研究假說

本研究參考相關文獻後建構出研究模型，為了驗證各構面間是否相互影響的 關係，因而提出下列假設，並於後續的問卷資料分析中驗證是否成立。其假設分 述如下。

3.2.1 經濟觀點

Kotler [16]消費者在購物之前會搜尋購物相關的資訊，再根據此資訊做出購 買決策，這也代表這些市場資訊含包價格或非價格會影響消費者的購物意圖及行 為 Lichtenstein [20]研究中指出在完全競爭市場中，價格無疑的是最重要的角色，

價格的影響是可預期的。Kauffman & Wang [14]提出需求外部性是影響消費者參 與團購的因素之一，而需求外部性是一種單向的網路外部性，指團購人數的增加，

會影響潛在買家進行消費的決策。

嚴穗慧[54]在網路外部性與消費者購買行為的研究中，探討網路外部性認知 及認知價格對消費者認知品質與購買意圖的影響效果，發現當消費者的網路外部 性認知愈趨向正面，則其所產生的購買意圖會愈高。

賴香菊[53]研究結果顯示目前參與的人數多寡將會影響潛在消費者的購買 決策。因此，依據上述文獻，本研究提出以下假說：

H1a：需求外部性會影響消費者的團購意願

Lichtenstein et al. [20]研究指出價格意識是消費者對價格的重視程度。其中，

價格是指低價。Kukar & Grewal [17]則是指價格意識高的消費者，在做價格搜尋 時會希望有較低搜尋成本及經濟效益，對於產品價格有較高的涉入，對於價格有 較高的認知並且會去注意價格相關的資訊，因此他們在購物的環境中較不需有對 於其它競爭者價格的線索，他們會花較多的時間在價格及價格決策上。

李奇勳[39]從消費者利用外部線索的觀點切入，探討消費者的價格意識、品 牌意識和商店品牌熟悉度，如何透過功能風險和社會風險的聯結，進而影響商店 品牌的傾向，並以家樂福的消費者為驗證的對象。研究結果發現價格意識愈高，

商店品牌的購買意圖也愈高。基於以上論述，本研究提出了以下之假說。

H1b：價格意識會影響消費者的團購意願

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Monroe [24]指出消費者在面對產品或服務的價格改變時，其認知與反應的程 度，與價格知覺有關，敏感度越高的消費者，對於當初購買商品的價格會有越清 楚的記憶。Wakefield & Inman [30]提出如果消費者會為了低價而繼續努力，就表 示他對於價格仍是敏感的。對價格敏感的消費者來說，低價對於他們購買決策的 影響力甚大，消費者不會去購買無明顯附加價值的高價商品。Winer [33]當消費 者認為將來的預期價格會比現在低的時候，也會改變他們的消費行為，消費者會 選擇忽略當下的優惠，以期可以得到未來更好的價格，也就是當價格己達到價格 無差異值時，消費者會期待在不久的將來價格即會下降，進而改變其購買行為。

基於以上論述，本研究提出了以下之假說。

H1c：價格敏感度會影響消費者的團購意願

3.2.2 個人觀點

Lee & Turban [22]研究中探討消費者在網際網路上購買東西時，影響消費者 信任賣家的因素為何，並建立信任模式。研究結果顯示個人信任傾向越高，相信 賣家的的程度也會越高。基於以上論述，本研究提出了以下之假說。

H2：個人信任傾向會影響對主購的信任

3.2.3 信任觀點

消費者在參與網路團購活動的時候，一般會優先考量團購發起人（主購）的 評價，還有觀察該主購的過往團購紀錄、網站註冊資料等，消彌不安建立信任感 之後，再決定要不要加入團購。林正宏[43]指出，名聲、互動、回饋機制與不確 定性的容忍度會影響消費者對於不熟悉另一方的信任度。基於以上論述，本研究 提出了以下之假說。

H3：消費者對主購的信任會影響團購意願

3.2.4 風險觀點

Lopez-Nicolas & Molina-Castillo [21]研究指出消費者的線上知覺風險，深深 影響其線上購物行為。李定家[40]在「網路購物之降低風險策略研究」中指出網 路購物的知覺風險會影響消費者的購買意願。當消費者的知覺風險較高時，其購 買意願則較低。反之當消費者的知覺風險較低時，其購買意願則較高。

陳盈秀[46]研究結果指出知覺風險會影響網路書店瀏覽者的網路購買意願，

且知覺風險愈高則網路購物意願越低。基於以上論述，本研究提出了以下之假 說。

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H5：知覺風險會影響消費者的團購意願

Williamson [32]視信任為接受風險的決策，這兩者可視為同一件事，也就是 表示對風險承擔的意願即為信任意圖，Forsythe & Shi [10]對網路購物的研究中提 出會有財務、產品績效、心理及時間等風險，當然在線上集購也會有這些風險存 在，所以消費者對這些風險的認知高低應也會影響風險承擔的意願，因此消費者 對線上集購的認知風險應會影響對主購的信任程度。基於以上論述，本研究提出 以下之假說。

H4：知覺風險會影響消費者對於主購的信任 3.2.5 社會觀點

Komito [15]認為虛擬社群為網路上具有共享的行為規範，成員的行為會主動 趨於標準的一群人，由於這群人想要與他人更加親近，因此形成的一個群體。

Preece & Maloney [26]認為互惠是網路社群的基本特徵，是一個社群興衰成敗的 主要關鍵，可以影響一個社群能否繼續經營下去。

Hummel & Lechner [12]認為從電腦中介溝通的觀點來看，網路社群的最重要 的組成因素就是共享的資源、共同的價值觀以及互惠的行為。從社群成員間資訊 共享的關係，可以發現虛擬社群中的資訊分享是基於互惠的觀點。在網路社群中，

充斥著各式各樣的話題，透過成員間互動的助人行為使得知識分享與資訊交換更 加容易。朱國明[35]研究中指出網路社群中資訊分享與知識貢獻活動對於社群網 站的成員而言，將有助於提升社群成員的參與，並且對於彼此的購買決策過程產 生影響。鍾其能[41]以探討資訊分享、共享標籤、線上社群有效吸引顧客持續使 用 C2C 團購網站，研究結果顯示團購網站讓使用者提供個人的團購經驗及產品 資訊分享給社群成員，會使其它成員者感到更容易使用網路團購，並會藉由滿意 度影響使用者持續參與團購的意願。基於以上論述，本研究提出了以下之假說。

H6a：互惠會影響消費者的團購意願

Lascu & Zinkhan [19]提出用在行銷領域的從眾行為模型探討個人特性

、群體特性、品牌特性及工作/情境特性對從眾行為與對人身部品購買決策之影 響是否有顯著性，結果顯示從眾行為對俱樂部會員購買意圖具有正向影響。

陳乃瑜[45]的研究結果也顯示大學生的從眾行為對於其購買決策存在顯著 性的影響。基於以上論述，本研究提出了以下之假說。

H6b：從眾行為會影響消費者的團購意願

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McKnight &

Kacmar

& Pavlou[9]

績效風險 收到的商品不如團員原本預期的

Bearden et- al.[4]