團購之社會觀點

2.3.1 互惠

Wellman & Gulia [31]認為互惠是一個可以用來解釋社群網站成功或失敗的 概念，從社群成員中獲得的支持或社會資源，可能會以幫助或互惠的行為做為回 報方式。因此網路世界中的互惠是一種特殊的交換關係，憑藉著對彼此少許的線 索而決定給予他人幫助和回饋。許多在網路社群中被提供的恩惠和利益都是公共 的財貨，例如所有人都會因為某件事物的提供而獲益。

Smith & Kollock [29]指在網路社群中，充斥著各式各樣的話題，透過成員間 互動的助人行為使得知識分享與資訊交換更加容易。社群成員間互惠關係的期望 越高，促成知識分享的意願也高。知識分享也是一種互惠關係，某人此次之分享 立基於對方下次於適當時機亦會予以分享的期望，雙方互惠關係的期望越高，促 成知識分享的意願也高。

鍾其能[41]以探討 Web 2.0 特性是否可以有效吸引顧客持續使用 C2C 團購 網站，參考期望確認模型與科技接受模型，建立觀念模型，並以 Web 2.0 的三個

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特性：資訊分享、共享標籤及線上社群，對於顧客使用 C2C 團購網站有用性與 易用性的影響，進而瞭解其對於提升顧客的滿意度及持續使用意向的影響。其中 在資訊分享的部分，資策會指出 Web 2.0 是以資訊公開分享，重新混合使用這些 分開分享的資訊，以及藉由資訊分享呈現豐富的使用者經驗。

2.3.2 從眾

從眾的研究最早是出現在 Solomon Asch 的研究中。Asch 當時並沒有明確界 定「Conformity」的定義，因此未成為一個專有名詞，其所提及與從眾含意相似 的名是多數效果(Majority Effect)，其意義是：當多數人的主張是錯時，個人仍可 能會服從多數人意見。而當 Asch 的文章發表後，經過許多社會心理學者更深入 探討從眾的現象，並研究從眾行為發生的原因，很快的引發其他領域的學者對從 眾行為的興趣，包括社會學、行銷學的專家，從各自的領域觀察並應用從眾行為。

Mowen & Minor [25]個人在群體中與他人互動，免不了受群體的影響，而在 行為上或思想上有所改變。一般所謂之從眾可分為二個層次：順從輿論(Public Compliance)和私下接納(Private Acceptance)。「順從輿論」是指，個人雖然採取了 符合群體期望的行為，但內在的信念並沒有改變；而「私下接納」則是個人的信 念與行為都受到了群體的影響，因而改變與群體相互一致。

Wilkie [33]對從眾的定義為：「消費者為了取得群體的認同、符合群體的期望，

因此會採取與群體其他成員相似的思想或行為」。

Lascu & Zinkhan [19]匯整了歷年來從眾行為的研究，提出了一個用在行銷領 域的從眾行為模型。他將從眾行為分為三個層次：順從(Compliance)、認同團體 (Identification)及內化(Internalization)。順從指的是在監視的情況下發生從眾的行 為，當脫離此種情況時，行為亦隨即消失；認同團體指的是個人會在認同一個團 體時，會為與團體採取相同的決定或是行動而產生從眾行為；而內化指的是個人 受此團體影響而改變了其價值觀。而順從及認同團體是屬於規範性的(Normative) 影響，因為個人是受到外在的規範而產生從眾行為；而內化是屬於資訊性的 (Informational)影響，即個人是因為得到了某些的資訊而改變了自己最原始的想 法才改變自己的行為，這是最徹底的改變。會造成從眾行為的因素可分為四個特 性 ： 工 作 / 情 境 特 性 (Task/Situation Characteristics) 、 個 人 特 性 (Personal Characteristics)、品牌特性(Brand Characteristics)、群體特性(Group Characteristics) 四個特性。可能影響從眾行為的四個特性為下圖 2-2。

11 工作/情境

特性 個人特性 品牌特性 群體特性

內化 消費者從眾

消費行為的形式 規範的

資訊的

急進的

溫和的 規範的類型 順從

認同

圖 2- 2 從眾行為模型 資料來源：Lascu & Zinkhan [19]

陳乃瑜[45]的研究探討大學生從眾行為與外食決策之影響，其同樣也使用 Lascu 與 Zinkhan 在 1999 年提出的從眾行為模式，其結果也顯示大學生的從眾 行為對於其購買決策存在顯著性的影響。

李永銘等[36]研究網路購物購行為的研究中發現，在 BBS 上多人推薦的商品，

可能煽動其它版友引發購買意圖。

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何玉龍[42]探討 BMW Motorrad 重型機車車主俱樂部會員從眾行為對產品購 買決策影響，以 Lascu & Zinkhan 在 1999 年提出用在行銷領域的從眾行為模型做 為其研究架構的理論基礎，探討個人特性、群體特性、品牌特性及工作/情境特 性對從眾行為與對人身部品購買決策之影響是否有顯著性，結果顯示從眾行為對 俱樂部會員購買意圖具有正向影響。