第二章 國家品牌的意涵研究
第二節 軟權力、公眾外交對於國家品牌的影響
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第二節 軟權力、公眾外交對於國家品牌的影響
一、 國家品牌如何透過建構主義進行形塑？
建 構 主義 認為 國際 體系 是一 個 由 共有知 識 （ Shared Knowledge ）、物質 資源
（Material Resources）、實踐（Practice）等三個成分所構成的社會結構，強調能動 者與結構的互相建構。能動者之間對於期待、理解及知識的分享程度，形成能動者之間 關係的性質，分享的程度愈高，能動者彼此將更為相互信賴（倪世雄，2003）。所謂能 動者，根據溫特（Wendt）所述，為個人、公司、國家等統稱為行為主體的個體（Agent），
其與社會個體間形成的關係與規則而組成的整體，也就是所謂的結構（Structure），
相互關係構成建構主義的重要基礎。誰建構了社會結構？社會結構又是如何被建構出來 的？建構主義強調的層次是行為主體及結構的互動關係，從行為主體對自己及結構的認 同，從而產生對利益的重新定義，進而採取行動，並由新行動中獲得新的認同。19其認 為文化、規範、信念、意識形態等觀念因素與軍事力量、經濟力量等物質因素一樣重要，
國際社會間的互動過程，會對國家的行為與利益界定產生影響及建構作用，進而改變國 家利益及行為（陳欣之，2003）。也就是說建構主義非單純研究國家行為，而是以本體 來論述國家之身份及利益，並依國家身份及利益來考慮國家政策及行為。
建構主義將國際威望等現實主義的硬實力弱化為軟實力，定義為是一種誘導型、向 內吸納式的吸引力及一種國格魅力。20由於建構主義認為國家的身份不是外在賦予的，
而是在進程中所確定的，此一理論為動態檢視國家形象提供了重要依據（張家琪，2012）。 透過國家之間的交流及互動而建構來的共有理念，稱為無政府文化，不僅可以對國家行 為產生因果作用，且可建構國家身份（Wendt，1999）。國家品牌的意涵同樣涉及觀念 因素及物質因素，同時國家品牌也必須透過與外國人民不斷互動來形塑概念，並期望所 建構出的國家品牌形象能獲得認同，同步也必須提供外國人民所能認同的觀念因素和物
19 張家琪，2012，〈國際關係建構主義理論國家形象塑造的媒體因素之研究〉，文化大學社科院中山與
中國大陸研究所，博士學位論文。
20 李智，2005，《文化外交－一種傳播學的解讀》，北京：北京大學出版社，頁 66。
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係中的主要制度。24傳統外交學派認為外交的主要特徵為國家中心（Hudson，2004）、職業主義（Ministries，2004）、及高度集權（Berridge，2002），係一國政府與他國
23 王立，2011，〈三十分鐘內就懂的系列－建構主義的國際關係〉，王立第二戰研所：https://reurl.cc/Xe36Me，
檢索日期：2019 年 3 月 8 日。
24 Martin,1977. Systems of States, Location: Leicester University Press, p.113.
25 曾秉芳，2005，〈「國家」行銷-公眾外交的新思維〉，政治大學外交學系所博(碩)士學位論文。
26 李正通，2019，〈科技與軟實力：韓國的案例與啟發〉，科技政策研究與資訊中心：
https://portal.stpi.narl.org.tw/index?p=article&id=4b1141427395c699017395c756b31fbb，檢索日期：2021 年 3 月 6 日。
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能的外交手段（Nye，2008；Chitty，2015）。軟權力（軟實力）一詞係由奈伊（Nye）於 1990 年提出，乃指國際關係中，一國所
27 Wiseman, 2011.“Bring Diplomacy Back In: Time for Theory to Catch up with Practice,“ International Studies Review, Vol. 13, No. 4, p.712.
28 葉長城，2015，〈提升我國公眾外交與國家行銷策略之研究〉，國家發展委員會研究，頁 2。
29 Neumann, 2002.“The English School on Diplomacy,” Discussion Papers in Diplomacy, No. 79, The Hague: Netherlands Institute of International Relations, p.2-6.
30 Sharp, 2009. Diplomatic Theory of International Relations, Cambridge: Cambridge University Press, p.32-46.
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以因應傳統外交不足之處。國際宣傳（International Propaganda）及公眾外交（Public Diplomacy）等以管理國家形象為主要議題的新外交手法，在對內對外上均能促成國家 民廣泛的傳播（丁榮祿，1978）。宣傳又被稱為大型說服（Mass Persuasion），是一 對多的過程，並可與一般社會連結在一起（Jowett，1986）。宣傳需要靠心理層面的說32 Manheim, 1994. Strategic Public Diplomacy and American Foreign Policy. New York: Oxford University Press, p.7.
33 鈕則勳，2003，〈「參與聯合國」之國際宣傳策略研究〉，全球政治評論，第四期，頁 47-52。
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國外民眾的態度與行為及國家利益間正面形象的傳遞，其採取相對彈性及柔軟的手段，
鎖定目標國之民間領域，傳播本國文化，於當地建立情感及認知，塑造本國國家形象，
進而影響輿論及決策過程。34
根據漢斯（Hans）所定義，公眾外交為政府官方試圖在外交政策所及的海外地區塑 造一個與其他公民溝通的環境，以減少他國人民誤解該國政策或與他國間之複雜關係。
公眾外交強調塑造溝通環境，埃德蒙德（Edmund）認為公眾外交所涵蓋之面向超越傳統 外交的國際關係，包括培養他國人民對本國的輿論立場、不同國家內部之民間團體與利 益團體的互動、外交事務的報導與記者間的溝通等（Cull，2006）。以美國國務院公眾 外交的目標為例，其宗旨及為增進全球了解美國價值、政策及措施，消弭反美情緒及對 美之錯誤認知，除藉由與外國政府之往來進行傳遞外，也應以其他方法促進國外民眾對 美國之瞭解，接受美國之政策，以便在國外社會的重要部門保有影響力。35美國會如此 確立公眾外交的重要性也是直至 2001 年美國發生 911 事件，始才重視軍力之外的柔性 國力，為緩解國外反美情緒，開始正視軟權力影響力並重新檢討及制訂相關政策。
軟權力強調國家發展魅力，並運用公眾外交機制向外傳播，Nye 也進而就具體實踐 面向將公眾外交區分為三個層面，一為解釋內政及外交決策背景的日常溝通；二為針對 議題或特定政策強化的戰略溝通；三為透過文化、學術交流、媒體管道等，與重要個體 或團體發展長久關係。軟權力的強弱取決於形塑對方偏好的能力，透過傳播、輸出文化 產品或舉辦交流活動等管道，散播政治價值與制度，說服他國做出本國希冀的改變，尤 以資訊爆炸及各式社群媒體等網絡散播管道暢通趨勢下，以往由國家政府主導外交政策 的現象開始鬆動，其已經成為與傳統強調軍事與經濟的硬實力並重的範疇（Nye，2008）。
34 曾秉芳，2005，〈「國家」行銷-公眾外交的新思維〉，政治大學外交學系所博(碩)士學位論文。
35 United States Government Accountability office, 2005. U.S. public Diplomacy, “Interagency Coordination Efforts Hampered by the Lack of a National Communication Strategy?”