國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
第肆章、個案研究
第一節、國家航空：新加坡航空
新航的誕生，源自於戰後獨立自馬來西亞航空的複雜關係。1972 年新加坡與馬 來西亞政府將 1968 年才改名的「馬來西亞-新加坡航空」一分為二，新加坡的機隊便 以新加坡為基地開始了國際航空的經營。在戰後亞洲對國際航空市場是相對陌生 的，但缺乏國內線市場基本盤的新航，在經營時只能毫不猶豫選擇直接面對國際市 場的競爭。新航必須直接走進國際市場，國際品牌形象的經營便是新航當局續聘參 與「馬來西亞-新加坡航空」制服設計反應良好的法國高級訂製服設計師皮爾包曼
（Pierre Balmain） 時，所考量的戰略考量之一。
壹、 業主需求
一、形象與品牌：
新航的 SINGAPORE GIRL，就是在這個特殊的時候被創造出來的。當航 空公司的在比機隊、機長、硬體設施等較剛硬的競爭力時，這個彈丸小國竟以 亞洲神秘的笑容、親切的服務作為所有行銷的主軸，打開了一個具有競爭力的 利基。在當下的新加坡尚未有國際能見度的設計師操刀，必須立刻展現卓越的 動力驅使下，沒有比在馬來西亞-新加坡航空合作過且國際知名的包曼先生更 適合來為林先生打造這個他心中 Singapore Girl 的。如同他自己說的：“The last thing we want to be seen as a small asian island. We need to be international. We had to come through in the uniform,the menus,the aircraft liver, and the choice of this far and the choice of aircraft.”
一切都要追求卓越的態度，可以從林振明對新加坡航空的要求－“Good enough is not good enough”－看出端倪。以 Singapore Girls 為廣告主要訴求的 新航，也以不斷創新、引以為傲的機上服務，成為產業的仲要標竿。當然，執 行這些「具有國際賣相」服務的空服員。這樣直接面對國際線的動機強烈，讓 其他的事務如：室內空間、星級大廚餐點、機上服務等決策交到在求極高的新 航當局手裡，在不斷地努力、自我改進，一個追求卓越卻又滿佈笑容的 Singapore Girl，就此鋪排出航空旅遊業的模範生。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
二、業主與設計師互動陳述：
當新加坡獨立建國的時候，時任馬來西亞-新加坡航空 Managing Director、
後成為新加坡航空 Managing Director 的林振明(Lim Chin Beng)先生，曾希望已 具國際知名地位的法國高級訂製服設計師皮爾包曼先生為新加坡找到一些文 化的底蘊，為新加坡航空創造出具備國際視野的根基。然而，在設計師在新加 坡的傳統市場繞過一圈後毫無所獲，還是由對東南亞文化熟悉－年輕時也對自 身認同經過思索－的林先生，找到一個發揮的題材，Sarong Kebaya，一個已長 年浸淫在馬來文化的華人生活圈所發展出的服裝，直接以西方式的剪裁，進行 東方文化的轉寫。這個課題也開始不斷出現在戰後的世界觀裡。
三、汰換時間考量：
由於已經成為經典，款式至今未汰換。
四、功能與需求：
與其他服務業類似，航空業尤其是空服員的使用需求，在進行服務、在機 艙中移動時的實際需求不外乎要呼吸順暢、方便移動長; 進行服務的時候方便 工作、具有舒適感。在整燙時好整理、方便清理等。
第一批參與新航空服工作的 Dolly Tan，也是首批穿著制服的空服員，於 2015 年的報導中回憶起由法國設計師改良後的服裝，「有著可巴雅傳統樣貌，
但剪裁卻不是」，但她也同時指出“有點不舒適”。經過些許版型的調整，款 式在首批員工接觸制服並向新航當局反映後，方能進行調整。
貳、 設計元素
有高級訂製服背景的設計師皮爾包曼，精巧地將已逐漸入馬來文化土生華人的
「娘惹」可巴雅(Nyonya Kebaya)運用在新加坡航空制服中。設計師將具有兩襟的傳 統娘惹可巴雅上衣，與時尚流行的前挖胸設計相結合為服裝的蠟染印花設計，縮短的 七分袖上衣搭配褲裝化的長沙龍裙（Sarong），並以高級訂製服的角度重新修整腰身 線條與合身版型而成。並以每年兩次的量身，提供每個空服員四套的制服，讓身形隨 時都能展現設計的腰身線條、散發女人味。在色系選擇上，雖然歷經不同管理的規定，
整體皮爾包曼的四色印花設計，讓整體空服人員更加活潑。而經常出現在廣告中的形 象，就是藍色空服員階層的服裝。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
一、顏色與材質考量
新航的制服共有四色，依照其階級分別為：一般空服員藍色印花、主管階 級為綠色印花、副座艙長為紅色，座艙長則為紫色。而自 19 世紀以降，由英 國殖民者帶刺了薄紗布料的影響下，當地土生華人找到祖國手工刺繡與新引進 當做蠟染的技術（Batik），材質可以是棉質的、絲質的等。因此材質娘惹服裝 鮮豔色彩的特色，便與以灰色、褐色為主的傳統馬來式可巴雅有了色彩上截然 不同的表現。
圖 4：新航的不同階級空服員制服 二、製作工藝
東南亞具有特色的蠟染印花被設計在服裝中，其中頸圍是由 20 個不同的 箭形組合而成的鑲邊布塊剪接，並且與大身相接合，且每一個人的紋路都不相 同。
三、整體造型設計搭配
Hickson（2015）指出新加玻於 1965 年宣布獨立建國，然而航空業依舊與 馬來西亞政府合作。1968 年包曼為尚未分拆的「馬來西亞新加坡航空」特別 設計一款馬來可巴雅( kebaya )風格的制服，並沿襲了傳統有裝飾兩襟設計的氛 圍與線條。由於目標不一致的狀況下，1972 年終於讓都有持股的兩個政府走 向分拆公司，於是由新加玻政府持股的新加坡航空正式誕生。基於認為當年沒 有新加坡的設計人才，林振明與新加坡當局續聘皮爾包曼先生為新加坡航空創 作新的制服設計款式。在發展這一系列服裝款式時，設計師希望能在新加坡街
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
道上感受一絲文化的氛圍，然而在繞過一圈後，這個法國籍設計師覺得
“Nothing stood out.”。於是在自小就有文化自我認同意識的林先生協助下，
選出以當地土生華人融入馬來文化的「娘惹文化」為設計基調，設計雛形就在 林先生辦公室裡。
不過，被設計師拿來作為原型的，不是早期上身套一長至腳踝的傳統娘惹 長衫，而是後期發展成娘惹可巴雅，如圖五。其最明顯特徵就是兩者都持續東 南亞服飾中筒裙狀紗籠（Sarong）作為設計基礎。1972 年起初的款式，還能看 出上身卡巴雅的兩襟設計與傳統的款式相當接近，1974 年的款式則是大大簡 化了兩襟的邊飾並且與圓領的邊式相結合，成為了新航的招牌。
圖 5：改良式卡巴雅服裝
张娅雯（2014）指出傳統素雅的卡巴雅服裝色彩。寶藍色蠟染印花布料，
搭配圓潤的領口設計，新航的制服成功地以時尚新設計手法，把原本馬來文化 中的卡巴雅服裝特色注入了新生命。而在袖口、領口和前襟處加入了鑲邊元 素。1974 年，新航再度邀請巴曼對制服進行了修改，之前比較板正的領口在 修改後更加圓潤，尤其時東南亞風情。新航制服的寶藍背景蠟染彩花面料于不 經意間巧妙地勾勒出女性的柔美線條，長及腳踝的長裙則將西式短裙和現代長 褲完美結合。另外設計師師考量新航空服員平時工作的需要，發展出平日穿著 的涼鞋設計，與 2001 年才引入必須要再起降時穿著安全鞋，如圖六。此處也 為娘惹服裝的繡花鞋延伸新加坡航空在 2001 年上線的安全鞋。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
圖 6：新航的安全鞋與平日工作穿著的涼鞋
四、開始使用後如何維持設計美感
皮耶先生希望每年都要進行量身，以保持服裝最合身形線條的感覺，並且 要活動方便，因此在版型的部分需要貼合身體，但不需要緊身難呼吸。另外，
他也建議款式一定要每個人量身定做。每年配發四件，每次出勤都要多帶一件 預備。
五、運用制服形象所延伸至其他周邊視覺
許多分析家都相當激賞新航將 Singapore Girl 服號化的表現，新航的企業 形象已完全融入這個由設計師操刀的制服中，成為這個企業重要無形資產。雖 然有不少人批評新航空服員被利用為深化東南亞女性「親切、微笑、服務、有 用」等性別刻板印象。但無疑的，新航嚴格訓練的結果，已讓「Singapore Girl」
這個形象已深植人心，因此直接與廣告結合也不會突兀。
從資料斯集中不難發現新航將 Singapore Girl 形象運用在廣告看板、巧克 力禮盒包裝上、也成功將 Singapore Girl 置入蠟像館成功塑造新加坡女孩形 象。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
參、 市場接受度
一、使用者滿意度調查
曾參與設計師設計階段的空服員 dolly tan 在同一採訪提到，"no matter what， when you're dressed in the airlines' kebaya， always have pride because you are not yourself， you represent the 'singapore girl'，"
而身處當時東南亞國家的社會氛圍，新加坡剛自馬來西亞聯邦獨立出來，
人心惶惶之際，新航的工作人員面臨「立刻要與國際線對手拼」的狀況。選擇 社會期待一個較為有前景的未來。因此皮爾包曼成功選擇運用土生華人與馬來 民族的文化交織做設計的基礎，其中最成功的設計元素即為傳統服飾時尚化/
高級訂製服化，這個制服與品牌是新航最核心，也是最神聖的一部分。
第一批新航空服員 Dolly Tan，她回憶起當年初次見到新設計的制服時，
只覺得試穿時不是很舒服。Ms Dolly Yan 表示整體感覺與設計是傳統的款式，
但剪裁不是，他們在穿的時候感覺有點不舒服。這位資深的空服員說到，新加 坡航空的空服員作為一個形塑新加坡為國家主體、兼顧新航品牌行銷的一種體 現，建構在一個“親切的微笑”並提供你要的服務，在努力了多年後，成為一
但剪裁不是，他們在穿的時候感覺有點不舒服。這位資深的空服員說到，新加 坡航空的空服員作為一個形塑新加坡為國家主體、兼顧新航品牌行銷的一種體 現，建構在一個“親切的微笑”並提供你要的服務，在努力了多年後，成為一