團購

2.1.1 團購之定義

Rezabakhsh et al. [27]將網路團購(Online Group-buying)定義為：聚合受地理 限制而分散的消費者力量。儘管消費者身處於不同的地區，但皆對某特定商品有 共同的興趣，而透過網路團購的平台聚集在一起，結合彼此的購買力而獲得大量 商品才有的折扣價格。

Anand & Aron [2]指團購通常會發生於辦公室、家庭等地方，並透過眾人的 力量，將消費者的需求聚集，取得最大的購買量，並以此提高議價能力，使消費 者達到更好的購買條件。

楊惠琴[51]定義網路團購為：一群人在網站上集結成虛擬社群，賦予網購社 群交流的意味，希望透過眾多網友之間的合作，達到節省運費以及折扣的互惠模 式。

莊隆泰[50]則定義網路團購(Group-buying, Collective Bargaining)為傳統生活 中同一個地區的人針對共同的需求，藉由相互的溝通與協調來群體採購同一類商 品，達到降低售價的目的。將消費者的需求聚集，並取得數量折扣，其中需求的 聚集，指一群有相同需求的購買者，聚集起來以提高議價能力。

李依珊[38]定義網路團購為：一群對產品或服務有共同需求的消費者，聚集 成一個群體，以群體的力量達到折扣的消費行為。

綜合上述，團購定義為一群對商品有相同需求的購買者，利用相互溝通與協 調來集體購買同類的商品，以達到折扣目的之消費行為。下表 2-1 為團購定義。

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表 2- 1 團購定義

學者 定義

Rezabakhsh et al.[27]

聚合受地理限制而分散的消費者力量。儘管消費者身 處於不同的地區，但皆對某特定商品有共同的興趣，

而透過網路團購的平台聚集在一起，結合彼此的購買 力而獲得大量商品才有的折扣價格。

Anand & Aron[2]

團購通常會發生於辦公室、家庭等地方，並透過眾人

1. BBS (Bulletin Board System)中文稱為「電子佈告欄」或「電子告示板」，它 屬於一種網路型態，是電腦和通訊結合的通訊系統，可以利用電信網路、數

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3. 通常社群討論區中會有一個討論主題，社群成員會針對此主題進行團購，例 如汽車、美容。

4. 電子商務網，是指由商業網路提供第三方平台，針對某類商品發起團購活動，

當參與團購人數增加，每位參與者便會獲得較低價格。例如：東森購物網站 集購區。

5. 個人部落格，是指由個人在自己部落格張貼團購文章，而團購成員大部份彼 此認識，主購者則為部落格板主。

2.1.3 團購流程

台大批踢踢實業坊及愛合購網站，皆是可讓消費者自由地加入發起團購的平 台，招募其他團購成員共同購買商品。其流程如下:

圖 2- 1 團購流程 資料來源:黃聆怡[47]

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表 2- 2 國內外團購相關文獻整理

作者 研究內容

黃聆怡[47] 提到電子口碑效果、主購信任度及合購所獲得利益 多寡皆會正向影響消費者對於網路合購態度。

郤瑞育[49] 研究指出高度從眾行為、對主購信任感高合購風險 低、價格優惠對參與合購的意願有正向影響力。

李依珊[38]

以經濟、心理、社會觀點建置整合性模型探討消費 者線上合購行為，研究指出影響因素不只是價格考 量，同時也會受到互惠、從眾及平台信任影響。

Kauffman & Wang [14] 提出了影響消費者參與合購的因素,在該研究中價 格直接影響了消費者參與合購的行為。

資料來源：本研究整理

本研究參考李依珊[38]之研究架構，該作者研究架構是以經濟觀點、社會觀 點、信任觀點來探討消費者團購意願之因素為何，而本研究會加入風險因素及個 人信任傾向做進一步探討。以下分別針對經濟觀點、社會觀點、個人信任傾向、

信任觀點、風險觀點進行文獻回顧。