第三章 國家品牌戰略意涵及其對國家發展之影響
第二節 國家品牌與國家發展
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國在物質、經濟及政治條件的絕對優勢，臺灣自然無法在中國所設定的遊戲規則與戰場 下進行博奕。51因此直接路線或正面對抗只會耗損自身有限的資源，終將陷入更為不利 的處境。故此，唯有善用自身的相對優勢，採取間接路線戰略，才是臺灣的最佳策略。
另根據霍夫曼（Hofmann）針對臺灣的研究顯示：臺灣經濟及社會高度發展的形象 並無助於臺灣在國際社會脫穎而出，因世界上有太多國家同樣享有高度開發及進步，以 軟實力作為臺灣外交政策工具，透過強調臺灣的優勢及能夠給予國際社會的貢獻，才能 幫助臺灣拓展在世界的能見度。長期以來，臺灣已形塑出獨特的中華文化，此時臺灣更 應向前邁進，增強獨特性以增進他國對臺灣的理解，累積國際共識及同情支持將至關重 要。臺灣需要截然不同的外交政策工具來彰顯本身特性，從而建立自己的獨立認同，這 是一項複雜的工作，需要時間、資源各方面的投入，但此項作法對臺灣深具戰略優勢。
52就如同此一世紀的關鍵時期，新冠狀疫情的延燒下，讓世界看見臺灣人民的道德法治 規範及默默耕耘已久的醫療體系制度。關鍵時期不會一再出現，然可透過國家品牌作法 持續曝光臺灣既有優勢，以爭取更多不論是學術、經貿、藝文之合作機會，進而獲取國 際支持。另一方面，國家品牌的構建包含出口、政府治理、文化遺產、人民、觀光、投 資移民六大面向，可通盤檢視並作為相關政策依據，可以說是廣益競爭優勢延續的一種 策略性做法。
第二節 國家品牌與國家發展
品牌因素對國家經濟安全的影響，通常結合企業品牌生存發展來探討，企業品牌由 於實力有限，無法成為國家經濟安全的保障，根據研究，外資的超國民待遇在很大程度 上會壓抑同類別產品本國籍企業之發展，53另外國籍企業透過其技術優勢、品牌優勢、
規模經濟優勢及投資、併購等商業手段，加大對一國本國籍企業的控制力道，亦可能形
51 張宇韶，2012，〈民進黨成立「中國事務委員會」評析〉，《展望與探索》，10 卷第 12 期，頁 3。
52 Hofmann，2019，〈軟實力：台灣外交政策可運用的工具〉，國策院：
http://inpr.org.tw/m/405-1728-1586,c112.php?Lang=zh-tw，檢索日期：2021 年 3 月 27 日。
53 闫恩虎，2002，〈目前我國經濟安全的特點與對策〉，《學術研究》，第 9 期，頁 3。
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特勒（Kotler）提出地方行銷策略（Strategic Place Marketing），其認為面對全球 化競爭、技術創新及傳統文化沒落，國家或城市也需要像企業一樣經營自己、推銷自己，以得到企業、投資者、遊客、新住民等青睞。57這個時期的地方行銷概念以促進地方產
54 顧海兵，2012，〈基於品牌視角的國家經濟安全研究〉，《嘉應大學學報》，第 1 期，頁 66-72。
55 Boryana, 2017. “When and How Country Reputation Stimulates Export Volume”, International Marketing Review, Vol.34, Issue:3, p.377-402.
56 Margarita, 2010. “Nation Brands and Foreign Direct Investment.”, WZB Markets and Politics Working Paper, No.3, p.400-431.
57 Kotler, 1993. Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations, USA: Free Press, p205.
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（倪鵬飛，2008）。成功案例像是韓國的 Hi Seoul、美國的 Toronto Unlimited、歐洲 法羅群島的 Sheep view 360、日本廣島的 Cat Street 等。隨著社會結構變遷，弱勢的 地方往往更容易被忽視，因此要透過地方品牌化，以提升地方整體形象為目標，讓地方
58 Anholt, 2010. “Definitions of Place Branding: Working Towards A Resolution”, Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 6, Issue 1, p2-10.
59 張柏舟，2001，〈地方品牌化之形象視覺設計創作與研究-以新店區廣興里為例〉，師範大學設計研究
所博(碩)士學位論文。
60 Muhammad, 2015.“Nation Branding And Economic Development: Finding the Missing Link”, Arabian Journal of Business and Management Review, Vol. 5, No.5, p.40.
61 彭靖佳，2011，〈品牌形象塑造與國家軟實力〉，《寧德師專學報》，第 97 期，頁 48-51。
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行（African Development Bank，ADB）副主席阿比博拉（Abimbola）於 2006 也指出品 牌營銷是一項重要的競爭戰略，非洲企業可以透過該戰略進入國際市場，在某種程度上，品牌戰略可能是非洲企業在非洲大陸乃至全球市場競爭的合適途徑，國家品牌可以為發 展中國家經濟提供機會。63美國學者也認同此觀點，認為國家的面孔非固定不變，可透 過品牌推廣手段，修改或影響此形象，甚至可以重塑。64是故，良好的國家品牌發展，
會對該國產業與企業在國際市場競爭上產生正向效益（Jacqui，2006）。
2001 年，海姆（Ham）也提出品牌國家（Brand State）概念，也就是所謂本國籍 企業品牌發展成為國際企業品牌，國家品牌、品牌國家、強勢企業品牌的對照表如表 7。
62 Anholt, 2005. Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World, Butterworth-Heinemann.
63 Abimbolat, 2006. “Market Access for Developing Economies: Branding in Africa”, Place Branding and Public Diplomacy.
64 Jaffe, 2006. National Image & Competitive Advantage: The Theory and Practice of Place Branding, America:
Intl Specialized Book Service Inc, p.32-46.
65 Ham, 2001. “The Rise of the Brand State: The Postmodern Political of Image and Reputation” Foreign Affairs, Vol.80, No5, p.2-6.
66 李彥冰，2014，《政治傳播視野中的中國國家形象構建》，中國社會科學出版社，頁 59。
67 Hamlin, 2006. “Studying the Country-of-Origin Cue in Action: An Experimental
Examination of Wine Evaluations in the United Kingdom and New Zealand”, Place Branding, Vol.2,4,311-320, p.311-320.
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慎進行（Kotler，2002）。表 8 國家品牌、品牌國家、強勢企業品牌的對照表
以商業角度來看，品牌差異將進一步影響產品在消費者心目中的地位（Jaworski，2003）。 亦即，當所有競爭者皆能滿足消費者同等需求時，競爭者須跳脫滿足需求的層次，在其
68 Ying Fan,2005. “Branding the Nation: What is Being Branded?”, Journal of Vacation Marketing, Volume 12 Number 1, p.5-14.
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所提供的產品、服務或活動上製造差異，替自身於競爭者中找到獨特定位（Poter，1996）。 當民眾對一國形成固有形象，該國所擁有的企業品牌就會自動與該國形象產生關聯，因 而形成因果循環效果，一國軟實力的提升與品牌形象塑造相互促進，軟實力愈強，愈有 利於更多本國籍企業品牌進行國際化發展，反過來說，當愈多強勢企業品牌產生，因兼 顧企業價值與社會責任，將進一步推升品牌影響力，亦愈有利於軟實力固化為聲譽，甚 至是威望及認同。是故，倘若三者間相互作用之效果發揮得當，必將為提升一國競爭力 與國際形象奠定堅實基礎。
圖 6 品牌循環圖
資料來源：作者整理