第三章 國家品牌戰略意涵及其對國家發展之影響
第三節 國家品牌的層次
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第三節 國家品牌的層次
布汀（Boulding）將國家形象分為國家在發展過程中所產生的自我認知及國際社會 中其他國家對於該國的認知兩個部分。69以管理國家形象的方式來處理國際環境的變化，
可促進對內及對外的國家利益。就促進國家內部利益來看，良好的國家形象可凝聚國內 各行為者的向心力，讓國家在主權逐漸被分散的情況下，仍能對內保有一定的控制力。
而對那些擴及至海外發展的本國籍跨國企業而言，國家形象可為企業豎立良好根基，避 免他國民眾因厭惡本國形象，而拒絕購買本國國際企業產品；就協助國家外部利益來分 析，良好的國家形象不僅能吸引國外資金的挹注，更能於國家倡導某項議題時，發揮國 際輿論效果，影響他國制訂出與本國利益相符的外交政策。更重要的是，在國際組織日 漸蓬勃的國際環境中，良好的國家形象亦能提升國家加入國際組織之機會。70
國家品牌作為一種管理國家形象的方法，可說是結合國際宣傳及公眾外交作法之一 種更全面的手段，根據國家發展委員會研究指出，政府應建構整體、長期性之公眾外交 目標，並針對不同受眾，如：合作與競爭國家、友邦與非友邦國家、特殊關係之國家、
國際組織等，擬定不同屬性之國際溝通與行銷策略。同時運用軟實力打造國家品牌形象，
以影響其國家人民之想法與觀念，試圖贏取眾望（To Win Hearts and Minds），並藉 此獲得對本國有利之政策決定與結果（葉長城，2015）。國家品牌的構建是一項複雜且 巨大的工程，不應僅是政府或某一單位組織之責任，以中國國家形象構建為例，中國的 對外宣傳一直由政府全面主導，在特定之時期及條件下或許是合適的，但在全球互聯網 時代卻是遠遠不夠。國家品牌構建的首要任務是釐清國家現有形象與未來理想形象之間 的差距，並透過軟實力中之相關資源進行有效的溝通、宣傳及推廣，促使受眾改變對該 國過時或錯誤的印象，以接受所欲傳達的新形象。圖 7 顯示國家品牌的參與者（Actor）
與受眾（Audience）之間的互動關係圖。71從圖中可以發現，國家形象存在落差，國家
69 Boulding, 1959. “National Images and International Systems,” The Journal of Conflict Resolution, p.121.
70 曾秉芳，2005，〈「國家」行銷-公眾外交的新思維〉，政治大學外交學系所博(碩)士學位論文。
71 范英，2007，〈軟實力與國家品牌〉，《北大商業評論》，10 卷，頁 1-3。
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品牌的具體作法即是要補強這些落差。要補強國家形象的落差需進一步探討國家形象的 概念。
國家形象之概念可區分為三個維度，第一個維度中的國家形象概念屬於自我本位，
是一國對自身國家形象的看法，又稱為自主建構或自塑。該維度所構建的國家品牌也正 是國家不論對內對外所欲展示的態貌；第二個維度的國家形象概念為他者本位，又稱為 他塑，是受眾本身對該國所持有的印象，假使該固有形象不符合所欲傳達之形象，就要 透過相關作法進行形塑，即為國家形象的落差；第三個維度則是從時間軸上將國家形象 的含義進行了延伸，在第三維度之理想國家形象的指導下，國家透過各種行為、途徑及 傳播策略建構出第一維度的形象，在主觀認知的影響下，與受眾互動反饋形成了第二維 度之國家形象（圖 8）。72國家品牌作為國家形象管理的途徑，透過軟實力的相關資源 挹注發展，並整合國際宣傳及公眾外交手段，以非傳統外交作法發展對外關係，透過累 積國家聲譽，以期達到國家威望及國家認同，同時也反饋於該國之產業品牌、企業品牌，
甚至硬實力資源上，從而實質提升國家實力。
圖 7 國家品牌的參與者與受眾之間的互動關係圖
資料來源：北大商業評論
72 余紅、王琨，2014，〈國家形象概念〉，《中州學刊》，河南省社科院，第 205 期，頁 167-172。
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圖 8 國家形象的維度
資料來源：河南省社科院《中州學刊》
一國之國家實力是結合有形的軍事、經濟等硬實力及無形的制度、理念、文化等 軟實力，然仍有許多無法單純以有形無形來區分的情況（黃璽帆，2016）。例如：國軍 可以保衛家園，也可以協助救災。硬實力的相關資源亦會產生軟實力的行為，以臺灣為 例，口罩國家隊產線人力不足，而國軍自願加入生產行列，獲得企業及民眾的良好迴響。
相對的他國對本國意識形態及價值理念之認同感亦可能為本國帶來軍事同盟或經濟援 助。如：美國對台軍售或相關友好法案。
綜上所述，整理國家品牌層級圖如圖 9。國家實力是由硬實力與軟實力所共同組 成，優良的國家品牌必須奠基於國家實力。有了國家實力做為基礎，搭配品牌行銷管理 策略，以建構及形塑正向的國家品牌，而正向的國家品牌資源又會轉化為國家實力，形 成一良性循環。73基於事實形塑的國家品牌形象是軟實力最好的延伸，並能促成硬實力 的累積（圖 10）。然假使國家品牌的執行非奠基於事實，只是政府部門的議題操弄，
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則非但不會提升國家實力，還會進一步削弱國家的軟實力（圖 11），例如：美國布希 政府為爭取盟國及國內支持以攻打伊拉克，故過度渲染伊拉克擁有大規模的毀滅性武器 及伊拉克與蓋達組織間之關係，然事後卻無明顯證據支持布希政府說辭，因此造成布希 政府的可信度大為降低，並損及美國的軟權力、聲譽及威望。74國家品牌的形象定位關 乎國家發展及國家對外關係，只有以戰略角度全盤思考，才能真正達到國家品牌的效 益。
圖 9 國家品牌層級圖
資料來源：作者整理
74 Nye，李靜宜譯，《權力大未來：軍事力、經濟力、網路力、巧實力的全球主導》， 頁 141-143。
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圖 10 國家品牌的正向循環
圖 11 國家品牌的負面影響
資料來源：作者整理
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l C h engchi U ni ve rs it y 第四章 國家品牌的效力研究
本章先闡述衡量一國國力的國家競爭力及全球價值鏈等重要指標，再依據 SPSS 統 計軟體1進行指數與國家品牌的關聯分析，期獲得正向結果以支持文獻邏輯的推導過 程。
第一節 國家品牌指數的參考價值
國家品牌指數（Nation Brands Index，以下簡稱 NBI），是一套衡量國家品牌形 象的方法，由 Anholt 於 2005 年所研發，用於評估世界公民如何看待國家、城市及地區。
2旨在評量 50 個國家的全球觀感與形象（圖 12）。國家品牌指數分別檢視了出口、治理、
文化與遺產、旅遊、投資與移民、人民等 6 個面向，據以評量各國品牌形象的影響力與 魅力，而這 6 個面向構成了所謂的國家品牌六邊形（圖 13）。每年由知名市調公司 GfK Roper 或 Ipsos 與 Anholt 共同執行。2020 年 NBI 調查共針對 20 個核心國家（圖 14）
進行了 20,019 次線上訪談，平均每國受訪者為千人，受訪者為 18 歲以上的成年人。
其中 20 個受訪國家的選擇已考量開發中國家與已開發國家的平衡、地理位置分配及其 在國際政治及經濟關係中的重要性。3另數據還經過加權，據以反映重要的人口結構特 性，包括年齡、性別與教育程度。此外，受訪者的人口結構經過平衡，同時涵蓋了美國、
英國、南非、印度及巴西等國的多元人口國家族群結構。4
1 SPSS 是統計產品與服務解決方案（Statistical Product and Service Solutions）的簡稱，為 IBM 公司的一 系列用於統計學分析運算、數據挖掘、預測分析和決策支持任務的軟體產品及相關服務的總稱。
2 Anholt Ipsos Nation Brands Index (NBI), Ipsos Public Affairs:
https://www.ipsos.com/sites/default/files/anholt-ipsos-nation-brands-index.pdf, available at 03/22/2021.
3 徐進，2012，〈國家品牌指數與中國國家形象分析〉，《國際關係學院學報》，第 1 期，頁 19-26。
4 Ipsos nation brand index survey findings press release, 2020. “Kenya ranks in the bottom-10 on the Nation Brands Index ranking”, IPSOS: https://reurl.cc/YWp2pn, available at 03/24/2021.
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圖 12 國家品牌指數 50 個評量國家
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圖 13 國家品牌六邊形
資料來源：IPSOS
圖 14 國家品牌指數問卷調查之受訪國
資料來源：IPSOS
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6 Simon Anholt, 2009. “The Anholt-GFK Roper Nation Brands Index 2009 Report”, GfK Roper Public Affairs
& Media: https://reurl.cc/V3lrZn, Available at 03/24/2021.
7 Simon Anholt, 2018. “THE ANHOLT- GfK ROPER NATION BRANDS INDEXSM: 2018 REPORT FOR SCOTLAND- Methodology Report”, Scottish Government Strategic Analysis: https://reurl.cc/WE75Z7, available at 03/24/2021.
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4. 該國在保護環境方面負責任嗎？
5. 該國在幫助世界減貧方面負責任嗎？
6. 你認為什麼形容詞最可以描述該國政府？（正面用詞為：可靠 的、透明的、可信賴的、令人驚艷、安心的；負面用詞為：不可測 的、危機的、腐敗的、不穩定的）
移民與投資 1. 你願意在該國生活及工作一段比較長的時間嗎？
2. 該國是一個擁有高品質生活的地方嗎？
3. 該國是一個求學的好地方嗎？
4. 該國有你願意投資的行業嗎？
5. 該國關注社會平等嗎？
6. 你認為什麼詞最可以描述該國當前的經濟及商業狀況？（正面 用詞為發展中的、有前瞻思維的、志向遠大的、現代的；負面用詞 為落後的、正在衰敗的、孤立的、停滯的）
文化與遺產 1. 該國在體育方面表現出色嗎？
2. 該國擁有豐富的文化遺產嗎？
3. 該國有令人驚艷的或令人讚嘆的當代文化嗎？（包括音樂、電 影、藝術、文學）
4. 你最期待該國的什麼文化行為或文化產品？（歌劇、流行音樂、
雜技、雕塑、博物館、街頭狂歡、電影、體育、現代設計、音樂）
人民 1. 你願意與來自該國的人成為親密的朋友嗎？
2. 該國人民令你有賓至如歸之感嗎？
3. 你願意僱用來自該國的高素質人才嗎？
4. 你認為用什麼詞最可能描述該國人民？（正面用詞為誠實、努 力，有才能、有趣、寬容、富有；負面用詞為懶惰、無知、不可靠、
好鬥）
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8 Sulaiti,1998. “Country of Origin Effects: A Literature Review”, Marketing Intelligence & Planning, Vol 16, 9, p.150-199.
9 Kotler, 2002. “Country As Brand, Product, and Beyond: A Place Marketing And Brand Management Perspective”, Journal of Brand Management, vol 9, p.249-261.
10 John Page, 2018. “Rethinking Africa’s Structural Transformation-The Rise of New Industries”, Working Paper, Brookings institution, p.2-4.
11 彭博社，2020，〈誰在爭奪歐洲鮮花市場？非洲的現代玫瑰戰爭硝煙四起〉，彭博商業周刊：
http://hk.bbwc.cn/qhf55u.html，檢索日期：2020 年 12 月 11 日。
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12 Brand Kenya Board,2009. “Brand Kenya Board: Strategic Plan 2016-2020”
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