第一章 緒論
1.1 研究動機與背景
根據PChome網路家庭統計，2009年1月至5月團購組合營業額，較2008年同 期增加五倍，由此可見團購的成長速度不容小覷(中國時報，6月27日)。而近年 來網際網路的普及和電腦科技的快速發展，網際網路已經成為每個人不可或缺的 必需品。而目前台灣的網路購物環境已趨成熟，網路購物已成為許多消費者日常 的活動。根據財團法人資訊工業策進會資訊市場情報中心(MIC)指出，2009年台 灣網路購物市場規模預計達到新台幣3116億元，較去年2008年成長約30.4%。顯 示網路購物市場銷售金額仍將持續成長。而由網路購物衍生出的團購，則是目前 網路購物市場非常熱門的採購型態。
網際網路具有降低交易成本、即時性及便利性等優點，許多實體店家紛紛在 網路上開設網路商店，讓顧客可以無遠弗屆地搜尋商品。也因此網路商店的普及 化和網路的便利性，更是帶起了一波團購行為的風潮。
團購是一種全新電子商務市場，有別於傳統拍賣網站一對一交易模式，係由 一群人在網站上集體購買，以量制價的方式，讓網友們不但能節省運費、爭取額 外折扣，進而買到低價的商品。早期的團購行為常常為居住在臨近地區的人們，
為了集合彼此相同的需求而產生的。如今隨著網際網路的快速發展，消費者可以 透過網路在短時間內召集全國各地有共同需求的人，購買相同的產品。團購的風 潮是由 BBS 站台所吹起的。在目前全台最大的 BBS 台大批踢踢實業坊每天的熱 門排行榜中，合購版(BuyTogether)幾乎都高居前十名，這種情形也延燒到各大學 的 BBS 站、拍賣網站與購物網站中，透過龐大的網路社群力量，團購商品的數 量可以達到好幾百件，甚至上千件。除了台大 PTT 合購版外，目前最大的團購 網站則是於 2007 年 3 月成立的「ihergo 愛合購」團購。
由於網路團購這股風潮是目前網路購物中最熱門的現象，在過去的研究中，
學者們嘗試從不同的構面探討消費者團購行為，但仍缺乏一個完整性的架構。因 此本研究主要想建立一個整合性的架構，探討有哪些因素會影響消費者的團購行 為。
1.2 研究內容與目的
團購意指對相同的產品和服務擁有共同需求的消費者，藉由群體相互的溝通 與協調來購買商品和服務，以達到節省運費、降低售價的目的。早期的團購行為 最常發生於生活在同一地區的人們，如今網際網路的發達，縮短人們之間的距離，
因此目前團購行為大多發生於網路上。基於上述之動機，本研究擬定以「曾經有
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線上團購經驗的消費者」做為實證研究對象，並經由文獻探討與整理，產生本研 究的相關變數，進而設計問卷，而後以羅許模式(Rasch Model)進行分析，比較影 響消費者參與網路團購行為影響因素之差異，以期達到下述之目的：
1. 彙整分析影響消費者團購意願之可能因素。
2. 瞭解目前團購行為的組成族群、消費者團購的商品種類以及團購現象。
3. 比較不同背景族群參與團購之困難度差異。
4. 對業者提出因應的策略與建議。
1.3 研究步驟與流程
本研究先從確立研究主題後，接著從文獻探討瞭解過去研究對於相關議題的 闡述與定義，依此建立研究架構與假說，接著設計問卷蒐集資料，再經由資料分 析後驗證假說，最後根據檢定結果進行結論與建議。以下為各階段之研究步驟說 明。流程如下圖 1-1 所示：
1. 確立研究主題
經由探討研究背景後，產生研究動機，繼而進行命題，以確定研究內容與 目的，最後根據研究內容選擇適合的研究方法。
2. 文獻回顧
確定研究命題後，針對影響消費者參與團購之因素相關文獻等廣泛探討、彙 整與評析。
3. 研究構建與假說建立
從文獻探討建立研究架構及假說。
4. 問卷設計與調查
依據研究架構與相關變數，設計問卷並調查之。
5. 模式驗證與結果分析
利用 Rasch Model 等方法，進行實證分析，並透過合宜的統計檢定，進行模 式驗證與結果分析。
6. 結論與建議
根據分析結果，歸納影響消費者團購意願之因素，最後提出結論與建議。
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圖 1- 1 研究流程圖 確定研究主題
文獻回顧
研究建構與假說建立
問卷設計與調查
模式驗證與結果分析
結論與建議
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