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國
立
交
通
大
學
運 輸 科 技 與 管 理 學 系 碩 士 班
碩 士 論 文
以Rasch模式探討網路團購行為之影響因素
The Study on Factors Influencing
Online Group-buying Behavior Using Rasch Model
研 究 生：鄭婷尹
指導教授：韓復華 教授
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以 Rasch 模式探討網路團購行為之影響因素
The Study on Factors Influencing
Online Group-buying Behavior Using Rasch Model
研 究 生：鄭婷尹
Student : Ting-Yin Cheng
指導教授：韓復華
Advisors : Anthony Fu-Wha Han
國立交通大學
運輸科技與管理學系
碩士論文
A Thesis
Submitted to Department of Transportation Technology and Management
College of Management
National Chiao Tung University
in partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of
Master
in
Transportation Technology and Management
June 2010
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
i
以 Rasch 模式探討網路團購行為之影響因素
學生：鄭婷尹
指導教授：韓復華 教授
國立交通大學運輸科技與管理學系碩士班
摘 要
隨著臺灣網路購物市場趨於成熟，網路購物已成為許多消費者日常的活動， 而由網路購物所衍生出的團購，則是目前網購市場中非常熱門的採購型態。國內 外關於團購研究中大多以不同的構面探討消費者團購行為，但仍缺乏完整性的架 構。因此，本研究以過去的相關研究架構為基礎，並加入了個人及風險構面，建 立一整合性的架構，來探討影響消費者團購行為的關鍵因素。 本研究主要採用 Rasch Model 做為資料分析工具，以避免傳統分析方法將順 序尺度視為等距尺度，在統計上存在著可加性的疑慮，除了可解決上述的問題之 外，亦可瞭解不同類型的消費者所在乎的因素；而透過傳統的平均數及標準差分 析，結果發現平均數分布趨於一致，無法看出受試者同意的程度為何。接著再使 用線性迴歸法與變異數分析法，找出各構面對消費者在進行團購之影響程度為何， 並比較不同社經變數的消費者於各個構面感認之差異。本研究以有團購經驗之消 費者做為實證研究對象，進行問卷調查。問卷內容分成經濟觀點、個人觀點、信 任觀點、社會觀點、風險觀點及團購意願六大部份。問卷資料係透過網頁填答及 一般面對面問卷 2 種方式，共回收有效問卷 473 份，問卷有效率為 92%。 研究結果發現，整體而言，大部份消費者較偏好使用團購購買商品。當消費 者在進行網路團購時，他們較容易被折扣低商品所吸引；隨著購買人數上升，產 品知名度也會隨之上升；當團員越信賴主購時，其團購意願亦會隨之上升。此外， 線上團購資訊也是影響消費者參與團購的重要依據之一。消費者認為參與團購可 能會等待很久才會拿到商品，及擔心收到商品不如網站上所描述，顯示等待時間 及產品品質是消費者所重視的。從結果中所發現較特別的是消費者並不擔心會發 生財務損失，這與一般認知會發生的網購風險不同。在學術方面，建議未來的研 究可以針對人口密度或交通運輸便利性等因素，來量測消費者對於團購的財務風 險感受的程度為何，以便瞭解在不同地區或國家之消費者，對於網路團體之同異 處。而在實務面，由於目前團購市場還有很大商機，未來欲想經營團購之業者可 以強化主購評價機制並與物流業者聯盟，利用宅配到府服務，俾能替消費者創造 最大價值。 關鍵詞：網路團購；試題反應理論；Rasch Modelii
The Study on Factors Influencing Online Group-buying
Behavior Using Rasch Model
Student: Ting-Yin Cheng Advisor: Anthony Fu-Wha Han
Department of Transportation Technology and Management National Chiao Tung University
Abstract
Group-buying has become more and more popular in e-marketing. Lots of past researches of group-buying focused on relationships between discounts and quantities. However, the complete structure is still insufficient. Therefore, the aim of this study was to make a complete structure of integration from previous researches, and the dimensions of “Personhood” and “Risk” were also combined with the structure.
In this study, Rasch Model was used to analyze data because it can avoid additivity of Likert Scale in statistics. That Traditional analyses treats ordinal scale as interval scale is prevented, too. In addition, Rasch model can present important factors from different clusters of samples. By using regression and ANOVA, this study explored the influence extent of the consumers’ intention to behave group-buying in different aspects. Besides, this thesis compares the sense extent of the consumers with different socio-economic variables in every aspect. The questionnaire of this thesis contains six portions. The results are collected from the internet and face to face interview. Total 516 samples are posted and 473 questionnaires are valid. The valid response rate is 92%.
The results of this research indicated that most consumers would like to join activities of grouping-buying in the e-marketing. When consumers conduct grouping-buying activities, products with more discounts attract more consumers. As the purchase goes up, the popularity of the product goes up. It has positive influence on intention of group-buying when consumers had highly trust on the initiator. The consumers concern that it will take a long time to receive the goods and the real quality mismatches the information on the website. This shows the lead time and quality are what consumers value. What is special in this research result analyzed by Rasch Model is that consumers do not care about the financial loss. This result is different from what we predict for on-line shopping risk. There are great business opportunities in group-buying market. For future business in group-buying market, to enhance the feedback mechanism of initiators and have alliance with logistic service will maximize the benefit for consumers.
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誌謝
時間飛逝，經過二年半的努力，終於將論文順利地完成了。回想起這些日子 心中有無限的感慨與激動。首先感謝指導老師 韓復華 教授的諄諄教誨，老師 在學術研究認真嚴謹的治學態度及做人處事方面的細心教導，讓學生受益良多， 在此謹表衷心的感謝! 在論文口試期間，承蒙系上 任維廉 教授及中華大學運輸科技與物流管理 學系 林祥生 教授的指正與建議，使論文更加完善與充實，在此特別誠摯感謝。 論文審查期間，也感謝系上老師 吳水威 教授及 任維廉 教授給予寶貴的意 見。 從研究所考試放榜到進來交大，轉眼間已經快 3 年了，時間真的好快，快得 讓人措手不及。進入網路實驗室以來，回憶好多好多!感謝實驗裡成員給予的幫 忙與鼓勵，讓我得以能順利畢業，謝謝大家。首先感謝實驗室的學長們，羽球達 人威哥、沒有你 lab 都不像 lab 的俊德、教導我許多人生道理的陳董、幫忙我很 多的論文貴人學勛、炸彈超人阿寶、運動都難不倒你的小朱、原本是鐵咖的阿春、 計概小天使喂，接著是昔日戰友群，幼齒臉忠傑、比女生還細膩的鴻祥、憨厚老 實人又超級好的小胖，還有學弟妹們，我的鄰居少能、是妳讓我發現中正原來這 麼美的怡文、飆車手程鴻、同是台中人致傑、無敵瘦禮瑛，另外在 GMBA 的雪 花，妳是我在交大的第三個家，有妳真好!感謝小萱友情幫忙，讓我脫離窘境。 還要特別感謝 Sony Lab 的神父，謝謝你的教導與幫忙，讓我能順利畢業。謝謝 你們! 最後，謝謝親愛的父母與妹妹們，你們的支持與鼓勵一直是我在求學路途上 的動力，沒有你們就等於沒有現在的我，我真的很愛你們。此刻開心的心情與你 們共享，因為我終於堅持的拿到碩士學位了! 鄭婷尹 謹誌 于 交大網路實驗室 2010.6iv
目錄
摘 要 ... i Abstract ... ii 誌謝 ... iii 目錄 ... iv 圖目錄 ... vii 表目錄 ... viii 第一章 緒論 ... 1 1.1 研究動機與背景 ... 1 1.2 研究內容與目的 ... 1 1.3 研究步驟與流程 ... 2 第二章 文獻回顧 ... 4 2.1 團購... 4 2.1.1 團購之定義 ... 4 2.1.2 國內團購的平台 ... 5 2.1.3 團購流程 ... 6 2.2 團購之經濟觀點 ... 7 2.2.1 需求外部性 ... 8 2.2.2 價格敏感 ... 8 2.2.3 價格意識 ... 9 2.3 團購之社會觀點 ... 9 2.3.1 互惠 ... 9 2.3.2 從眾 ... 10 2.4 團購之個人觀點 ... 12 2.4.1 個人信任傾向 ... 12 2.5 團購之信任觀點 ... 12 2.6 團購之風險觀點 ... 12 2.7 分析方法 ... 14 2.7.1 當代測驗理論 ... 14 2.7.2 試題反應理論 ... 15 2.7.3 Rasch 模式 ... 17 2.8 小結... 20 第三章 研究方法 ... 21 3.1 研究模型 ... 21 3.2 研究假說 ... 22 3.2.1 經濟觀點 ... 22v 3.2.2 個人觀點 ... 23 3.2.3 信任觀點 ... 23 3.2.4 風險觀點 ... 23 3.2.5 社會觀點 ... 24 3.3 研究變數之操作型定義 ... 25 3.4 問卷設計內容 ... 26 3.5 正式問卷調查規劃 ... 32 3.5.1 抽樣架構、抽樣方法與樣本數設定 ... 32 第四章 結果分析 ... 33 4.1 初測問卷分析 ... 33 4.2 實測問卷分析 ... 35 4.2.1 經濟觀點構面 ... 40 4.2.2 個人觀點構面 ... 43 4.2.3 社會觀點構面 ... 45 4.2.4 信任觀點構面 ... 47 4.2.5 風險觀點構面 ... 50 4.2.6 團購意願構面 ... 53 4.3 Rasch 模式與傳統方法比較 ... 55 4.4 模式驗証 ... 56 4.4.1 模式驗證 ... 57 4.5 變異數分析 ... 60 4.5.1 經濟觀點構面－價格因素與背景脈絡之關係 ... 60 4.5.2 經濟觀點構面_需求外部性因素與背景脈絡之關係 ... 61 4.5.3 個人觀點與背景脈絡之關係... 62 4.5.4 社會觀點-互惠與背景脈絡之關係... 64 4.5.5 社會觀點-從眾與背景脈絡之關係... 66 4.5.6 信任觀點與背景脈絡之關係... 68 4.5.7 風險觀點-財務因素與背景脈絡之關係 ... 70 4.5.8 風險觀點-績效因素與背景脈絡之關係 ... 71 4.5.9 風險觀點-時間因素與背景脈絡之關係 ... 72 4.5.10 團購意願與背景脈絡之關係 ... 73 4.6 各構面與組別變數關係 ... 75 4.7 小結... 76 第五章 結論與建議 ... 78 5.1 結論... 78 5.2 後續建議 ... 79 參考文獻 ... 80 附錄一 初測問卷 ... 84
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附錄二 正式問卷 ... 89 附錄三 其他構面之 Rasch 模式與平均數、標準差比較... 93
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圖目錄
圖 1- 1 研究流程圖 ... 3 圖 2- 1 團購流程 ... 6 圖 2- 2 從眾行為模型 ... 11 圖 2- 3 李克特五尺度問題之衡量概念 ... 18 圖 2- 4 李克特五尺度之數學校估概念 ... 19 圖 3- 1 研究架構 ... 21 圖 4- 1 經濟觀點試題配適度分佈... 43 圖 4- 2 個人觀點試題配適度分佈... 45 圖 4- 3 社會觀點試題配適度分佈... 47 圖 4- 4 信任觀點試題配適度分佈... 49 圖 4- 5 風險構面試題配適度分佈... 53 圖 4- 6 團購意願試題配適度分佈... 54 圖 4- 7 研究架構 ... 56 圖 4- 8 H1、H3、H5、H6 假設 ... 58 圖 4- 9 H2、H4 假設 ... 59 圖 4- 10 模式驗證... 59viii
表目錄
表 2- 1 團購定義 ... 5 表 2- 2 國內外團購相關文獻整理... 7 表 2- 3 試題反應理論與古典測驗理論比較 ... 16 表 3- 1 變數概念性定義 ... 25 表 3- 2 需求外部性問項內容 ... 26 表 3- 3 價格意識問項內容 ... 26 表 3- 4 價格敏感度問項內容 ... 27 表 3- 5 個人信任傾向問項內容 ... 27 表 3- 6 主構的可靠性問項內容 ... 28 表 3- 7 團購的信任問項內容 ... 28 表 3- 8 互惠問項內容 ... 29 表 3- 9 從眾問項內容 ... 29 表 3- 10 風險問項內容 ... 30 表 3- 11 團購意願問項內容 ... 31 表 4- 1 初測受訪者背景及相關屬性簡表 ... 34 表 4- 2 初測問卷各構面試題與受訪者信度 ... 35 表 4- 3 初測刪除之問項 ... 35 表 4- 4 樣本之性別資料 ... 35 表 4- 5 樣本之年齡資料 ... 36 表 4- 6 樣本教育程度資料 ... 36 表 4- 7 樣本之職業資料 ... 37 表 4- 8 樣本之所得資料 ... 37 表 4- 9 樣本之網購次數 ... 38 表 4- 10 樣本之團購金額資料 ... 38 表 4- 11 樣本之團購商品資料 ... 39 表 4- 12 樣本之團購地點資料 ... 39 表 4- 13 樣本之團購次數資料 ... 40 表 4- 14 經濟觀點構面因素分析經轉軸後各因素解釋量摘要 ... 41 表 4- 15 經濟觀點構面因素分析結果 ... 41 表 4- 16 經濟觀點構面之信度分析結果 ... 41 表 4- 17 經濟觀點面各試題難度及其適合度指標... 42 表 4- 18 個人觀點構面因素分析經轉軸後各因素解釋量摘要 ... 43 表 4- 19 個人觀點構面因素分析結果 ... 44 表 4- 20 個人信任傾向之信度分析結果 ... 44 表 4- 21 個人觀點構面各試題難度及其適合度指標 ... 44ix 表 4- 22 社會觀點構面因素分析經轉軸後各因素解釋量摘要 ... 45 表 4- 23 社會觀點因素分析結果 ... 46 表 4- 24 社會觀點之信度分析結果 ... 46 表 4- 25 社會觀點構面各試題難度及其適合度指標 ... 46 表 4- 26 信任觀點因素分析經轉軸後各因素解釋量摘要 ... 47 表 4- 27 信任觀點因素分析結果 ... 48 表 4- 28 信任觀點之信度分析結果 ... 48 表 4- 29 信任觀點各試題難度及其適合度指標 ... 49 表 4- 30 風險觀點構面因素分析經轉軸後各因素解釋量摘要 ... 50 表 4- 31 風險觀點因素分析結果 ... 51 表 4- 32 風險觀點之信度分析結果 ... 51 表 4- 33 風險觀點各試題難度及其適合度指標 ... 52 表 4- 34 團購意願因素分析經轉軸後各因素解釋量摘要 ... 53 表 4- 35 團購意願因素分析結果 ... 53 表 4- 36 團購意願各試題難度及其適合度指標 ... 54 表 4- 37 團購意願各試題難度及其適合度指標 ... 54 表 4- 38 風險觀點構面 Rasch 模式與平均數比較 ... 55 表 4- 39 Rasch 校估線性迴歸分析結果 ... 57 表 4- 40 Rasch 校估線性迴歸分析結果 ... 58 表 4- 41 性別與價格因素之能力分析摘要 ... 60 表 4- 42 年齡與價格因素之能力分析摘要 ... 60 表 4- 43 網購次數價格因素之能力分析摘要 ... 60 表 4- 44 團購次數與價格因素之能力分析摘要 ... 61 表 4- 45 性別與需求外部性因素之能力分析摘要... 61 表 4- 46 年齡與需求外部性因素之能力分析摘要... 61 表 4- 47 教育程度與需求外部性因素之能力分析摘要 ... 62 表 4- 48 網購次數與需求外部性因素之能力分析摘要 ... 62 表 4- 49 性別與個人觀點之能力分析摘要 ... 62 表 4- 50 年齡與與個人觀點之能力分析摘要 ... 62 表 4- 51 教育程度與個人觀點之能力分析摘要 ... 63 表 4- 52 團購商品與個人觀點之能力分析摘要 ... 63 表 4- 53 團購次數與個人觀點之能力分析摘要 ... 64 表 4- 54 性別與社會觀點-互惠之能力分析摘要 ... 64 表 4- 55 年齡與與社會觀點-互惠之能力分析摘要 ... 64 表 4- 56 教育程度與社會觀點-互惠之能力分析摘要 ... 64 表 4- 57 網購次數與社會觀點-互惠之能力分析摘要 ... 65 表 4- 58 團購商品與社會觀點-互惠之能力分析摘要 ... 65 表 4- 59 團購地點與社會觀點-互惠之能力分析摘要 ... 65
x 表 4- 60 團購次數與社會觀點-互惠之能力分析摘要 ... 66 表 4- 61 性別與社會觀點-從眾之能力分析摘要 ... 66 表 4- 62 年齡與與社會觀點-從眾之能力分析摘要 ... 66 表 4- 63 網購次數與社會觀點-從眾之能力分析摘要 ... 67 表 4- 64 團購商品與社會觀點-從眾之能力分析摘要 ... 67 表 4- 65 團購地點與社會觀點-從眾之能力分析摘要 ... 67 表 4- 66 團購次數與社會觀點-從眾之能力分析摘要 ... 68 表 4- 67 性別與信任觀點之能力分析摘要 ... 68 表 4- 68 年齡與與信任觀點之能力分析摘要 ... 68 表 4- 69 網購次數與信任觀點之能力分析摘要 ... 69 表 4- 70 團購商品與信任觀點之能力分析摘要 ... 69 表 4- 71 團購地點與信任觀點之能力分析摘要 ... 69 表 4- 72 團購次數與信任觀點之能力分析摘要 ... 70 表 4- 73 網購次數與風險觀點-財務因素之能力分析摘要 ... 70 表 4- 74 團購地點與風險觀點-財務因素之能力分析摘要 ... 70 表 4- 75 團購次數與風險觀點-財務因素之能力分析摘要 ... 71 表 4- 76 年齡與與風險觀點-績效因素之能力分析摘要... 71 表 4- 77 網購次數與風險觀點-績效因素之能力分析摘要 ... 71 表 4- 78 團購地點與風險觀點-績效因素之能力分析摘要 ... 71 表 4- 79 團購次數與風險觀點-績效因素之能力分析摘要 ... 72 表 4- 80 網購次數與風險觀點-時間因素之能力分析摘要 ... 72 表 4- 81 團購地點與風險觀點-時間因素之能力分析摘要 ... 72 表 4- 82 團購次數與風險觀點-時間因素之能力分析摘要 ... 73 表 4- 83 性別與團購意願之能力分析摘要 ... 73 表 4- 84 年齡與與團購意願之能力分析摘要 ... 73 表 4- 85 教育程度與團購意願之能力分析摘要 ... 73 表 4- 86 網購次數與團購意願之能力分析摘要 ... 74 表 4- 87 團購商品與團購意願之能力分析摘要 ... 74 表 4- 88 團購地點與團購意願之能力分析摘要 ... 74 表 4- 89 團購次數與團購意願之能力分析摘要 ... 75 表 4- 90 各構面與組別變數關係 ... 75
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第一章 緒論
1.1 研究動機與背景
根據PChome網路家庭統計，2009年1月至5月團購組合營業額，較2008年同 期增加五倍，由此可見團購的成長速度不容小覷(中國時報，6月27日)。而近年 來網際網路的普及和電腦科技的快速發展，網際網路已經成為每個人不可或缺的 必需品。而目前台灣的網路購物環境已趨成熟，網路購物已成為許多消費者日常 的活動。根據財團法人資訊工業策進會資訊市場情報中心(MIC)指出，2009年台 灣網路購物市場規模預計達到新台幣3116億元，較去年2008年成長約30.4%。顯 示網路購物市場銷售金額仍將持續成長。而由網路購物衍生出的團購，則是目前 網路購物市場非常熱門的採購型態。 網際網路具有降低交易成本、即時性及便利性等優點，許多實體店家紛紛在 網路上開設網路商店，讓顧客可以無遠弗屆地搜尋商品。也因此網路商店的普及 化和網路的便利性，更是帶起了一波團購行為的風潮。 團購是一種全新電子商務市場，有別於傳統拍賣網站一對一交易模式，係由 一群人在網站上集體購買，以量制價的方式，讓網友們不但能節省運費、爭取額 外折扣，進而買到低價的商品。早期的團購行為常常為居住在臨近地區的人們， 為了集合彼此相同的需求而產生的。如今隨著網際網路的快速發展，消費者可以 透過網路在短時間內召集全國各地有共同需求的人，購買相同的產品。團購的風 潮是由 BBS 站台所吹起的。在目前全台最大的 BBS 台大批踢踢實業坊每天的熱 門排行榜中，合購版(BuyTogether)幾乎都高居前十名，這種情形也延燒到各大學 的 BBS 站、拍賣網站與購物網站中，透過龐大的網路社群力量，團購商品的數 量可以達到好幾百件，甚至上千件。除了台大 PTT 合購版外，目前最大的團購 網站則是於 2007 年 3 月成立的「ihergo 愛合購」團購。 由於網路團購這股風潮是目前網路購物中最熱門的現象，在過去的研究中， 學者們嘗試從不同的構面探討消費者團購行為，但仍缺乏一個完整性的架構。因 此本研究主要想建立一個整合性的架構，探討有哪些因素會影響消費者的團購行 為。1.2 研究內容與目的
團購意指對相同的產品和服務擁有共同需求的消費者，藉由群體相互的溝通 與協調來購買商品和服務，以達到節省運費、降低售價的目的。早期的團購行為 最常發生於生活在同一地區的人們，如今網際網路的發達，縮短人們之間的距離， 因此目前團購行為大多發生於網路上。基於上述之動機，本研究擬定以「曾經有2 線上團購經驗的消費者」做為實證研究對象，並經由文獻探討與整理，產生本研 究的相關變數，進而設計問卷，而後以羅許模式(Rasch Model)進行分析，比較影 響消費者參與網路團購行為影響因素之差異，以期達到下述之目的： 1. 彙整分析影響消費者團購意願之可能因素。 2. 瞭解目前團購行為的組成族群、消費者團購的商品種類以及團購現象。 3. 比較不同背景族群參與團購之困難度差異。 4. 對業者提出因應的策略與建議。
1.3 研究步驟與流程
本研究先從確立研究主題後，接著從文獻探討瞭解過去研究對於相關議題的 闡述與定義，依此建立研究架構與假說，接著設計問卷蒐集資料，再經由資料分 析後驗證假說，最後根據檢定結果進行結論與建議。以下為各階段之研究步驟說 明。流程如下圖 1-1 所示： 1. 確立研究主題 經由探討研究背景後，產生研究動機，繼而進行命題，以確定研究內容與 目的，最後根據研究內容選擇適合的研究方法。 2. 文獻回顧 確定研究命題後，針對影響消費者參與團購之因素相關文獻等廣泛探討、彙 整與評析。 3. 研究構建與假說建立 從文獻探討建立研究架構及假說。 4. 問卷設計與調查 依據研究架構與相關變數，設計問卷並調查之。 5. 模式驗證與結果分析 利用 Rasch Model 等方法，進行實證分析，並透過合宜的統計檢定，進行模 式驗證與結果分析。 6. 結論與建議 根據分析結果，歸納影響消費者團購意願之因素，最後提出結論與建議。3 圖 1- 1 研究流程圖 確定研究主題 文獻回顧 研究建構與假說建立 問卷設計與調查 模式驗證與結果分析 結論與建議
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第二章 文獻回顧
本研究欲針對消費者網路團購行為之意願進行研究，故本章節將介紹國內外 研究團購問題之相關文獻，瞭解過去國內外團購相關研究之脈絡與結果，彙整出 影響網路團購的重要因素，並試圖從經濟觀點、社會觀點、個人觀點、信任觀點 及風險觀點進行分析。在此先闡述團購之定義，接著再介紹國內團購的平台及國 內外研究團購之相關文獻。隨後再解釋經濟觀點、社會觀點、個人觀點、信任觀 點、風險觀點的詳細內容，以做為問卷命題的核心，最後針對本研究研究方法 -Rasch Model 做進一步介紹。2.1 團購
2.1.1 團購之定義Rezabakhsh et al. [27]將網路團購(Online Group-buying)定義為：聚合受地理 限制而分散的消費者力量。儘管消費者身處於不同的地區，但皆對某特定商品有 共同的興趣，而透過網路團購的平台聚集在一起，結合彼此的購買力而獲得大量 商品才有的折扣價格。
Anand & Aron [2]指團購通常會發生於辦公室、家庭等地方，並透過眾人的 力量，將消費者的需求聚集，取得最大的購買量，並以此提高議價能力，使消費 者達到更好的購買條件。
楊惠琴[51]定義網路團購為：一群人在網站上集結成虛擬社群，賦予網購社 群交流的意味，希望透過眾多網友之間的合作，達到節省運費以及折扣的互惠模 式。
莊隆泰[50]則定義網路團購(Group-buying, Collective Bargaining)為傳統生活 中同一個地區的人針對共同的需求，藉由相互的溝通與協調來群體採購同一類商 品，達到降低售價的目的。將消費者的需求聚集，並取得數量折扣，其中需求的 聚集，指一群有相同需求的購買者，聚集起來以提高議價能力。 李依珊[38]定義網路團購為：一群對產品或服務有共同需求的消費者，聚集 成一個群體，以群體的力量達到折扣的消費行為。 綜合上述，團購定義為一群對商品有相同需求的購買者，利用相互溝通與協 調來集體購買同類的商品，以達到折扣目的之消費行為。下表 2-1 為團購定義。
5 表 2- 1 團購定義 學者 定義 Rezabakhsh et al.[27] 聚合受地理限制而分散的消費者力量。儘管消費者身 處於不同的地區，但皆對某特定商品有共同的興趣， 而透過網路團購的平台聚集在一起，結合彼此的購買 力而獲得大量商品才有的折扣價格。
Anand & Aron[2]
團購通常會發生於辦公室、家庭等地方，並透過眾人 的力量，將消費者的需求聚集，取得最大的購買量， 並以此提高議價能力，使消費者達到更好的購買條件。 楊惠琴[51] 一群人在網站上集結成虛擬社群，賦予網購社群交流 的意味，希望透過眾多網友之間的合作，達到節省運 費以及折扣的互惠模式。 莊隆泰[50] 同地區的人們針對相同的需求，藉由相互的溝通與協 調群體採購同一類商品，以達到降低售價。 李依珊[38] 一群對產品或服務有共同需求的消費者，聚集成一個 群體，以群體的力量達到折扣的消費行為。 資料來源：本研究整理 2.1.2 國內團購的平台 目前國內網路團購中，較常使用的平台有電子佈告欄(BBS)、愛合購網站、 社群討論區(FG 美容討論區)、電子商務網(東森集購區)、個人部落格及親朋好友 開團。
1. BBS (Bulletin Board System)中文稱為「電子佈告欄」或「電子告示板」，它
屬於一種網路型態，是電腦和通訊結合的通訊系統，可以利用電信網路、數 據機及通訊軟體等設備，讓使用者能與遠端設備連線。BBS 主要是透過文 字訊息，利用檔案的方式公告給所有使用者。而使用者可以利用文章的方式 公布資訊並且收尋資料，在這個系統下，溝通是雙向的，使用者是作者也是 讀者。在各大學 BBS 站中以臺灣大學所擁有的 PTT (批踢踢實業坊)最為出 名，也是最多人使用的 BBS 站，在這個全台灣知名的 BBS 站中，合購版是 近幾年所興起的一個版(於 2004 年底開版)，讓許多網友們可以透過這個系 統尋找可以一起團購的人。 2. 除了 BBS 站合購版之外，另一個平台則是愛合購網站，此網站主要是透過 會員制的方式，以設立家族方式來聚集有相同需求的網友，其操作模式與 BBS 的團購版差不多，最大的差異則是愛合購網站以加入家族制的方式， 讓團員可以透過加入家族的方式，定期從信件中收尋到自己要的資訊。
6 3. 通常社群討論區中會有一個討論主題，社群成員會針對此主題進行團購，例 如汽車、美容。 4. 電子商務網，是指由商業網路提供第三方平台，針對某類商品發起團購活動， 當參與團購人數增加，每位參與者便會獲得較低價格。例如：東森購物網站 集購區。 5. 個人部落格，是指由個人在自己部落格張貼團購文章，而團購成員大部份彼 此認識，主購者則為部落格板主。 2.1.3 團購流程 台大批踢踢實業坊及愛合購網站，皆是可讓消費者自由地加入發起團購的平 台，招募其他團購成員共同購買商品。其流程如下: 圖 2- 1 團購流程 資料來源:黃聆怡[47]
7 表 2- 2 國內外團購相關文獻整理 作者 研究內容 黃聆怡[47] 提到電子口碑效果、主購信任度及合購所獲得利益 多寡皆會正向影響消費者對於網路合購態度。 郤瑞育[49] 研究指出高度從眾行為、對主購信任感高合購風險 低、價格優惠對參與合購的意願有正向影響力。 李依珊[38] 以經濟、心理、社會觀點建置整合性模型探討消費 者線上合購行為，研究指出影響因素不只是價格考 量，同時也會受到互惠、從眾及平台信任影響。
Kauffman & Wang [14] 提出了影響消費者參與合購的因素,在該研究中價
格直接影響了消費者參與合購的行為。 資料來源：本研究整理 本研究參考李依珊[38]之研究架構，該作者研究架構是以經濟觀點、社會觀 點、信任觀點來探討消費者團購意願之因素為何，而本研究會加入風險因素及個 人信任傾向做進一步探討。以下分別針對經濟觀點、社會觀點、個人信任傾向、 信任觀點、風險觀點進行文獻回顧。
2.2 團購之經濟觀點
Kotler [16]指在團購的行為中，價格往往是消費者進行團購考量的主要誘因， 可以聚集消費者的需求，以提高議價能力，獲得較低的價格或更好的購買條件。 通常消費者在決定是否購物之前，皆會搜尋產品的相關資訊，進而做出購買決策， 這代表價格或非價格因素會影響消費者的購物意圖及行為。 Kauffman 與 Wang [14]研究中以直接及間接價格的方式探討影響消費者參與 團購的行為因素，以實驗法分析團購網站經營問題，並提出了四個影響消費者參 與團購的因素。 1. 需求外部性(Demand Externalities)係指隨著參與此購買的人數增加，效用也 隨著提升。 2. 價格跌落效果(Price)係指價格的跌落會造成消費者需求增加，而價格下降的 幅度必須超過消費者心中門檻價值。價值門檻是消費者心中對於產品或服務 所願意花的最高代價。 3. 價格-層級效果(Price-level Effect)係指消費者將心目中的價格分成許多門檻 值，當消費者預期價格門檻值到來時就可能會增加團購的可能度，也就是在 目前的價格即將跌落之後，會有較多的團購人數。 4. 終止效果(Cycle-ending Effect)係指團購即將結束時，訂單會有大量增加的現 象。因為在團購交易中，消費者會提出有條件的出價，因此當交易即將結束8 時，會因為價格下降並滿足了消費者設定的條件，而產生訂單的激增。也因 此最後當團購快結束，消費者較能預測最後的成交價格。 以上這四個因素是以廠商的立場去考量消費者者在進行線上團購受到的影 響。價格效果和價格-層級效果是指因為價格的不同讓消費者改變團購意圖 的一個經濟考量。需求外部性和終止效果則是以經濟效用的角度思考消費者 是否會因為團購而產生最大的效用。 2.2.1 需求外部性
Kauffman & Wang [14]指需求外部性是一種單向的網路外部性(Network- Externalities)，可以透過網路單向的與消費者互動，當團購人數的增加，會影響 潛在買家進行消費的決策。需求外部性又被稱為需求面的經濟規模，當使用某一 產品的消費者愈多，消費者在使用該產品時的效用就愈大的現象。 賴香菊[53]利用評價機制及當前已參加團購之人數為主要的獨立變項，探討 消費者對主購的信任感及對團購的認知風險之影響，進而探討消費者對於參加團 購意圖與行為。研究結果顯示累積人數愈多時，對主購整體的信任愈高，對團購 的財務風險感受較低。隨著累積人數的增加，消費者對主購的信賴感愈大；此外， 人數累積愈多，團購的最後成交價亦下降得更多，這將導致消費者更有意願加入 團購。證實消費者在制定購買決策時會出現「需求外部性」與「正向參與外部性 效果」的現象，指出目前參與的人數多寡將會影響潛在消費者的購買決策。 嚴穗慧[54]探討網路外部性認知及認知價格對消費者認知品質與購買意圖 的影響效果，研究發現當消費者的網路外部性認知愈趨向正面，則其所產生的購 買意圖會愈高。 2.2.2 價格敏感 Monroe[24]對於當初購買商品的價格越清楚的記憶的消費者，其敏感度越高。 Wakefield & Inman [30]消費者在面對產品或服務的價格改變時，其認知與反應的 程度，與價格知覺有關，如果消費者會為了低價而努力，就表示他對於價格仍是 敏感的。 Winer[33]指當消費者認為將來的預期價格會比現在低的時候，也會改變他 們的消費行為，消費者會期望可以得到未來更好的價格而選擇忽略當下的優惠， 也就是當價格己達到價格無差異時，消費者會期待在不久的將來價格即會下降， 會讓他們更願意產生購買意願。
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2.2.3 價格意識
Lichtenstein et al. [20]將價格意識(Price Consciousness)定義為消費者對價格 的重視程度。其中，價格是指低價。消費者不會去購買無明顯附加價值的高價商 品，因為對於價格敏感的消費者來說，低價對於他們購買決策的影響力甚大。通 常消費者會貨比三家，透過比價滿足自己對低價商品的需求。
Kukar & Grewal [17]指價格意識較高的消費者，對於產品價格有較高的涉入， 因此在價格搜尋時會希望可以搜尋到較低成本及經濟效益，對於價格也有較高的 認知並且會去注意價格相關的資訊，他們會花較多的時間在價格及價格決策上， 因此他們在購物的環境中較不需有其它競爭者價格的線索。反之價格意識低的消 費者在進行購買決策時不太會受到價格影響，並希望使用較少的時間來進行產品 的價格搜尋。因為對於產品價格有較低的涉入，所以他們會希望在購物環境中可 以得到價格線索，這樣可以幫助判斷產品的價格與其它競爭者的不同。 李奇勳[39]從消費者利用外部線索的觀點切入，探討消費者的價格意識、品 牌意識和商店品牌熟悉度，透過功能風險和社會風險的聯結，進而影響商店品牌 的傾向，並以家樂福的消費者為驗證的對象。研究中認為在經濟情境中，價格被 認為是為了獲取某此人欲求的商品或服務而所必須放棄或犧牲的貨幣數量，因此 對價格愈在意的人，對於要付出的貨幣數量則會斤斤計較，所以如果消費者認為 價格因素和產品因素呈負向關係時，便有可能被認為是價格意識者。研究結果發 現價格意識愈高，商店品牌的購買意圖也愈高。
2.3 團購之社會觀點
2.3.1 互惠Wellman & Gulia [31]認為互惠是一個可以用來解釋社群網站成功或失敗的 概念，從社群成員中獲得的支持或社會資源，可能會以幫助或互惠的行為做為回 報方式。因此網路世界中的互惠是一種特殊的交換關係，憑藉著對彼此少許的線 索而決定給予他人幫助和回饋。許多在網路社群中被提供的恩惠和利益都是公共 的財貨，例如所有人都會因為某件事物的提供而獲益。
Smith & Kollock [29]指在網路社群中，充斥著各式各樣的話題，透過成員間 互動的助人行為使得知識分享與資訊交換更加容易。社群成員間互惠關係的期望 越高，促成知識分享的意願也高。知識分享也是一種互惠關係，某人此次之分享 立基於對方下次於適當時機亦會予以分享的期望，雙方互惠關係的期望越高，促 成知識分享的意願也高。 鍾其能[41]以探討 Web 2.0 特性是否可以有效吸引顧客持續使用 C2C 團購 網站，參考期望確認模型與科技接受模型，建立觀念模型，並以 Web 2.0 的三個
10 特性：資訊分享、共享標籤及線上社群，對於顧客使用 C2C 團購網站有用性與 易用性的影響，進而瞭解其對於提升顧客的滿意度及持續使用意向的影響。其中 在資訊分享的部分，資策會指出 Web 2.0 是以資訊公開分享，重新混合使用這些 分開分享的資訊，以及藉由資訊分享呈現豐富的使用者經驗。 2.3.2 從眾
從眾的研究最早是出現在 Solomon Asch 的研究中。Asch 當時並沒有明確界 定「Conformity」的定義，因此未成為一個專有名詞，其所提及與從眾含意相似 的名是多數效果(Majority Effect)，其意義是：當多數人的主張是錯時，個人仍可 能會服從多數人意見。而當 Asch 的文章發表後，經過許多社會心理學者更深入 探討從眾的現象，並研究從眾行為發生的原因，很快的引發其他領域的學者對從 眾行為的興趣，包括社會學、行銷學的專家，從各自的領域觀察並應用從眾行為。
Mowen & Minor [25]個人在群體中與他人互動，免不了受群體的影響，而在 行為上或思想上有所改變。一般所謂之從眾可分為二個層次：順從輿論(Public Compliance)和私下接納(Private Acceptance)。「順從輿論」是指，個人雖然採取了 符合群體期望的行為，但內在的信念並沒有改變；而「私下接納」則是個人的信 念與行為都受到了群體的影響，因而改變與群體相互一致。 Wilkie [33]對從眾的定義為：「消費者為了取得群體的認同、符合群體的期望， 因此會採取與群體其他成員相似的思想或行為」。
Lascu & Zinkhan [19]匯整了歷年來從眾行為的研究，提出了一個用在行銷領 域的從眾行為模型。他將從眾行為分為三個層次：順從(Compliance)、認同團體 (Identification)及內化(Internalization)。順從指的是在監視的情況下發生從眾的行 為，當脫離此種情況時，行為亦隨即消失；認同團體指的是個人會在認同一個團 體時，會為與團體採取相同的決定或是行動而產生從眾行為；而內化指的是個人 受此團體影響而改變了其價值觀。而順從及認同團體是屬於規範性的(Normative) 影響，因為個人是受到外在的規範而產生從眾行為；而內化是屬於資訊性的 (Informational)影響，即個人是因為得到了某些的資訊而改變了自己最原始的想 法才改變自己的行為，這是最徹底的改變。會造成從眾行為的因素可分為四個特 性 ： 工 作 / 情 境 特 性 (Task/Situation Characteristics) 、 個 人 特 性 (Personal Characteristics)、品牌特性(Brand Characteristics)、群體特性(Group Characteristics) 四個特性。可能影響從眾行為的四個特性為下圖 2-2。
11 工作/情境 特性 個人特性 品牌特性 群體特性 內化 消費者從眾 消費行為的形式 規範的 資訊的 急進的 溫和的 規範的類型 順從 認同 圖 2- 2 從眾行為模型 資料來源：Lascu & Zinkhan [19]
陳乃瑜[45]的研究探討大學生從眾行為與外食決策之影響，其同樣也使用 Lascu 與 Zinkhan 在 1999 年提出的從眾行為模式，其結果也顯示大學生的從眾 行為對於其購買決策存在顯著性的影響。
李永銘等[36]研究網路購物購行為的研究中發現，在 BBS 上多人推薦的商品， 可能煽動其它版友引發購買意圖。
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何玉龍[42]探討 BMW Motorrad 重型機車車主俱樂部會員從眾行為對產品購 買決策影響，以 Lascu & Zinkhan 在 1999 年提出用在行銷領域的從眾行為模型做 為其研究架構的理論基礎，探討個人特性、群體特性、品牌特性及工作/情境特 性對從眾行為與對人身部品購買決策之影響是否有顯著性，結果顯示從眾行為對 俱樂部會員購買意圖具有正向影響。
2.4 團購之個人觀點
2.4.1 個人信任傾向 Gefen 研究指出對於虛擬社群成員而言，因為本身信任傾向的特質不同，對 該社群的信任程度也會表現出差異。 McKnight et al. [23]所提出的一篇探討信任與網路使用者的文獻為基礎，以 下列三個主要觀點來探討信任：人際關係信任、制度信任、個人信任傾向。其中 人際關係觀點主要是在探討個體對於特定對象具有信任；制度因素則是探討是否 個體對於一般人、事、物的信任程度會有差別；而消費者本身的信任不同，可歸 類於個人信任傾向。Lee & Turban [22]研究中探討消費者在網際網路上購買東西時，影響消費者 信任賣家的因素為何，並建立信任模式。研究結果顯示個人信任傾向越高，相信 賣家的的程度也會越高。
2.5 團購之信任觀點
根據 Doney & Cannon [7]所做的定義：「信任」是信任者對目標對象「可信 賴性」與「仁慈心」的知覺感受。信任又分為兩大構面，第一構面是客觀評估交 易對象可信賴性程度，即交易對象所說的話與所做的聲明可以仰賴的程度；第二 構面便是仁慈心，也是就交易伙伴真誠尋求雙方合作並考量對方福利的心態，也 就是交易對象不會有投機行為的產生。 Ganesan [11] 提 出 信 任 定 義 交 易 伙 伴 具 有 信 譽 (Credibility) 與 仁 慈 心 (Benevolence)，信譽是指交易伙伴是否具備完成其承諾的能力與意圖，而仁慈心 是交易伙伴對我方的關懷是否不是只有因為利益的動機，還有其發自內心的善意、 甚至願意犧牲其利益而能維護我方利益的證據。
2.6 團購之風險觀點
知覺風險的概念最早是由 Bauer [3]從心理學所延申出來。消費者考慮購買決13
策時，因為無法預期購買的結果為何，故在進行決策時消費者本身就承擔某些風 險。因此 Bauer 學者認為消費者行為是一種風險的承擔。
1. 知覺風險的構面
Jacoby & Kaplan [13]將知覺風險分成五種型態：
(1) 財務風險(Financial Risk)：產品的實際價值不值得花那麼多錢去買，或者 是產品事後的維護費用比較高。 (2) 績效風險(Performance Risk)：產品的實際表現並不如預期的效果，例如: 收到產品時，實際功能與在網路上所介紹的有所出入。 (3) 身體風險(Physical Risk)：購買產品可能會傷害身體的風險。 (4) 心理風險(Psychological Risk)：當購買的產品無法達到心目中預期的效果 時因對本身的購物能力質疑，而在心理上造成傷害。 (5) 社會風險(Social Risk)：購買產品而不被周遭的團體所認同的風險。 而 Roselius [28]將消費者在購買時會遇到的損失分為下列四項： (1) 時間損失(Time Loss)：當買到需要調整、修理或替換的產品時，使消費 者須付出時間、便利和努力。 (2) 危險損失(Hazard Loss)：當產品的品質較差時，對於人們的健康或安全 可能會有所危害。 (3) 自我損失(Ego Loss)：有時候當消費者買到有缺陷的產品時，會覺得愚蠢， 或他人讓消費者感到愚蠢。 (4) 金錢損失(Money Loss)：若產品有缺陷，為了整修或替換產品，可能使 消費者有金錢上的損失。 該研究指出消費者在購買時可能會遭受時間損失、危險損失、自我損失 及金錢損失。其中時間損失在以往的研究中並沒有學者討論之。
Dowling & Stalin [8]提出資訊風險(Information Risk)，研究中指出知覺風 險會影響資訊搜尋行為，因為消費者感到知覺風險高時，會花更多的時間來 搜尋相關的產品資訊。
2. 網路購物知覺風險
Cox & Rich [6]通常在無店舖購物的消費者其知覺風險會較在一般店鋪 購物的消費者要來得大，尤其是透過商品目錄、郵件、電話、登門拜訪的銷 售員這些無店舖的管道購買商品的消費者會比在實體店鋪購買的消費者其 知覺風險高。 林惠菁[44]在「消費者知覺風險、網站特質與賣方特質對拍賣網站購物 意願影響之研究」中主要是探討拍賣網站以及網站中的賣方，如果建立使消 費者信任的來源特質時，是否會提升消費者在知覺風險影響之下的購買意願。 研究對象以曾經到台灣雅虎奇摩或 eBay 拍賣網站瀏覽的消費者，透過網路 發放問卷的方式。研究結果發現，消費者的財務知覺風險與心理知覺風險， 均會負向影響競標購買意願。消費者對有經營能力的拍賣網站，會願意在高
14 心理風險的情況下進行競標購買。而在高績效或心理知覺風險的影響下，消 費者對於產品品質辨識度高賣方，會有較高的意願去競標購買。 李定家[40]在「網路購物之降低風險策略研究」中指出網路購物的知覺 風險會影響消費者的購買意願。當消費者的知覺風險較高時，其購買意願則 較低。反之當消費者的知覺風險較低時，其購買意願則較高。 陳盈秀[46]研究結果指出知覺風險會影響網路書店瀏覽者的網路購買 意願，且知覺風險愈高則網路購物意願越低。 游創翔[52]在「風險知覺與口碑傳播對消費者參與網路團購意願之相關 性分析」中，研究結果顯示知覺風險中時間項目、社會項目及隱私項目對於 參與網路團購的意願有顯著相關性。根據複迴歸分析結果，可知消費者的團 購相關知覺風險對於網路團購之意願具有預測力。 莊惠婷[48]在「知覺風險對線上購物意願之影響-以女性消費者為例」研 究顯示知覺風險是主要阻礙女性消費者線上購物的原因，女性消費者傾向購 買風險較低的產品，研究中發現財務風險是所有樣本和族群中最重要的影響 構面，而沒有線上購物經驗者對心理風險知覺的影響也較為重要。
2.7 分析方法
2.7.1 當代測驗理論 在行為科學與心理量測上，研究者需要的乃是將等級化尺度有效評分，使其 在不同的問項中具有客觀之比較基準，此即心理計量學之研究範疇。心理計量學 是一門研究心理測驗與評斷的科學，是一門包括量化心理學、個別差異和心理測 驗理論等研究範圍的學問，主要可分為兩派研究領域，包括古典測驗理論與當代 測驗理論。其中當代測驗理論的內涵，主要是以試題反應理論(Item Response Theory, IRT)為理論架構，依據強勢假設而來，並具有下列幾項特點： 1. 當代測驗理論所採用的試題參數(Item Parameters)(如：難度、鑑別度、猜測 度等)，是一種不受樣本影響(Sample-free)的指標；也就是說，這些參數的獲 得，不會因為所選出接受測驗的受試者樣本的不同而不同。 2. 當代測驗理論能夠針對每位受試者，提供個別差異的測量誤差指標，而非單 一相同的測量標準誤，因此能夠精確推估受試者的能力估計值。 3. 當代測驗理論可經由適用的同質性試題組成的分測驗，測量估計出受試者個 人的能力，不受測驗的影響(Test-free)，並且對於不同受試者間的分數，亦可 進行有意義的比較。4. 當 代 測 驗 理 論 提 出 以 試 題 訊 息 量 (Item Information) 及 試 卷 訊 息 量 (Test Information)的概念，來作為評定某個試題或整份試卷的測量準確性，倒有取
15 代古典測驗理論的「信度」，作為評定試卷內部一致性指標之勢。 5. 當代測驗理論同時考慮受試者的反應組型與試題參數等特性，因此在估計個 人能力時，除了能夠提供一個較精確的估計值外，對於原始得分相同的受試 者，也往往給予不同的能力估計值。 6. 當代測驗理論所採用的適合度考驗值(Statistic of Goodness-of-fit)，可提供考 驗模式與資料間之適合度、受試者的反應是否為非尋常(Unusual)等參考指 標。 2.7.2 試題反應理論 IRT 主要是為了因應不同測驗或量表類型而被推展，如測驗中皆為是非題、 選擇題等客觀測驗題型，即適用於二元計分的 IRT Model；而當包含計算、簡答 或申論等開放試題型時，即可採用部分給分模式；而若是態度量表中採用 Likert 多點計分量表，即可採用等級反應模式或評定量尺模式。此外，如果希望藉著不 同向度間的相關性來提高多元性向測驗、人格測驗或綜合能力測驗的測量精準度， 還可採用多向度 IRT Model。IRT 在測驗分析上的功能主要有下列數項：理解試 題特徵、估計受訪者潛在能力、篩選與修改試題、了解測驗對不同能力者之誤差 及發展測驗量尺等。本研究則將根據發展出來的測驗類型與評分方式，選則適合 之 IRT Model。 當試題設計完成需先進行初測，且因各受訪者能力不同，故須將受訪者能力 值轉換成相同量尺，才能進行有意義的比較。由於 IRT Model 所估計出來的受訪 者能力值具有不受題目難易度影響的特性。因此，只要受試者能力符合 IRT Model 的基本假設，並先校估出試題參數，即使受訪者接受不同難度的試題，其所估計 出來的能力值不需經過等化即能放在同一量尺上進行比較。另一方面，經 IRT Model 校估出來的試題參數也具有不受受訪者影響之特性，只要受訪者的能力值 不要過於集中，人數不要過少，作答行為符合 IRT Model 之基本假設，即可得到 穩定的題目參數值。需要注意的是，所採取的初測樣本通常是於不同群體、時間 作答不同組試題而得，因一次完成試題易使受訪者疲憊，故最好對這些試題進行 參數等化。而試題等化的過程須從安排初測試題開始，例如各試卷須放入共同試 題，並依同時估計法、平均數標準差法或特徵曲線法來調整試題參數值。 因 IRT Model 的能力估計不受試題參數影響，試題參數的估計亦不受受訪者 的能力影響。故可根據不同程度的人來發展出適合他們的測驗，且還能讓接受不 同測驗的受訪者能力可放置於相同量尺上做比較。另組合測驗通常是根據測驗的 目標或受訪者的能力值來決定，最常見的測驗目標為預期達到的信效度水準，因 此只要事先建立出完整的題庫，就能根據測驗組合策略從題庫中挑選符合需求的 試題來組成所需的測驗。
IRT 之理論基礎係假設所欲量測的考生能力(Person Ability)為一個固定之潛
16 固定之困難度(Item Difficulty)為 ，第 i 道試題之難度為 。考生在此項測驗之整 體表現有其固定之上限水準值為 d，此值代表考生能力所能得到的成績上限，亦 能解釋為扣除粗心答錯後所能得到之最高分占整份試卷總分之比例；相對的整體 表現亦有依固定之下限水準值為 c，表示考生最少可得之成績下限，亦可視為考 生可能因猜對而得到的最低分數占整份試卷總分之比例。模式中另以 作為第 i 道試題本身的鑑別度，用來展現不同試題之間所反映的累積機率差距。在上述的 理論假設下，典型之試題反應理論模型可由下式表達： ) ( ni p = ( ) 1 e ai n bi c d c (1) 式 1 中表第 n 個考生「答對」第 i 道試題之機率為 ( )，此項機率值除了 受到考生之能力θ 與試題難度b 之影響外，亦受到試題鑑別度a 、能力上限水準 d 與下限水準 c 等因素之影響。如今 IRT 已廣泛應用於各種能力測驗與電腦適性 測驗上，由於所探討因素甚多，因此在教育評量與心理計量上一般多以 IRT 之簡 化模式進行探討，其中又以將模型設定為僅探討個人能力(Ability)與題目難度 (Difficulty)之差異，造成每個人在每道題目測度上差異之 Rasch Model 最廣泛為 人使用。 表 2- 3 試題反應理論與古典測驗理論比較 優點 缺點 試題反應理論 合理客觀估計受訪者潛在特 質(latent trait) 同時將受訪者與試題校準至 共同量尺 log-odds Scale，提 供等距尺度的實用訊息 假設嚴苛(單向度、局部獨 立性、知道即答對、非速度 測驗) 數值計算校估複雜 理論艱深難懂 大量樣本 古典測驗理論 無強制假設(Weak Assumption)，因此多數資料 均符合古典測驗理論之假 設，應用廣泛 基本概念與數學公式簡單易 懂 無法預測受訪者能力，即無 法預知受訪者面對題目時 可能的表現 忽視作答者的作答反應內 涵，喪失許多訊息，並使推 論與解釋發生偏誤
17 2.7.3 Rasch 模式 此模型於 1960 年代由 Georg Rasch 所推展，其理論精神乃透過對數勝算比 (Log Odds)之概念，將每個題目(Item)由受試者整體之回應，校估出該題目之難 度(Item Difficulty)，同時經由受訪者在整份試卷上的表現狀況，估算出其個人能 力水準(Person Ability)。換言之，當多人未答對該題(或多人選擇該題相對較低之 選項)，即代表該題本身難度較高；當某人答對的題目越多，則表示其相對能力 較高。故此，當每個題目皆以此方式校估出難度，則可藉由每個受試者在各個難 易不同之題目上表現，得到受試者在此份試題上之評量分數。Rasch Model 之評 分具有許多尺度變數評分的優點，包括： 1. 單一維度性：所有分數可以在同一個尺度座標上做比較。 2. 局部獨立性：當影響測驗表現的能力被固定不變時，受試者對任一試題上的 反應，在統計學上而言是獨立的；簡單地說，這意謂著涵蓋在試題反應模式 裡的能力因素，才是唯一影響考生在測驗試題上做反應的因素。 3. 可複製性：其操作架構具有一定數學理論基礎，排除研究者主觀給分造成之 差異。 4. 可驗證性：其模型可針對模式之配適進行統計探討，並提供對應之指標。
如前段所示，Rasch Model 為 IRT Model 的簡化模式，其概念等同假設 IRT Model 中之能力上限 d=1，能力下限 c=0，且每道試題之鑑別度a 皆為 1。以下以 最簡單之二元選項之測驗資料(即答案僅為「是 (同意) 」或「否 (不同意) 」之 測驗結果)，對 Rasch Model 之評分法加以說明，首先為第 n 位考生在第 i 道試題 答「是」(以 1 表示)的機率如下式： i n i n b b i n e e b 1 ) , | 1 ( (2) 而答「否」(以 0 表示)的機率則為下式： i n b i n i n e b b 1 1 ) , | 1 ( 1 ) , | 0 ( (3) 由以上二式，第 n 位考生在第 i 道試題答對之勝算比(Odds Ratio)如下式： i n b i n i n e b b ) , | 0 ( ) , | 1 ( (4) 對該勝算比取對數則可得以 logit 為單位之式子如下： i n i n i n b b b ) , | 0 ( ) , | 1 ( ln (5)
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與心理量測之發展，Rasch Model 也被推廣應用到多項順序(或等級)尺度評 分之測驗上，例如三或五等級李克特(Likert Scale)尺度評分。該種改良式 Rasch Model 在模式化之處理概念，乃為將兩個相鄰等級評分間建立一道等級難度門檻 (Threshold)，而將原屬於多項等級尺度資料(Polychotomous Data)之問題，透過是 否跨越該等級難度門檻之概念而轉化成多個二項等級尺度資料(Dichotomous Data)之問題。多項等級評分尺度 Rasch Model 依其試題難度門檻之設定方式又可 分為評分尺度(Rating Scale Rasch model)與部分給分(Partial Credit Rasch Model) 兩種，主要差別在於前者假設所有試題具有相同的等級難度門檻，而後者則假設 每道試題具有其獨特的等級難度門檻。
Andrich & Master 之部分給分 Rasch 模式乃將試題 i之難度參數b 修改為b ， 代表第 i 道試題由第(x-1)個評分等級跨進 x 評分等級所需跨越的等級難度門檻。 因此將該通過門檻之機率透過對數勝算比轉換，構建為下式： ix n x ni nix b p p ) ln ) 1 ( (6) 以下用李克特五尺度之設計，說明如圖 2-3 所示。 圖 2- 3 李克特五尺度問題之衡量概念 如圖中所示，第 n 個受訪者(能力為θ )，相對應於每個題目之難度產生不同 之結果，如圖 2-3 之第一與第二題做比較，同樣的能力在第一題落在選項 3 之區 域，然第二題卻落在該題選項 4 之區域(亦即相對較高之區域)，由此可簡單推論 此兩題之間，第一題之整體難度相對第二題較高。將所有的受訪者在每個題目上 的表現進行綜合性之校估，則可得到每個題目之整體難度評量，以及每個人之能 力評量。為有效校估李克特五尺度門檻，Rasch Model 採用跳過門檻之難度作為 校估之基準，如圖 2-4 所示，以最低之尺度(如選項 0)為基礎，其被選擇之機率
19 − − − −
0
1
2
3
4
如式(8)，每一個題目中選答選項 1 之機率相對於該基礎，可認為其能力已跳過 第一個門檻(0 到 1 之間：D1)，換言之根據式(7)之基本模型，可將其機率模化為 式(9)；同理可推，選答選項 2 之機率，可謂之其能力應已跳過第一與第二個門 檻，故其機率可模化為式(10)，同理可得選項 3 與選項 4 之對應機率如(11)、(12) 兩式。而式(13)為上述算式中共同之分母。 圖 2- 4 李克特五尺度之數學校估概念20 i n ni ni D p P ) 1 ( ln (7) 5 0 1C p (8) 5 ) ( 1 1 C e p D (9) 5 ) ( ) ( 2 2 1 C e p D D (10) 5 ) ( ) ( ) ( 3 3 2 1 C e p D D D (11) 5 ( ) ( ) ( ) ( 4 ) 4 3 2 1 C e p D D D D (12) ) 4 3 2 1) ( ) ( ) ( ( 5 1 D D D D e C (13) 由 Rasch 模型在校估的過程中可發現，每個題目(Item)之難度皆透過各選項 之門檻進行校估，換言之，除了得到每個題目之整體難度評量外，更可以深入針 對各個題目裡面的各個選項，分析探討其相對應難度之位置，如此可幫助我們瞭 解，在受訪者之整體表現上，各個題目相對應之難度為何。在 Wright & Stone 與 Wright & Master 兩篇文獻中，針對 Rasch Model 之操作結構以及李克特五尺度如 何模化並校估參數有完整之描述與探討，從此 Rasch Model 廣泛應用於心理量測 與教育測驗之領域，並為本研究所引用。
2.8 小結
團購研究中大多以不同的構面探討消費者團購行為，但仍缺乏完整性的架構。 因此，本研究依循李依珊[38]研究架構，並加入了個人及風險構面，而建立了一 個整合性的架構，並利用此架構探討有哪些因素會影響消費者的團購行為，以 Rasch Model 探討影響消費者團意願因素為何。21
第三章 研究方法
本章依據第二章文獻回顧之理論基礎，而形成本研究之研究架構。接著利用 研究模型，進一步推演研究假說，並且定義研究變數，說明問卷設計內容，最後 為。首先，第一節介紹本研究之研究模型；第二節為本研究之研究假說；第三節 為研究變數操作性定義；第四節為問卷設計內容；第五節為正式問卷調查規劃。3.1 研究模型
由第二章的文獻回顧可看出許多學者探討了影響團購的因素，而本研究則是 引用李依珊[38]的研究模型加以修改，加入個人觀點及風險觀點，使模型更加完 整，進而形成本研究的研究模型。如下圖 3-1 所示： 圖 3- 1 研究架構22 由上圖研究模型可知：經濟觀點的變數有需求外部性、價格意識、價格敏感度， 個人觀點的變數有個人信任傾向，進而探討是否會影響對主購的的信任，而信任 的變數有主購的信任感及團購的信任感，風險的觀點有財務風險、績效風險、安 全風險、穩私權風險、時間風險，社會的觀點有互惠及從眾。
3.2 研究假說
本研究參考相關文獻後建構出研究模型，為了驗證各構面間是否相互影響的 關係，因而提出下列假設，並於後續的問卷資料分析中驗證是否成立。其假設分 述如下。 3.2.1 經濟觀點 Kotler [16]消費者在購物之前會搜尋購物相關的資訊，再根據此資訊做出購 買決策，這也代表這些市場資訊含包價格或非價格會影響消費者的購物意圖及行 為 Lichtenstein [20]研究中指出在完全競爭市場中，價格無疑的是最重要的角色， 價格的影響是可預期的。Kauffman & Wang [14]提出需求外部性是影響消費者參 與團購的因素之一，而需求外部性是一種單向的網路外部性，指團購人數的增加， 會影響潛在買家進行消費的決策。 嚴穗慧[54]在網路外部性與消費者購買行為的研究中，探討網路外部性認知 及認知價格對消費者認知品質與購買意圖的影響效果，發現當消費者的網路外部 性認知愈趨向正面，則其所產生的購買意圖會愈高。 賴香菊[53]研究結果顯示目前參與的人數多寡將會影響潛在消費者的購買 決策。因此，依據上述文獻，本研究提出以下假說： H1a：需求外部性會影響消費者的團購意願 Lichtenstein et al. [20]研究指出價格意識是消費者對價格的重視程度。其中， 價格是指低價。Kukar & Grewal [17]則是指價格意識高的消費者，在做價格搜尋 時會希望有較低搜尋成本及經濟效益，對於產品價格有較高的涉入，對於價格有 較高的認知並且會去注意價格相關的資訊，因此他們在購物的環境中較不需有對 於其它競爭者價格的線索，他們會花較多的時間在價格及價格決策上。 李奇勳[39]從消費者利用外部線索的觀點切入，探討消費者的價格意識、品 牌意識和商店品牌熟悉度，如何透過功能風險和社會風險的聯結，進而影響商店 品牌的傾向，並以家樂福的消費者為驗證的對象。研究結果發現價格意識愈高， 商店品牌的購買意圖也愈高。基於以上論述，本研究提出了以下之假說。 H1b：價格意識會影響消費者的團購意願23
Monroe [24]指出消費者在面對產品或服務的價格改變時，其認知與反應的程 度，與價格知覺有關，敏感度越高的消費者，對於當初購買商品的價格會有越清 楚的記憶。Wakefield & Inman [30]提出如果消費者會為了低價而繼續努力，就表 示他對於價格仍是敏感的。對價格敏感的消費者來說，低價對於他們購買決策的 影響力甚大，消費者不會去購買無明顯附加價值的高價商品。Winer [33]當消費 者認為將來的預期價格會比現在低的時候，也會改變他們的消費行為，消費者會 選擇忽略當下的優惠，以期可以得到未來更好的價格，也就是當價格己達到價格 無差異值時，消費者會期待在不久的將來價格即會下降，進而改變其購買行為。 基於以上論述，本研究提出了以下之假說。 H1c：價格敏感度會影響消費者的團購意願 3.2.2 個人觀點
Lee & Turban [22]研究中探討消費者在網際網路上購買東西時，影響消費者 信任賣家的因素為何，並建立信任模式。研究結果顯示個人信任傾向越高，相信 賣家的的程度也會越高。基於以上論述，本研究提出了以下之假說。 H2：個人信任傾向會影響對主購的信任 3.2.3 信任觀點 消費者在參與網路團購活動的時候，一般會優先考量團購發起人（主購）的 評價，還有觀察該主購的過往團購紀錄、網站註冊資料等，消彌不安建立信任感 之後，再決定要不要加入團購。林正宏[43]指出，名聲、互動、回饋機制與不確 定性的容忍度會影響消費者對於不熟悉另一方的信任度。基於以上論述，本研究 提出了以下之假說。 H3：消費者對主購的信任會影響團購意願 3.2.4 風險觀點
Lopez-Nicolas & Molina-Castillo [21]研究指出消費者的線上知覺風險，深深 影響其線上購物行為。李定家[40]在「網路購物之降低風險策略研究」中指出網 路購物的知覺風險會影響消費者的購買意願。當消費者的知覺風險較高時，其購 買意願則較低。反之當消費者的知覺風險較低時，其購買意願則較高。 陳盈秀[46]研究結果指出知覺風險會影響網路書店瀏覽者的網路購買意願， 且知覺風險愈高則網路購物意願越低。基於以上論述，本研究提出了以下之假 說。
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H5：知覺風險會影響消費者的團購意願
Williamson [32]視信任為接受風險的決策，這兩者可視為同一件事，也就是 表示對風險承擔的意願即為信任意圖，Forsythe & Shi [10]對網路購物的研究中提 出會有財務、產品績效、心理及時間等風險，當然在線上集購也會有這些風險存 在，所以消費者對這些風險的認知高低應也會影響風險承擔的意願，因此消費者 對線上集購的認知風險應會影響對主購的信任程度。基於以上論述，本研究提出 以下之假說。 H4：知覺風險會影響消費者對於主購的信任 3.2.5 社會觀點 Komito [15]認為虛擬社群為網路上具有共享的行為規範，成員的行為會主動 趨於標準的一群人，由於這群人想要與他人更加親近，因此形成的一個群體。 Preece & Maloney [26]認為互惠是網路社群的基本特徵，是一個社群興衰成敗的 主要關鍵，可以影響一個社群能否繼續經營下去。
Hummel & Lechner [12]認為從電腦中介溝通的觀點來看，網路社群的最重要 的組成因素就是共享的資源、共同的價值觀以及互惠的行為。從社群成員間資訊 共享的關係，可以發現虛擬社群中的資訊分享是基於互惠的觀點。在網路社群中， 充斥著各式各樣的話題，透過成員間互動的助人行為使得知識分享與資訊交換更 加容易。朱國明[35]研究中指出網路社群中資訊分享與知識貢獻活動對於社群網 站的成員而言，將有助於提升社群成員的參與，並且對於彼此的購買決策過程產 生影響。鍾其能[41]以探討資訊分享、共享標籤、線上社群有效吸引顧客持續使 用 C2C 團購網站，研究結果顯示團購網站讓使用者提供個人的團購經驗及產品 資訊分享給社群成員，會使其它成員者感到更容易使用網路團購，並會藉由滿意 度影響使用者持續參與團購的意願。基於以上論述，本研究提出了以下之假說。 H6a：互惠會影響消費者的團購意願
Lascu & Zinkhan [19]提出用在行銷領域的從眾行為模型探討個人特性 、群體特性、品牌特性及工作/情境特性對從眾行為與對人身部品購買決策之影 響是否有顯著性，結果顯示從眾行為對俱樂部會員購買意圖具有正向影響。 陳乃瑜[45]的研究結果也顯示大學生的從眾行為對於其購買決策存在顯著 性的影響。基於以上論述，本研究提出了以下之假說。
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3.3 研究變數之操作型定義
本研究主要探討影響消費者團購之因素，包含經濟、社會、個人、風險及團 購意願。在研究模型中共有 15 項變數，茲將各變數及概念性定義彙整如下表 3-1 表 3- 1 變數概念性定義 主構面 次構面 概念性定義 參考文獻 經濟 需求外部性 消費者使用產品所獲得效用會隨 著使用人數的增加而增加的一種 現象 李依珊[38] 價格意識 消費者購買特定商品時，對價格 的重視程度 價格敏感度 消費者購物時會找尋較低的價錢 價格提高時則不會購買 個人 信任傾向 一般普遍的情況下，個人所表現 出來對於人性具有信心以及對其 他人採取信賴的程度 McKnight & Kacmar [23] 信任 主購的可靠性 主購本身讓其他團員感到可靠的程度 Lee & Turban
[22] 團購的信任 消費者對於團購的信任度 知覺風險 財務風險 消費者參與團購可能會遭受欺騙 而有金錢損失的風險 Hofacker, Featherman & Pavlou[9] 績效風險 收到的商品不如團員原本預期的 風險 安全風險 消費者擔心個人資料和信用卡號 會被網路犯罪者盜用的風險 隱私權風險 消費者擔心購物資料會外洩的風 險 時間風險 取得商品所花費等待時間的風險 社會 互惠 在虛擬社群中分享個人團購經驗 和產品資訊 鍾其能[41] 從眾行為 個人採納團購成員的行為和意見 的傾向 Bearden et- al.[4] 網路團購 意願 一般態度 消費者對於網路團購這種新興購 物模式的一般態度 黃聆怡[47] 購買態度 消費者的購買意願的程度
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