第二章 國家品牌的意涵研究
第三節 國家品牌的矛盾點及突破點
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第三節 國家品牌的矛盾點及突破點
國家品牌於 1990 年由 Anholt 提出後，於 1998 年引起轟動，並迅速受到市場營銷、
公關公司、政府組織的熱烈討論，轉眼間各國都在進行國家品牌推廣，然 20 年過去了，
國家品牌的效益何在？Anholt 於 2011 年表示：「當我在 1990 年代首次開始闡述我稱 為國家品牌的想法時，我的意思其實很簡單，地域具有形象，而這些形象對於它們在全 球化世界中的進步與繁榮至關重要。具有強大且正向國家品牌的國家有能力進行溢價交 易，反之則無法」。 爾後國家品牌被國家及行銷顧問公司擴大解釋，反覆被提出做為 政策背書及用做宣傳口號。Anholt 提出駁斥，認為國家所歸納出的策略更像是一種承 諾，而不是一種觀察，似乎是表示如果一國不喜歡它的形象，可以透過營銷傳播的魔力 來升級、增強或改變它。這種含義一直存在，也許是因為太多人希望它成為現實，然如 果其真的可行，反倒對國家發展是不利的。以地方品牌為例，絕大多數的地方品牌活動 僅是透過購買媒體廣告來向人們展示該地特別之處，這已成為公共部門常規的營銷推廣 方式。然而唯一的問題就是這並無效用。廣告、公關及市場傳播在推廣產品和服務，如：
旅遊、活動、文化及投資促進方面有一定的效果，但從未發現廣告、公關及市場傳播的 花費與國家品牌有關聯。
Anholt 認為不利是奠基在國家品牌的推廣內容不僅非屬實且未針對相關負面形象 進行檢討，認為無用是因為該種國家品牌作法僅只於國際宣傳，非全面性的國家品牌構 建。換言之，國家品牌為提升本國聲譽，較易產生自說自話、自我好感及渲染效果並淡 化甚至掩蓋不佳的事實。然假使該國確實擁有可茲宣傳的國家實力，且宣傳的方式不是 只是單向的國際宣傳或公眾外交，而是包含更深入核心的國家聲譽、國家威望，甚至是 國家認同，那是否國家品牌的導入將能帶來正向效果？
倘若一國之政府機關單位對外皆使用統一的形象、相同的標誌及一致的口號，確實 會增加目標對象的印象。以英國 2012 年 Great Britain 的宣傳活動為例，其欲透過當 時的倫敦奧運及女王伊莉莎白二世在位 60 年之事件，向國際展現英國的實力與貢獻，
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以吸引更多投資、遊客及國際學生。Great Britain 善用各層面的資產，建立廣泛的合 作關係，強化一個統合性的形象。並廣納合作夥伴，以獲得更多元的想法及創意作法。
Great Britain 宣傳活動總監康瑞（Conrad）表示，根據 Great Campaign 的觀察，英 國脫歐於他國的影響並不如在本國感受得強烈，英國在藝術、文化、運動等軟實力層面 依然具有影響力，其獨特性不是那麼容易被磨滅。如：英國依然是把莎士比亞與溫布頓 網球錦標賽帶給全世界的國家。由官方角度觀之，培植軟實力的首要條件是政府不要企 圖控制它，因企圖控制通常導致失敗。故如何在不試圖掌控的情況下給予引導、鼓勵，
是一門精妙的藝術，但若能找到平衡點，將能帶來深遠的效果。36這樣的方式不是企圖 操弄，而是傳遞國家價值。Anholt 也同樣表示這才是國家品牌的可行作法，以此方式 他將會撤回所有反對意見，因為這是非常明智的，完全可以實現追求的目標，所有國家
36傅莞淇，2019，〈擁抱不確定性，脱歐英國透過地方再建構國際連結〉，Govnews：
https://g0v.news/citynationplace-27d90dc8418c，檢索日期：2020 年 6 月 28 日。
37 Anholt, Simon, 2011. “Beyond the Nation Brand：The Role of Image and Identity in International Relations Exchange”, The Journal of Public Diplomacy, Vol. 2 Iss.1 Article 1, p.7.
38 Simon Anholt,1998. “Nation-Brands of the Twenty-First Century”，Journal of Brand Management, 5, no. 6, p.395-406.
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39 Simon Anholt, 2010. Places: Identity, Image and Reputation. London: Palgrave Macmillan.
40 余紅、王琨，2014，〈國家形象概念〉，《中洲學刊》，河南省社會科學院，第 205 期，頁 167-172。
41 Ham,2001. “The Rise of the Brand State: The Postmodern Politics of Image and Reputation” Foreign Affairs, Vol. 80, No. 5, p.1-2.
42 熊毅晰，2020 年，〈2020「天下 CSR 企業公民獎」100 強，名單揭曉〉，天下雜誌：
https://www.cw.com.tw/amp/article/5101670，檢索日期：2021 年 4 月 28 日。
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地球暖化等全人類議題不遺餘力。Anholt 認為一國在國際舞台上的行為與該國形象存 在顯著關聯，能為共同議題作出貢獻的國家通常都擁有良好的形象認知。43
國家形象的影響力不容小覷，品牌的影響力也已被應用於各種產品及服務，且可輕 易跨越國家及文化藩籬（Ham，2001）。科特勒（Kotler）於 2002 年指出國家形象可以 套用在其於 1993 年提出的地方形象概念來詮釋，其認為地方形象是一地看法、觀念及 印象之和。是大量地方資訊彙整後產生的精鍊之物，是人們將地方原始資料加工及提煉 後的產物，不同的人對同一地方會有截然不同的印象，因此地方必須幫助消費者、投資 者、觀光客與潛在的居民發現具有吸引力的形象。當全世界近兩百個國家在全球市場上 激烈競爭，推廣一國產品、吸引外來投資、增加觀光收入，甚至招攬移民時，國家形象 不應只是產品來源國印象，而應涵括觀光地形象、投資地形象以及居住環境形象。並且 就像企業經營企業形象般，國家也應認真地經營國家形象，針對遊客、人民、產業、出 口市場等 4 個目標受眾加以行銷（Kotler，2002）。44
國家形象乃是人們將日常生活資訊彙整後，對一國產生的觀念、看法及印象之總和，
其影響著各種消費行為，包含購物、投資、旅遊、定居等。國家品牌作為國家形象的體 現具有不同面向，首先，國家品牌是基於象徵性的視角出發；其次，它表示一國能力與 該國人民觀念；再者，國家品牌概念除了品牌識別，還包含該國各方利益者的訴求及看 法；最後，國家品牌作為一國的集結體，不僅可以將一國與他國作一區別，還能串起各 方利益，成為國家訴求（Kyung Mi Lee，2009）。一個定位清楚且強大的國家品牌將可 以協助國家有效進行管理，建立長期目標並增加國家利益（Florek，2005）。從廣義上 來看，國家品牌的確是將公司品牌策略應用於國家層面，以影響外交事務及國際互動。
國家品牌的重點是發展吸引人的積極形象，以支持一國在國際領域中的存在及影響
43 2020 年，〈瑞典在良好國家指數（2020）中排名第一，中國六十八，美國三十八〉，知乎：
https://zhuanlan.zhihu.com/p/318871232，檢索日期：2021 年 4 月 28 日。
44 交通部觀光局年度成果報告，2002，第三期全面提昇產品形象五年計劃。
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（Teslik，2007）。國家品牌作為企業品牌的集結體、是國際形象的第一步，透過累積 贏得聲譽、認同、威望，最後再反饋至國家品牌本身，以形成正向迴圈，如圖 4：
圖 4 國家品牌概念圖
資料來源：作者整理
國家品牌的三個主要部分：戰略、實質及象徵性動作。第一個戰略性動作就是了解 一個國家是誰，以及它今天所處的國際位置，無論是現實情況還是根據內部或外部觀感；
知道要達成什麼，如：加入國際組織、簽訂合作協議等；並知道要如何執行，如：透過 APEC 場域增加與他國接觸機會。困難點在於如何協調不同利益者朝向同一個方向發展，
並找到既鼓舞人心又可行的戰略目標；第二個實質性動作是以新形式有效地執行該戰略 之教育及宣導活動，透過新的立法、政策、社會改革、文化養成、機構組織等協調以實 現預期的進展；第三個象徵性動作是配合欲傳達的價值所推行的實質性動作，其看似無 直接關連影響，但卻具有象徵性意涵及關鍵作用，同時也是國家故事的組成部分及包裝 手段。象徵性行動的例子如：斯洛維尼亞政府向其巴爾幹地區的鄰國捐贈財政援助以證 明斯洛維尼亞不屬於巴爾幹半島、西班牙同性婚姻合法化，以證明其價值觀已經現代化 到與佛朗哥時期截然相反的程度、愛爾蘭政府豁免藝術家，作家和詩人的所得稅，以證
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明該州對創意人才的尊重、愛沙尼亞宣布互聯網獲得人權、不丹向遊客收取巨額罰款，
以表明其對自己的尊重文化認同及其環境的脆弱性。單一的象徵性動作很少會產生持久 的效果。應當從不同的部門產生多個象徵性動作，以便為該國建立一個全面且可信的形 象，還必須持續執行不間斷。象徵性行動絕不能是空泛的，必須是實質的措施，而不僅 僅是交流。Anholt 認為，政府絕對不應該僅是純粹出於與品牌相關的原因而做事，更 不應採取任何行動卻僅是為了圖像管理或圖像更改。每一項舉措及行動都應是為了符合 真實狀況而執行，否則終將被視為宣傳或是浪費公帑。
國家品牌的核心是一國確實可執行的競爭優勢。按照品牌三角形定位（圖 5），釐 清臺灣到底是什麼（Who）、為什麼是臺灣（Why）、臺灣能貢獻什麼（Whom）。首先，
透過分析國內外受眾觀感瞭解臺灣的外在印象，定位出臺灣在國際上的競爭優勢，釐清 當前國家於國際地位之角色；再來以現實主義的觀點及國家戰略層級來思考當前本國的 競爭優勢及該如何延續此一優勢，同時傳達給國際認知本國之無可取代的角色，強調與 臺灣合作的原因，除價值觀等感性訴求，所謂國際利益交換，臺灣能提供給他國的利益 為何才是關鍵因素；最後，付諸實質行動，結合產官學，實際展示臺灣實力及臺灣價值。
圖 5 國家品牌定位三角形
資料來源：作者整理
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Kotler 在其國家行銷一書中也指出，對於一國來說，重要的不僅是要分析其正面 及負面的特徵，還要根據這些特徵評估能做些什麼以發展成為愈來愈好的地方。47國家
45 Gudjonsson, 2005. “The American Academy of Political and Social Science”, Vol.616, p.55-77.
46 Yann Ling Wu, 2016.“An Analytic Hierarchy Process (AHP) Approach to Identifying Key Criteria of Taiwan’s National Brand”, International Business Research, Vol. 9, No. 12, p.143-152.
46 Yann Ling Wu, 2016.“An Analytic Hierarchy Process (AHP) Approach to Identifying Key Criteria of Taiwan’s National Brand”, International Business Research, Vol. 9, No. 12, p.143-152.