第一章 緒論
第五節 研究範圍與研究限制
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第五節 研究範圍與研究限制
一、研究範圍
就議題界定而言，屬於非傳統外交的範圍，主要針對國家品牌整體意涵及效益進行 檢視，專注在國家品牌重新定位的重要性；就研究對象而言，是從政府角色於國家發展 策略上的方向出發，試圖合理使用更細緻化的國家品牌意涵與推廣準則；就時間範圍而 言，本文主要探討國家品牌一詞提出至今，即 1996 年至 2020 年，研究這段期間國家品 牌之發展與演變，尤其將重點討論國家品牌效力，並延伸觀察對國家發展的影響。數據 資料部分因考量數據完整性，以 2008 年至 2015 年為參考數值。
二、研究限制
國際局勢錯中複雜，策略發展及國家利益會因貿易佈局、政黨政治、國家安全、外 交矛盾、歷史因素、民情風俗等差異性，導致根本作法大相逕庭，無法單就全球競爭力、
全球價值鏈參與程度就能涵蓋評定。另如產業結構、經濟循環、勞動力組成、天然資源 等實質影響因素及其他微觀因素，亦無法在本研究中一一衡量探討。何況外交就如蝴蝶 效應般，各個環節緊密相扣，牽一髮動全身，每一環節僅只枝微末節的改變，就可能影 響全局，國家品牌牽連國家定位，所涵蓋之層面慎廣，本研究雖然試圖歸納可能產生的 態樣及發展方針，但定位本身仍然必須進行個案判斷，其複雜關係非本文範圍所及，仍 待進一步研究。
(一)研究背景以現今中美兩權影響下的臺灣困境；
(二)研究環境在地理劃分以臺灣為主；
(三)研究學科橫跨政治學、經濟學、傳播學、行銷學領域，資料文本複雜；
(四)數據資料的完整性及解釋能力；
(五)外文文獻翻譯上的誤差；
(六)研究事件及數據資料之選擇是否足以解釋所欲得知之研究目的。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 國家品牌的意涵研究
本章節著重論述國家品牌的歷程，探究國家品牌演變的時空背景、學科影響及關鍵 性轉捩點，並針對國家品牌層次做出更進一步劃分，以帶出國家品牌承先啟後的重要意 涵。
第一節 國家品牌緣起及演變
紐約時報曾在 2005 年將國家品牌這個概念列為當年度最受矚目的想法，文章總結 了 Anholt 的論述：「就像公司已經學會了透過品牌來生存一樣，各國也應該考慮如何 謹慎地建立聲譽，因為在這個互通有無的世界中，這就是治國之道（Risen，2005 年）」。
1從公共關係發展以來，公眾外交這個有著強大商業主義背景的學科，其實就和國家品 牌密不可分（周慶安，2018）。回朔歷史上不乏國家使用各種手段增進自身說服力，以 推展政治、經濟及文化進程的例子，美國大眾傳播等相關領域即源於這類的宣傳研究。
國家品牌概念最早可回朔至 1789 年法國大革命之時，隨著波旁王朝被推翻，傳統的文 化及制度產生巨大變革，對於這種變化，當時的革命階層需要向歐洲各國作出闡釋：沒 有了波旁王朝的法蘭西共和國是一個什麼樣的新國家。這就成了最早的國家品牌建構。
但是真正將國家品牌建構付諸實行的是拿破崙（Napoléon），其於 1804 年稱帝之後，
同樣面臨如何向歐洲闡釋法國的命題，為了樹立其統治的合法性，於是 Napoléon 請羅 馬教皇為其加冕之舉動樹立了新的法國形象，視為國家品牌構建的一種行為。2
從廣義來說，政權的更替及國家體制的變革，的確是國家品牌構建的一種型態，其 涵蓋政治話語重構、執政思想表述及價值觀外化等多種內容，因政權更替及國家體制變 革，使得傳統意義上國家在制度、價值觀、認知等方面都發生變化；亦或者是政權更替 後，由於更替過程中產生大量暴力流血衝突事件，致使國家聲譽受損，需對國家品牌進
1 Nadia, 2011. “Nation Branding: Toward an Agenda for Critical Research”, International Journal of Communication, p.117–141.
2 Olins, 2002. “Branding the Nation-The Historical Context”, Journal of Brand Management, volume 9, p.241-248.
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融合了來源國效應及地方品牌之做法及效力。早在 1896 年歐內斯特（Ernest）在其《德 國製造》一書就指出原產地標籤會對消費者購買決策產生影響。4多年來德國製造已與 可靠、可信賴等形容詞建立關聯性，德國產品也與品質保證劃上等號。1960 年代，眾 多學者開始進行一個國家集體形象概念對該國產品影響之來源國效應的研究，並於 1965 年由斯庫勒（Schooler）獲得證實，開啟與特定國家之產品評估、購買意向有關 的消費者認知、消費者情感、消費者規範性研究。5另外像是觀光旅遊、藝文展覽等亦 是國家品牌建構的其一途徑。以中國印象系列－印象桂林、印象麗江推廣做法來看，即 是國家品牌構建的地方化現象（周慶安，2018）。1993 年希姆（Shimp）根據來源國效應進而提出國家資產概念（Country equity），
認為國家形象應視為國家資產的核心（Keller，1993）。好的國家形象能促使該國企業 創造更多具有權益價值的企業品牌，兩者相互加乘，可以創造更多國家利益。眾多研究 已證實品牌是企業及國家重要的無形資產，企業品牌價值代表了企業市場地位與競爭力。
一國所擁有的品牌數量（本國籍企業品牌具國際品牌地位）是組成國家競爭力的重要成
3 周慶安，2018，《超越有形疆界：全球傳播中的公共外交》，北京：中國傳媒大學出版社。
4 Ernest, 1896. Made in Germany, London W. Heinemann, p551.
5 Diamantopoulos, 2010. “Country of Origin-As Brand Element”, International Marketing, part 6, p1.
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能擁有高附加價值（Papadopoulos，2002）。國家資產與品牌權益關係如（表 6）。9國 家資產是與一國國名及其標誌有關的一系列資產或負債。這些資產或負債將能夠增加或（Brand equity）
國家資產（Country equity）
正面的 負面的
正面的 高度槓桿的品牌 缺乏國家權益的品牌 負面的 缺乏企業權益的品牌 低度槓桿的品牌
資料來源： Countries and their products: A cognitive structure perspective
6 李佛關，2011，〈世界品牌的分布與國家競爭力實證研究〉，《經濟問題探索》，第 11 期，頁 159-164。
7 又稱品牌價值，係指品牌為商品或服務所帶來的附加價值，是以顧客為基礎，反映消費者的看法、感
受、偏好、行動，以及產品的價值、市場佔有率、獲利情況等。
8 Shimp,1993. “Countries and Their Products: A Cognitive Structure Perspective.”, Journal of the Academy of Marketing Science, Issue:21, p.323-330.
9 陳彥揚，2004，〈打造國家品牌策略之研究-以台灣及紐西蘭的產品來源國形象及觀光地形象為例〉，
中山大學企業管理學系研究所，碩博士學位論文。
10 何佳訊，2020，〈國家品牌資產：概念架構及相關研究述評〉，《外國經濟與管理》，第 42 卷第 5 期，頁 3-16。
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傳播公司 Omnicom 旗下之品牌顧問公司 Interbrand，每年公布全球最有價值的百大品 牌之報告。從報告中不難看出全球品牌版圖的變化及時代的更迭，根據 2019 年報告指 並推出了國家品牌指數（Country Brand Index），在實踐國家品牌方面發揮了關鍵作用。另一代表人物沃 利·奧林斯（Wally Olins），也被視為是國家品牌的奠基人，其針對國家品牌做了詳細的歷史起源說明。兩者在 1998 年至 2012 年間針對該領域發表了相當多的研究資料。
12 Anholt, 2011. “Beyond the Nation Brand：The Role of Image and Identity in International Relations Exchange”, The Journal of Public Diplomacy, Vol. 2 Iss.1 Article 1, p.6.
13 Anholt., 1996. “Making a Brand Travel.”, Journal of Brand Management, Issue:3, p.357-364.
14施振榮，2019 年，〈台灣品牌形象要尋找新定位〉，智榮基金會：
http://www.stansfoundation.org/articles/26840c，檢索日期：2021 年 1 月 28 日。
15 Carolin, 2018. Nation Branding in Modern History, New York : Berghahn.
16 遠見雜誌，2019，〈全球最有價值百大品牌出爐！台灣有幾個入榜？〉，財經新報：
https://finance.technews.tw/2019/11/09/best-global-brands-2019-rankings/，檢索日期：2021 年 4 月 1 日。
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關研究。圖 2 為 2020 年 Interbrand 百大企業名單；圖 3 為《財富》世界 500 大與 Interbrand 百大企業對照圖：
圖 2 2020 年 Interbrand 百大企業名單
資料來源：Interbrand 及美通社
圖 3 《財富》世界 500 大與 Interbrand 百大企業對照圖
資料來源：Kotler Marketing Group
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綜上所述，國家品牌是將國家的特徵轉化為有形的、充滿活力的、可傳達的以及實 用的東西。優良品牌所代表的意義，就是確實可行的競爭優勢，這是每一個國家都想擁 有的最具價值的知識產權，更是發展中國家必須了解保護與開發的資產，這就是將無形 資產轉化為經濟發展的關鍵。17現實中，人們在提及某一個國家的優勢時，總會聯想到 某個產品或某些服務，如：德國的轎車、瑞士的鐘錶、印度人才的數理能力等，如果人 們形成了對於某個國家的總體印象，就會帶著這種印象去看待來自這個國家的人事物，
其中最顯而易見的就是該國之產品及服務。而此時，該國名就具有了雙品牌效應，可以 為來自於該國的人事物提供強化且具承諾的背書功能。18該國所擁有企業品牌的總形象，
就是國家品牌的某一部份。雖說一項產品切入市場的必要條件，尚包括：產品品質、優 異性及可靠性，但品牌仍然是消費者採購決策的重要依據。同理，倘若國家缺乏一個強 競的、積極正向的、名聲良好的國家品牌，就無法持續對消費者、投資者、遊客及移民 等保有競爭優勢，更無法贏得他國及國際媒體的尊重與關注。把國家視為一種商品已經 是一個重要的概念（曾漢壽，2014）。
是故，結合公眾外交意涵及企業品牌之雙品牌策略，成為各國政府持續執行並優化 的國家品牌計畫，如：英國 2011 年提出的 Great Britain、日本 2011 年提出的 Cool Japan、
智利 2014 年提出的 Prochile、韓國 2016 年提出的 Korea Premium、中國 2016 年提出 的國家品牌計畫等。臺灣也分別於 1993 年及 2011 年推動辦理臺灣產業形象廣宣計畫及 品牌台灣發展計畫，以提升臺灣產業國際形象及輔導企業成為國際品牌兩大主軸雙管齊 下。
17 曾漢壽，2014，〈品牌戰略／國家品牌 植入商品概念〉，台灣產業發展研究中心：
https://cdrc.pixnet.net/blog/post/237527284，檢索日期：2020 年 6 月 23 日。
18 唐文龍，2008，〈國家品牌〉，企業管理雜誌，第 4 期，頁 7-9。
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第二節 軟權力、公眾外交對於國家品牌的影響
一、 國家品牌如何透過建構主義進行形塑？
建 構 主義 認為 國際 體系 是一 個 由 共有知 識 （ Shared Knowledge ）、物質 資源
（Material Resources）、實踐（Practice）等三個成分所構成的社會結構，強調能動 者與結構的互相建構。能動者之間對於期待、理解及知識的分享程度，形成能動者之間 關係的性質，分享的程度愈高，能動者彼此將更為相互信賴（倪世雄，2003）。所謂能
（Material Resources）、實踐（Practice）等三個成分所構成的社會結構，強調能動 者與結構的互相建構。能動者之間對於期待、理解及知識的分享程度，形成能動者之間 關係的性質，分享的程度愈高，能動者彼此將更為相互信賴（倪世雄，2003）。所謂能