第四章 結果分析
4.2 實測問卷分析
4.2.5 風險觀點構面
此構面之 KMO 值為 0.874，可知該組樣本資料適合進行因素分析，經剔除 因素負荷量低於 0.6 及因素間差距少於 0.3 之問項，由表 4-30 風險觀點構面之因 素分析結果，可看出有三個因素萃取特徵值大於 1，第一因素與第二因素的比值 大於 4，三因素之解釋變異量分別為 46.21%、11.813%、9.897%，總解釋變異量 達到 67.92 %。
表 4- 30 風險觀點構面因素分析經轉軸後各因素解釋量摘要 KMO=0.874
因子 命名 萃取特徵值 轉軸平方和負荷量
解釋變異數% 累積解釋變異數%
因素 1 財務因素 5.083 46.211 46.211 因素 2 績效因素 1.299 11.813 58.024 因素 3 時間因素 1.089 9.897 67.921
由表 4-31 可看出問項分為三因素，本研究將其命名為：1.財務因素：5 題，
2.績效因素：3 題，3.時間因素：3 題。
51
52
代表大部份受訪者不認同參與團購會花費較多的維修及退換貨，因為團購商品主 要為服飾精品及甜點零食類，物品不容易出現損壞的問題。難度第二高之試題為
「我擔心參與團購比起單獨購物所負擔的金錢風險較高」(0.71)，表示大部份受 訪者並不擔心參與團購時所負擔的金錢風險較高，原因是團購商品的價格普遍都 低於 500 元。
表 4- 33 風險觀點各試題難度及其適合度指標
題號 問項 難度 MNSQ
infit
MNSQ outfit 49 我擔心透過團購購物，可能會等待很多的時
間才能拿到商品 -1.23 1.08 1.06
42 我擔心團購獲得的產品可能不如網站上所
描述的 -0.66 0.82 0.82
43 我擔心透過團購購買的商品可能與我原先
所預期的不同 -0.62 0.84 0.84
44 我擔心透過團購購買的商品，其可靠度與品
質可能不如預期 -0.52 0.80 0.79
50 我擔心要花費很多時間與主購接洽 0.09 1.19 1.19 38 我擔心參與團購，事先付款會有收不到商品
的風險 0.10 0.94 0.95
39 我擔心參與團購，可能會被主購欺騙而有損
失(例如:贈品分配不公平) 0.36 0.86 0.85 37 我擔心團購使我損失金錢的機會將會很高 0.41 1.27 1.33 47 我擔心在購買過程中需花費相當多的時間
在學習或適應團購購物的流程 0.65 1.24 1.25 40 我擔心參與團購比起單獨購物所負擔的金
錢風險較高 0.70 0.98 0.98
41
我擔心參與團購會對我造成財務上的風 險，因為有可能會花費較多的維修及退換貨 費用
0.71 0.90 0.90
53
圖 4- 5 風險構面試題配適度分佈 4.2.6 團購意願構面
此構面之 KMO 值為 0.874，可知該組樣本資料適合進行因素分析，經剔除 因素負荷量低於 0.6 及因素間差距少於 0.3 之問項，由表 4-34 個人觀點構面之因 素分析結果，可看出僅單一因素萃取特徵值大於 1，其解釋變異量達到 69.235%。
表 4- 34 團購意願因素分析經轉軸後各因素解釋量摘要 KMO=0.874
因子 命名 萃取特徵值 轉軸平方和負荷量
解釋變異數% 累積解釋變異數%
因素 1 團購意願因素 3.462 69.235 69.235 由上表可知該構面為單一因素，分析其結果如下表 4-35。
表 4- 35 團購意願因素分析結果
題號 問項 因素 1
51 我很喜歡團購這種購物方式 0.870
52 我認為團購的方式優點比缺點多 0.859
53 我認為透過團購來購買產品是簡單便利的 0.774
54 我認為透過團購購買商品是正確的 0.804
55 整體而言，我會願意使用團購來進行購物 0.850
54
此構面以 Rasch 模式進行信度分析可發現，受試者信度為 0.82，試題信度高 達 0.99，皆高於 0.8，表示結果相當可信。如下表 4-36 所示：
表 4- 36 團購意願各試題難度及其適合度指標
題數 試題信度 受試者信度
5 0.99 0.82
表 4-37 將試題之難度與效度檢驗結果做出整理，其試題指標 MNSQ 所顯示 結果介於 0.5 至 1.5 之間，皆處於可接受範圍。其中難度最低之試題為「整體而 言，我會願意使用團購來進行購物」(-1.56)，表示大部份受訪者認同使用團購購 物。而難度最高之試題為「我認為透過團購來購買產品是簡單便利的」(1.33)，
表示大部份受訪者較不認同透過團購來購買產品是簡單便利的。
表 4- 37 團購意願各試題難度及其適合度指標
題號 問項 難度 MNSQ
infit
MNSQ outfit 55 整體而言，我會願意使用團購來進行購物 -1.56 0.80 0.84 52 我認為團購的方式優點比缺點多 -0.85 0.87 0.82 54 我認為透過團購購買商品是正確的 0.24 1.10 1.16 51 我很喜歡團購這種購物方式 0.84 0.82 0.73 53 我認為透過團購來購買產品是簡單便利的 1.33 1.28 1.21
圖 4- 6 團購意願試題配適度分佈
55
4.3 Rasch 模式與傳統方法比較
傳統的算術平均數為表示數據集中趨勢的一個統計指標，可以反應出在同一 個現象中總體的平均水平狀況。下表 4-38 風險觀點構面可看出，由 Rasch 分析 的結果較能清楚顯示其難度差異，例如，題號 49 問項「我擔心透過團購購物，
可能會等待很多的時間才能拿到商品」難度為-1.23，與題號 41「我擔心參與團 購會對我造成財務上的風險，有可能會花費較多的維修及退換貨費用」問項難度 0.71 相比，可明顯看出受訪者較在乎時間因素。但從平均數落於 3.05~3.83 之間 來看，其回答狀況太趨於一致，較難看出受試者真正同意的程度為何。因此本研 究利用 Rasch 模式分析可以真正反應出受試者在乎的因素為何。其他構面如經濟 觀點、個人觀點、信任觀點、社會觀點、團購意願，從傳統平均數也很難看出受 訪者認同程度。其他構面資料詳見附錄三。
表 4- 38 風險觀點構面 Rasch 模式與平均數比較
題號 問項 難度 平均數 標準差
49 我擔心透過團購購物，可能會等待很多的時
間才能拿到商品 -1.23 3.83 0.84
42 我擔心團購獲得的產品可能不如網站上所
描述的 -0.66 3.71 0.85
43 我擔心透過團購購買的商品可能與我原先
所預期的不同 -0.62 3.68 0.81
44 我擔心透過團購購買的商品，其可靠度與品
質可能不如預期 -0.52 3.61 0.86
50 我擔心要花費很多時間與主購接洽 0.09 3.31 0.85 38 我擔心參與團購，事先付款會有收不到商品
的風險 0.10 3.35 0.9
39 我擔心參與團購，可能會被主購欺騙而有損
失(例如:贈品分配不公平) 0.36 3.23 0.89 37 我擔心團購使我損失金錢的機會將會很高 0.41 3.18 0.97 47 我擔心在購買過程中需花費相當多的時間
在學習或適應團購購物的流程 0.65 3.12 0.97 40 我擔心參與團購比起單獨購物所負擔的金
錢風險較高 0.70 3.05 0.91
41 我擔心參與團購會對我造成財務上的風
險，有可能會花費較多的維修及退換貨費用 0.71 3.12 0.88
56
4.4 模式驗証
本研究的理論架構採用李依珊[38]研究架構，本研究架構如下圖 4-7 所示
H1a H1b
H2
H3
H4a
H4b H4c
H5a
H5b
H5c
H6a
H6b
圖 4- 7 研究架構
57
4.4.1 模式驗證
本節將以需求外部性因素及價格因素對團購意願、信任因素對團購因素、財 務因素對團購意願、績效因素對團購意願及時間因素對團購意願，信任傾向對信 任，財務因素對信任、績效因素對信任及時間因素對信任，以下將驗證各構面之 間關係。
首先為經濟觀點、信任觀點、風險觀點、社會觀點對團購意願之驗證。利用 Rasch 模式求出各受試者整體能力，以進行線性迴歸分析結果如下表 4-39 所示，
可發現經濟觀點構面_需求外部性因素及經濟觀點構面_價格因素和團購意願有 顯著關係，團購意願受到需求外部性因素影響(0.156)，而受到價格因素影響 (0.092)。信任和團購意願有顯著關係，團購意願受到信任影響(0.149)。風險觀點 和團購意願有顯著關係，團購意願受到時間因素影響(-0.17)，財務因素及績效因 素則不顯著。社會觀點和團購意願有顯著關係，團購意願受到互惠因素影響 (0.375)，受到從眾因素影響(0.116)。經濟觀點、信任觀點、風險觀點及社會觀點 對團購意願整體解釋能力為 50%。
表 4- 39 Rasch 校估線性迴歸分析結果
假設 構面 標準化路徑係數 t 值 R2
團購意願 0.5
constant 2.436*
H1a 需求外部性因素 0.156 4.136**
H1b 價格因素 0.092 2.427*
H2 信任 0.149 3.526**
H3a 財務因素 -0.010 0.246 H3b 績效因素 -0.028 -0.695 H3c 時間因素 -0.17 -4.295*
H4a 互惠因素 0.375 8.924**
H4b 從眾因素 0.116 2.983**
註：**表示顯示水準 P<0.01；*表示顯著水準 P<0.1
以下為經濟觀點、信任觀點、風險觀點、社會觀點對團購意願之驗證圖，如 圖 4-8 所示：
58
(註：**表示顯示水準 P<0.01；*表示顯著水準 P<0.1) 圖 4- 8 H1、H3、H5、H6 假設
接著為個人觀點及風險觀點對信任之驗證。利用 Rasch 模式求出各受試者整 體能力，以進行線性迴歸分析結果如下表 4-40 所示。個人信任傾向和信任有顯 著關係，信任受到個人信任傾向影響(0.428)。信任觀點受到財務因素影響(-0.195)，
績效因素及時間因素則不顯著，個人信任傾向及風險觀點對信任整體解釋能力為 24%。
表 4- 40 Rasch 校估線性迴歸分析結果
假設 構面 標準化路徑係數 t 值 R2
信任 0.24
constant 13.754**
H5 個人信任傾向 0.428 10.657**
H6a 財務因素 -0.195 -3.905**
H6b 績效因素 -0.059 -1.2
H6c 時間因素 -0.015 -0.307 註：**表示顯示水準 P<0.01；*表示顯著水準 P<0.1
59
以下為信任傾向及財務因素對信任之驗證圖，如下圖 4-9 所示。
圖 4- 9 H2、H4 假設
最後由下圖 4-10 可知，需求外部性、價格因素、信任、時間因素、互惠及 從眾行為和團購意願有顯著關係。而信任傾向及財務因素和信任有顯著關係。
圖 4- 10 模式驗證
60
4.5 變異數分析
本節將討論經濟觀點、個人觀點、社會觀點、信任觀點、風險觀點、團購意 願等潛在變數，與人口統計、社經特性等觀察變數之間是否存在特定關係。以下 將利用以 Rasch 模式量測出受訪者在各構面所呈現的能力值分析潛在變數與背 景脈絡之關係。
4.5.1 經濟觀點構面－價格因素與背景脈絡之關係
首先由性別來看，女性受訪者平均能力高於男性受訪者，表示在團購中，女 性注重價格程度較男性高。如下表 4-41 所示。
表 4- 41 性別與價格因素之能力分析摘要
Counts Mean S.E.
女性 395 1.82 0.08
男性 78 1.14 0.23
顯著值(P 值) 0.00
由年齡來看，16~20 的年輕受訪者平均能力高於 21~35 歲較年長的受訪者，
代表愈年輕受訪者在意價格程度較年長受訪者高。如下表 4-42。
表 4- 42 年齡與價格因素之能力分析摘要
Counts Mean S.E.
16~20 69 2.11 0.24
21~25 225 1.82 0.11
26~30 114 1.83 0.17
31~35 50 0.96 1.90
顯著值(P 值) 0.00
由平均每個月網購次數來看，網購 8 次以上受訪者平均能力高於低於 8 次受 訪者，表示網購經驗愈豐富受訪者注重價格程度愈高，也較願意花時間尋找折扣 最多商品，如下表 4-43 所示。
表 4- 43 網購次數價格因素之能力分析摘要
Counts Mean S.E.
0 次 20 0.95 0.31
少於 2 次 231 1.51 0.12
2-4 次 154 1.89 0.12
5-7 次 35 2.29 0.34
8 次以上 23 2.48 0.37
顯著值(P 值) 0.00
61
從團購次數來看，三個月內團購次數為 8 次以上的受訪者平均能力高於低於 8 次的受訪者，表示團購次數愈多的受訪者愈注重價格，愈容易比價，如下表 4-44 所示。
表 4- 44 團購次數與價格因素之能力分析摘要
Counts Mean S.E.
0 次 89 0.94 0.17
少於 2 次 131 1.70 0.16
2-4 次 165 1.90 0.15
5-7 次 51 2.17 0.21
8 次以上 37 2.10 0.26
顯著值(P 值) 0.00
4.5.2 經濟觀點構面_需求外部性因素與背景脈絡之關係
4.5.2 經濟觀點構面_需求外部性因素與背景脈絡之關係