牌的重要內涵，應透過非傳統外交的思維善加運用。國家品牌作為策略手段，可套用在林碧炤博士. 邦交國，中華民國外交部：https://www.mofa.gov.tw/AlliesIndex.aspx?n=167&sms=33，檢索日期：2021 年 3 月 27 日。 7 《2019 年台灣友邦國際保護暨強化倡議法》，2020 年，駐美國台北經濟文化代表處： https://www.roc-taiwan.org/us/post/8157.html，檢索日期：2020 年 7 月 28 日。 8 林碧炤，2006 年，〈台灣的非傳統外交〉，《戰略安全研析》，第 10 期，頁 7-15。 6. 5. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(13) 針對如何運用非傳統外交去發展對外關係，所提出其中兩項的配合條件裡，一為找出優勢的軟性力量，二為經由開放社會及國際媒體介紹本國優勢。全文重點的意義層面包括：國家品牌概念的剖析（國家品牌的發展與正反面向）、國家品牌意涵的重新思考（國家品牌的戰略價值）、國家品牌與國家發展的關聯度（國家品牌的效益）。透過本研究，盼能達到下列諸項目的： (一)持續透過非傳統外交思維善用國家品牌作法以提供國家永續發展之方針。 (二)希冀藉由重新思考國家品牌的重要性，從中得到可供參考的論點，並分析應用於我國實例，對本國因應全球趨勢變遷提出策略及新見解。 (三)希冀將國家品牌視野提升至戰略地位，以針對國家利益及供應鏈角色發揮綜效，. 政治大. 並期許達到承先啟後的效果。. 第三節文獻回顧. 學. ‧ 國. 立. ‧. 國家品牌被學者及實踐家引入政治經濟學領域已行之有年，是評估一國形象的重要. sit. y. Nat. 依據，儘管學界對於國家品牌已進行許多廣泛且深入的研究，但是對於其涵義及範圍仍. io. er. 存在眾多分歧，其中一直為眾矢之的的大外宣內容，因易與政治議題包裹，更持續挑戰. al. iv n C hengchi U 於發展階段，且時常與地方營銷、市場行銷、大眾傳播、公共關係、國際事務、公眾外 n. 著國家品牌作法。國家品牌一詞正式提出至今約有 25 年歷史，相較於其他學科，仍處. 交等相關術語或概念相混淆，在討論國家品牌對國家發展的影響之前，有必要先釐清國家品牌及其他概念的層級及面向，本研究先就國家品牌定義、重要性、正反觀點加以分類及評論，以利於下一章節進一步探討國家品牌演變及效力研究。. 一、國家品牌是什麼？國家品牌的定義探討國家品牌（Nation Brand）指的是一定時期內一國在他國公民心目中的總體形象。國家品牌不僅包括實物形態的硬產品，還包括非實物形態的軟產品，如：人民、服務、 6. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(14) 旅游、投資環境、政府治理等。國家品牌實際上就是贏取國家名聲、取得外界信任的計劃。塑造國家品牌，就是提取本國的優良特性，並把這種特性轉化為一種世人認可的固化形象。國家品牌的構成要素相對複雜。主要由當前國家之地理位置、自然環境、經濟狀況、政治結構、文化樣態所決定，當然也要受到歷史事件及發展前景的影響。一國特有的人（古代、現代、當代的名人）、事（著名事件）、物（自然物、文化產物）、符號（圖騰、標誌），都將為該國之國家品牌奠定堅實的基礎。9 構建國家品牌有許多種作法，最簡易的應用方式為運用產品來源國的形象，一國國名及標誌可使用在企業或組織上以強調來源國效應（Country of Origin Effect），採取這樣的模式使國家品牌有了銷售及出口的具體功能；另一種方式是透過地方品牌. 政治大. （Place Branding）或目的地行銷（Destination Marketing）進行，以該國某一地方. 立. 或城市作為推廣目的地，吸引遊客及投資，並促進該地就業及發展（表 4）：10. ‧ 國. ‧. 案例做法. 國家品牌的構建方式目的. n. er. io. al. sit. LAND ROVER 汽車使作為企業品牌的用英國國旗作為一環以刺激銷售. 地方品牌/. ni C h及出口。 U e 地g之c特h點i 為立陶宛的首都以一n. 目的地行銷. Vilnius 大膽結合行銷主軸，吸引遊. 品牌標誌。. 圖示. y. Nat. 來源國效應. 學. 類型. 表 4. v. 情慾話題以客、資金流入。 G-Spot of Europe 打開知名度。資料來源：作者整理國家品牌，MBA 智庫：https://reurl.cc/YWQ1al，檢索日期：2021 年 3 月 13 日。 Ying Fan. 2006. “Branding the Nation: What is Being Branded?”, Journal of Vacation Marketing, Volume 12 Number 1, p.5-14. 9. 10. 7. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(15) 國家品牌一詞最早於 1996 年由安霍爾特（Anholt）所提出，指的是將公司營銷策略應用於國家治理之中。目的是建立並促進國家獨特的自我形象及國際聲譽，其認為這是增加國家利益最有效的方法。11一個定位清楚且強大的國家品牌可以作為管理手段並幫助國家建立主要長期目標，增加國家的財富（Florek，2005）。而所謂國家品牌構建（Nation Branding），根據品牌執行機構 Brand Trust 定義，係濃縮一國最佳績效表現的形象及聲譽，由於國家品牌構建受到如：政治結構、文化風俗、人口特徵的影響，並由此印象形塑他人對該國的正反面認知。對於國家來說，積極構建獨特性、可靠性的正面認知，將有助於建立強大的國家品牌。12將國家視為一個品牌概念與如何定義國家. 政治大. 13. 品牌有關，分述國家品牌及國家品牌構建兩者之定義如表 5：. 表 5. 學. 參考資料. ‧ 國. 立. 國家品牌的定義定義. ‧. 是透過名稱、規範、標記、符號、設計等不同面向來與他國做區分。. Anholt，2004. 是各國人民對一國文化、政治、商業、吸引力、投資潛力、人力資. sit. y. Nat. Kotler，2002. n. al. er. io. 產看法的總和。. i Un. v. Szondi，2007. 是企業品牌的保護傘。. Walsh，2008. 是由內部及外部利益者根據國家特定事實、價值觀、企業品牌形象. Ch. engchi. 及聲譽形塑而成的複雜品牌標識。 Dinnie，2008. 是針對目標受眾透過文化差異及關聯來呈現一國獨特性及多元面向。. Hudson, 2007. “Nation Branding Explained.”, Council on Foreign Relations: https://www.cfr.org/backgrounder/nation-branding-explained, Available at 03/15/2021. 12 Nation Branding, Brand Trust: https://www.brand-trust.de/en/glossary/nation-branding.php, Available at 03/15/2021 13 Kyung Mi Lee, 2009. “Nation Branding and Sustainable Competitiveness of Nations.”, University of Twente, Netherlands. 11. 8. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(16) 國家品牌構建的定義參考資料. 定義. Olins，1999. 是建立或重塑一國認知。. Gnoth，2002. 是賦予受眾擁有透過情感意義來進行產業管理的權力。. Lodge，2002. 是制定戰略方針並由特定組織所支持。. Randon，2003. 是協助各國發展及傳達強大的品牌形象，以吸引外國投資者及遊客來加速該國發展。. Cho，2004. 是透過政府、公司、非政府組織及人民活動來建立國家品牌價值，. 政治大是將品牌策略應用於國家經濟、社會、政治及文化發展。立此即為國家品牌資產。. Donovan，2004. ‧ 國. 學. Kyriacou，2004 是去思考一國之國內外發展，並成功將其融入國際發展之共同體裡。. ‧. Dzenovska，2005 是發掘及創造可構成國家品牌形象的基事實，是一品牌識別，是國. y. sit. 是透過口號、主題、廣告、公共關係、紀錄片、網頁等方式來達到. io. er. Florek，2005. Nat. 家將其行為模式與其主體思維方式保持一致，以實現全球化利益。. al. iv n C hengchi U 是將所有符合該國多數需求的單一形象合併為一連貫的總體形 n. 國家訴求的最後階段。 Leo，2006. 象，並投射出清晰而吸引人的特質。 Anholt，2007. 是提升一國聲譽的創新策略。. Szondi，2007. 是在國內外促成經濟、商業及政治利益。. Walsh， 2008. 是由公民實踐，從而為國家的重建做出貢獻。. Dinnie，2008. 是獲得全球認可並實現全球競爭力的方式. 資料來源：Nation Branding and Sustainable Competitiveness of Nations. 9. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(17) 事實上，國家品牌超越了來源國及地方品牌只為特定經濟發展的概念，娜迪雅（Nadia）認為，國家品牌概念可歸納為三種區分途徑，分別是技術經濟、政治及文化批判。技術經濟部分從功能主義角度切入，認為國家品牌並非是挑戰或質疑市場，而是一國試圖向市場霸權傳達本國優勢的行為，是提高一國競爭優勢的戰略工具。14良好的國家品牌所帶來的良好聲譽不僅會回饋於該國本身，也會使該國產品及其國家資產受惠（Gnoth，2002；Roper，2010）。正如表 5 多數學者對國家品牌定義的看法一樣。Anholt 也支持此項說法，認為國家品牌就像是競賽的隱喻，實際上是各國分別在出口、治理、旅遊、投資移民、文化及遺產等面向，相互競爭以爭取更好的形象認知（Anholt，2007）。從政治角度切入的學者則是將國家品牌視為協調政府管理國家形象，以促進旅遊、. 政治大. 投資及對外關係的一種努力。其被視為一種強大的政治工具，特別是對於那些渴望加強. 立. 經濟地位，並與大國經濟、金融或軍事影響力競爭的小國而言。15歸因於政治途徑的研. ‧ 國. 學. 究認為，國家品牌在最壞的情況下，僅是一種宣傳形式，但在最好的情況下，是透過無. ‧. 害、不冒犯他人的方式來促進國家的聲譽，可以說是一種愛國主義（Aronczyk，2009）。但也因為這樣，國家品牌的做法更顯得有風險，甚至可能會適得其反，進而造成誤解及. y. Nat. er. io. sit. 偏見（MacDonald，2011），如：中國強力放送的大外宣內容時常引起反彈。另在全球資本化主義時代，品牌及商業競爭很容易淪為政治層次的另一種形式的戰場（Volcic，. n. al. Ch. i Un. v. 2011），如：2018 年的貿易戰及科技戰事實上在某種程度屬於政次因素。隨著各國政. engchi. 府及組織加大力道積極推動下，國家品牌與公共政策之間的關係愈來愈緊密（Kaneva， 2011），國家品牌更被視為是以國家引領經濟發展，是政府以一隻看得見的手透過市場需求來進行治理的一種形式，也從而導致愈來愈多對於國家品牌的放大檢視與批判。. “Nation Branding Perspectives: Definition, Concepts, Theory”,The Place Brand Observe: https://placebrandobserver.com/theory/nation-branding-perspectives/, Available at 03/18/2021. 15 Volcic, 2011. “Nation Branding in the Era of Commercial Nationalism”, International Journal of Communication, volume 5, p.598-618. 14. 10. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(18) 從文化角度來看，採取文化批判方式探索國家品牌的研究者，頃向將重點放在國家認同、社會權力及議題設定。16也正因為涉及意識形態，該學派認為國家品牌的行銷及實踐必須要更加小心謹慎，因其所推銷的東西不是價值中立的產品或服務（Moufahim， 2007）。而是透過特定符號、語言、做法，積極塑造的社會關係，舉例來說：1920 年代美國消費繁榮，好萊塢、敞篷車、畫報女郎等消費趨勢透過雜誌、無線電強力宣傳，導致大家盲目追隨特定的生活模式，認為符合這樣的生活模式才是時尚，美國人的世界變得前所未有的集中，所有人的生活方式都變得雷同。17然而，這樣以集體認知影響個體的情況不一定有利於社會發展。文化批判主義的學者認為行銷及品牌會影響社會領域，這些作法將改變人們對自我、國家的認同及看法。文化批判主義將國家品牌的話語維度. 政治大 18. 與建構主義的民族觀念聯繫起來。文化批判將政體視為一個品牌社區（ Brand. 立. Community）19，政府做為該國品牌的主要推廣者，期望使對內對外政策之基調與國家品. ‧ 國. 學. 牌之理想形象保持一致（Andrejevic，2011）。雖然大多數國家品牌形象不是憑空創造，. ‧. 而是基於現有的文化及傳統來進行構建（Dinnie，2008 年），但在某種程度上確實受到市場主導。就像國家或地方品牌的構建勢必對該國企業產生潛在影響一樣。國際趨勢. y. Nat. er. io. sit. 亦將影響品牌構建的方向，奠基於事實的認知構建能帶來正向效益，其如：臺灣產業針對海外市場頃向強調自身接軌國際的實力。但爭議點在於，國家品牌如未充分描繪出某. n. al. Ch. i Un. v. 國的歷史、自然及傳統，而是為迎合大眾，扭曲成符合消費者的口味（Butler 1998；. engchi. Knight，2011），這將帶來潛在的問題，宣傳一個扭曲或理想主義的形象，其後果可能是使該國居民必須與謊言共處，從而剝奪了文化的真實性（Fesenmaier，1996）。舉例來說：英國酷不列顛的形象推廣計畫之所以失敗，正是因其追求一全新形象，併棄令人. Nadia, 2011. “Nation branding: Toward an Agenda of Critical Research.” International Journal of Communication, volume 5, p.117-141. 17 吳羚瑋，1920 年代如何成就了美國的黃金時代，Stockfeel：https://reurl.cc/9ZyENY，檢索日期：2021 年 3 月 18 日。 18 “Nation Branding Perspectives: Definition, Concepts, Theory”,The Place Brand Observe: https://placebrandobserver.com/theory/nation-branding-perspectives/, Available at 03/18/2021 19 品牌社區係指品牌與消費者間已建立起社會關係基礎上的情感聯繫，消費者對該品牌產生特殊情感，認為該品牌所宣揚的核心價值與自身所擁有的價值觀相契合，從而產生心理共鳴。 16. 11. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(19) 熟知的傳統印象，而新形象又無法與英國有直接連結。從文化批判的角度看，國家品牌揭示了一種思考國家及社會角色的特定方式。它以經濟發展的名義尋求人民動員。20透過此種方式將公民義務、企業家責任及社會風險相互結合在一起（Andrejevic，2011）。綜上所述，從技術經濟角度來看，國家品牌被視為以經濟增長為目的，建立及保持國家戰略優勢的一種手段；從政治角度來看，國家品牌充其量僅是無害管理聲譽的一種方式（Aronczyk，2009）；而從文化批判的角度來看，國家品牌是一種重塑意識形態及重構民族主義之實踐手法（Kaneva，2011 年）。21然無論如何，國家品牌已成為各國慣 22. 例，國家品牌評比也成為未來焦點。. 二、. 治政國家品牌為何重要？國家品牌的重要性大立 ‧ 國. 學. 根據《全球化時代的外交：理論與實踐》一書所述：「國家品牌係將公司營銷概念及技術應用於國家，以增強國家在國際關係中的聲譽」。23優良的國家品牌所代表的意. ‧. 義，就是確實可行的競爭優勢，是每一國都應擁有之最具價值的知識產權，更應是發展. sit. y. Nat. 中國家必須了解保護與開發的資產，是將無形資產轉化為經濟發展的關鍵。24國家品牌. io. er. 是將國家的特徵轉化為有形的、充滿活力的、可傳達的、實用的東西。25. al. iv n C hengchi U 是指特定國家及其產品在企業及消費者心目中的影像、信譽及刻板印象。這種形象是由 n. 國家品牌作為國家形象的一環，等同於國家的自我定位。國家形象（Country Image）. 該國之國家特徵、經濟、政治背景、歷史、傳統及其代表性產品等變數所造成（Nagashima，. Volcic, 2011. “Nation Branding in the Era of Commercial Nationalism”, International Journal of Communication, volume 5, p.598-618. 21 Kaneva, 2011. “Nation Branding: Toward an Agenda of Critical Research.” International Journal of Communication, 5, p.117-141. 22 Olins, 2002. “Branding the Nation-the Historical Context”, The Journal of Brand Management, Vol 9, p.2-9. 23 Pauline, 2017. Diplomacy in a Globalizing World：Theories and Practice. New York: Oxford University Press. 24 曾漢壽，2008 年，《讓台灣品牌站上國際舞台: 國家品牌篇》，台北:經濟部國際貿易局，頁 238。 25 曾漢壽，2014 年，〈品牌戰略／國家品牌植入商品概念〉，台灣產業發展研究中心： https://cdrc.pixnet.net/blog/post/237527284，檢索日期：2020 年 6 月 23 日。 20. 12. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(20) 26. 1970）。摩根索（Morgenthau）認為國家和個人一樣，追求威望是一種本能，而本能又會使該國向他國家炫耀、證明或是使對方相信自己的實力，這種追求國家威望形象的本能，非僅是為競逐國家利益，而是因為正面的國家形象帶來的是一種國族認同與精神上的滿足及自豪感。27博爾丁（Boulding）將國家形象界定為三個維度，第一為國家地理位置；第二為國家的敵意或友好；第三為國家強大或羸弱。28而國家形象的功能，根據孫有中定義，分別為政治、外交及商貿。政治部分是透過國家形象塑造有利於國家維護國內外之威信、地位、凝聚力等；外交部分是現代之外交政策，須想方設法獲得國內外多數公眾的認同與支持；商業部分則是一國形象的好壞將直接或間接影響該國商業活動。29簡言之，國家形象就是一國留給他國公眾的總體印象及評價。30. 政治大. 再從國家形象的概念來看，國家聲譽、國家威望、國家認同都是核心目標，是國家. 立. 在不同領域中的行為表現及結果的體現。國家聲譽是評價主體對一國行為偏好的認知，. ‧ 國. 學. 只存在於國際社會且產生的前提為國家間的行為互動，正向的國家間互動會累積國家聲. ‧. 譽；國家威望是指一國透過把國內價值觀、知識、科學、技術、經濟或軍事等實力成果向他國展示而獲得他國尊重的國際形象，可以說是一種專業權威。31亦是一種無形的政. y. Nat. er. io. sit. 治武器；國家認同係指人們與國家或民族的凝聚力。國家認同不同於物質利益的概念，其想法類似 Morgenthau 追逐聲望的概念，是一種全體人民的滿足及自豪心態，其用來. n. al. Ch. i Un. v. 解釋政治行為的非工具性（Non-Instrumental），強調身份及集體認同對個人行為的深. engchi. 刻影響，並視為特定政治行為的產物及結果，是國際關係理論中建構主義的重要主張之一。32也是國家品牌的終極目標，又稱為國族認同，但也最難達成。一國良好的國家形. 于卓民，2007，〈國家形象衡量指標建立之研究〉，《中華管理評論國際學報》，第 10 卷第 3 期，頁 1-16。 27 Morgenhau, 1967. Politics Among Nations The Struggle for Power and Peace, New York Knopf, p. 36. 28 Boulding, 1959.“National Images and International Systems”, The Journal of Conflict Resolution, p. 123-131. 29 孫有中，2002，〈國家形象的內涵及其功能〉，《國際論壇》，第 4 卷第 3 期，頁 16。 30 蔡豐任，2002，〈中國大陸的國家形象公關戰略〉，《展望與探索》，第 10 卷第 11 期，頁 49-51。 31 專業權威指擁有專門知能的專家受到人們的信服而享有的權威。 32 錢雪梅，2006，〈從認同的基本特性看族群認同與國家認同的關係》，《民族研究》，第 6 期，頁 16-20。 26. 13. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(21) 象、獨特的國家特徵、較高的國家地位都會增強國內民眾對本國的認同，增強國家的合法性。而本國國民對國家的認同將有利於國家形象的海外傳播以及他國及其民眾對本國的認可。33. 三、國家品牌真的可行？國家品牌的反面論述除對於國家品牌定義之切入觀點不同會引起不同程度的支持及反對聲浪外，國家品牌的構建過程也面臨許多挑戰性的難題，第一個問題是國家形象的概念定義。一個國家的形象通常是模糊且複雜的。34根據泰勒（Taylor）2001 年的研究指出，不列顛國家. 政治大. （Nations of Britain）的特色難以定義，由於多元文化交互影響，幾乎無法真正區別. 立. 出屬於英國的獨特性，一些普遍及廣泛的東西通常會被視為歐洲，或是西方國家的共同. ‧ 國. 學. 特徵；又以波蘭為例，當其試圖推動國家品牌時，究竟應該放大其民族性，還是強調它的歐洲性呢？35第二個問題可以說是國家品牌最大的挑戰，根據〈Branding the nation：. ‧. What is being branded？〉研究指出：不同受眾傳達的訊息不同，無法透過單一圖像. Nat. sit. y. 進行溝通；另一國產業面向及訴求有所差別，幾乎不可能形成核心訊息或透過單一圖像. n. al. er. io. 或以共通適用。舉例來說，法國的形象推廣要有意義可能會是要同時有助於銷售起司、香水、時裝、假期以及汽車。. Ch. engchi. i Un. v. 國家品牌的困境是試圖將所有受眾及情況融合為統一形象，而忽略所謂具吸引人的形象需視文化及狀況而定，試圖將所有人事物形成單一形象將使欲傳達的訊息變得毫無意義。另雖有學者認為全球化將導致不同市場的消費者需求及品味趨於一致，但要達到多大程度才會形成均質化的經驗證據尚未被提出。為提倡新價值觀的國家品牌，一國將被迫拋棄其較不特別，但卻是固有的、古老的形象，然改而倡議的新形象是否就能成功. Ying Fan. 2006. “Branding the Nation: What is Being Branded?” Journal of Vacation Marketing, Volume 12 Number 1, p.5-14. 34 Shaughnessy,2000. “Testing the Nation as a Brand: Some Neglected Issues”, Journal of Macro-marketing, p56-64. 35 Taylor, 2001. “Which Britain? Which England? Which North?’, Oxford University Press, p127. 33. 14. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(22) 36. 吸引受眾注意卻仍猶未可知。以英國 Cool Britannia 為例，該形象推廣之所以失敗，恰是因為它放棄了所有與之相關的傳統圖像，如：象徵該國嬉皮文化或時尚代表的圖像。相當諷刺的是，當國家積極尋找其與眾不同之處的同時也失去了其獨特性。再進一步說明，以 cool 的概念作為號召，可能可以象徵某些領域，例如藝術、時尚、音樂，但該形象幾乎與製造業的進出口無關。又根據 Branding Britain Report 所做的研究指出，英國政府所歸納出的 16 個國家特徵非但不具價值且普遍被認為不符合英國人形象。品牌重塑需要簡潔明了，但一個國家往往是複雜且模糊的。使用一個標誌加上一個標語可能對於消費品的推銷已足夠，但國家品牌無法以同樣方式展現新的國家形象。另諸如信任、友善、誠實等形容詞，事實上並無助於發展出真正獨特的國家形象。就如宣. 政治大. 傳國家的技術及創新勞動力並不會吸引遊客一樣，不同情況下有不同需求，因此，試圖. 立. 代表所有人事物的國家品牌形象失敗將無可避免，因其只能透過廣泛且模糊的範圍來定. ‧ 國. 學. 位目標受眾。這幾乎意味著討論國家品牌毫無意義（Ying Fan，2005）。簡單來說，國. ‧. 家品牌有時間維度的問題，須歸納出一個主要來自該國的核心訊息，且該訊息是可被所有行業廣泛使用及發展。此類宣傳推廣的受眾必須包括外部受眾及內部受眾，於滿足國. y. Nat. 得關於此類訊息的共識程度又是另一個問題。37. n. al. Ch. er. io. sit. 際受眾需求訊息之外，還必須同時使利益相關者滿意。而如何從所有相關利益者那裡獲. i Un. v. 另有學者認為國家品牌的爭議之處在於，好的國家形象並非就是成功治國之道. engchi. （Statecraft）的自然結果，以中國國家品牌作法為例，不思考國家形象生成的外在條件而企圖直接操縱他人的認知稱作為宣傳，不該被視為品牌構建。一國的形象及聲譽是由他國人民之認知所決定，也就是說國家品牌其實是被動的，塑造的過程緩慢而艱辛，非單靠幾句有力的口號或幾個形象標誌就能提高國家形象，甚至妄想提升國際地位（徐進，2012）。況且改變國家形象的過程也極其複雜難解，如一國的國家形象被他國認定 1997 年，當時年僅 44 歲的前首相布萊爾（Tony Blair）在競選時提出「新英國、新工黨」口號，強調英國必須轉型，發展高附加價值的創意經濟，全力打造英國成為「酷不列顛」。 37 Muhammad, 2015. “Nation Branding and Economic Development: Finding the Missing Link.” Arabian Journal of Business and Management Review, Vol. 5, No.5, p.35-56. 36. 15. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(23) 為不佳，其具體措施還得取決於該國政府及國民是否有一致認知，也就是說該國是否一致接受他國的評定，另即便該國接受，該國也需透過產品驗證（Product Trial）等包含旅游、服務、出口、投資、文化、教育、傳媒之綜合手段來釐清不佳的原因，再進一步制定相關政策以改善不佳之處。許多國家認為形象測量的結果低於預期是因為他國缺乏了解，未對政策或制度作出實質性改變，反而花費大量資源用於傳播活動。失敗的原因可能是這些國家根本就不具備符合自己預期的形象。國家形象通常無法在短時期內發生變化。會發生變化通常是因為國家本身發生了重大改變，而不是耗資或富有創意的形象營銷，如：宣傳、傳播、設計或推廣新標識等的結果。部分學者認為，國家品牌創建與公司創建品牌作法高度類似，. 政治大. 需注重設計、包裝、標識這類外在東西，然而實際上國家不是產品，無法出售、難以包. 立. 裝，亦很少被他人所誤讀。38通常人們對他國觀念非常固定，當觀念改變時往往是因客. ‧ 國. 學. 觀證據累積到一定程度，足以迫使人們放棄舊觀念。且人們其實對形象營銷活動並不敏. ‧. 感，特別是當這類活動由政府主導時。如果形象營銷過程中有新產品、新承諾、新貢獻，或這類活動是由品牌形象很強的公司主導時，效果會更好。即使國家形象問題是由訊息. y. Nat. er. io. sit. 缺乏所導致的，但僅僅提供新的訊息並不足以解決問題。39人們改變對別國的印象是看該國做了什麼，而不是看該國說了什麼。國家品牌形象的創建不是一套市場行銷術。改. n. al. Ch. i Un. v. 變與行銷都是提升國家形象的辦法，但改變是第一位的，行銷是第二位。問題是改變自. engchi. 身沒有捷徑，這是國家形象提升的困難所在，國家形象是一國軟實力的重要表徵之一，實為跨學科課題，需要政治、文化、傳播、外交等領域專家共同努力（徐進，2012）。就本研究觀點而言，縱然國家品牌於執行上有諸多困難點，但卻不能否認其影響力及重要性，本研究將針對既有文獻未盡之處分述說明，以下以對照表的方式（表 6），凸顯本研究與既有文獻的關係：. 徐進，2012，〈國家品牌指數與中國國家形象分析〉，《國際關係學院學報》，第 1 期，頁 19-26。 Anholt, 2009. “Nation Branding: Propaganda or Statecraft”, Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 5, Issue 2. 38 39. 16. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(24) 表 6 本研究與既有文獻的對照表項目. 參考之處. 不足之處. 既. 國家品牌的定義、重要性、正反國家品牌的問題解決、實際效益. 有. 面向及跨學科的探討。. 及戰略意涵。. 文. 1.. 定義及歷史脈絡清楚詳盡。. 1.. 獻. 2.. 重要性的剖析及論證豐富。. 3.. 針對正反面向皆有表述。. 4.. 針對學科的轉換及典範的轉. 進一步檢視與國家品牌的關. 移已有深入探討。. 聯程度。. 立. 對於國家品牌的戰略層級提升較無助益。. 根據既有文獻之定義、重要性、正反面向再做進一步的分類、統整與歸納。以再次重申國家品牌的研究價值。. y. Nat. 3.. 提出與國家發展相關之指標數據，並進行量化分析以佐證及補充. al. n. 質化研究。 4.. sit. 針對國家品牌的問題層面，進一步分析成因並提出改善作法。. io. 2.. er. 究. 未針對國家發展之相關數據. 政治 3. 戰略意涵的概念較不強烈，大. ‧ 國. 研. 2.. ‧. 1.. 對批判之處提供解決辦法。. 學. 本. 停留於點出問題層面，未針. Ch. engchi. i Un. v. 根據既有的戰略觀點作一與時俱進的轉換，以強調國家品牌的戰略意涵及相關戰略概念。. 17. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(25) 第四節研究方法與研究架構一、研究方法本研究方法採用 Documentary Analysis 、 Historical Analysis 、 Pearson Product-Moment Correlation Coefficient，透過文獻及數據資料之蒐集、分類及探討，進行交叉驗證與分析。參考資料以中英文之書籍、期刊、學術研究為主，輔以官方資料、網路資訊及期刊雜誌，以充實研究內容。本文使用之研究方法分述如下： (一) Documentary Analysis：中文又稱文本/文件/文獻分析法，許多研究領域可基於原始資料及文獻的研究獲得直接的答案，研究文獻的路徑、深度因具體的研究方. 政治大. 法不同而有所差異，如內容分析與系統綜述。 40 部份學者直接將 Documentary. 立. Analysis、與 Content Analysis、Informational Analysis 歸納為同一類型。41在. ‧ 國. 學. 此不探究其異同，但原始資料及文獻有其價值與採用之必要是肯定的。該方法有助於研究人員，瞭解過去、洞悉現在及推測未來。42蒐集經過歸納後統整，再分析. ‧. 事件的淵源、原因、背景、影響及其所隱含的結構意義。其方法包括閱覽與整理. Nat. sit. y. （Reading and Organizing）、描述（Description）、分類（Classfying）以及. n. al. er. io. 詮釋（ Interpretation ）四大步驟。特別需要注意的是其不等於文獻回顧. i Un. v. 43. （literature review），文獻回顧僅為資料收集的技術，而非研究方法。故此，. Ch. engchi. 本文首先蒐集與國家品牌主題相關之資料文獻，其次根據研究資料及文獻之論點加以分類及闡述，最後針對國家品牌意涵與層次進行歸納及詮釋。 (二) Historical Analysis：歷史研究法係一問題發生演變的沿革具有長時間研究的價值，藉分析該問題相關資料，歸納出可供解釋及預測的理論。44也就是說以歷史的 BMC 科研，2019，〈文獻法，是真實存在的「研究方法」嗎？〉，今天頭條： https://twgreatdaily.com/EedXD2wBmyVoG_1ZbLPF.amp，檢索日期：2021 年 3 月 30 日。 41 王文科，1986，《教育研究法》，臺北：五南圖書出版有限公司，頁 453-463。 42 葉至誠、葉立誠，2000，《研究方法與論文寫作》，臺北：商鼎文化出版社，頁 138-140。 43 文獻分析法，2016，社團法人中華民國晴天社會福利協會： https://reurl.cc/Q7DxX9，檢索日期：2021 年 3 月 30 日。 44 王玉民，1994，《社會科學研究方法原理》，臺北：紅葉文化，頁 247。 40. 18. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(26) 角度，運用史實資料及分析方法，來陳述相關議題之演進，並以此解釋其中因果關係，以對未來發展做出推論。45從本研究中可得知，國家品牌之演變與其他學科之實務背景密切相關，執行作法與議題批判常涉及本源，要想釐清脈絡，就必須溯本既往。因此，本研究回溯國家品牌源流，透過頗析與其他學科的互動及影響，瞭解這段時間以來國家品牌的發展，以利重新思考國家品牌的定位。 (三) Pearson Product-Moment Correlation Coefficient：中文又稱皮爾森積動差相關係數或皮氏積差相關係數，是對於兩個等距、比例變數的測量方法，此一係數 46. 簡單描述變數間關係的強度及方向。是兩連續變項線性共變程度的摘要指標。積差相關係數介於±1.0 之間，絕對值愈大表示兩變項關係愈密切，正負值符號表示. 政治大 47. 兩變項離開平均數改變方向的一致與否。換句話說該分析用於探討兩連續變數（X,. 立. Y）之間的線性相關，若 X, Y 之間的的相關係數絕對值較大，則表示彼此相互共. ‧ 國. 學. 變的程度較大。一般而言，若兩變數之間為正相關，則當 X 提升時，Y 亦隨之提. ‧. 升；反之，若兩變數之間為負相關，則當 X 提升時，Y 會隨之下降。其公式為：48. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 應注意的是共變現象的存在只是因果關係推論的必要而非充分條件。相關係數受兩變項全距（變異）影響頗巨，樣本中兩變項愈缺乏變異，相關係數就愈低，此外，如果兩變項存在曲線的關係，r 係數將低估其原有的關係強度。本研究先透陳亞伶，2005，〈哈薩克的俄羅斯人與俄哈雙邊關係發展之研究(1991-1999)〉，政治大學外交學系所博(碩)士學位論文。 46 冷則剛，2011，《經驗性政治分析：量化與質化研究方法》，台北：五南，頁 327。 47 洪碧霞，2002，皮爾森積差相關，教育大辭書，國家教育研究院：https://terms.naer.edu.tw/detail/1304249/，檢索日期：2021 年 3 月 31 日。 48 黃姵嫙，2018，皮爾森積差相關分析(Pearson Correlation)-說明與 SPSS 操作，Quality&Quantity： https://www.yongxi-stat.com/pearson-correlation/，檢索日期：2021 年 4 月 1 日。 45. 19. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(27) 過百分等級計算，將國家品牌排名、全球競爭力排名做一轉換。本研究認為當國家品牌排名上升時，全球競爭力排名亦會相對提升，當兩者間具有正相關時，將有助於全球價值鏈向前參與程度深化。本研究透過 SPSS（Statistical Product and Service Solutions）統計分析功能49針對國家品牌、全球競爭力、全球價值鏈向前參與程度做一關聯程度探討。. 二、研究架構. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. SPSS 是統計產品與服務解決方案（Statistical Product and Service Solutions）的簡稱，為 IBM 公司的一系列用於統計學分析運算、數據挖掘、預測分析和決策支持任務的軟體產品及相關服務的總稱。 49. 20. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(28) 本研究觀點認為，一國在進行國家品牌塑造時，會利用己身相對優勢來進行構建。國家品牌的推廣實際上就是為了累積國際聲量，以增加國家利益。從第一個面向來看：一個良好的國家品牌構建是建立在事實基礎上，是故在累積國際聲量的過程中，由於期望被國際社會高度且正向關注，該國將放大檢視自身不足之處並加以修正及優化，以達成期望；第二個面向從建構主義觀點切入，基於國家品牌形塑過程與建構主義概念極為相似，一樣著重於國家（能動者）與國際社會（結構）互相建構，因此本文認為執行國家品牌作法的過程中，因與國際社會有一定程度的相互融合，將反饋回來影響國家本身，是一動態過程。也就是說優化措施與正向認知累積聲譽至相當程度之時，國家本身的實質能力如：全球競爭力、全球價值鏈向前參與程度等都會有某些程度之提升。根據以上. 政治大. 立. 學. 圖 1 研究架構圖. ‧. ‧ 國. 想法，本研究架構為圖 1：. 文獻資料之分析：. 問題意識：. 國家品牌的定義及重要性. Nat. 國家品牌的效益. n. al. er. io. sit. y. 國家品牌的評判. Ch. i Un. 研究觀點之切入：. v. 數據資料之統計：. i e n g c h國家品牌與全球競爭力、. 國家品牌的意涵與演進. 建構主義之形塑過程、軟實力及公眾外交的影響. 全球價值鏈之關聯程度計算. 分析結果之歸納：. 結論：. 國家品牌的效益. 國家品牌有助於國家發展. 國家品牌的戰略意涵. 國家品牌作為策略方針之定位應以戰略層級進行. 國家品牌的層級. 21. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(29) 第五節研究範圍與研究限制一、研究範圍就議題界定而言，屬於非傳統外交的範圍，主要針對國家品牌整體意涵及效益進行檢視，專注在國家品牌重新定位的重要性；就研究對象而言，是從政府角色於國家發展策略上的方向出發，試圖合理使用更細緻化的國家品牌意涵與推廣準則；就時間範圍而言，本文主要探討國家品牌一詞提出至今，即 1996 年至 2020 年，研究這段期間國家品牌之發展與演變，尤其將重點討論國家品牌效力，並延伸觀察對國家發展的影響。數據資料部分因考量數據完整性，以 2008 年至 2015 年為參考數值。. 政治大. 立. 二、研究限制. ‧ 國. 學. 國際局勢錯中複雜，策略發展及國家利益會因貿易佈局、政黨政治、國家安全、外. ‧. 交矛盾、歷史因素、民情風俗等差異性，導致根本作法大相逕庭，無法單就全球競爭力、全球價值鏈參與程度就能涵蓋評定。另如產業結構、經濟循環、勞動力組成、天然資源. y. Nat. er. io. sit. 等實質影響因素及其他微觀因素，亦無法在本研究中一一衡量探討。何況外交就如蝴蝶效應般，各個環節緊密相扣，牽一髮動全身，每一環節僅只枝微末節的改變，就可能影. n. al. Ch. i Un. v. 響全局，國家品牌牽連國家定位，所涵蓋之層面慎廣，本研究雖然試圖歸納可能產生的. engchi. 態樣及發展方針，但定位本身仍然必須進行個案判斷，其複雜關係非本文範圍所及，仍待進一步研究。 (一)研究背景以現今中美兩權影響下的臺灣困境； (二)研究環境在地理劃分以臺灣為主； (三)研究學科橫跨政治學、經濟學、傳播學、行銷學領域，資料文本複雜； (四)數據資料的完整性及解釋能力； (五)外文文獻翻譯上的誤差； (六)研究事件及數據資料之選擇是否足以解釋所欲得知之研究目的。 22. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(30) 第二章國家品牌的意涵研究本章節著重論述國家品牌的歷程，探究國家品牌演變的時空背景、學科影響及關鍵性轉捩點，並針對國家品牌層次做出更進一步劃分，以帶出國家品牌承先啟後的重要意涵。. 第一節國家品牌緣起及演變紐約時報曾在 2005 年將國家品牌這個概念列為當年度最受矚目的想法，文章總結了 Anholt 的論述：「就像公司已經學會了透過品牌來生存一樣，各國也應該考慮如何. 政治大從公共關係發展以來，公眾外交這個有著強大商業主義背景的學科，其實就和國家品立. 謹慎地建立聲譽，因為在這個互通有無的世界中，這就是治國之道（Risen，2005 年）」。 1. ‧ 國. 學. 牌密不可分（周慶安，2018）。回朔歷史上不乏國家使用各種手段增進自身說服力，以推展政治、經濟及文化進程的例子，美國大眾傳播等相關領域即源於這類的宣傳研究。. ‧. 國家品牌概念最早可回朔至 1789 年法國大革命之時，隨著波旁王朝被推翻，傳統的文. sit. y. Nat. 化及制度產生巨大變革，對於這種變化，當時的革命階層需要向歐洲各國作出闡釋：沒. io. er. 有了波旁王朝的法蘭西共和國是一個什麼樣的新國家。這就成了最早的國家品牌建構。. al. iv n C hengchi U 同樣面臨如何向歐洲闡釋法國的命題，為了樹立其統治的合法性，於是 Napoléon 請羅 n. 但是真正將國家品牌建構付諸實行的是拿破崙（Napoléon），其於 1804 年稱帝之後，. 馬教皇為其加冕之舉動樹立了新的法國形象，視為國家品牌構建的一種行為。2 從廣義來說，政權的更替及國家體制的變革，的確是國家品牌構建的一種型態，其涵蓋政治話語重構、執政思想表述及價值觀外化等多種內容，因政權更替及國家體制變革，使得傳統意義上國家在制度、價值觀、認知等方面都發生變化；亦或者是政權更替後，由於更替過程中產生大量暴力流血衝突事件，致使國家聲譽受損，需對國家品牌進 Nadia, 2011. “Nation Branding: Toward an Agenda for Critical Research”, International Journal of Communication, p.117–141. 2 Olins, 2002. “Branding the Nation-The Historical Context”, Journal of Brand Management, volume 9, p.241-248. 1. 23. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(31) 行重新修復。如：1940 年法蘭西第三共和國瓦解，維希（維琪）政權上台後，自由、平等、博愛等政治口號被極權主義取代，國家對外形象明顯發生變化；又如：1945 年殖民主義瓦解，獨立運動浪潮為國家品牌帶來重要發展機會。實際上，在中國古代，國家品牌的重新建構也有一定程度的存在，如：秦始皇自認功績勝過三皇五帝，始以皇帝稱謂稱呼；李淵將新王朝命名為唐，也是為了重新構建一個自己主導的品牌王朝；另外像是官服、旗幟、徽章亦是王朝形象構建中以符號變化強化理念區別之不可或缺的作法。 3. 現今多數學者研究國家形象及品牌建構都採取狹義的角度，將環境默認為在穩定的政權下，為提升國際輿論對本國友好程度而採取的國家形象改善辦法，如：投放國家品. 政治大. 牌廣告、辦理國家形象推廣活動等。根據前述文獻回顧，可以理解到，國家品牌相當於. 立. 融合了來源國效應及地方品牌之做法及效力。早在 1896 年歐內斯特（Ernest）在其《德. ‧ 國. 學. 國製造》一書就指出原產地標籤會對消費者購買決策產生影響。4多年來德國製造已與. ‧. 可靠、可信賴等形容詞建立關聯性，德國產品也與品質保證劃上等號。1960 年代，眾多學者開始進行一個國家集體形象概念對該國產品影響之來源國效應的研究，並於. y. Nat. io. sit. 1965 年由斯庫勒（Schooler）獲得證實，開啟與特定國家之產品評估、購買意向有關. n. al. er. 的消費者認知、消費者情感、消費者規範性研究。5另外像是觀光旅遊、藝文展覽等亦. Ch. i Un. v. 是國家品牌建構的其一途徑。以中國印象系列－印象桂林、印象麗江推廣做法來看，即. engchi. 是國家品牌構建的地方化現象（周慶安，2018）。. 1993 年希姆（Shimp）根據來源國效應進而提出國家資產概念（Country equity），認為國家形象應視為國家資產的核心（Keller，1993）。好的國家形象能促使該國企業創造更多具有權益價值的企業品牌，兩者相互加乘，可以創造更多國家利益。眾多研究已證實品牌是企業及國家重要的無形資產，企業品牌價值代表了企業市場地位與競爭力。一國所擁有的品牌數量（本國籍企業品牌具國際品牌地位）是組成國家競爭力的重要成 3 4 5. 周慶安，2018，《超越有形疆界：全球傳播中的公共外交》，北京：中國傳媒大學出版社。 Ernest, 1896. Made in Germany, London W. Heinemann, p551. Diamantopoulos, 2010. “Country of Origin-As Brand Element”, International Marketing, part 6, p1. 24. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(32) 分。根據《世界品牌 500 強》之數據研究，國家擁有的品牌數量與企業數量、企業營業額、國內生產毛額（GDP）關聯程度之研究結果顯示：四者間具有 0.01 高顯著性的正相關，也就是說正視品牌構建、培養國際企業品牌是提升國家競爭力的重要途徑。6權益價值除了來自企業本身的品牌權益7，還包括國家形象所產生的國家資產。一國的無形價值來自於國家形象，國名具有延伸為品牌的意涵，而國家形象進而衍伸出國家品牌概念。8因此國家品牌也擁有了品牌權益，且該權益價值遠超出促進採購意願等商業利益。國家品牌具有國家權益，這些權益集結起來就具有強大的資產價值，使該國各種產出皆 9. 能擁有高附加價值（Papadopoulos，2002）。國家資產與品牌權益關係如（表 6）。國家資產是與一國國名及其標誌有關的一系列資產或負債。這些資產或負債將能夠增加或. 政治大. 減少該國所產出的對內對外之公共服務價值。所謂該國產出即代表一切與該國相關的實. 立. 體或事實，如各種產品及服務、創意、知識、技術、勞動力、資本等。此一觀點使國家. ‧ 國. 學. 資產概念跳脫了來源國效應的一般商業領域及消費者層面，涉及了國家各方的相關利益. 表 7 國家資產與品牌權益關係. y. Nat. io. （Brand equity）. 正面的. n. al. 負面的. sit. 國家資產（Country equity）. er. 品牌權益. 正面的. ‧. 者。10. 負面的. iv 缺乏國家權益的品牌 n C高度槓桿的品牌 hengchi U 缺乏企業權益的品牌低度槓桿的品牌. 資料來源： Countries and their products: A cognitive structure perspective. 李佛關，2011，〈世界品牌的分布與國家競爭力實證研究〉，《經濟問題探索》，第 11 期，頁 159-164。又稱品牌價值，係指品牌為商品或服務所帶來的附加價值，是以顧客為基礎，反映消費者的看法、感受、偏好、行動，以及產品的價值、市場佔有率、獲利情況等。 8 Shimp,1993. “Countries and Their Products: A Cognitive Structure Perspective.”, Journal of the Academy of Marketing Science, Issue:21, p.323-330. 9 陳彥揚，2004，〈打造國家品牌策略之研究-以台灣及紐西蘭的產品來源國形象及觀光地形象為例〉，中山大學企業管理學系研究所，碩博士學位論文。 10 何佳訊，2020，〈國家品牌資產：概念架構及相關研究述評〉，《外國經濟與管理》，第 42 卷第 5 期，頁 3-16。 6 7. 25. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(33) 11. 1996 年 Anholt 正式提出國家品牌一詞，最初僅是認為國家聲譽之構建行為與企業經營品牌形象或產品形象之行為相類似，公司發展之進步及繁榮很大程度取決於公司形象、產品形象及公司治理。影響國家發展某部分也取決於其國家形象。12國家品牌的管理就如同地方政府的治理行為一樣，對於地方的進步與繁榮至關重要。13 宏碁集團創辦人施振榮認為國家品牌是公共財，具體需要靠企業、組織或個人的私有財，才能塑造出國家整體的公共財形象。14眾多學者也開始重新思考關聯性因素的因果關係，就如傳統上，旅遊產業也是透過情感、經驗、服務及產品之綜合體驗來銷售國 15. 家形象，如此說來產品本身也能形塑國家形象。從 2000 年開始，全球最大的美國廣告傳播公司 Omnicom 旗下之品牌顧問公司 Interbrand，每年公布全球最有價值的百大品. 政治大. 牌之報告。從報告中不難看出全球品牌版圖的變化及時代的更迭，根據 2019 年報告指. 立. 出，過去 20 年已有 137 個品牌於榜單中消失，如：Nokia。華為則是唯一上榜的中國品. ‧ 國. 學. 牌。16然而，根據 2019 年《財富》世界 500 大企業名單來看，中國卻又有 129 家企業上. ‧. 榜，兩榜單差異在於，《財富》世界 500 大是根據營業額來評比，而 Interbrand 百大企業是根據品牌影響力來評比。也就是說，培養國家競爭力其中一個重要環節是扶植本. y. Nat. er. io. sit. 國企業發展國際企業品牌，然並非所有有能力經營國際品牌的企業就是強勢企業，也並非所有國際品牌都是強勢企業品牌。其中，僅美國在百大品牌有著領先地位，高達 52. n. al. Ch. i Un. v. 個美國品牌入榜。此一現象甚至開啟中國學者進行品牌影響力及市場營銷重新檢視之相. engchi. Anholt 是國家品牌領域的代表人物，自 1998 年以來，他擔任 50 多個國家的獨立政策顧問，以協助國家更有效地與國際社會互動。其致力於將國家品牌制度化為具有科學合法性的學術領域，於 2005 年設計並推出了國家品牌指數（Country Brand Index），在實踐國家品牌方面發揮了關鍵作用。另一代表人物沃利·奧林斯（Wally Olins），也被視為是國家品牌的奠基人，其針對國家品牌做了詳細的歷史起源說明。兩者在 1998 年至 2012 年間針對該領域發表了相當多的研究資料。 12 Anholt, 2011. “Beyond the Nation Brand：The Role of Image and Identity in International Relations Exchange”, The Journal of Public Diplomacy, Vol. 2 Iss.1 Article 1, p.6. 13 Anholt., 1996. “Making a Brand Travel.”, Journal of Brand Management, Issue:3, p.357-364. 14 施振榮，2019 年，〈台灣品牌形象要尋找新定位〉，智榮基金會： http://www.stansfoundation.org/articles/26840c，檢索日期：2021 年 1 月 28 日。 15 Carolin, 2018. Nation Branding in Modern History, New York : Berghahn. 16 遠見雜誌，2019，〈全球最有價值百大品牌出爐！台灣有幾個入榜？〉，財經新報： https://finance.technews.tw/2019/11/09/best-global-brands-2019-rankings/，檢索日期：2021 年 4 月 1 日。 11. 26. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(34) 關研究。圖 2 為 2020 年 Interbrand 百大企業名單；圖 3 為《財富》世界 500 大與 Interbrand 百大企業對照圖：. 圖 2 2020 年 Interbrand 百大企業名單. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. al. iv n C U h eInterbrand 《財富》世界 500 大與 n g c h i 百大企業對照圖 n. 圖 3. sit. y. Nat. 資料來源：Interbrand 及美通社. 資料來源：Kotler Marketing Group. 27. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(35) 綜上所述，國家品牌是將國家的特徵轉化為有形的、充滿活力的、可傳達的以及實用的東西。優良品牌所代表的意義，就是確實可行的競爭優勢，這是每一個國家都想擁有的最具價值的知識產權，更是發展中國家必須了解保護與開發的資產，這就是將無形資產轉化為經濟發展的關鍵。17現實中，人們在提及某一個國家的優勢時，總會聯想到某個產品或某些服務，如：德國的轎車、瑞士的鐘錶、印度人才的數理能力等，如果人們形成了對於某個國家的總體印象，就會帶著這種印象去看待來自這個國家的人事物，其中最顯而易見的就是該國之產品及服務。而此時，該國名就具有了雙品牌效應，可以 18. 為來自於該國的人事物提供強化且具承諾的背書功能。該國所擁有企業品牌的總形象，就是國家品牌的某一部份。雖說一項產品切入市場的必要條件，尚包括：產品品質、優. 政治大. 異性及可靠性，但品牌仍然是消費者採購決策的重要依據。同理，倘若國家缺乏一個強. 立. 競的、積極正向的、名聲良好的國家品牌，就無法持續對消費者、投資者、遊客及移民. ‧ 國. 學. 等保有競爭優勢，更無法贏得他國及國際媒體的尊重與關注。把國家視為一種商品已經. ‧. 是一個重要的概念（曾漢壽，2014）。. 是故，結合公眾外交意涵及企業品牌之雙品牌策略，成為各國政府持續執行並優化. y. Nat. er. io. sit. 的國家品牌計畫，如：英國 2011 年提出的 Great Britain、日本 2011 年提出的 Cool Japan、智利 2014 年提出的 Prochile、韓國 2016 年提出的 Korea Premium、中國 2016 年提出. n. al. Ch. i Un. v. 的國家品牌計畫等。臺灣也分別於 1993 年及 2011 年推動辦理臺灣產業形象廣宣計畫及. engchi. 品牌台灣發展計畫，以提升臺灣產業國際形象及輔導企業成為國際品牌兩大主軸雙管齊下。. 曾漢壽，2014，〈品牌戰略／國家品牌植入商品概念〉，台灣產業發展研究中心： https://cdrc.pixnet.net/blog/post/237527284，檢索日期：2020 年 6 月 23 日。 18 唐文龍，2008，〈國家品牌〉，企業管理雜誌，第 4 期，頁 7-9。 17. 28. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(36) 第二節軟權力、公眾外交對於國家品牌的影響一、國家品牌如何透過建構主義進行形塑？建構主義認為國際體系是一個由共有知識（ Shared Knowledge ）、物質資源（Material Resources）、實踐（Practice）等三個成分所構成的社會結構，強調能動者與結構的互相建構。能動者之間對於期待、理解及知識的分享程度，形成能動者之間關係的性質，分享的程度愈高，能動者彼此將更為相互信賴（倪世雄，2003）。所謂能動者，根據溫特（Wendt）所述，為個人、公司、國家等統稱為行為主體的個體（Agent），其與社會個體間形成的關係與規則而組成的整體，也就是所謂的結構（Structure），. 政治大. 相互關係構成建構主義的重要基礎。誰建構了社會結構？社會結構又是如何被建構出來. 立. 的？建構主義強調的層次是行為主體及結構的互動關係，從行為主體對自己及結構的認. ‧ 國. 學. 同，從而產生對利益的重新定義，進而採取行動，並由新行動中獲得新的認同。19其認為文化、規範、信念、意識形態等觀念因素與軍事力量、經濟力量等物質因素一樣重要，. ‧. 國際社會間的互動過程，會對國家的行為與利益界定產生影響及建構作用，進而改變國. Nat. sit. y. 家利益及行為（陳欣之，2003）。也就是說建構主義非單純研究國家行為，而是以本體. n. al. er. io. 來論述國家之身份及利益，並依國家身份及利益來考慮國家政策及行為。. i Un. v. 建構主義將國際威望等現實主義的硬實力弱化為軟實力，定義為是一種誘導型、向. Ch. engchi. 內吸納式的吸引力及一種國格魅力。20由於建構主義認為國家的身份不是外在賦予的，而是在進程中所確定的，此一理論為動態檢視國家形象提供了重要依據（張家琪，2012）。透過國家之間的交流及互動而建構來的共有理念，稱為無政府文化，不僅可以對國家行為產生因果作用，且可建構國家身份（Wendt，1999）。國家品牌的意涵同樣涉及觀念因素及物質因素，同時國家品牌也必須透過與外國人民不斷互動來形塑概念，並期望所建構出的國家品牌形象能獲得認同，同步也必須提供外國人民所能認同的觀念因素和物張家琪，2012，〈國際關係建構主義理論國家形象塑造的媒體因素之研究〉，文化大學社科院中山與中國大陸研究所，博士學位論文。 20 李智，2005，《文化外交－一種傳播學的解讀》，北京：北京大學出版社，頁 66。 19. 29. DOI:10.6814/NCCU202100450.

(37) 21. 質因素，以反饋回來影響其行動，進而創造累積出國家品牌的價值。建構主義重視觀念、規範、認同、文化等社會學概念（蔡育岱，2010），而這些概念也是構成國家品牌所不可或缺的影響因素。國家一方面必須對外建構能獲得國際社會認同的國家品牌形象，另一方面也必須對內建構人民對國家利益的認知與認同，如此一來，國家的品牌形象才真正得以成功建立，而此一過程並非一勞永逸，而是需要不斷被實踐及建構。22 舉例來說，當多數人聽到臺灣會聯想到什麼？由於想法本身並非具體的物質利益或經濟獲益，是由我們社會所建構出來一個我們社會多數人可以認同的概念及想法，認為 23. 這個概念及想法就是臺灣形象，那麼它就會是臺灣給人感覺的標準。而這個想法本身雖第一時間沒有具體的物質利益或經濟獲益，然實而已包含了臺灣的觀念及物質因素。. 政治大. 而這些包裹起來就構成影響臺灣軟權力的因素。. 二、軟權力及公眾外交與國家品牌的關係為何？. 學. ‧ 國. 立. ‧. 國家是國際關係中主要的行為體，外交作為國家政治手段及工具，可以說是國際關. sit. y. Nat. 係中的主要制度。24傳統外交學派認為外交的主要特徵為國家中心（Hudson，2004）、. io. er. 職業主義（Ministries，2004）、及高度集權（Berridge，2002），係一國政府與他國. al. iv n C h e1990 活動，多為政治菁英壟斷。於二戰後至 n g年冷戰時期，由於強權對峙，各國無不以 chi U n. 政府針對與國家利益有明顯而直接關係的政治、經濟及軍事之外交談判、交涉、締約等 25. 生存安全為優先考量，偏重現實及安全利益所強調的威脅、利誘，並透過優勢軍力壓迫對方屈服或以經濟利益誘使對方妥協，亦即所謂的硬實力，26學者大多關注大戰略、制秦亞青，2008，《國際政治的社會理論》，上海人民出版社，頁 198-206。黃璽帆，2016，〈國家品牌的質性與量化研究：馬來西亞與日本之案力分析〉，中興大學國際政治研究所，博(碩)士學位論文。 23 王立，2011，〈三十分鐘內就懂的系列－建構主義的國際關係〉，王立第二戰研所：https://reurl.cc/Xe36Me，檢索日期：2019 年 3 月 8 日。 24 Martin,1977. Systems of States, Location: Leicester University Press, p.113. 25 曾秉芳，2005，〈「國家」行銷-公眾外交的新思維〉，政治大學外交學系所博(碩)士學位論文。 26 李正通，2019，〈科技與軟實力：韓國的案例與啟發〉，科技政策研究與資訊中心： https://portal.stpi.narl.org.tw/index?p=article&id=4b1141427395c699017395c756b31fbb，檢索日期：2021 年 3 月 6 日。 21 22. 30. DOI:10.6814/NCCU202100450.